人力资源媒体联络员岗位分析

1、媒体联络员附件一、媒体联络员岗位职责负责组织全国性或地区性广告与促销活动的策划与实施。负责对各办广告、促销计划进行完善、审批、并负责有关计划报批手续的办理。对各办广告、促销活动的指导、监督。附件二、广告的分类 什么是广告，最简洁明了的回答就是广而告之。较为全面、公允的回答则是 简明不列颠百科全书对广告所下的定义是:广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告的信息通过各种宣传工具，其申包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告

2、者付给传播信息的媒介以一定的报酬。 在广告 家族中有众多的成员，从不同的角度，可以把它们分为不同的类别。 按广告的最终目的来分，可分为盈利性广告和非盈利性广告。像商业广告就是典型的盈利性广告，政府广告和公益广告就是非盈利性广告。当然，目前许多由企业所做的公益性广告也很难说它是非盈利性的，因为它在进行公益宣传的同时，事实上也附带宣传了企业自己，这对企业的长期经济效益来说，还是有积极影响的。 按广告作用的对象来分，可分为消费者广告、工业广告和商业批发广告。消费者广告的目标指向是最终使用该商品的人。又有人称这类广告叫零售广告。我们所看到的大部分厂告都是消费者广告。它或是由厂家制作，或是由商店制作，或

3、是两家联合制作。工业广告的目标是用该产品进行再生产的购买者，主要是工业用户。在我国，通常由工农业生产部门或商业批发部门发布。商业批发广告的目标指向于商业企业，又称贸易广告。主要是由生产厂家向批发商、零售商发出的广告。这类广告一般是通过印刷媒体来进行，也有的是使用电子媒体，此外还有展览会、订货会等形式。 按广告主与广告制作者所欲达到的效果来分，可分为行动广告、态度广告和形象广告。行动广告意在促使消费者发生购买行为。态度广告则不然，它并不企求消费者立即发生购买行为，而只力求消费者对该商品产生好感，今后在选购此类商品时能够购买它，起码是将它列入考虑范围。形象广告又与态度广告有别，它的诉求重点是组织形

4、象。在这类广告中，甚至都不出现企业的产品，宣传的重点是企业的实力、宗旨、声誉。 按广告的辐射区域来分，可分为全国性广告、区域性广告和地方性广告。全国性广告是 选择全国性的媒体，如全国性的报纸、杂志、电台、电视台等，其目的是通过全国性广告激起国内消费者对其产品的需求。广告的产品多数是通用性强、销售量大、选择性小的商品，或专业性强，使用区域分散的商品。区域性广告是选择区域性的媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围。此类广告多数是为了配合差异性市场营销而进行的，广告的产品也多数是一些地方性产品，销售量有限，选择性较强。中小型企业多数选用区域性广告。地方性广告比区域性广告传播范围更

5、窄，选用的媒体多数是地方性传播媒体，如地方报纸、路牌、霓虹灯等等。此类广告多数是为了配合密集性市场营销策略的实施，广告者主要又是商业零售企业和地方性工业企业，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买。 按广告的媒体来分，可分为印刷广告、电子广告和室外广告。印刷广告中包括报纸、杂志、传单、直接邮寄信函。电子广告中包括广播和电视。室外广告包括交通工具和路牌、广告模型、广告廊等等。 以上介绍了5种广告分类形式，这是主要的分类形式，还有若干种分类形式。如按广告的地点来分，可分户内广告、户外广告、交通广告、即地广告;按广告呈现的时间来分，可分为15秒钟广告、30秒广告、1分钟广告、2分钟广告;按

6、广告的制作方式来分，可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告;按所推销产品的生命周期来分，可分为开拓性广告、竞争性广告、维持性广告。附件三 广告的功能 现代广告业之所以能得到如此迅猛的发展，是与其独特而巨大的功能分不开的。具体而言，商业营销广告有如下一些功能。 （1)传播信息 传播信息是广告的基本功能，也是广告最为重要的功能。经济愈是发达、社会愈是进步，这一功能就愈是清晰地显示出来。 广告传播信息的功能首先表现在向消费者介绍产品的成分、质地、技术、性能、规格、使用范围、养护知识等等。这些信息若不能有效地传递给潜在消费者，他们就不会发生购买行为。一件商品，尤其是价格昂贵的

7、耐用消费品，消费者一般不会在对该产品一无所知的情况下掏出钞票的，厂商也不可能组织消费者参加有关该产品知识的学习班，因此这一任务就必然落在广告身上。 其次，广告传播信息的功能还表现在对产品情况或服务情况的通报。一种新产品出现后，立刻需要把这一情况及时通报给消费者。中国古代的格言酒香不怕巷子深已不再适用于现代社会的商业活动。一般说来，当今社会，一种新产品的问世，都必然要进行一场大规模、高密度的广告宣传。其目的在于让消费者形成深刻的印象，使消费者打破原先的思维定势，从而对新产品持接纳的态度。 再次，产品的改进和价格的变动要通报消费者，产品或企业更名或重组要通报消费者，甚至产品的包装变化也要通报消费者

8、。所有这些任务都是通过广告来完成的。 最后，广告所传播的信息不仅是物化的产品，还包括观念性的东西。当然，这类观念传播的最终目的还是为推销物化的产品。例如，当70年代我国人民还习惯于穿军便服、中山装时，生产西服的厂家为使自己的产品赢得市场，便在广告中大讲西装在穿着上的人时、风度上的满洒、制作上的省料等优点。目的在于使消费者在潜移默化之中接受厂商所宣传的观念，改变自己的消费习惯，转移自己的购买对象。附件四 广 告 的使确 束砖 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采用的广告策略。此种广告策略，不仅告知消费者购买广告商品有什么得益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，

