《汽车市场营销》 汽车价格制定

1、 汽车价格制定两个任务任务一汽车产品定价方法任务二汽车产品定价策略任务一 汽车产品定价方法知识目标1. 熟悉汽车价格的构成2. 了解汽车定价目标3.掌握汽车产品的定价方法熟悉汽熟悉汽车市场细分的作掌握汽车市场细分的方法技能目标1. 掌握定价方法对汽车市场的各种变化作出灵活的反应能够运用任务一：汽车产品定价方法【任务引入】 一汽大众准备在2015年初推出凌渡这款新车，为了确保这款新车的价格受到市场的欢迎，保证竞争优势，请利用汽车产品定价方法为凌渡制定一个合适的价格。【任务分析】 定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据产品生产成本、市场需求情况及竞争状况，一般汽车价格的构成包括下面四部分： （

2、1）汽车生产成本； （2）汽车流通费用； （3）国家税金； （4）汽车企业利润。知识链接一、汽车价格的构成 汽车价格是汽车价值的货币表现，汽车价值决定汽车价格。汽车价格构成是指构成汽车价格的各个因素及其在汽车价格中的组成状况。构成汽车价格主要有：汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润等四个要素。（一）汽车生产成本 汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬的货币形态，是在汽车价值构成中的物化劳动价值和劳动者新创造的用以补偿劳动力价值的转化形态。汽车生产成本汽车生产成本汽车储运成本汽车销售成本乘用车（二）汽车流通费用 1、定义：汽车流通费用是指汽车

3、产品从汽车生产领域通过流通领域进入消费领域所耗用的物化劳动和活劳动的货币表现。 2、作用：汽车流通费用是汽车价格的重要构成因素，它是正确制定同种汽车差价的基础。国家税金是生产者为社会创造和占有价值的表现形式，它是汽车价格的构成因素。 购车需缴税费的具体项目如下： （三）国家税金 汽车企业利润是指汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。 从汽车流通角度来看，汽车价格的具体构成为： 1、汽车出厂价格 = 汽车生产成本+汽车生产企业的利税； 2、 汽车批发价格 = 汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车批发流通费用+汽车批发企业的

4、利税； 3、汽车直售价格 = 汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车直售费用+汽车直售企业的利税。（四）汽车企业利润二、汽车产品的定价方法 定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。 定价方法主要包括： （一）成本导向； （二）顾客导向； （三）竞争导向。（一）成本导向 总成本加成定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法边际成本定价法（二）顾客导向定价（三）竞争导向定价 定义：在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况和价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。竞争导向定

5、价主要由： 1、产品差别定价法； 2、随行就市定价法。 思考与讨论1.汽车价格主要由什么构成？2.汽车产品的定价方法有哪些？课后任务请选择一款汽车，分别采用成本导向、顾客导向和竞争导向三种类型的定价方法，从中分析各自的利弊。任务二 汽车产品定价策略知识目标技能目标1. 理解汽车产品定价目标2. 理解汽车产品定价程序3. 掌握汽车产品定价策略熟悉汽熟悉汽车市场细分的作掌握汽车市场细分的方法1. 能够灵活地运用各种定价策略够运用任务二：汽车产品定价策略【任务引入】 从开篇案例可以看出，新产品定价的合理与否，关系到新产品能否打开销路，占领汽车市场。现在我们将为任务一中的一汽大众凌渡进行定价策略。【任

6、务分析】 汽车产品的定价策略一般按照以下几个环节开展：1.考虑与汽车企业总目标、市场营销市场目标一致的汽车定价目标；2.确定汽车产品定价的定价程序；3.选择适合的汽车产品定价策略。知识链接一、汽车定价目标 汽车定价目标是合理定价的关键。它是定价决策的基本前提和首要内容，是实现企业总体目标的保证和手段；同时也是企业整体营销战略在价格上的反映和实现，是企业制度价格策略的指导思想和总体方向。 （1）以利润为导向的汽车定价目标；（2）以销量为导向的汽车定价目标；（3）以汽车质量为导向的汽车定价目标；（4）以竞争为导向的汽车定价目标；（5） 以稳定价格为导向的汽车定价目标；（6）以汽车企业生存为导向的汽

7、车定价目标；（7）以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标。汽车定价目标的类型二、了解汽车产品定价程序汽车定价的程序一般包括以下几个方面；（1）明确汽车目标市场；（2）分析影响汽车定价的因素（汽车产品、市场竞争、当时货币、政府的政策与法规等）；（3） 确定汽车定价目标；（4） 选择汽车定价方法；（5） 确定汽车定价策略；（6）最后确定汽车价格。三、汽车产品定价策略定价策略是制定或调整价格的对策和技巧。定价策略与定价方法密切相关，定价方法用来确定产品的基本价格，定价策略是根据营销的需要对基本价格进行动态的调整，在基本价格的原则上运用价格手段来更有效地实现定价目标和营销目标。（一）新产品定价策略新产品定

8、价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式。新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略适中定价策略汽车撇脂定价策略与渗透定价策略的选择标准两种汽车定价策略选择标准撇脂定价策略渗透定价策略汽车市场需求水平高低与同类竞争汽车产品的差别性较大不大汽车价格需求弹性小大汽车企业生产能力扩大的可能性小大汽车消费者购买力水平高低汽车产品目标市场潜力不大大汽车产品仿制的难易程度难易汽车企业投资回收期长短较短较长适中定价策略 适中定价策略既不是利用价格来获取高利润,也不是通过低价占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或更有成效的手段。当不存在适合于撇脂定价策略或渗透定价策略的环境时，公司一般采取适中定价。除此，采用这种定价策略还有另外一个原因，就是为了保持产品线定价策略的一致性。（二）产品寿命周期定价策略 介绍期的定价策略成长期的定价策略成熟期的定价策略衰退期的定价策略（三）地区定价策略统一定价策略基点定价策略产地定价策略分区定价策略（四）差别定价策略（五）产品组合定价策略 产品组合定价策略有以下几种形式：（1）同系列汽车产品组合的定价策略；（2）选择品及非必需附带产品的定价策略；（3）必需附带产品的定价策略；（4）产品群的定价策略。（六）心理定价策略 常用的心理定价策略有以下几种形式： （1）尾数