铁路客运市场营销策略

1、铁路客运市场营销策略第一篇理论篇第一章铁路旅客运输市场的概念第一节市场所谓市场，是商品交换的场所， 是指商品交换关系的总和。对铁路旅客运输而言，市场就是有某种需求的旅客和通过旅客列车运输的行李包裹。第二节市场营销概念1营销的概念对营销一词目前存在一些误解。如有人认为营销就是推销，车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；分局或路 局将客货运部门换上“客货营销中心的牌子即是营销；在报纸、杂志或电视上做广告即是营销 效的手段就是能否做好铁路客运营销工作，通过有效的营销来占领市场。而当前铁路客运营销工作，虽然通过经济考核、客车提速等手段取得了一些成效。但是，对于目前营销现状，只能说是营销工作的初

2、级阶段，没有按照营销理论来进行产品 设计和市场定位，营销具有一定的盲目性，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解 决，制约着客运产品的生产和销售。第一节市场研究问题按照营销理论，开展营销工作首先是市场研究，即：进行市场调查， 了解旅客的需求和欲望，对市场需求进行分析，选择目标市场，进行市场定位，然后根据调查 结果确定产品类型。现行的营销工作还远远不够。1市场调查不够。开行客车前，客流调查不充分，调查数据不准确，调查手段不先进，不能充分运用计算机联 网数据共享优势，对所吸引的客流数量、层次掌握不准，导致部分客车的开行存在一定的盲目 性和不科学性，造成部分客车上座率不高，部分客车严重超员.太

3、原一汉口 2234次、天津一西安2561次客车，一年四季超员，节假日期间，经常始发站 超员。而石家庄一太原7055次常年上座率不足30%，太原一杭州1584次卧铺车经常虚糜。虚糜原因很简单:石家庄一太原高速公路运行2小时30分，7055次运行6小时50分，太 原一杭州经由京九线，沿途大部分停车站的地方经济比较落后，旅客成分多为民工，该车却是 新型空调车，产品供给与旅客需求严重错位。2运能调配不力。运能调配灵活机动性差，不能及时有效地抓住客流规律并制定相应的预想和对策进行削峰 填谷，面对客车超员严重、旅客无法上车的场面束手无策.经过多年经验得出石太客流的特点是:正常天气石家庄一太原客流70%通过

4、高速公路运输, 遇雾雪天气高速公路封闭后，这部分客流将全部涌向铁路；每年4月30日和9月30日两天， 石家庄北站到青岛的旅游流、到唐山的学生流均在800人以上，这时太原一青岛2578次、临 汾一唐山的4476次都要超员150%以上，甚至列车厕所内都要容纳6人以上.这些都是多年不变的规律，而铁路客运组织部门对这一规律没有引起高度重视，没有拿出 具体措施，使得旅客滞留车站和乘车条件急剧下降。第二节目标选择问题目标选择过程是确定产品品种的重要环节.开行一趟客车，要在市场调查的基础上，对数据进行认真分析，仔细归类，然后根据不同需 求层次确定相应产品，这样生产出的产品才有市场.而目前开行客车的品类，不遵

5、循经济规律，不是通过市场调查，充分掌握旅客需求来确定 的，而是采取生产极端化，片面追求夕发朝至列车，造成客车始发时间过于集中，使中途站要 么客车接踵而来，要么长时间无客车到发，客车流呈脉冲状态，不利于客流的吸引.石家庄北站主要担当石太、石德线的客车接发，而到太原方向的客车，从8： 07汉口一太 原2233开车后，直到12： 19才有上海一太原k373次，其间4个小时无西去客车；从3:56西 安一天津2562次开车后，直到21： 21才有太原一青岛2578次，期间18个小时无到石德方向 的客车。优质优价列车越来越多，绿皮车趋于消失，使得相当数量中低收入的客流望车兴叹。第三节营销宣传问题营销宣传是

6、营销设计的一部分。再好的产品不加以宣传，至少在短期内不会被人了解,这对于营销工作极为不利。目前铁路客运产品的营销宣传渠道很少，我们极少看到铁路客运产品的宣传广告，充其量 在客车调整后，仅利用新闻报道的形式，无偿介绍，没有针对各自地区涉及到的各次列车的变 化,有特色、多样化的反复宣传，致使有些客车已开行了很长时间却不被旅客所知.趟直例如：太原一杭州1584次开行后，石家庄经由京九线到合肥、杭州等地有了唯 通车，石家庄市及周边的人民非常需要，假如进行适当的宣传，这一消息将会迅速被人所知。趟直可悲的是：一年后，还有相当一部分铁路干部职工还不知此事，何况他人？可见，目前我 们的营销工作之差距.第四节营