9、以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略的运用，包括结合馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段。 （1）馈赠广告 馈赠广告指将馈赠礼品作为广告形式，以达到扩大产品或组织影响，或直接促销产品的目的。事实证明，这种广告手段确实对产品的促销有很大帮助。1990年，以生产 黑妹牙膏而闻名的广州牙膏厂，在得知广州邮政局准备印制邮政编码图赠送给广州市民的消息后，主动与邮政局联系，在邮政编码图上附印。黑妹牙膏系列广告。于是，黑妹牙膏随着邮政编码进入了广州的千家万户。某润肤膏的生产厂家更是别出心裁，他们将微型试用样品一瓶瓶投送到经抽样而选定的几千个市民家中，在

10、广州市引起了一阵轰动。 馈赠，可以是面对一个大的群体，也可以是针对少数人，当然是具有特殊意义的人。在1988年的昆明首届中国小姐竞美赛中，昆明自行车厂无偿赞助7辆 金鸡牌女车，让7位获奖的小姐骑着 金鸡牌车在春城来回穿梭。由于这些小姐的知名度与“回头率”，也使得金鸡车的影响扩大。 馈赠的礼品一般是一些廉价的小物品，最好具有长期保存、经常使用的特点，如日历卡、钥匙圈、签字笔等等。另外还可以发优惠券或赠券。日本某商店发赠券给某一社区的消费者，说某月某日来商店可得到免费礼品一份。许多人便应邀而去。岂知，礼物是一份快餐，但人们既然来了商店，大多数人不会空手而归。这对于广告主来说，就取得了促销效果。 (

11、2)中奖广告 中奖广告指以高额奖品作为招裸，以抽签方式决定中奖的一种广告形式。这种方式在国外非常流行，国内目前也掀起了热潮。据有关资料，这类广告的诱人之处往往并不在于中奖的可能性，而在于中奖的刺激性。头奖的金额愈高，就愈有吸引力。不过，这种形式的广告策略采用一次、两次可能有效，长此以往，作用力就会递减。 (3)文娱广告文娱广告指利用文化娱乐的方式来做广告。一般是采用厂商直接举办文娱节目或赞助文娱节目的方式进行。近年来，泰国正大集团在我国中央电视台举办的“正大综艺”节目便是成功的一例。这种广告，无论是对于宣传组织形象、加深人们对产品的印象，还是直接促销都有不可低估的作用。如果这类广告采用消费者参

12、与（猜谜、对对联、知识竞赛等方式出现），并以所宣传的产品作为奖品（当然，这也受到产品门类的限制）当场颁奖的方式，则效果更好。需要注意的是，在文娱节目中对产品的宣传应当是巧妙的，而不是生硬的，是有机的融合，而不是强行地塞入。否则，消费者可能会产生厌恶之感。在这一点，泰国正大集团就做得非常巧妙。纵观整个“正大综艺”节目，似乎没有特意宣传正大公司之处，但在贯彻整个节目的主题歌中有一句“爱是正大无私的奉献！”这其中的“正大”一词，是一个双关语，既指正正大光明的“正大”，也可称正大集团的“正大”，是文化与广告有机融洽的典范。（4）公益广告公益广告指致力于与公众利益相关的事业的广告，这似乎不应列入广告促销

13、之例，但如果这个广告是企业做的，其意义就大不一样了。据公共关系导报报道：珠海特区塑胶工业有限公司痛感某些人的社会公德日益淡漠，觉得有必要与社会生活，便与珠海电视台合作拍摄了公益性广告专辑九州快镜，每晚安排在黄金时间播出，该专辑以轻松、幽默、形象的艺术手法着重宣传了交通安全、卫生常识、环境保护、文明礼貌等公众关心的问题。这种广告形式既宣传了企业的产品，以表明了企业对社会公益事业的热心，从而塑造了良好的企业形象。由于该志辑并非以简单、直露的方式做企业广告，而其宣传效果相当好，受到企业界和广告界的一致赞誉。公益广告和形式还有许多，例如企业可根据商品销售需要举办免费讲座或电视讲座，捐助公益事业等。附件

14、五 情感诉求广告的策略债情感诉求广告又称为情绪诉求广告，指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。情感是人类心理现象之一，情感诉求欲想获得成功，必须按照人类心理活动，尤其是情绪活动的规律来行事。否则，将事倍功半甚至事与愿违。下面，我们介绍心理学家，特别是消费心理学家在这方面的研究，以及广告制作者的若干实践经验，相信这些研究和经验对广告制作是有启迪的。（1)晕光效应的作用晕光效应是一个心理学概念，指一个人如果被认为具有某种优点，也往往被认为具有其他许多优点。公众如果认为某些运动员在竞赛场上是杰出的，他们往往就赋予

15、这些运动员许多不属于运动方面的专长。这些本不属于运动员的专长宛如月亮旁的晕轮，故而称之为晕光效应。这种晕光效应在广告制作中得到了最为广泛的应用，最典型的就是聘请体育界、文艺界的明星来为自己的产品做广告，有时还动用政界名流做广告。德国阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯公司把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人运动员欧文斯使用。后来，欧文斯一连夺取4枚金牌，阿迪达斯牌运动鞋也由此名声大振，畅销世界各地。更令阿迪达斯出尽风头的是，在1982年的西班牙世界杯足球赛上，24支参赛队中就有13支球队身着阿迪达斯球衣，8支球队穿着阿迪达斯足球

16、鞋。决赛时，运动场上有四分之三的人员 (包括裁判员和巡边员)都穿阿迪达斯的球衣或球鞋，就连决赛用的足球也是阿迪达斯公司制造的。当然，阿迪达斯公司为此付出了巨资，但效益也与之呈正比。香港文汇报还曾报道过，为了挽救美国大选中不振的经济，美国总统布什不仅亲自作推销员到日本要求当地人买美国汽车、美国米，而且还破天荒地登场拍广告，向英国民众介绍美国的隋旋风光。这则广告的画面是，布什漫步在加利福尼亚州的高尔夫球场上，嘴里念念有词:在美国这块土地上，你可以看到迎然不同的景色，交叠起伏的绿色田野，平坦的白沙海滩和迪斯尼乐园，狂热的爵士乐。布什继续对着镜头说:今天是到美国观光的最好时机。看了上述实例;人们不禁要

