核心价值-品牌永远的灵魂

1、核心价值一一品牌永远的灵魂品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的 利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品 牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在 消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体 现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。形象一点说，品牌核心价值之于品牌有如灵魂 之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值 是不可能成长为强势大品牌。因此，准确地理解品牌核心价值的内涵，并提炼具有商业 价值的核心价值就显得很有必要。一

2、、完整准确地理解品牌核心价值“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有“让每位历经沧桑，不禁感叹”此情可待已成 追忆”的人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣，如果铁达时表没有这种感动心灵深处的情 感价值，就会沦落为与一般计时工具没有区别的手表而已。品牌核心价值既有众所周知 的功能性利益，更有情感性与自我表达性利益。运用之妙只在“合适”二字。不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性 利益，即产品卖点（独特的销售说辞）或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目 标消费群传达物质层面的功能性价值。实际上品牌核心价值完全也可能是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，也许 是一种审美体验

3、、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。 随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我表现型利益 的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异；社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情 感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。道理很简 单，当大家都很穷，制衣工业很不发达、衣服品质保证还不十分稳定的时候，能买一件 布料好、透气舒服、做工精细的衣服就成了主要的购买动机，而制造技术成熟了、服装 的品质都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此时消费者需要的 也许是能折射出或“富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”

4、、或“成熟、稳 重、不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。正因为如此，一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性 与自我表现型利益，特别是在经济发达地区品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性 与自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。强势品牌有情感性与自我表现 型利益、鲜明的个性及企业联想，阿迪达斯原先十分强调功能性利益，但随着市场的成 熟这个策略失效了。90年代，阿迪达斯为品牌注入了情感因素，品牌重新赢得了消费者 的厚爱。手表的功能性利益是“走时准确、防水”等，而名表的品牌核心价值主要不是 这些功能性利益，而是品牌所代表的文化与精神价值，如劳力士、浪琴和上百万元一块 的

5、江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。情感性利益指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。“钻石恒久远，一颗永留传”能让我们洗却浮燥，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有“让每位历经沧桑不禁感叹”此情可待已成追忆”的老 人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣；美加净护手霜”就象妈妈的手温柔依旧”让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖让人们沉 浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感 体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益

6、没有“爱、友 谊、关怀、牵挂、温暖、真情”，那就会变得十分苍白无力。如果丽珠得乐仅仅是高 科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就会沦 落为与一般胃药没什么区别的东西，品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的 时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。“午夜妖姬”的首饰，名字十分鬼魅与香艳 撩人，所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值观”，很有不可思议的味道。这种品牌内 涵正好与另类人士表达自我，张扬“叛逆、酷、有新意”的个性，并以此界定自己的身 份、确立自我形象的动机十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表现型利益打造出一个 颇为诱人的购

7、买动机；可口可乐宣扬的“从来就是这么酷”、佳得乐“我有我可以”获得 渴望长大与独立的少年的热烈追捧；穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在、洒脱轻 松”的个性品质；百事可乐则张扬着“青春的活力与激情”；奔驰车则代表着“权势、成 功、财富”；沃尔沃则代表着“含而不露的精英阶层”。这些品牌都是以给予消费者自我 表现型利益而成为强势品牌。然而这并不是说，功能性价值不重要和可有可无，只不过具体到许多产品与行业， 情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱动力，品牌的核心价值自然会聚焦到情感性利益与自我表达性利益。但这都是以卓越的功能性利益为强力支撑的， 也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐

8、统一。没有功能性利益，情感性利益与自 我表达性利益就没有根基，象随波逐流的浮萍。尽管，前面提到的阿迪达斯现在以强调 个性与情感利益为主，却仍旧大力宣传先进的产品和技术创新，因为阿迪达斯深知品牌 需要物质的支持，阿迪达斯从一开始就形成了技术创新的传统，不断创造令人心动的产 品，提供实在的功能利益。又如欧米茄表的确在走时准确与防水防震等品质上有其非凡 表现，有人曾作过试验，不仅常温下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一个多小时 也不会浸水。这是几百元和一千来块的日本品牌如西铁城、精工等所做不到的。欧米茄 牌手表凭藉走时准确，做工精良，多次被选为重大的世界公众活动计时之用。1969年太空人阿姆斯特朗