7、销实施问题1销售方式欠妥.现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配， 绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分,只能按照分配数量进行发售，站与站之间无 法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用.唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在 的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象.尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题.2销售渠道不畅。发售车票是客运生产的重要环节,只有将车票发售出去，才能获得收入。在售票环节，营销工作就是创造售票条件,为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够 按照自己

8、的需求购买车票。当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的 飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输,经过几代人的 努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作作出了积极的 贡献.当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式 仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在:一是以车站为基本单位， 以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍.二是联网发售异地车票数量比例很小，目前只占各始发车硬座票额的10%、

9、卧铺的15%.同时对网票的发售加入了一些限制，例如：石家庄铁路分局、太原铁路分局和原临汾铁路 分局为一个票务中心，网票发售规定同一票务中心不得发售本中心的网票，只有在开车前3日 至开车前次日方可发售。加之部分路局网络时常故障，各始发站借以春运、节假日等理由随意抽回网上票额，给旅 客网上购票带来较大不便。三是异地票发售，缺少配套的管理措施及有效的考核机制，致使该项工作缺乏动力，积极 性不高。例如:发售异地票的人数和收入均归始发站（客运公司运作后统归客车担当公司），每张异 地票允许发售站核收5元手续费作为奖励，而这5元钱也往往被有关部门截留，使售票者得不 到相应报酬，却增加了诸如结账、登帐、缴款、

10、作月报等一系列工作，增大了差错率，反而打 击了异地票发售工作的积极性.例如：石家庄北站发售网票在售票房，而5元手续费为多经收入，多经返还给车站2元， 车站将该部分收入用于车站奖励基金，落到售票员手中微乎其微，而路局专项网票奖励车站从 未见过，根本调动不起售票员发售网票的积极性。3临客信誉不好。在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图 定客车.特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调 度员临时调整。因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后

11、处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上 加晚，有时晚到十几个小时。这也是临客上座率不高的原因之一。4服务质量不高。由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、 冷、硬现象尚未杜绝。不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，这说明铁 路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位.虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段， 缺少一支力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性

12、,只是每年例行公事的、简单的业务性培训， 其内容涉及服务技能方面很少,使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正 提高，没有达到预期培训效果.第三章加强客运营销的措施加强旅客运输营销工作，提高客车利用率，增加客票收入是一 个多因素的综合问题，涉及面很广.既需要正确的决策,又需要先进的设备，既需要决策者更新意识，又需要广大干部职工集思 广益.浅谈铁路客运市场营销策略2017-01-04 16:19 I #2楼一、强化铁路的客运营销的必要 性就当前铁路所面临的市场形势，大力拓展铁路的客运营销，是铁道运输企业的战略任务，关 系到铁路企业的生死存亡，其理由是：1、开展客运营销是市场经济条件

13、下铁路运输企业生产经 营活动中的中心环节，满足旅客和货主的要求，将人和行包位移这种运输产品销售出去，是铁 路运输企业维护资金正常循环的先决条件。2、通过客运营销能拓宽营销思路,在探索中不断发现客运新的增长点，并依托优势大力发 展多元经济，提高企业效益，增强企业活力，从而增强铁路企业参与市场竞争的能力。3、通过开拓营销市场，可以根据市场竞争的需要，尽快理顺现有与市场营销不断适应的治 理机制，做到以人为本，激发活力，选优胜劣汰，科学民-主决策，使生产人员、治理人员、营 销人员的价值在营销过程中得以体现。4、铁路运输市场营销活动要建立在社会主义市场经济之上所谓“营销是企业通过一定形 式上的商品（劳务

14、）交换形式，最大限度地满足消费者的需要与欲望，为实现最大的企业利润而 有计划组织的综合性经营销售活动。“营：经营、营销；“销：推销、销售；“营为着眼点，“销最终目的.所谓“市场就是一定地区内某种或各种商品的供给和需求的关系。市场营销观念有五个发展阶段：生产观念（物美价谦）f产品观念（以上乘的产品吸引消 费者）f推销观念f市场营销观念（顾客需要什么就卖什么）f社会营1销观念.所谓市场经济是商品经济的运行形式，是通过市场的市场机制为基础实现资源配置的一种 经济运行形式，社会主义市场经济首先是市场行为主体以公有制为主，其次，市场主体的个人 消费基金分配以按劳分配为主，再次，市场经济运行要求客观要加大

15、力度.针对社会主义市场经济的三大特点：我们的铁路运输企业市场营销活动的出发点必须满足 旅客，货主的需求与欲望，以提供位移服务为中心，组织全行业的整体营销活动。二、当前铁路客运营销存在的主要问题1、唯我独尊“铁老大思想观念根深蒂固。铁路在长期计划经济体制下养成“铁老大作风，官场习气，唯我独尊的观念可谓根深蒂固， 虽然铁路各级党、政组织近年来围线市场竞争的主题，进行了形势教育，多数职工树立了市场 意识、竞争观念，但还有相当部份的干部、职工至今对铁路当前所面临的严重形热熟悉不清, 自视“国家第一号，运输行业的“巨无霸，自成体系的“高、大、半仍在孤芳自赏，以至缺乏 紧迫性、难有责任心，使得野蛮待客，野

