快速消费品行业市场可行性报告

1、快速消费品行业市场可行性报告研究:王睿君时间：2009年6月日星期一一、行业研究目的:此次研究快速消费品行业的可行性,是为了我给想加入该行业的人士的看法二、行业分类：。三、行业市场分析:TR 市场研究,作为中国唯一的消费者固定样本组连续研究（以下简称onser Pal）机构，每年都会对中国快速消费品市场进行跨品类分析,盘点和总结年度发展态势。经 CTR 市场研究 Conur Pan 对全国 8个城市（县级市以上城市居民）F)0:2006一、市场规模200年,FMCG 市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显从品类发展上看,牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品

2、、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉）8 大品类占据全国 FMCG消费金额的,白酒增长率约1310.5;而啤酒在北部区拥有大量的份额,约达到 9%，占比上相当于其它区域的2.3。2 倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料，在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势，从 2005 年的 6。%下降到 20 年的 4.%,在其它区域虽然趋势稳定,但占比不高.从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为216%二、品类渗透率渗透率是Cnsumr C的/96%以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿4010%左右.37比较有趣的现象是，固体饮料在省会

3、城市渗透率较高达到%,而在地级市和县级市比较低,分别为 5和 51%;但包装饮用水的渗透率却在县级市高于地级市,达到 78，高出地级市至少 3 个百分点。清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于0,其中最高的是纸巾和牙膏，接近100%。而渗透率比较低消毒水、染发剂和发胶等，均低于，其中最/且呈下降趋势。三、市场集中度206 年，FMCG 在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。下面对集中度比较突出的 4 大品类进行重点分析：C55575% 和5接近牛奶,全国C总体集中度为 6

4、%，其中，蒙牛的总体占有率为2%,伊利 21，光明 7.6C540%66%64,C551，其110%,4.54.按区域58%，地级市和4%。,C555%，其中,南318553452%。四、渠道选择对 FMCG 而言,渠道一直是个重要话题。006 年，FCG 在渠道选择及分布上也呈现出一些有趣的特征。总体上看,超大仓储的 FMCG 金额占有率明显提高,从 2005 年初的121。下降到19Cosume Pnel,2006FMCG（2%4从城市规模上看,超大仓储在省会城市占有率明显高于地级市和县级市,平均占有率达到 27，地级市和县级市分别为 1。8%、10.1%.然而连锁超市的平均占有率却在地级

5、市和县级市明显高于省会,分别达到 19。7%、175%，但仍然呈现缓慢的下降趋势。从区域分布上看，超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于 20%15左右。从趋势上,26,102，南部区和西部区都 在0150044336。520033。次。从FMCG从三大行业来看,我们把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起15最高，达到2,67,47%。但从趋五、促销作用对促销作用的评价,也是 Conuer Pae的独有功能,它能够精确监测出促销对生意的帮助.2006FMCG1%的生意是在有促现出逐步上升趋势。715%, 11%12%之间。18 79%左右,啤酒的.5%。在日化行业，衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、

6、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比1%22/46。从促销活动的分类上看，在 FMCG 领域,降价行为一帜独秀,在全国因降价而实现的消费额占总消费量的533%；其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销1%。其中最低的是抽奖活动。918六、价格变化在价格方面,虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但F CG品类上的表现却有着很大的差异。（含婴儿奶粉）004579100g 7.1/1000g/621/的平均价格普遍高于其它区。比如，方便面在北部区的平均价格为1 。47/1000g1327/100。在饮料行业，价格波动也好不逊色。其中波动比较大的是白酒和固体饮料。有趣的是，白

7、酒呈现明显的上升趋势,平均价格从 204年的 154 元/升到 34。2 元升,增长速度位居首位。这也许与各06852元/00g,与051FMCG20482/100g200631/1000g;69元/000g6。41000。洗发水一5/升上下。从城市规124/10113/10 10。4/1节,而在西13/1节。七、消费者购买能力ose Pne首先，食品行业。,20618/ 4然而,牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势，反而方便面、奶粉(含婴儿奶粉）和果冻布丁的购买频次呈现出微弱的上升态势。3226（年;酱油、鸡精汤料、果冻布丁的花费量较小，不足40元/其次,饮料行业。1其后，144上看,液

8、体饮料和白酒的购买频次在下降，其余品类没有太大的变化从城市规模上看，液体饮料的购买频次明显高于地级市和县级市,白酒、固体饮料和葡萄酒的购买频次在不同规模的城市没有太大变化。值得一提的是，包装水在县级市的购买频次超过了地级市,达到11 次/年，与省会城市看齐。240/20 元/16元少，不足020/ 年。然后,日化行业。10/4 次/20/年，化妆品、/100年左/水在县级市的户均花费都不亚于省会和地级市,尤其护肤品在县级市达到 17元/年,超过了省会城市FMC FMG10.41010。，而县级市略低于平均水平。从区域分布上其它区域与平均水平相当八、消费者购买行为计划性从2006年初开始，R市场

