连锁药店进店及上量策略课件

1、第一部分：黄金单品与连锁渠道第二部分：黄金单品连锁合作，全流程的实操培训第三部分：黄金单品提升终端动销力的培训第四部分：企业行销管理方面的培训?123黄金单品选择渠道连锁谈判4渠道上量黄金单品属性判断黄金单品优秀黄金单品正反面案例分析黄金单品营销原则01消费认知价值感高有道是“不看广告，看疗效！”黄金单品顾客大价钱买回家，效果不佳，产品就是负面影响，顾客从一家人的兄弟姐妹，工作中的一个班组，甚至是一个社区、一个村庄，互相聊天，一打听都是差评。大家可想而知，逆过来想黄金单品推广是太可怕了，因此盲目的推黄金单品，是事倍功半不讨好的。02产品品质精良，树立品牌形象03企业保障，对产品销售通路的市场保

2、护，规范营销政策例如，安宫牛黄丸，名方名药；品牌阿胶，补血精品，讲究细分人群与价值回归；参芪口服液、气血双补丸、初元、脑白金都是概念价值高的品种，讲补气补血，扶正固本的概念，亦或者是特定人群特殊需求的概念，例如家喻户晓的脑白金，是顾客购买新形式的创新，总之，黄金单品必须是价值感消费认知度高，有足够毛利空间，去打通营销各个环节，实现终端首推；现在的黄金单品是在控销模式平台上，培育的一朵瑰丽的成果，产品推广上量过程，也要遵循本末原则，不能跳出控销的基本准则，必须是保护渠道客户和终端网点利益，让其放心的参与到产品营销中来，发自内心的勇敢去推销单品，这也是客户选择企业，选择品牌合作的基本原则！思连康杭

3、州远大药业保妇康栓海南碧凯药业葡立胶囊山西中远威药业黄芪精江苏扬子江药业集团香丹清珂妍胶囊西安杨健药业鸿茅药酒内蒙古鸿茅药业正面案例：昆明众康复方虫草补肾口服液补肾益肺连锁供货37元/盒零售标价127元/盒常规政策3+1在河北某连锁把这个产品卖爆了，毛利70%，在14年，央视广告炒作“极草5X”很火的时段，该连锁总经理引进了众康的复方虫草补肾口服液，治疗肾损肾亏，夜尿反复，失眠不寐，及肾脏亏虚，合并咳嗽哮喘等症。服用人群广泛，总部任务硬压，每月毛利考核差额，店员垫钱冲业绩，也优先选本品，15年该连锁每月的销售能接近50000盒，连锁每月毛利300多万，15年、16年产品培育了广泛的忠实顾客，因

4、店员自己和家人都有亲身服用，推销顾客服用效果好，老人顾客们在健康面前，对每日30元的费用支出就能接受了，药物成分“冬虫夏草”，外加对照极草牌虫草2000元/盒，“复方虫草补肾口服液”像一个救世主似的，在药店畅销。这是渠道很好的一个单品，它毛利空间高，天天首推，卖点广，药效好，渠道管理签的独家合作合同。反面案例：景岳乐亦康台湾GenMont益生菌公司生产产品是济南一家生物技术企业注册景岳品牌，把乐亦康引进到国内销售，乐亦康在国际先进国家调理反复过敏的体质，多见诸报道。应该讲，挺好的一款产品，我们药店3年里也有近十个顾客的服用，疗程服用有过两个顾客，一位50岁的大姐，还有一位是上小学的小女孩，她们

5、服用乐亦康均改善了反复过敏的皮肤感染和鼻炎病症。零售460元每盒的零售价格，是一道屏障，益生菌一盒过百，消费者对价格接收比较困难；我们周围过敏患者存在这样一种现象，发生过敏先选择躲避应激源来处理；第二步找药物治疗，还是放在实在没法子之后。这种处理思维，就屏蔽了60%以上的销售机会！这款产品，价值感认知有个培养过程，产品宣传不足、主促人群的互动没有支撑，最终在连锁下架退货告终！1产品毛利支撑在连锁渠道以首推角色卖入2产品动销要结合连锁客户的优势资源来匹配销售支持3培养顾客认知，要有部门支撑，有连续的活动促进4从产品导向出发，规范营销政策5终端一线销售标兵打造，样板店打造，培养店员首推和联合搭配的