9、戴着它登上月球，使其声望大增。从1932年起世界奥林匹克运动会 50多年间一直采用欧米茄表计时。可见欧米茄的品质与计时的准确性极受信赖，这种硬碰 硬的功能性利益是欧米茄”代表成就与完美”的情感与自我表现型利益的基石。套用一句老生常谈的话，功能性利益不是万能的，但仅有功能性利益是万万不能的。 功能性利益是皮，情感性利益是毛。品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以情感性和自我表现型利益，对于某一 个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者最关 注的是“产品的技术、品质、使用便捷等，所以功能性

10、利益往往成为电器品牌的核心价 值；食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；保健品、药品即讲究技术与功 效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情 感性利益兼而有之；高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益 为品牌的核心价值。品牌的核心价值极可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三 种都有。二、提炼品牌核心价值原则扩_展,识统帅企业的营销传播活动3-具有超强的包容力、扩共力7延伸力扩_展,识统帅企业的营销传播活动3-具有超强的包容力、扩共力7延伸力4、有利于获得较高溢价。1、差异化、个性化核2、触动消费者的内心世（一）、品牌核心价值提炼

11、的原则之一一一高度的差异化开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值提炼品牌核心价值的首要原则是高度的差异化。在生活多姿多彩的当今社会，消费 需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引 力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。止匕外，媒体爆炸、 信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有 鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的 品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高 度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成

12、本获得眼球，引发消 费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。 农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头 活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的； 海尔是“真诚”、康佳是“时尚与现代”、 海信是“创新”、厦新是“精致”，这些中国家电品牌骄子都以鲜明的个性占领消费者的 心智从而拥有了各自的市场空间；光明的“卓越科技与品质一好牛好奶100%、伊利的“绿 色大草原”、佳乐的“真情流动”各有千秋，吸引不同的人群。当前中国品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、 缺乏个性、品牌气质趋于雷同。 2000年10月杰信公司在六个城市采取座

13、谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品 牌资产的研究，在这一研究中，我们让消费者没有限制地对各品牌进行联想。在这里， 我们用A、R C三个字母代表中国三个最大的彩电品牌，来看看消费者对它们的联想： A品牌：是一个彩电品牌，是彩电行业中的老大，价格便宜，技术质量还可以。B品牌：中档、大众化品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。C品牌：彩电企业，名气大，老牌子，很熟悉，价格比较适合一般的消费者，有信赖感看完关于ABC三个品牌的联想，你认为它们之间有什么区别吗？明显是没有什区别,实际上就可以视为A=B=C几乎惊人的一致。所以我们可以断言，即使是年销售额达上百 亿的大企业，它品牌管理水平仍然

14、存在很大问题。比如白酒动不动“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值； 西服品牌都去宣扬“成 功、高贵的男人”，连二三 百元的西服也不例外，其实二三 百元的西服宣传自己是成功 的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。给品牌提炼规划出一个差异化的核心价值真的就那么难吗？其实并不难，难就难在 我们没有开动创造性的头脑、没有用心去洞察消费者的内心世界。一开动创造性的大脑， 我们就会发现天地宽广。西服除了宣扬成功与高贵之外，还可以定位于“高雅、执着、 智慧、有爱心”，就脱离了西服定位的一般巢臼，杉杉“立马沧海、挑战未来”树立的 是“胸怀宽广、目光如炬、