17、问，为什么这种晕光效应式的广告会产生如此好的效果?主要原因包括两个方面:其一，公众尤其是追星族对名人怀有强烈的炽爱之情，特别是追星族几达疯狂的程度。他们只是爱明星之所爱，喜明星之所喜，自然也就会 购明星之所 购了。其二，根据心理学的分析，对他人的炽爱与仇自居作用是分不开的。追星族的一个很大的愿望是获得自己所崇拜明星的某些品质，能与之有某些 共识。内在的品质无法企求，外部的穿戴之物、所推荐或所用之物则比较容易与之相仿，于是，便对明星所穿戴之物、所推荐之物趋之若驾。厂商及其广告制作者正是巧借消费者的这一心态而达到自己的销售目的的。 当然，还需看到，并不是请任何名人来做任何广告郡能收到令人满意的良好

18、效果的。所以，在晕光效应式的广告策划、制作过程中，还有一些需要注意的问题。第一，所聘请的名人最好与自己所欲推销的产品存在着一些联系。虽然那些明星不可能是你的产品专家，但若你的产品与明星们的成功有若明若暗的联系，哪怕是人为的联系，晕光效应将会大放异彩，显现出独特的功用;如果毫无联系，效应作用则将锐减。许多厂商和广告制作者对此颇为重视，例如，上海霞飞化妆品厂请潘虹做广告，这当然也属晕光效应式广告。潘虹在广告中说:因为我用的是霞飞特效增白蜜。潘虹的容貌与风采为世人称道，她用的又是霞飞特效增白蜜，这样，消费者有一种感受，潘虹面容娇好，这其中有霞飞特效增白蜜的功劳。于是，购买霞飞特效增白蜜的意念摹然而生

19、。有些厂家虽也请大名人做广告，但效果不佳。例如，某厂花费几十万元港币请红遍港澳台的影视明星做电冰箱广告。消费者虽对这位明星十分崇拜，但同时又感到电冰箱与这位明星实在牵扯不上，而且广告制作者也没有制造出什么人为的联系，所以这则广告的感染力与煽动性并不十分强烈。第二，所聘请的名人，最好不要是经常在广告中出现的人物。倘若某名人今天为电视机做广告，明天为洗衣机做广告，后天又为某药物做广告，做得太多、太滥，他 (或她)在观众 (消费者)心目中的威信和崇拜程度会下降，这种广告的效应作用也必然会降低。第三，广告制作者和广告主应珍惜名人的声誉，不要让其做那些伪劣产品的广告。否则，对双方都会有不利影响。名人也应

20、自重自爱，不能见钱眼开，有请必到。否则，对自己和其他做广告的名人都会产生不利影响。(2)让消费者参与活动以获得亲近感情感诉求广告有时还通过让消费者参与活动的方式来进行，这样更容易获得情感上的共鸣，更容易获取亲近感，并留下深刻的印象，从而实现购买行为。据台湾颜伯勤先生所著成功广告80例载，瑞士刁陀牌手表在台湾曾举办海边万人寻金及趣味竞赛，凡是当天到这所浴场游泳的游客皆可参加。在竞赛举行的前一天，广告主委托这所浴场将400多个小塑料袋 (每袋均封有一张奖品名单)分别埋藏在海边沙滩上事先划好的范围内，奖品有手表、双人用帐篷、瑞士钱包、旅行袋、大浴巾、T恤衫等，并规定举行之日以下午3一4时为寻宝时间，

21、寻得小塑料袋者可立即凭袋内的奖单领奖。在寻宝活动中沙滩上显得很热闹。当天上午10时至中午1时，在海边还举办了多种趣味游戏，例如跳水比赛、堆沙比赛等等，使热闹的气氛能自上午保持到下午。整个竞赛的过程被广告主拍成了一套宣传影片。像这样含有活动的情感诉求广告，乍看上去没有起到直接促销作用，其实，它的潜任效益是不可低估的。首先，这项活动使消费者对“陀表有深刻的印象，使得门陀表的形象牢牢印刻在消费者的记忆之中。其次，由于这项活动的广告意味看上去很淡，消费者从直觉上感到广告主没有什么商业目的。这样一来，就从消费者所固有的对产品及厂商持怀疑和警戒态度的心理防线上打开一个缺口。这一缺口的打开具有很大的心理意义

22、，为日后该产品为消费者所接受、所认可奠定了坚实可靠的基础。最后，通过这项活动，厂商与消费者之间的心理距离大大缩短，如前所述，亲切感与亲近感便油然而生，而这正是现代厂商所梦寐以求的。(3)以充满情感的语言和形象作用于消费者的需求兴奋点感人心者，莫先乎情。以情动人是文艺作品的信条，也是广告制作应遵循的准则。这里需要言明的是，以情动人并非是指使用一大堆 高级形容词，而是能真正从消费者利益出发，处处为消费者着想而发出的肺腑之言。对于广告制作者来说，这就需要具备 移情能力。所谓移情，即指感受他人的思想、情绪，能够用他人的思想方法进行思考的能力。广告制作者必须具备这种能力，所创作出的广告才能感人肺腑。试看

23、台湾广告制作者为一处花园别墅的销售所撰写的广告词:这处花园别墅的一个突出优点是整个住宅区的路径全部铺设为红砖地面的林荫道路，并禁止车辆通行，被称为安全绿街。广告制作者针对这一特点，努力从消费者的角度构想其优越性。他们在4天的报纸广告上刊登出4则极富人情味的广告语。第一则的大标题是 安全地带，副标题为住在这里，妈妈可以放心让孩子在家门口玩!第二则的大标题是 宁静时间，副标题为住在这里，汽车噪音再也不是一种威胁。第三则的大标题是 健康环境，副标题为住在这里，妈妈愈来愈年轻，爸爸的腰围亦缩小了。第四则的大标题是 富贵人家，副标题为很多地理师都说，在这里是旺山旺向，大富大发之地。以消费者最为企求的安全