6、销售习惯1连锁渠道2民营诊所3单体药店4渠道总结前一部分，我举例了连锁渠道里，打造黄金单品的几个成败案例；连锁渠道的控销合作，应当设为黄金单品进入区域市场的首选渠道，原因有三：a.连锁自有的区域覆盖率，是优势资源；b.连锁价格体系管理规范，不会给黄金单品砸价、乱价；c.连锁品牌在区域内顾客认知度高，有客源保障；事物有两面性，连锁渠道上量，促销活动申请、备案、执行，有客情公关障碍；连锁起量后，连锁强势的非常要求，需要时刻留意。民营诊所普遍存在客单价低的现象；坐诊医师考虑医患感情和个人声誉放在第一位；遇到典型心脑病症，首先推荐患者往医院转诊，销售药品主要是普药，销售方式仍保留着拆零的模式；即使销售

7、OTC药，愿意卖新药,原意卖药房渠道没有的品种；民营诊所深受药房砸价之害，控销中打造黄金单品，单品要具备销售员容易介入和顾客自我判断选购的品种，所以，选择药房要比诊所渠道更合适。单体药店，是在连锁药店合作，双方不能达到共识情况下，迂回的一种思路；单体药店也不乏好的卖力店、形象店。从单体药店启动，开发一个区域市场，要求厂家业务团队的开发能力过硬，控销管理手段过硬，在团队人员充足的先决条件下，开发与助销分工，执行与考评连贯，尤其是销售节奏递进，把握布货覆盖率，提高产品见面率，陈列生动化建设，提高品牌形象，消费体验，加大互动频率，从业务开发激励，单体要店单次下货奖励，累积订单奖励，动销标兵奖金，消费

8、者赠品拉动等环节，分步骤推进整条营销链的体系建设，第二轮，开始考核25%增量，环比销售奖励等，适时选择合适的手段，撬动营销链最佳环节点，实现常规政策在每档促销活动后的无隙衔接。所以，不建议企业做黄金单品，从单体药店突破的原因，就是这个渠道，不确定因素较多，营销工作量较大。因为，黄金单品就像咱家新买的宝马轿车，连锁渠道她是高速公路、个体药店是柏油马路、民营诊所是田间路；如果宝马跑在了田间路上，黄金产品焉能实现快速爆量推广；所以只有把宝马放在高速公路上才能飙的精彩，黄金产品的定位与渠道定位，在加上高效的促销推广，扩大品牌宣传，才能实现事半功倍的上量效果。1.3.1连锁门店品类调查，对照我品特点做优

9、劣势分析1.3.2内部关系搭上线，家访是潜规则，必不可少1.3.3供需意愿匹配，关键决策环节的谈判1.3.4报新品资质，首营合作资质等1.3.5相关人脉，甄别真实信息在目标连锁接洽前，先要对该连锁概况有所调查，从官网、从该连锁内部、乃至是该连锁的合作伙伴、竞争对手等，收集多渠道的信息，实地拜访该连锁的各级代表门店，尤其调查同类功能品种的名单，竞品的毛利和销售份额，对照我品特点做优劣势分析；从连锁客户需求的角度，整理黄金单品的推荐话术！锁的潜规则之一，这项是必不可少；即使，进店顺利完成，动销上量阶段也要联系采购，多做家访！通过客情关系或借助朋友关系搭上连锁采购的线，采购家访是所有连家访拉近感情，

