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文档简介

1、非线性编辑课程阅读资料 文稿撰写要点一、电视广告文稿编写要点电视广告文稿语言包括解说词、 演讲词,但主要是指电视广告文稿所使用的 书面语言。电视广告文稿语言首先要具备形象性、 生动性、新颖性、独特性。在 撰写电视广告文稿时,应掌握电视剧本的特殊要求,主要有以下两点: (1)鲜明地体现视觉形象。(2)运用蒙太奇手法进行结构和表现。二、广播广告文稿编写要点广播广告利用电波传播信息,以声音诉诸听众,因此,广播广告要注意扬长 避短,充分发挥声音的优势。广播广告由广告词、音乐、音响三方面的要素构成。除了注意恰当地发挥音 乐、音响等要素的作用外,广播广告词的写作,至关重要。广播广告主要通过声 音传递有关信

2、息,因此,广告词首先就要让听众听得清楚、明白,易于理解和记 忆。在写作时,要特别注意以下几点: (1)言中有画(2)设计一个好的开头简明易懂,适宜口播(4)多用设问和反复的修辞手段。三、诗歌体广告文稿编写要点(1)要富有韵律美诗歌是最富有韵律美的语言艺术,它以和谐的音韵、高低的声调、鲜明的节 奏,使读者吟咏起来一唱三叹,朗朗上口。诗歌体广告的韵律美和文学上的诗歌一样,主要是由节奏、韵脚、双声、叠 韵、四声、连绵词,以及诗行、诗节的排列组合,反复、重叠、排比等艺术手法 的运用等因素构成的,这里的核心问题是节奏,其它因素是服从节奏和形成节奏 的。(2)要求语言凝练,耐人寻味诗歌的语言要求高度凝练、

3、集中,最富有概括力和表现力。因此,诗歌体广告特别要注意炼句,用最少的语言表达最丰富的内容。(3)要有自由大胆的想象要勇于创新,大胆想象,推陈出新,突破传统模式,只有标新立异,才能吸 引观众的注意力。四、对联体广告编写要点:对联广告最大的特点是具有对称的形式美,两个并列的句子,字数相等,语 法结构相似,讲求对仗;对仗则要求声调相间,平仄合拍;用词贴切,语音音韵 铿锵,富于音乐性和节奏感;上下联围绕一个主题虚实互见,阴阳互补,对广告 内容或直接介绍,或褒或赞或议论,无一不可。对联文字极为短小,短则每联四字,长则不过几十字。行业对联还须要用本 行业的专用述语来表达,以显示本行业的特点,达到广告宣传之

4、目的。五、歌曲体广告编写要点:创作广告歌有两个方面,一个是谱曲,另一个是作词,写作担负的任务是作 词。广告歌词主要取材于商品的品牌、特点、使用价值等方面的材料,通过艺术 的加工,写出词意凝练、富于形象、合乎单韵的歌词。比如,康巴斯石英钟的广 告歌:“生命如流水-不是水,生活如彩云-不是云,是什么?是什么连着你的 心?-康巴斯,分分秒秒连着你的心。”康巴斯广告歌用抒情的笔调把富有哲理 的歌词写出来,“康巴斯,分分秒秒连着你的心”是非常精彩的广告语。创作广告歌除了抓住商品的特点,写出明快形象的歌词的同时,还要注意艺 术修辞。歌曲作品的“词”,既然是“唱”的,就要求紧凑整齐,节拍自然,要 有韵脚。这

5、样,对作曲者来说,便于作曲,对接受者来说,便于记忆、上口。再次,要注意词的配合问题。每一个词都有一定的含义,这就是词义。 词义 是人们在长期互相交际中约定俗成的。一经约定之后就不能任意改变,因此在使 用词的时候,必须根据词的客观上的含义考虑它们的配合关系。 有些词能够互相 配合,有些词就不能配合。如果把不能配合的词强拉在一起, 消费者是不能接受 的。比如有则广告,韵白相间,结尾部分是几名歌词,其中一句写道:“ xx味 精,滋味人生”。“滋味”和“人生”搭配不当,是一个不合语法的结构。当然,这是相对的。在歌词的创作中,和诗词创作一样,词与词的配合有时 可以不受一般配合规律的限制。作者可以运用想象

6、创造性地使用词。 这样创造性 的配合,只要合情合理,有文学修养的消费者不但能够接受,并且还能欣赏。六、故事体广告编写要点:故事体广告应具有人物、情节、环境三要素。人物,往往是购买或使用某种商品的人。虽然不能像小说那样人物要具有鲜 明的性格,但如果多少能显示一些个性特征,必能给消费者留下深刻的印象。情节,常常就是购买或使用某种商品前后的一些矛盾、难题及解决的过程,这个过程一般是按照矛盾或难题的产生-发展-解决的顺序组织材料。虽然也不能像小说那样要求情节跌宕起伏,但最好有一占曲折,波动,否则就会枯燥无味, 同样失去吸引人的作用。环境,主要包括社会环境和自然环境。社会环境又包括时代背景和人与人之 间

7、的关系;自然环境主要指人物生存福音中的地理环境和自然条件。与文学中叙事作品环境描写不同的是,故事体广告中的环境不必细腻、完整,它可以跳跃式地显现局部生活场景。七、说唱体广告编写要点:1、创作相声式广告要注意以下几个方面:(1)相声的文学脚本由垫话、正话、收底三部分构成。垫话是前奏,它的主 要作用,一方面是点明主题,另一方面吸引听众;正话就是正文的意思;收底就 是结尾,好的收底,能恰到好处地结束全篇,引起听众的哄堂大笑,而且意味无 穷,给听众留下难忘的印象。(2)由于目的是推荐商品或劳务,所以,相声式广告要短小精悍。(3)以笑料为“包袱”,通过设置悬念、曲解、打岔、双关、强词夺理、不 懂装懂等方法,吸引听众。同时,要注意把生活现象和商品的性能巧妙地结合起 来设计“包袱”,不牵强附会。(4)语言必须简练、幽默、风趣,使人忍俊不禁。2、创作快板式广告要注意掌握以下几点:(1)快板词以七言饺子为主,也可三言句

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