24、、宁静、健康、富贵为契机，在柔情似水的氛围中，广告制作者向消费者展开了凌厉的攻势。由于完全是从消费者的利益着想，并且完全抓住了消费者需求的兴奋点，这处花园别墅的销售取得了意想不到的良好效果。 目前，国内也陆续出现了这种方式的广告，三九胃泰广告便是一例。广告首先竭力喧染母子之情，把人们带入充满爱心的境地，然后巧妙地推出三九胃泰，同时打出字幕悠悠寸草心，报得三春挥。整个广告自然得体，情意浓郁，给人以心灵的震憾，亦给人以美的享受。这则广告的绝妙之处就是突出一个 情字，并将 情与自身的产品水乳交融地联系在一起。如果说，这样的广告取得了较好的效果，人们是不会感到惊讶的。附件六理性诉求广告的策略理性诉求是

25、侧重于运用说理的或日理性的方式，百接陈述商品的好处。这里所要言及的是在理性诉求广告中采用什么样的心理策略才能取得最佳效果。(1)理性诉求广告首先要确定说服的重点制作理性诉求广告时，首先要对宣传、说服的重点有一个十分明确的认识。如果重点不明确，或者是重点缺乏针对性甚至有偏差，是很难取得良好的宣传效果的。在确定说服性广告的重点时应着重考虑这样儿个因素:产品的特点、产品的优点、目标市场消费者的心理特点、目标市场消费者的需求状况。对产品的特点与优点而言，更重要的是宣传产品特点。另外，对消费者的心理特点要确实把握，对消费者的需求状况则予以迎合。把这几个因素综合起来考虑便是说服的重点所在。请看日本三星物产

26、株式会社的一则广告:通向国际商业世界之路迂回曲折，布满艰险。无人引路而步入国际贸易迷宫的公司也许都有愈是向前愈艰险的感觉。半个世纪以来，三星公司历经艰难，驰骋国际市场，积累了丰富经验。它的目标是:成为一切有志于从事国际贸易公司克服艰难险阻获得成功的理想伙伴。三星将是您顺利走出迷宫的向导。这是一则言简意贱、重点明确、极富说服力的广告。在百来个字的广告语中，言明了公司的特点与优势，表现出强烈的自信又毫无自夸之感，并深深地契合了消费者的需求倾向。相反，有些理性诉求广告，重点不明确、不突出，又缺乏针对性，自己对究竟要宣传什么还不清楚，更不知道自己的宣传与消费者的需求倾向究竟契合到什么程度，只是以为溢美

27、之词愈多，广告效果愈好，事实上，这样做很可能是白白浪费了许多广告费用而全无收益。(2)理性诉求广告与恐惧唤起度美国社会心理学家施肯认为，宣传必须使人们的内心感到有压力与威胁，只有听从劝告，宣传者所说的去做，才能消除心理上的负担。心理学家所揭示的这一规律为广告界所普遍运用。许多广告，尤其是药物广告常以此作为理性诉求的手段。这种广告告诫人们，不用这种药物会如何如何，用了这种药物又会如何如何，以此作为招徕顾客的手段。这种以恐惧唤起作为诉求手段的广告，其效果究竟怎样?让我们先来看一项实验研究，该研究揭示了不同程度的恐惧唤起所具有的不同效果。 它是将实验对象 被试者分为4组。对第一组被试者，施以高强度的

28、威胁 牙齿如果保护得差，就无法被救。对于第二组被试者，则告之牙齿如果保养不好，一定会坏掉两三个蛀牙。这是一种较前者温和一些的胁迫。对于第三组被试者，则施以更为温和的即中等程度的恐惧唤起。对于第四组被试者，则不作任何恐惧唤起的尝试。结果表明，受这种宣传影响最大的、在行为上出现服从趋向的是第三组被试者，第二组次之。第一组的被试者虽然感到害怕，但却不采取行动。第四组被试者则因无威胁而无动于衷。这一实验结果也证实了以下规律，即在多数情况下，唤起的恐惧增强了说服性信息交流效力。但唤起太大的恐惧也可能适得其反，使人们拒绝相信这种危险，抵制这种说服性信息交流。看来，过高或过低的恐惧唤起都是不适宜的，而中等程

29、度的恐惧唤起效果最佳。根据上述规律，在理性诉求的广告申，为增强说服效果，可以运用也应该运用恐惧唤起手段，但应该有度。一般来说，恐惧唤起应控制在中等强度为宜。海飞丝洗发香波广告便是成功地利用了适度恐惧唤起的一例。原先，中国人对头发里长头皮屑不屑一顾。但 海飞丝通过一场旷日持久、持之以恒的广告宣传，引起了消费者的恐惧感，即头皮屑是使用劣质洗发水的结果，使用劣质洗发水者必是档次不高的人。结论是，有头皮屑者难以进人高层次社交圈。这引起了意欲成为绅士、淑女者的恐慌。而要从这种恐慌中解脱出来则必须使用海飞丝洗发香波。于是，美国海飞丝洗发香波在广东走俏一时，成为少男少女们扮舰显阔的必需品，还成了发廊提高价码

30、的工具。生产海飞丝香波的中美合资企业转眼间成了年销售额突破亿元的超级化妆品企业。(3)理性诉求广告中的单向信息和双向信息绝大部分广告向消费者提供的信息都是单向信息本产品如何如何好，赞美之词溢于言表。然而，消费心理学家却提出一个问题，如果向消费者提供双向信息，即在描述本产品优点的同时，也说一说本产品的一些不足之处，广告效果又是怎样的呢7这里面的情况颇为复杂。倘若目标市场的消费者文化程度普遍比较低，广告宣传以单向的或日一边倒为宜。因为，消费者文化水平较低可能带来分析水平不高，双向信息很可能使他们感到困惑，进而影响他们的购买决策与购买行为。倘若目标市场消费者的文化水准普遍比较高，较高的理性分析能力使