10、提高工作效率，是开展连锁合作谈判中最大的进展步骤；现在的连锁采购存在脾气暴、效率低的普遍现象，原因是连锁采购员每月上班，周二报货，周六例会，每月两次新品会，总经理机动会议每月不少于4场，天天厂家业务，嗡嗡嗡的来例行拜访搞得采购迎接不暇，占用了采购大量本职工作的时间，最后，采购上班时间要做的商品询价、暗访比价、销售统计等工作，总是做不完。这样的工作场景，采购怎末能有好心情、工作怎能有高效率！班上工作连接不足，晚上家访解决，是做好的弥补办法。到某些信息或承诺后，及可以在正式采购办公场所，申请新品进店和卖点推介，向连锁采购经理做产品首推角色的卖入，在关键的决策环节，遵循正确的产品定位，解决连锁比较困

11、惑的需求的那些关注点，正确的谈判递进次序，先从连锁的意愿角度出发，分析挖掘连锁客户的优势资源因素，告诉连锁，他很优秀，因为看重了他的优秀，我们才来找他合作；我们的黄金单品是能很好的匹配连锁这些优势因素，在我们的产品身上，能够有效的把连锁的这些优势因素很好的转化成利益价值；然后，匹配上产品的促销激励，告诉连锁我们能把产品操作好，不是空话，而是有实际的思路支撑；以上三步走完，往往在第二步时，在洞察到连锁的合作火候，即及时促成合作，不必在谈判中一概求全。在完成品类调查，整理自己的产品差异化分析后，或者完成家访得完成采购谈判，对方会通知厂家业务，那就准备新品资质合作资质，提交连锁质管部备案；在备案期间

12、，不必慌张，不必过度紧张和频繁联系采购，做到规律性询问联系即可！但是，也不能太过自信，质管部和总经理、运营总监等，不好说审批材料期间，会不会出现其他问题。和首营谈判全程中，综合发动各种人脉资源，多获得各类信息，细腻甄别真假信息，信息工作是营销活动中，养成平时留意收集的习惯！信息的确认和分析，直接指导终端促销政策的修订和纠偏。1.4渠道上量剖析连锁上量的本源问题，是终端店员的卖力与我品的重视程度，具体表现形式体现在店员销售任务执行进度中。某种程度上讲，黄金单品的上量是店员一嘴一嘴卖出来的。终端拜访和促销支持中，对待店员尤其销售标兵，从客情角度关怀，例如早餐的包子、盛夏的雪糕，微信好友发个红包，让

13、样板店店员提成促销激励快速对付，这就是最好的售后服务，指导店员认知产品常规政策，因为常规政策将是我品长期的稳定政策，在店员熟练掌握常规政策，让产品在店员心里占据重点销售的位置，产品渠道上量就有了有力的保障。全流程的实操培训2.1连锁客户布货与陈列2.2样板店布建标准2.3产品导入期的宣传2.4整合渠道推力资源2.5启动终端顾客教育2.6促销推广后常规政策的衔接2.7搭建支撑营销的培训体系（分解为六阶段的培训）布货订单依据首轮布货标准布货执行进程工具培训体系之：产品启动会?1、门店总数，各级别门店的数量，考虑到进店品种首轮布货，完成陈列牌面的数量需要；某连锁411家门店，分四个级别，分别有特级门

14、店22个，日销售在3.5万8万；一级门店43个日销售在1.7万3.5万；二级门店146家日任务在1.2万1.7万；三级门店200家日任务在4800元1.2万。411家门店特级、一级、二级100%布货，三级门店30%布货，每家店满座两个面的基础陈列，即10盒/店*271家店=2710盒；?2、兼顾特级、一级门店样板店建设，陈列效果的需要。在门店首轮基础布货基础上，参考特级、一级、二级样板店的分布数量，为样板店堆头备货。?3、战略样板店要为促销做安全库存的准备，即一个请货周期内的销售目标*120，保障促销活动，有货卖。战略门店要为促销爆量备货，即目标销售在战略样板店通过人员促销等形式，把销售占比做