15、目标远大、不畏艰难、执着追求”的男子汉形象，很有个性 与感染力；红领则塑造了一位“时尚、清新、优雅具有欧陆气质”的品牌内涵。在洗发水市场，由于宝洁卓越的多品牌战略把许多细分市场牢牢占领，再加上宝洁 财力雄厚。很少有企业敢动洗发水市场的主意，因为能划分的市场区隔和可以定位的价 值利益点似乎都被宝洁抢先占住了，没有差异化的价值点切入无疑是飞蛾扑火。但奥妮 和伊卡璐演绎了一场非常精彩的核心价值差异化之战，撬动了被宝洁封锁得铁桶一般坚 硬的市场。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分 为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、 中年和老

16、年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等 水平上，着力塑精品意识，为了进一步扩张树立良好的市场形象。1998年3月，重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻， 爽洁自然”的纯天然价值，这与近几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”不谋而合。 宝洁公司的美国对手伊卡璐把18个品种的全系列产品，推向中国，以“洗护分开”的全 新概念挑战宝洁倡导的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精华及定型系列问世后， 现已成为全美最大的美发公司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开。伊卡璐市场部总 监罗先生说，洗护分开虽然有所不便之处，但对头发健

17、康的好处是大家都不否认的。因 此，洗护分开虽在中国市场暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。1998年第一个月的官方调查显示，“伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”，大有后来居上的态势。可能大家觉得奥妮、伊卡璐能在被宝洁、花王 挖掘得非常深入细致的洗发水市场找到差异化的核心价值已经很不容易了，应该已经到 顶，再找出新的差异点恐怕比较难了。但睿智的营销人又创造了风影“去屑不伤发”、 夏士莲“中药滋养”等差异化的新传奇，风影还通过电视画面赋予品牌“时尚”等个性 化内涵与全新的审美体验，令都市新潮一族趋之若警。可见，用心去洞察消费者的内心 世界，发挥创造性思维，何

18、愁找不到差异化的品牌定位。其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方 法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消 费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各 竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。我们为厦新定位的核心价值“精 致”就源于市调。当时，座谈会调查时有一道题目是“国产彩电同样都能放出图象，国 产空调同样都能强劲制冷，为什么大家购买彩电时要买更贵的SONY不买物美价廉的国产品牌？买空调要买三菱电机？ 。消费者在回答时普遍说不出具体的原因，只是笼统地 说SONY三菱带给人们的感觉

19、总要精致一些。由于，还有一个品牌从传播上明确占位“精 致”这一概念，所以把厦新的品牌核心价值规划为“精致”。如今，厦新已成为中国家电 业中个性鲜明的优秀品牌。（二）、品牌核心价值提炼原则之二一一触动消费者的内心世界一个品牌具有了触动消费者的内心世界 的核心价值，就能引发消费者共鸣，那么花 较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势， 无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更 有利于头发的长远健康；又如金娃“奉献优质营养、关爱少儿长远身心健康”使家长觉 得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同乃至景仰；雅芳的核心价

20、值 是“女性的知己”，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就象身边友善的小姐妹，这样的 品牌消费者能不喜欢吗？有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心 价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这 个品牌就是力士。力士是国际着名洗化品牌。自二十世纪三十年代在全世界各个国家用 统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名 品牌的形象。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告， 先后与无数世界着名影星签约，伊丽莎白泰勒、奥德丽赫本、索菲亚罗兰、简芳 达等巨星都曾与力士签约。在二、三十

21、年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。八 十年代进入中国大陆市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪 为力士做广告除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂 的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。 这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋 润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。力士香皂在品牌战略上的恒定也的确为其带来了丰厚的回报。80年代中国最强势的香皂品牌是力士。80年代中国最为流行的两句广告语一句是雀巢的“味道好极了，另一旬就是力士的“我只用力