31、他们感到，世界上决没有十全十美的东西，任何产品都是既有优点、又有缺点。厂商与广告制作者只说优点、不说缺点这一事实本身就表明企业存在着欺瞒消费者的动机。如果产品有若干重大缺陷， 同样也使得消费者的购买决策与购买行为难以实现。对此，广告宣传以适度恰当的双向信息为宜。尽管目前广告通常是采用单向信息宣传的方式，但双向信息宣传成功的事例亦非鲜见。例如，有人对同一型号的汽车做了两则不同的广告。一则广告说:这种汽车车门的扶手太偏右了一点，所以用起来不太顺手，但除此而外，其他方面都很好。另一则广告中则全都讲优点。两 则广告作比较，前一则广告的效果比较好。细加分析，前一则广告成功的原因是厂商及广告制作者针对自己

32、目标市场消费者具有较高分析能力的特点，而采用欲扬先抑的手法。首先坦诚相告自己产品的不足之处，使你的怀疑感烟消云散，然后再展开正面攻势。这样就可长驱直入，大获全胜。随着经济的发展，人们文化水平的普遍提高，双向宣传的广告形式会得到越来越多的运用。此外，社会心理学的研究还表明:当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时，单方面宣传有效;而当人们最初的态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比较好。广告制作中应遵循这样的规律，即在新产品及其新广告出现之时，应注意运用双向宣传的方式，以打消消费者的怀疑感并建立起信赖感。当消费者已经接受或基本接受了广告的说服宣传时，就可运用单向宣传对消费者已经建立起来的观

33、点予以强化。（4)权威暗示与广告说服效果现代社会是人们追求个性独立的时代。但现代社会所出现的知识爆炸现象，已使得任何人都不可能成为百科全书式的人物，因此在各项专业知识上又不得不依赖权威。广告为增强说服效果，当然也可以利用权威暗示现象为自已服务。在理性诉求广告中运用权威的力量，大致有以下两种形式。第一种是聘请本产品所属领域的专家出面，由他们来介绍企业产品的性能、特点与优点。由于他们是社会上公认的专家，其发表的意见具有很大的权威性。从外行人的观点来讲，在遇到困难或是困惑的时候，在难以做出决策的时候，往往是去求教于专家。有鉴于此，获得广泛信赖的专家的言行，具有极大的权威性。在消费者看来，只要是专家所

34、推崇、所推荐的产品，就不会错。第二种是消费者证言，也就是将消费者主动投寄的信函，连同销售重点一起刊登在广告上。例如，我国某药物牙膏的厂家经常以很大的篇幅发表消费者的证言，取得了很好的效果。不过，尚未使用该产品的消费者心中有一个疑团 提供证言的消费者是不是厂家捏造出的，抑或是厂家的内线呢?应当说，这种疑问不是没有道理的。许多江湖骗子也确实这么做过。上面所说的那个牙膏厂很好地解决了这个问题。他们所选择的证言来自四面八方全国各省区，并且一一注明其工作单位与详细通讯地址。这样一来，消费者对这些证言的可靠性再也不会有任何疑问了。疑问消失以后，效应便立即显示出来。既然与厂商非亲非故的消费者都夸奖这一产品，

35、那么这一产品自然是价廉物美。一旦有了这一想法，购买决策与购买行为就不难实现。我们可以运用各种手段以增强理性诉求广告中的说服效果，但是，如果产品的品质低劣，那么再好的说服技巧也将无济于事。所有的说服技巧都必须建立在产品品质良好的坚实基础巳。说服技巧不是为劣质产品披上遮羞的外衣，而是促使优质产品放射出更加夺目的异彩。附件七 传单、信函 传单、信函和说明书都是以单页或多页纸张作为传播广告信息的媒体，三者比较相似，有区别。传单一般以文字为主，信函亦然，而说明书则通常是图文并茂;传单、信函印刷简单，说明书印刷比较精致。不过广告信函有时就是邮寄的说明书。传单多在经营单位开张日、销会或展览会期间，以及节日、

36、集会时散发;信函多在平时通过邮局投递;说明书则往往是日常经营活动中或展销会、展示会期间奉送给选购商品的消费者，或来人来函免费索取。这三种媒体的优点是能够比较详细地介绍企业或产品，广告费用比较低廉，一般还可以载明商品报价，促成即时交易。但传播广告信息的范围有限，针对性不强，宣传效果全靠 广种薄收。除了上述印刷媒体外，还可以利用各种工商企业名录、电话号码簿、邮政编码图、风塌导游图、书签、扑克牌、名片等印刷品作为传播广告信息的媒体。历书包括年历、月历、日历，按形式又可分为挂历、台历、年历画页、年历卡片等。历年作为传播广告信息的媒体，国外早已有之。如意大利著名轮胎制造商皮雷利每年都要印刷一批挂历，作为

37、广告赠品寄送给世界名流，其中有美国总统布什、英国王储查尔斯等人。这种挂历已经成了表示声望的收藏品和艺术品。而采用历书作为广告媒体，在我国是近10年才新兴起来的历书广告的一般做法是选择适当的摄影、绘画、书法作品等作为主画面，再将广告内容印刷在画面以外的某个局部，包括产品照片和产品说明。较大的企业往往独自定制各种广告历书，有的至将本企业的厂区容貌、生产车间、生产过程、技术操作等直接摄影制版印刷，作为历书的画面;较小的企业往往联合印刷一套历书，分担费用，分配画页。不少企业采用在现成的历书上加印广告内容的方法，以节省制版印刷等开支。这种媒体不仅可以宣传到机关、单位，而且可以宣传到家庭、个人。历书大多画

38、面精美、印刷考究，具有很大的吸引力，而且宣传的持续时长。缺点是针对性不强，时间灵活性差，仅适用于长久稳定的产品宣传。广播广告媒体广播是我国主要的广告媒体之一，包括无线广播和有线广播。（1）广播媒体的优点A传播面积广，迅速及时，有较强的灵活性。在我国城乡，无线广播和有线广播非常普及。尤其是广大农村，县市有广播电台，乡镇有广播站，家家户户装广播喇叭，形成了四通八达的信息网络。虽然近年来我国的广播受到了电视的冲击，但由于广播不像电视那样主要集中于晚间播队 可以填补电视日间的真空;而且收音机可以随身携带，移动收听，这是电视目前不能比拟的。B广告制作形式可以多样化，能够增强对听众的吸引力。广播广告除了可