15、到门店销售的1.5%还是2%，占比太小，匹配不上战略合作的定位。?1、争取到采购部、商品部支持，完成连锁重点门店的总部布货；2、三四级门店，由基层助销业代在片区内选择性布点，以店长请货形式为主；3、重点门店坎级奖励带动销售，三四级门店做破零进度管理；4、重点门店建设优势客情门店，1名业代拿下3-5家，在从布货、请货库存情况即可做量化的考核；三四级门店考核基础陈列表现，从每日陈列照片和点存量统计表，即可考核三四级门店的布货质量完成程度。?连锁各级门店的分布，销售目标（货进度及完成率；2%），日程分解，布?以上管理项目，可通过EXCEL表格做统计管理；具体表单模板略！启动会流程2.2.1全连锁各级

16、门店的布货覆盖率2.2.2点评第一陈列和堆头陈列2.2.3样板店全员客情维护2.2.4全员参与进来的激励办法2.2.5销售套路的面授真传（点对点培训）2.2.6助销帮扶助销物料场景推销2.2.7培训体系之：门店助销培训培训体系之：门店助销培训（侧重销售氛围布建）123陈列第堆头与陈列的爆炸签一位置呼应关与一句系话卖点4其他生动化物料5奖品展示验营销体2.3.1海报2.3.2视频2.3.3体验2.3.4模型陈列盒2.3.5直观营销的其他工具2.3.6培训体系之：宣传话术宣传效果的检查微信群及时检查手段门店培训考试与店员关怀销售标兵培养全店破零激励片区“带头管家”群分享2.4.1餐桌培训会2.4.

17、2奖品、红包2.4.3片区店长会2.4.4拓展活动2.4.5专访、家访2.4.6培训体系之：控销团队终端拜访职责培训各级门店的拜访周期拜访线路规划门店活动排期规划样板门店个体关怀方案2.5.1助销的费比预算2.5.2样板店销售标兵培养2.5.3人人破零节点的奖惩办法2.5.4优秀顾客案例分享2.5.5顾客教育效果验收与储备方案2.5.6培训体系之：优秀顾客达成成交（顾客购买行为学角度）培训体系之：优秀顾客达成成交（顾客购买行为学角度）?a.产品零售SWOT分析及竞品动态市调b.沿着自己产品既定的常规主体传播媒介及形式，延展自己的特点c.从定位人群中细分主促人群，匹配形式走人员促销/事件促销等d

18、.研究购买决策，遵循4C的基本准则，从需求服务创意表达延展e.我品购买标准的研究是复杂决策还是有限理性，亦或品牌、冲动f.从交易营销到关系营销的模式设计?2.6.1回归产品定位2.6.2重复购买认知?2.6.3全员娴熟推销2.6.4定义上量标准?2.6.5持续动销机制2.6.6培训体系之：产品销售节奏的连贯性与衔接管理说明：?其实商品市场部的工作中，每个产品前三年，中五年，每年每季每月营销工作都是有内容可参考的，这叫销售节奏，在宽泛一点儿，就是讲淡季、旺季、销售时段、节日等，我们在工作计划中做那些工作是有谱的；观点1：优先贴着客户的销售节奏，参与到客户各档期主题活动中去；观点2：店员的客情维护

19、-促销奖励-产品心理位置的扎根，是个递进进度，业代管理要对这个进度有所掌握，因为终端上量的实现80%的决定权在店员；观点3：进店第3个月开始考核补货请货；第4个月陈列生动化竞赛；第5个月进步店员与片区环比增长奖励；第6个月促销活动服务标准点评排名，最佳沟通标兵评选等；每个阶段的工作内容是市场需求、销售机会与企业内部资源匹配综合的结果，有道是“水因地而制流”，如果做前三年-中五年，任何月别的活动排期，能做，那是经验使然，依据常规销售节奏做月别活动的排布，我认为服务企业预算管理的成分更大一些，建议营销中灵活参考。培训体系之：产品销售节奏的连贯性与衔接管理?a.档期管理是最纯粹的商业政策，让顾客正需