16、蛮装卸、乱收费、乱涨价的路风问题层出不穷，严重 损害铁路形象，令旅客、货主望而生畏，使客流流向它方，这种状况如再延续，结果必然导致 优势的衰退，酿成难以吞下的苦果。2、体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求.铁路由于受传统治理模式的影响，职能上政企合一，组织上统一领导，运输上统一调度指 挥，计划安排，财政上统收统支,至使治理上多层次，少灵活性，因此，对内在改革上步履艰难， 在利益的再分配上涉及到一些单位、部门、个人的上下、去留，得失时，决策者怀着手心手背 都是肉，扔下哪能个都心疼的家长心态，不是去想方设法为促进营销搞活机制，大胆改革，而是 考虑如何均衡各种利益更有甚者，不愿意舍弃自身利益，

17、惧怕改到自已头上，革到自已脚下， 对改革工作明推暗阻，对外少灵活性；一些计划需经层层审批，费力耗时，不能适应瞬息万变 的市场变化，难以做出适应市场的反应，以至在其它运输企业的“紧迫之下，节节败退，连连 失利，因此，造成的是良机的不断错失。3、机制不活，缺乏竞争力机制不活的主要原因有：（1）下达运输任务缺乏科学的猜测, 未按市场规律分析各种市场因素的影响，采取“水涨船高的方式下达指标，势必严重挫伤生产 部门和职工的增产增收的积极性；（2）运价机制僵化、呆板。基层部门根本无自立权，不能依据形势采取其它运输方式所施行的诸如：协调运价、浮动 运价、季节运价等措施，以适应客运的需要，赢得客运市场，从而造

18、成列车或严重超员或严重虚 糜；（3）利益分配驱动力弱，内部竞争机制尚未合理建立，十多干少一个样的现象普遍存在.这些都严重制约了铁路一些优势的充分发挥，致使铁路竞争力呈现下降趋势.三、当前铁路客运营销策略1、解放思想，更新观念，为营销打基础.观念陈旧，思想保守，不适应形势发展，是铁路在运输市场上竞争失利的重要原因，所以 要想加快铁路客运营销战策的步伐，首先是要带领全体员工向封闭、保守的传统观念离别，确 立与市场经济、与实现两个根本性转变相合拍的新思维，新理念，即：由粗放型经济向集体型 转变，由传统的计划经济向社会主义市场经济转变。以强烈的开放意识、市场竞争意识、生存意识、危机意识和竞争意识，破除

19、长期以来存在 的“老大思想，“官商、“坐商观念.一切从市场从发,从旅客、货主的利益出发，树立紧迫感和责任感，形成“十万火急转观 念、“快马加鞭促营销的浓厚氛围，使每个职工都能自觉地把本能工作与市场营销联系起来， 把个人利益，企业生存与竞争的成败联系起业。科学、灵活地组织生产经营，自觉、主动地服务于旅客、货主，向他们提供“精品运输， 确保安全、方便、快捷、舒适的运输质量充分体现，塑好铁路形象，从而形成全面出击的营销 态势，迅速抢占市场。2、加快改革，完善机制，为营销作保障（1）加快改革，理顺体制。党的十五大把握好国有大、中型企业摆上战略高度，提出在本世纪初，在国有大中型企业 初步建立起现代企业制

20、，这为铁路改革指明了方向。何谓现代企业制度：现代市场中企业的组建、治理、运营一系列行为规范的制度形式包括: 产权制度、企业组织制度、财会制度、治理制度、运行规则以及所有者、经营者、劳动者之间 的关系，国家对企业的关系，企业和社会的关系等方面的内涵。随着改革的不断深化，铁路也应随着市场经济的发展，加快改革的步伐，尽快建立现代企 业制度，理顺体制。我们的企业地区深深地感到这一点，就拿上海路局的公司制改造来说：由于近年来航空和 高速公路的飞速发展，铁路运输占整个市场份额的比例在缩小，航空和公路的飞速发展其重要 因素，就是建立了与市场相适应的体制和机制，反映铁路计划经济的传统治理体制和运作机制 没有革