39、以比较平白地叙述广告内容外，还可以采用对话、歌曲、相声等文艺表现形式更加生动地介绍企业或商品。C广告语言口语化，听众不受文化水平的限制。由于广播广告具有 只闻其声，不见其形的特点，必然要求广告内容的表述采用口头语言，尽可能形象化，通俗易懂，即使不识字的听众也可以明白。D广告价格比较低廉，经济实惠。采用广播作为媒体传播广告信息，其费用支出大大低于电视等媒体。(2)广播媒体的缺点广播媒体也有其不足之处:时间短暂，必须重复播放，才能不断加深听众的印象，而且政府对广播电台每日播放经济广告的总时数作了限制性的规定;/L播广告毕竟 耳听为虚，无法使人确切得知商品的外观和详尽了解商品的使用方法。一般来说，式

40、样新奇、结构复杂、使用较难的商品不宜采用广播媒体进行广告宣传。（3)广播媒体的使用条件收听的清晰程度在不同波段、不同地区是极不相同的。一般地说，调频 (FM)然一103MHz最好，其次是中波 (调幅)MW540一160OKHz，最次是短波 (SW)2一3OMHz。一般离电台越远的地区收听效果越差，山区差于平原。广播媒体在广告的传播上速度最快，甚至快于日报;由于制作容易，广播时间灵活，电视也不能与之相比拟。因此最适合作时机广告。广告的表现手段只限于声音，因此应注意充分利用音乐、幽默、对话和报导形式，并注意把制作广告歌曲放到重要的位置上来。实体广告媒体()商品以商品自身作为广告媒体来宣传自己，具有

41、眼见为实的优点，说服力强。如在货架、橱窗陈列的商品，可以使它的花色、品种、规格、特点等直接而明显地呈现在消费者面前，便于消费者选购。各种展览会、订货会、交易会上的商品摆设、样品陈列、新产品馈赠等，都是利用商品自身的魅力来吸引客户。这些广告形式司空见惯，收效明显。如果加以创新，还可以扩大宣传的范围和效果。北京红星皮鞋厂以做特型鞋为主攻方向，如特大、特肥、特瘦的皮鞋，三寸金莲放足鞋全做。为了扩大企业的知名度，1991年6月，皮鞋厂制成一双长达40厘米、重达1075克的特大皮鞋，挂在北京前门商业大厦里该厂的柜台前，并配有 巨足佳履，适穿赠送的告启。时隔一年，居然真有一位天生巨足苦无巨鞋的大学生 北京

42、体育师范学院的刘建清试穿合脚。厂方信守诺言，慷慨赠鞋。北京晚报对这一奇招和奇遇作了报道，全国不少报刊作了转载，北京红星皮鞋厂因此名声远扬。(2)模型通过商品的模型进行广告宣传，也是一种常见的形式。这些模型是按照商品尺寸的一定比例加以放大或缩小，陈列在商店的橱窗里或显眼处。一般都是采用夸张手法将原物放大数倍，以吸引消费者的注意力。如美国可口可乐饮料销售点的屋子，就是一个高大的可口可乐易拉罐形状，商标的图案和文字与原物完全相仿，只不过在侧面开了一个窗口以便营业。这种媒体可以突出某一商品，形象逼真，位置醒目，往往能给人留下深刻的印象，宣传效果比较好，但宣传的范围有限。(3)包装装渍包装装演除了具有对

43、商品的保护和美化功能外，也被视为一种实物广告媒体。因为它是商品与消费者心理、生理需求相结合的一间艺术，直接影响商品的销售和消费者的购买行为。近代包装装演注重突出商标牌名、商品特点和消费者个性，在销售性功能方面可以促进商品的销售，包括:适用签、商标和独特的造型，以利于识别;标有使用、装配、保存、商品性质以及用后处理的说明；通过图形和色彩增强对商品的形象感和存在感。因而，包装装演与广告有着密不可分的联系。精心;设计的包装装演可成功地激发起消费者的购买欲望，而且还可以提高商品的身价。过去，我国由于不太重视包装装演，造成了出口商品一流商品、二流包装、三流价格的不利局面。就连举世闻名的景德镇瓷器出口时也

44、只是用普通纸板箱包装加稻草衬垫，既不能妥善地保护商品，增大易碎的瓷器的破损率，又不能艺术地美化商品，降低了本来品位很高的商品的档次和价值，加之绪兰人以一种不卫生的感觉，令顾客望而却步，最后只好削价竞销。后来外商更换了包装，顿使商品身价百倍。于是我国开始改进商品的包装装演，将成套的景德镇瓷器包装在一只精巧的手提纸盒里，配以美丽的中国风格装演，并将传统的全封闭式包装形式改为窗口式的包装形式，顾客既便于携带，还可直窥到里面的商品，大大促进了景德镇瓷器在国际市场上的销售。目前，包装装演已成为我国各地厂商极其重视的一种广告媒体。(4)礼品利用馈赠礼品进行广告宣传，也是采用实物媒体的一种广告形式。馈赠的礼

45、物在我国一般可分为两类:一类是本企业的产品样品，用来赠送给有希望购买的客商，供其试用，以了解商品，促成批量购买;一类是具有实用或者欣赏价值的小商品，用来赠送给普通消费者，使其对企业产生好感，进而促成购买行动。礼品广告在现代国际商业活动中早已广泛应用，习以为常。香港就有专门的广告礼品买卖，而且生意兴隆。经营的礼品有三种类型:一是商业馈赠品，通常采用无任何印刷字样、价格昂贵的商品，如名牌钢笔或办公用具等，用来赠送特殊的客户;二是广告小礼品，通常印有公司名称和地址，以达到广告宣传的目的;三是特制礼品，通常是与所推销的商品密切相关的物件，如在购买一条香烟时附送一只打火机，或赠送给购买10加仑汽油的司机