20、要的时候遇到了产品b.衔接宗旨，遵循概念、口碑正向递增的原则下，做好品牌沉淀c.档期管理把控准，节奏中优先参与连锁各月份活动和跟门店保持交流d.档期管理的排列，12月次年2月自然旺季，3月份做业代环比竞赛或者回购活动（中心是拉练团队），4月事件宣传顾客互动为主，5月去化库存跟新产品，6月8月传统的淡季，兑付终端政策，目的是转移企业库存，其中7月份是新品上市，在连锁总部启动新品营销的最佳时机，8月终端陈列建设，9月渠道累计奖励，10月顾客实物奖励，规范常规政策销售价格的关键月份，11月连锁总部合作框架，企业高管终端调研指导的最佳月份。?2.7.1培训体系之：新品启动会2.7.2培训体系之：门店助

21、销培训2.7.3培训体系之：宣传话术宣传效果的检查2.7.4培训体系之：控销团队终端拜访职责培训2.7.5培训体系之：优秀顾客成交培训?2.7.6培训体系之：产品销售节奏的连贯性与衔接管理2.7.7各岗位的月别、中期、培训大纲考试检查?2.7.8培训体系建设目标及一把手负责制终端促销促销目标促销策划案例分享?促销的执行形式很多，各位经理见闻广博，但探究促销的本源属性，广义的促销是包括了广告宣传、促销执行、公共关系、事件营销等诸多直接带动销售促进的分支内容的统称；例如2010年杜蕾斯PPTV赞助英超直播，开始微博事件营销，当时顾客很新鲜，杜蕾斯斩获大胜。?本次授课，跟大家交流的是狭义的促销，就是

22、完成阶段性销售促进的工作，促销的特征是讲究实效性的，促销是一种可以评估管理的营销手段。?促销基础：力度档期形式促销对象：锁定主销人群中的主促对象促销本源：切合主促对象的接受度与接受形式促销技术：顾客粘性递进管理的心得?企业经营，有内外部的环节链构成，内部的人机料法环仓储财务物流链体系文件管理系统，外部构成有渠道-客户-行销促销-品牌建设-市场建设-以及人车钱库网等基础销售环节的管理等。?我们开展促销活动的目标，长远了是企业经营的需要，是提升市场基础表现，是沉淀品牌认知，是培育产品的美誉度，纯粹的商业行为就是为顾客提供物美价廉的体验，例如去年，有句话“不打折的促销是耍资本主义流氓”；?在促销的制

23、定中，档期和形式的选择时，要参考策划促销活动的直接目标，来制定；a拓展份额；b狙击竞品；c去化效期；d产能增长。例如拓展，是在已有的进店主销人群中拓展，还是在店外宣传，拉动未进店部分顾客的体验。?制定促销策略的依据从调研市场状况，整合分析各市场因素，制定符合实际的促销策略；在可操作的前提下，研究费比风险管理，有保障手段的条件下启动促销活动；研究顾客的诉求，“形之，必从之；予之，必取之”；从费比的承担范围，到系统支撑、企业PDCA的内功提升，最终要结合终端销售标兵的推销水平，制定实效性好的策略，以期达成销售目标。?促销对资源的需求终端促销，陈列、宣传、堆头、买赠、奖品展示等，统称终端生动化建设，

24、终端的生动化资源是有有限性的，我司活动拿出力度支持，一定要换的终端生动化资源对我品的倾斜支持；?人员培训、人员拉练、库存要满满的，产品的堆头是真正卖货的地方，产品最饱满的展示本身就是最好的助销广告。?以上两条的实现，离不开终端老板的关注，有道是老板再关注，员工使劲干；一把手对促销活动的支持是最大的促销资源。?3.4.1渠道上量的探索3.4.2刨析渠道客户营销板块工作职能?3.4.3确立整合促销的思路3.4.4案例分析：十万红包雨3.4.5促销物料筛选原则预算3.4.6活动执行流程（销售流程图例）?在OTC渠道连锁客户的终端做销售，基本状态是向着，顾客自主选购自我决断，这样的一个交易模式发展，现