22、士” ，娜塔莎金斯基一边用诱人的眼神看着荧屏前的观众一 边用令人心乱神迷的说着这句广告语。92年5月，笔者参加社会实践帮太阳神贴海报，第一次在商场上看到了舒肤佳，第 一眼的感觉是包装色泽灰暗，不明快，不靓丽，缺乏美感，挺士气。一看生产企业居然 是宝洁公司，觉得不可思议，宝洁怎么出这种水平的包装，下意识里觉得舒肤佳可能打 不过力士。然而，士气的舒肤佳居然超过了力士。现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳， “舒肤 佳”市场占有率达41.95%,比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36.80%勺消费 者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。力士 86年进入中国，舒肤佳是六年以后的 92年3月才进入中国市场。此

23、前，力士 已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了下来。舒肤佳为什么超 过了力士呢？是力士的广告拍的比舒肤佳差吗？是企业的整体实力不如舒肤佳吗？是力 土的产品品质不如舒肤佳吗？是通路与终端生动化不如舒肤佳吗？把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行对比后，实在找不出舒肤佳有战胜力士的 理由：品牌拥有者与制造商：舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000年在全球500强中，宝洁居75位，销 售额为381.25亿美元。力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000年在全球500强中，联合利华居54位，销售额436.79亿美元可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。宝洁大家比较了解，对联合利华

24、则知之较 少。事实上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等着 名日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。广告表现：两个品牌的广告都惟妙惟肖地传达了各自品牌的核心价值与与定位舒肤佳一以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、 挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面 的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面 细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得

25、了 中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有 亲和力的少妇。力士一以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材 和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达 出“滋润、，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。策略的稳定性与持续性：前面曾指出过，力士自上世纪三十年代开始就锁定明星战略，十多年来在中国播出 的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细 菌展开。可见，无论力士还是舒肤佳在 策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。 产品品质：明眼

26、人都知道，即使国内一个中型的日化厂也能生产出与舒肤佳品质、功能一模 一样的产品，更何况年销售额超过 400亿美元的联合利华。联合利华投资一亿六千六百 万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究发展中心一一联合利华中国研究 发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人员，着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。所以，联合利华在技术上十分 领先。力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳，顶多是研 发策略的导向不同而使产品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性 小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。 ？包装：舒肤佳色泽灰

27、暗、缺少美感力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色 彩鲜艳夺目，可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略 的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。深入研究发现，品牌核心价值的感染力上的差异是力士香皂不敌舒肤佳是主要原因。舒肤佳与力士的核心价值都十分清 晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的品牌管理者为力士规划了 “滋润、高贵”。十多年前两 块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果， 但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。反倒是舒肤佳广告里有亲切而有 爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时

28、，“滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是 有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水份等指标来识别，现在大部 分都挺滋润的，力士与舒肤佳在“滋润”的指标上更是差异不大，买力士和别的品牌能 获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了；人们原本没觉得自己 身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是 事关健康的大事不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要 多了。有必要指出的是，尽管“滋润”的诉求力远远不如“除菌”，力士定位为“滋润”也 并非全部错误，更不能证明力士应放弃这一定位。因为一个行业品牌所能发展的区隔与 定位

29、的空间是有限的，这些定位也有好坏之分，最好的定位被对手抢占了，如果还要在 这个行业做下去，选次好、第三好的定位也算是幸运。力士就属于选中了次好和第三好 品牌核心价值。力士与舒肤佳在中国市场的此消彼长的案例生动地说明了提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值是何等重要。规划一个有很强的感染 力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界一一他们的渴望、审美偏 好、价值观和未满足的需求。（三）、品牌核心价值提炼的原则之三一一具备广阔的包容力预埋品牌延伸管线、提高品牌扩张能力杰信的“品牌延伸中的核心价值中心论”（详见品牌延伸章节）指出，品牌延伸 能否成功的关键是核心

30、价值是否包容新产品。由于无形资产的利用不仅是免费的而且还 能进一步提高无形资产，所以不少企业期望通过品牌延伸提高品牌无形资产的利用率来 获得更大的利润。因此，要在提炼规划品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋 好品牌延伸的管线。否则，想延伸时发现核心价值缺乏应有的包容力，就要伤筋动骨地 改造核心价值，意味着前面付出的大量品牌建设成本有很大一部分是浪费的，就象市政 工程中造路时没有预设好煤气管线，等到要铺煤气管道时必须掘地三尺，损失有多大可 想而知。核心价值要有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，所以不 可以是某一具体产品功能利益点或属性。强调功能性利益的品牌核心价值往往过