46、一副驾驶手套等。美国柯达公司赠送给其在世界各地的经销商或照相馆的礼品为电子挂钟，钟体被仿制成一只柯达胶卷的外包装式样，印有商标标志，连颜色也相同。目前，国内礼品广告开始盛行，从广告衫、广告伞、广告袋、广告袜、广告钟到广告圆珠笔、广告钥匙圈等儿乎应有尽有，足见用这种媒体进行广告宣传是深受欢迎的，可以使企业的形象深人人心。但这类广告一一般费用较高，只能有选择地使用。(5)标识徽章国外一些名牌公司为了进行广告宣传，特意制作带有公司或其产品标识的徽章，实际上是一种名副其实的工艺品，它小巧玲拢，具有装饰作用而且价格低廉，加之公众对于某些名牌产品的偏爱，乐于佩带，争相收藏，成为较好的一种广告媒体。目前，有

47、关香水和手表的徽章供不应求，太太小姐们往往喜欢在衣服上别一枚她们所钟爱的香水的标识徽章，而手表的标识徽章则是男士们青睬的饰物。在我国，这种媒体还较少用于广告，一般代表企业产品的标识徽章多分发给本企业职工而不流向社会。交通广告媒体(1)车船、飞机以公共汽车、出租汽车、电车、火车、地下铁路列车、轮船、飞机等交通工具为媒体进行广告宣传，是一种比较便利而有效的手段。在我国，以公共汽车、出租汽车和电车的车身广告居多。如广州近10年来经批准经营广告的电车等公交车辆已近800辆，1989年8月起广州市服务旅游局汽车公司的380辆出租小汽车也开展了这项业务。吉林省为宣传92长春电影节，出动数十辆汽车举行了大规

48、模的 万里行活动。这类活动本身就是一种广告活动，而汽车的车身喷涂的各种广告文字和图案，在沿途起到了较好的广告宣传作用。国外不少汽车在座倚靠背后面、车窗上面都贴有广告，使乘客随处可见。火车作为广告媒体在国外也不鲜见，在国内尚属新闻。1992年6月8日从青岛开往北京的25/26次特快列车，率先冲破了列车广告的禁区。在山东济南还首次出现了用飞机低空飞行展示机身广告的新闻。这类媒体的宣传面较广，但针对性不强，同时由于交通工具的不断运动，使人们不容易看清记住。(2)旅客集散场所与交通工具紧密联系的车站、码头、港口、机场等旅客集散场所，作为传播广告信息的媒体，既可宣传商品、服务内容，又能宣传安全常识、交通

49、规则，还兼有美化公共场所之功效。这种广告在我国非常普遍。这类广告包括各种广告画，布告牌以及横幅广告、镜框等，供旅客在候车等船时、登机前顺便观看，具有较好的宣传效果。设计时应与建筑物的布局、色彩相协调，美现醒目，以增强对旅客的吸引力。广告内容可以比交通工具上的广告详尽一些，因为这类媒体处于静态，旅客也具有相对较长的时间，可以在消遣的心态下接受广告宣传。户外广告媒体凡在露天或公共场所采用各种方式进行广告宣传的媒体叫做户外媒体。户外媒体的载体，主要包括招贴、路牌、墙壁、霓虹灯、橱窗、气球、灯箱、大型电子屏幕等。户外媒体的载体虽然多种多样，但它们有一些共同的特点。这些特点是:长期固定在一定场所，反复诉

50、求效果比其他媒体都好。户外广告常成为该地区的象征。对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、公共交通工具上选择不同的广告表现形式。商店可根据自已的特色来设制户外广告。伺肘户外广告又同根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设制。另一方面，户外广告可为经常在此区域内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象深刻。户外广告可较好地利用消费者在途中、在散步游览时、在公共场所经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，引起较高的注意率。户外广告具有一定的强迫诉求性质。即使匆匆赶路的消费者也可能因

51、对广告的随意一瞥而留下一定印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。户外广告的表现形式多样，传真度可以说是最高的。大幅的画面、实物陈列给人留下的印象是其他媒介难以比拟的。户外广告的费用较低。户外广告最大的缺陷是宣传区域小，因此在设置户外广告时应特别注意地点的选择。飞机场、火车站、轮船码头等流动人口多的地方可做全国性广告，而其他地方应以区域性广告为主。（1)招贴招贴俗称 海报，多数用制版印刷方式制成，有文字、绘画、摄影等几种，供在公共场所和商店内外张贴。用招贴作为媒体，传播信息迅速，引人注目，广告费用较低。除了商店招贴外，各种文艺演出、体育活动、展览会等也往往采用这种宣传形式。当然，招贴的张

52、贴范围有限，保存时间短，宣传的连续性、持久性较差。而且我国许多城市为了保持市容的美观整洁，制订了广告管理办法，规定这类广告必须张贴在专门设置的广告栏里或指定的地点，其影响范围有限。(2)路牌路牌固定设置在街道两旁，如立交桥上、电线杆上和候车站棚顶，以及车站、码头、广场、运动场等露天公共场所，是城市里常见的一种广告媒体。路牌一般用木板、铁皮、钢材、水泥、塑料等耐用材料制作，文字、画面用油彩绘成。多数呈平面形状，近年有些采用平面与浮雕或立体模型相结合的形式，还有的直接用产品镶嵌，增强了形象性和真实感。国外有些路牌广告还设计成活动的，如美国纽约的一块 骆驼牌香烟广告牌，画面上是位口叼香烟的西部牛仔的

53、头像，每隔半分钟便从他的嘴角喷出一股烟雾，既形象又生动。路牌媒体做成的广告由于画面巨大醒目，能够轻而易举地抓住人们的视线，而且不怕风吹雨淋，保存时间长久，可以反复观看，能给过往行人留下深刻的印象。同时，路牌设置灵活，广告主可以选择适合做广告的城镇，租用最需要的场地，决定在最佳的广告位置设立路牌，而且可以根据情况经常更换路牌广告的位置。目前，我国的路牌广告作为户外广告的一个主要种类，发展趋势看好。如在上海新建的南浦大桥引桥区域内，建成了一批总面积近3000平方米的巨型艺术 性广告群，40多块高10米、宽11米的商业广告牌和20块公益广告牌矗立其间，既美化了大桥环境，又宣传了优质产品，吸引了众多中