9、研究osumerPane也对消费者购买行为的计划性进行连续监测。结果发现，消费者购买FMCG产品时,无论对品类的购买计还是品牌的购买计划，都比较高这从某种程度上粉碎了在 领域所蔓延“品牌无用论不过,这种计划性不是在所有品类和区域都是一致的，而在不同的品类和区域，还是有一定的差异。FMCG人数的3%54%；对品类有937%。的仅占%，没有任何计划的却占到 5。这个结果告诉我们，营销定要因地制宜,采用线上传播和线下传播活动时,一定要考虑当地消费者的具体属性.在品类上也有很大差异品类和品牌上最有计划的是香烟，品类8682计划性24%,品牌计划性38。在家庭收入上,月家庭收入 100元以下的最有计划，

10、3000 元以上的最没有计划,但均徘徊在平均水平上下,没有太大的差异.32%6岁58%。九、点评及感悟其实,Conmr ne能够分析的指标还有很多,比如品类转换、品牌转换、品牌忠诚度、渠道忠诚度、重叠购买、渠道单店分析、消费者构成以及新产品跟踪等等。但对于整个CG 大盘点而言,我们不可能面面俱到。,FMCG从市场驱动因素的角度来看,渠道对生意的驱动作用正在被消费者驱动所取代，如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为,已经是营销成败的关键要素,谁要是在消费者洞察方面下大功夫，谁就可能成为市场的真正赢家,获取更多的市场份额和销售利润.还有一个明显的感受就是,注重品牌建设。从消费者购买行为的计划性

11、我们看到品牌建设的重要性;更从方便面、牛奶、洗发水等品类上看到,一个强势品牌对生意的推动有多大。消费者是有头脑、有情感的，我们只有把自己的品牌定位和个性充分陈列到消费者的脑子里，深深铭刻在他们的心坎上，才能让他们更多选择我们的产品,才能让我们终端上的铺货和陈列变得有意义。四、行业销售计划及销售预测:(一)建立多样化的行销管道，积极开展网路行销.由于消费者能对产品品质进行直接的感受和判断 ,快速消费品的得到充分地发挥,只有拥有高效的行销管道才能做到这一点。传统广2效率、协同执行能力为主的行销模式。(二)重视管道成员的选择、激励和评价。快速消费品选择管道成员应做两方面的考虑:要企业产品的最终用户能

12、方便的购买公司产品;因此在选择管道成员的目标市场及其购买习惯,以方便他们的购买为基本原则,以最快的速度,在最方便的场合将产品送到消费者的手上。）运行效率.快速消费品行业的激烈竞争致使行业利润下降,如果管道运行效率低下,必然会进一步增加企业成本、降低产品价格优势， 会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择管道成员时 , 成员。管道管理强调要不断增强维系双方关系的利益纽带 ,为使营售链高效运转，快速消费品企业应针对管道成员的需求，持续提供激励 , 在销量和市场规范操作方面的成绩；为管道成员提供产品资讯培训 , 帮助他们提高服务水准等。为确保行销管道的高效运转，快速消费品企业还应定期对管道成

13、员进行绩效评价,要对绩效考评结果好的管道成员给予物质或精神上的激励,同时对于绩效考评结果低于既定标准的管道成员,快速消费品企业要尽力帮助他们分析原因,考虑可能的补救办法.如果发现原因是（三)结合社会需求和竞争确立企业发展定位。市场定位是企业的特色所在 ,是现代行销理论的核心思想之一，在行销管理中起着具体行销活动“领航者”的方向性作用 ,定位是否恰当决定着行销策略的正确性和有效性,具有战略意义快速消特色，应考虑社会对快速消费品行业的需求，在此基础上 ,依据自己色快速消费品企业、创造竞争优势。（四）遵循快速消费品行业规律和市场调研相结合。在的规律性要求,忽视这一点，盲目增减产品、扩充服务，可能会造

14、性,有必要进行市场调研，了解消费者的要求,预测消费者未来对企业的需求趋势。（五)竞争行销和合作行销相结合.扩大各快速消费品企业的影响力。(六）以市场行销功能为导向的行销组织.建立以强大市场行销功能为导向的行销组织,全面强化市场行销功能的配置,建立起市场策划、产品策划、产品管理、资讯研究等市场行销功能，强调销售在市场策划的指导下进行 ;强调市场和销售进行有效的协调,建立专门的岗位负责市场和销售之间的协调,适应以(七）实施有效的市场拓展策略成立突破小组。挑选最优秀的人员组织若干个销售突破小组 , 的资源,在限期内的明确销售增长目标。3）覆盖能力的经销商，在城市集中资源短期内大量投入广告和促销活动4

15、）区域市场稳固。区域市场的销量已经形成一定规模,开始选择少数几家经销商发展成为区域核心分销商，进行网路调整和优化， 形成以分销商为核心的管道体系，办事处全面负责当地的销售 ,工作重点由管道拓展转为分销商管理和控制。5）突破重点转移。突破小组回到总部,进行总结和人员调整， 选择新的区域进行销售突破，一般选择已攻克市场的邻近市场 ,采用各种行销手段进行前期渗透,进入新的市场进行市场突破。（八）培育新品，适销对路。为了促进销售，更好的满足消费者的需求,快速消费品企业应特别注重产品品质的改善，通过市场调研，运用科学技术，不断培育出消费者喜爱的新产品；应努力为消费者提供最优的产品 ,并且不断更新、永不满足,使其在快速消费品市场上长盛不衰。在推广新元时将资源优先配置到管道和终端促销上，然后少量传播，从管道成员到消费者形成了一