31、多地强 调产品属性，这固然能使品牌的利益点十分清晰而具体，从而获得显着的竞争优势。但 也会作茧自缚，使品牌的延伸力下降，比如舒服佳的核心价值是“有效去除细菌，保护 家人健康”，故很难推销成功舒服佳润肤霜、口红、粉饼。如果企业想通过品牌延伸加速 扩张，那么即使品牌核心价值强调的是功能性利益，也不宜针对某一具体产品。而应分 析与所有将来要生产的产品的共性的基础上进行宣传，比如海尔的核心价值并不是针对 冰箱、空调等具体产品的优点，海尔树立“科技领先、人性化与个性化的功能”适用大 多数电器；要提高品牌的延伸力，还可以从企业属性的层面去宣传功能性利益，比如海 信以“最庞大的博士群体”等为事实依托所树立的

32、“科技创新、产品创新”形象，并不 局限于某一具体产品，所以海信成功得从彩电起步延伸到空调、电脑、软件等产品。以情感性与自我表现型利益为主要内容的核心价值往往有很广的包容力，能延伸到许多相互间有较大差异的产品，因为即使是原料、外观、所用科技、用途完全不同的产品 也可以成为同一种承载情感性与自我表现型利益的载体。海尔的核心价值是“真诚”，因此能涵盖所有电器，因为任何电器的购买者都希望产品使用方便、技术先进、服务精良，这正是一个真诚的品牌所要做的；维珍的核心价值是“反传统”，因此代表着“反传统”精神的可乐、牛仔裤、休闲装、唱片都能畅销，甚至由于维珍的品牌内涵是“在轻松幽 默气氛中提供富有情趣的服务”

33、而延伸到航空；万宝路延伸到与香烟类别相距很远的牛 仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，因为这些服饰与香烟一样都张扬着 “勇 敢、冒险、进取”的品牌精神；宝马的核心价值是“潇洒、轻松、尊贵的生活方式”而 延伸到超高档服饰。如果宝马的核心价值仅仅是“驾驶的乐趣”，那么怎么也无法成功延 伸到服饰。这就是摩托罗拉“飞翔篇”诞生的原因，摩托罗拉希望消费者提及摩托罗拉 时能联想到“一个能带给公众沟通自由的企业”而不是仅维系于一台具体的手机或者一 台CALL机。可见，品牌的核心价值是一种价值观、 生活理念、情感性利益、自我表达型利益时， 包容力就较强（注：更深入的研讨参见品牌延伸章节）。如果希望通过

34、品牌延伸来获 得更高的销售与利润，核心价值就要按这一原则提炼。当然，核心价值的包容力大小要 视乎企业战略而定。对于希望更牢固地占据某一细分市场的品牌而言，突出品牌的功能 利益点是完全对的，如专注诉求“头发垂顺”尽管会降低品牌的延伸力，但对于占据这 一细分市场是很有帮助的。（四）、品牌核心价值提炼的原则之四一一有利于获得较高溢价电影大腕中有个变成疯子的房产界大享说”要造就造最豪华的物业，配英国贴 心服务管家，讲一口地道的伦敦腔英语，逢人就说 May I help you ?业主个个都开 宝马、奔驰，要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼，价格至少在4000美金。这就叫成功人士，成功人士就是不求最

35、好但求最贵”其实，疯子大享是说得很对的！因为社 会上的确存在一些消费群体，能买得起超高价格的品牌。关键是企业能不能创建一个高 溢价能力的大品牌。索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的 利润之和。我们的品牌哪一天也能象索尼那样风光。品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价 值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别 有如下特点：1、功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地，象沈永和黄酒的始创于清朝康熙年间，拥有百年酿酒工艺。2、在情感型与自我表达型利益方面