54、外游客。路牌作为传播广告信息媒体的缺陷是:行人的视线往往一间而过，只能将广告内容中最重要的部分如什么牌子、何类商业或哪家企业加以突出，难以详细说明;广告的宣传范围有限，宣传对象也不能选择。(3)墙壁以墙壁作为传播广告信息的媒体，在我国采用得比较普遍。其广告效果与路牌相似，只不过是利用建筑物的墙壁或场院的围墙绘画域书写，制作比较简单，成本也相对低廉。墙壁广告不仅在城市中可见，而且在农村中的铁路、公路沿线也为数不少。用这种媒体做广告要求画面巨大，文字简洁。一般情况下，对墙壁不作粉刷等处理，而直接用不易褪色的颜料打底色。由于墙壁粗糙，绘制的画面不如路牌广告精美。在实际运用中，墙壁广告多采用红、蓝、白

55、、黄等色，不加调和。内容基本以文字为主，画面仅限于商标图案或企业标志。(4)霓虹灯以霓虹灯作为传播媒体进行广告宣传多见于城市，一般为大型企业、商店、宾馆所采用。霓虹灯可发出五颜六色的光，若装上电子起跳控制器，还可以自动闪烁，各种色彩、各个部位的灯管依次先后明灭，增加对行人的吸引力。制作单位可以根据需要设置在高层建筑物的屋顶处、门楼上或橱窗里。世界上最大的霓虹灯广告长118米，高23米，灯管总长度1280米，是美国大西洋海岸铁路公司在佛罗里达州坦巴堡设置的，现已拆除。目前，我国最大的霓虹灯广告是在高190米的大连电视塔沿塔身自上而下安装的长70多米、宽65米的西岗住宅开发广告，6个大字，每个宇宽

56、65米，高75米，重1吨。这幅广告采用流水状连续显字技术，在夜空中像一条彩色瀑布飞流直下，蔚为壮观。霓肛灯广告的制作要求图案、文字尽量简化，一般以宣传商品的名称、商标、厂牌或企业、商店、宾馆的字号为主。其优点是色彩绚丽，引人注目;缺点是只适用于夜间，耗能较多，制作成本高。(5)橱窗以商店临街的橱窗或商店内的橱窗为媒体进行广告宣传，在城市采用较多。通常是在橱窗里运用各种道具、模型、模特儿、衬景、悬挂、陈列商品实物或图样，配以灯光和精美的艺术设计，向消费者展示商品的性能、特点、用途，激发人们的购买欲望。根据商品的陈列形式，可以分为特写橱窗、专业橱窗、联合橱窗、混合橱窗等。橱窗广告既可宣传商品又可美

57、化城市，是商店常用的广告形式。如南京新街口百货商店沿街有8个大橱窗，橱窗内的商品布局设计新颖，在江苏省内乃至全国都小有名气。从1982年起，该店利用橱窗开办广告业务，客户纷至沓来。“蝙蝠”牌电风扇刚面市时，厂家租用新街口百货商店橱窗进行实物陈列并通电展示，电扇连续运转1年多无损坏，蝙蝠因而一炮打响。1992年核店为福建联丰牌天然竹席设计的橱窗广告，除了陈列编织精细的竹席制品外，还搬进了3棵连根掘起的天然粗壮的毛竹杆茎，对比强烈，真实可信，吸引了不少顾客入店购买。(6)气球利用大型气球做媒体进行广告宣传，是一种新颖别致的形式，国外早已有之。如日本就在形状如飞艇的巨大氢气球上绘制富士胶卷的标志，气

58、球升空飘浮在城市和峡谷之上，气势非凡。我国近几年来才发展起这种媒体广告，一般是在灌装氢气的大型气球下面悬吊巨幅布慢、塑料薄膜或韧性纸张，其上书写或剪贴企业及产品的名称，有时也用于公益广告。国内企业很少单独制作气球，现在一些地方已出现了专门出租广告气球的生意。气球作为传播广告信息的媒体，优点在于气球高悬半空，惹人注目，在给人以新奇感的同时也使人记住了广告内容，宣传的范围也较大。缺点在于气球悬吊的布慢等既有一定的高度，又易受到气流的影响而发生扭动，难以使人们了解企业或产品的全貌;广告气球悬吊的时间、地点局限性也大。(7)灯箱灯箱也是城市中常见的一种广告媒体，一般以透明有机玻璃、铝合金材料等制成，悬

59、挂或放置商店门口或闹市广场，表面有商店名称、商标图案、商店字号等，灯箱中间装有日光灯、白炽灯等，夜间接通电源后，灯箱表面的广告内容便被灯箱中央的灯管、灯泡映出，形象明亮，光彩夺目，可以为商店、企业增色。灯箱设计多为静止的画面，也有的别出心裁，装电动机械，在开灯的同时，局部图案便旋转起来，使之更加吸引来往行人的注意力。(8)大型电子屏幕矗立在都市街头的大型电子屏幕是现代新兴的一种广告媒体，可在无人管理的情况下昼夜连续播放广告图像和信息。由于屏幕巨大，色彩绚丽且有动感，能够吸引行人的注意力，宣传效果很好。在一些西方发达国家，大型电子屏幕广告采用广泛，极受欢迎。如美国曼哈顿32街百老汇与第六大道交汇

60、之处，即是被称为世界十字街口的时代广场所在地，这是世界第一大都会纽约市的象征，而高耸在广场南侧长129米、宽89米的大型电子屏幕则是时代广场最醒目的标志。这块由日本索尼公司制造的世界第一大电子屏幕，每天24小时一刻不停地播放着世界著名大公司的广告、热门的电视新闻以及各国旅游名胜和风光介绍等节目每天数百万途经的过客和专程前来游览的旅客，都会情不自禁地领略一番电子屏幕的镜头。因此，世界著名的大公司部想方设法在这块巨屏上占有一席之地，公司的广告能否进人时代广场己被认为是其实力和地位的象征。在我国，电子大屏幕近几年来开始普遍采用。1992年，无锡医疗光学仪器厂与日本、台湾等生产厂家进行技术合作，推出了