25、阶段渠道推力在顾客选购决策中能起到30%-50%的影响，这也就是企业在线上广告教育之外，优先选择线下的人员促销与开展顾客教育的原因，所有销售企业未来的线上宣传肯定是都会涉猎，现在，我们单独谈线下渠道的探索，找寻增长点，挖掘销售机会。?终端人员促销的这个渠道销售特征，启示我们打造销售标兵对于保障促销完整执行，和达成既定销售目标意义巨大。无法树立销售标兵的促销策划方案，在阶段评估中，就要打个大大的问号，这个方案有问题了。?销售标兵，可以是店员、可以是店长、可以是厂家业务；销售标兵的价值是帮带和业绩复制，把团队每个人都做到破零和进步！连锁销售板块的职能解读连锁客户的营销板块区域经理督导经理门店经理店

26、员商圈调查门店选址销售进度会员管理桥梁所用品种监督GSP整改会员服务销售培训培养标兵全面经营品类创新销售创新慢病中药各类指标产品学习销售学习一线售卖联合用药口碑传播款台营销?确立整合的促销思路以火佐攻者明，以水佐功者强：销售进度中，火即促销，水即辅助，从老板的关注，到督导的点评，均系有效的支持了促销的进行和向既定目标的推进；?所以，在制定促销方案中，建议差异化提高新鲜度，利益分配兼顾到督导与区域经理，走集中资源，整合促销的思路，例如，下例十万红包雨的活动，既有常规的促销目标激励，另设破零率奖励，奖金池满血，PK金对决等。兼顾到对区域督导的奖励和互动。案例分析：十万红包雨?1）每天9点厂家给连锁

27、营运部交付当日红包促销费650元，每日650元，次日差额多少当日补齐，店员每盒黄氏响声丸36*4板包装的销售，给营业员提成1元，按日按销售650盒测算，上不封顶，每日下午650元不足了，按实际支出需要多少，厂家立即补充；?每日销售任务：特级店每日10盒一级店每日5盒二级店每日2盒三级店考核主管督导每日25%破零?2）每周周一厂家给连锁营运部支付销售PK金2440元“入池”，按特级门店5对，一级门店10对，二级门店30对，外阜挑战本部门店16对测算，我司每周每对“入池”PK金40元，建议PK双方各出40元或双方协商，把PK金灌得满满的。按周销售对照，获胜方获得PK金的支配权。我司支持连锁各级门店

28、广泛搭对子pk销售，每对每周我司都支持40元的PK金“入池”，上不封顶！?即：每日红包促销费650元+PK金测算2440元/周7天=998元百日大促销998元100天=9.98万“十万红包雨”4.1促销筹备阶段4.2促销准备阶段4.3活动实施阶段4.4活动评估阶段4.5费用管理、人员管理、储备方案等?4.1.1制定详细的促销计划方案，一定要考虑全面，确保促销活动顺利而有效的实施。组织一个策划小组从目的、准备、实施、成本直到效果的评估测定制定出一整套的方案，经研究决定修改并付诸执行。4.1.2以市调报告信息为基础，成立市场部牵头、销售部和区域团队共同参与意见的策划审议小组。?4.2.1选择合适的促销时间与地点：特别日期（节假日）、时段、持续多少天、设几个促销点、主场设置、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制。?4.2.2促销物料：现场用到的展台，条幅，拱门，气球，一拉宝，张贴的海报，宣传单（彩印或黑白），小包装试用装，音响听觉的冲击（可用扩音喇叭替代），其他赠品捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品（最好不用药品）、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。视整体情况与公司经济实力有选择的、安排