36、要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。杰信案例：古越龙山黄酒品牌核心价值重整战略一、背景1、黄酒业壮大的历史机遇通过杰信专家团广泛、全面的信息收集与科学、严谨的分析，认为黄酒业正面临着 前所未有的历史机遇和壮大空间：白酒业竞争极其强烈，且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康，此消则意味着彼长；啤酒的文化底蕴较浅，除了时尚之外难以承载更多心理价值之需；果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例；黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势；在江南，黄酒的产品属性（营养价值）几乎人所共知，同时是其他酒品所不能具 备的，足以支持其市场壮大的物质条件。2、黄酒业发展的巨大挑战杰信认为，黄酒业虽然巨大的

37、历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障 碍，表现在以下几个方面： 黄酒本身强烈的区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限制 了其市场区域的扩张； 黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”“思想陈旧，观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了士气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年以后，现在的黄酒的主要 消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群的断层，一旦达到临界点, 销量将急剧下滑； 黄酒消费行为有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在； 黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理。二、古越龙山黄酒的优势及问题点1、古越龙山黄酒的

38、优势古越龙山是黄酒中的“国酒”，黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场中没有茅台；黄酒中的上市公司，实力印象具有强大的“民众”基础；集团化、规模化的相关产业足以提供运作古越龙山黄酒品牌的支持；既有的营销活动中尚无重大败笔，对重新创造品牌活力影响较弱；2、古越龙山黄酒的问题点黄酒业所面临的瓶颈，同样是古越龙山必须攻克的障碍；更有甚者，古越龙山处于进退两难的尴尬境地一一迎合时尚则担忧历史沉淀的削弱；坚持传统文化又忧虑与时代格格不入；古越龙山品牌诉求仅仅停留在物化的表面上，传播策略浅薄单一；竞争对手的传播活动已经超越了物质概念，上升到意识文化范畴；更令人玩味的是一一古越龙山品牌的营销努力在客观上为竞争对手

39、做嫁衣。北方人对黄酒的口味不适应其实不是无法解决的问题点。 想当年，我们第一 口喝上可口可乐的时候，“呸”口就吐掉了！因为可乐是多么象止咳糖浆！后来我们逐渐喜欢上可乐了，因为电视广告 告诉我们可口可乐是“奔放、激情、欢乐、高兴”的化身。我们第一次喝啤酒时，因为啤酒是现代人的选择，喝啤酒代表着洋气、国际意识。 如果一口吐掉，岂不是很没“洋气”，在这种心理压力下，只好皱着眉头喝。喝久了，觉 得也不差！广东人本来不大喝白酒的，但贵州醇、古绵醇根据广东人的喜好口味与酒精 度方面投其所好，还不是照样活生生地做出一个大市场！口味绝对不是阻障黄酒横扫全国市场的障碍！再说口味还可以投其所好进行调整。打过长江、

40、打过岭南，古越龙山红旗插遍全国一一让东北、华南、西南的黄酒爱好者比例不少于江浙沪，这更不是一个梦！ !三、竞争者的营销策略1、和酒的传播表现及营销策略1）和酒的传播表现第一阶段，一句“喝和酒，交真朋友”,让所有的消费者眼前一亮一一酒逢知己千 杯少，和酒亦有一分功；第二阶段，在欢天喜地的喜庆氛围、美伦美奂的画面中，一语“永结同心，喝和 酒”，告诉大众这样一个事实一一逢年过节、婚宴喜事不喝和酒“就是老土”，和酒才是真正的“证婚人”！2）和酒的营销策略从和酒的传播表现，我们可以发现和酒老谋深算，精心布局，犹如高手对弈，步步进逼。第一着棋直点天元宝座一一“和，万事兴”，发动了一场“圈地运动”，完全占领“儒 家和文化”的战略制高点第二着棋直点星位一