21、除，未形成真正的市场主体，上海路局把处华东经济发达地区，客运的潜在市场前景广 阔，要把自觉和精力“聚焦于客运市场，增强市场分析、猜测能力，及时捕捉、寻找、把握市 场机会，最根本的在于培育一个客运市场主体，形成一个市场化的经营机制，通俗地说，上海 路局成立公司目的是为了更好地开拓、占领客运市场扩大市场份额。因此，铁路还应有更多的现代企业制度出台，通过运输组织优化，市场主体的确定划分， 营销利益格局的调整，以至从资源配置、运价机制、产品的促销手段和方式，以及信息反馈等 方面强化营销，使现有的运输能力，优势得以最大的发挥。（2 ）完善机制，优化治理.要想全面实施营销战策,就必须对传统的生产经营方式进

22、行彻底的变革。首先要按照市场要求，搞好人、财、物的最佳配置，并搞好机构设置，根据市场营销，重 新确定岗位制度、人员职责和考评标准，即完善用人和考评制度，以建立一支高素质的专业营 销队伍，并通过强化业务技术培训，使其面向市场，责任明确，反应迅速整体协调，形成营销组 织体系，以营销为主体建立以工效挂钩为基础，能准确体现，评价员工实际工作水平和绩效的利 益分配机制,形成分工有别，标准一致，目标相同的生产，营销考评机制。从而建立，健全以经济为“杠杆的生产营销治理考核制度.切实做到奖优罚劣，变过去的“要我干为今天的“我要干，彻底摒除“干多干少一个样的 不良风气，激发各部门及员工的积极性和创造性，去努力开

23、拓营销市场，搞好运输质量，提高 效益,增强企业活力，更好地参与市场竞争。3、加强市场调查，完善运输组织工作为营销开拓市场开展市场调查,是铁路制定符合旅客 要求的运行图的前提，是搞好铁路运输组织工作的基础，关系到铁路对客流的吸引程度。困此优化运行图，完善运输组织，是铁路客运营销成败的要害。第一、开展市场调查，搞好售票组织通过对客流的市场调查，把握客流结构是铁路采取灵 活对策，满足不同层次旅客乘车要求，再好适销对路的旅客列车，更好地组织售票的前提，因 此，市场调查工作，应当高度重视，并切实做到深入细致，给决策者科学决策提供依据，现阶 段的客流具体定位在两个层次上：一是政府部门、企事业单位的工作人员

24、，私营企业职员和个 体小商贩、学生、军人的群体。这部分人对旅行条件的要求较高，是铁路与其它运输方式竞争的焦点。这是铁路应当优先争取和保证的对象，二是民工流。代票价对他们有较大的吸引力。是铁路较固定的群众，他们一般售中在春节期间和农忙前后乘车。虽然他们偏爱于列车，但近两年在铁路正常列车运行的情况下，无法保证他们及时购票乘 车时，长途汽车的定点运输，挖走了这部分急于上路的客流，因此，对这两个层次的旅客，铁路 一要加强售票的组织工作，其中加快计算机售票的建设步伐，以科技进步来搞客运营销是当务 之急，同时采取各种售票渠道,实现售票方式的突破，以“三活方式（时间活、手段活、预售 活）最大限度地方便旅客购

25、票，二要在客流高峰时期在一些客流量大的车站及线路，备好临时 车底，采取“四是措施（早联系、早计划、早安排、早预许可证），做到有客流就近开车，不能 把客流推向其它的交通工具。第二、调整客车方案，优化运行图。根据市场调查，了解需求情况，编制符合市场经济发展规律、满足旅客、货主要求，具有 经济效益的旅客列车运行图，即优化客车开行方案，在积极发挥客运市场。并加强站、加预告，做好客车分流，突出保证重点，长、短途列车分工的客运组织工作内 涵，以最大限度地减轻严重超员与虚糜并存的现象。开展绿色通道，增开长途客车，开行假日列车，调整夕发朝至列车，行包专列等营销策略 的实施，对吸引客流，增加收益已获益菲浅，铁路

26、再进一步地开展营销策略的探索，以争取在 市场立于不败之地。4、注重形象设计，实施“品牌战略改善服务态度，提高服务质量是我们挤身运输前列， 扩大市场营销的基本前提和根本保证，铁路的运输质量有着丰富的内涵，于运输生产经营的全 过程，体现在安全，服务、价格、品牌、人员和治理等各个方面，每位铁路员工都应当熟悉到: 提高运输服务质量是社会对铁路运输的基本要求，也是促进社会进步，拓展运输市场的迫切要 求。因此，要把提高运输质量摆上重要位置，针对旅客、货主关心，社会反映强烈的问题，全 面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题,树立良好的市场形象，增强铁 路在市场的竞争力。就当前情况，铁路客运部

27、门的形象设计，应着重从以下几方面进行：(1)提高队伍素质， 铁路客运工作的服务为主，服务工作以人为本。因此，队伍素质的高低，直接影响着服务质量，所以必须坚持对职工进行市场形势，职业道 德、服务技能的教育培训，通过减员增效，开展岗位竞争，以挑选素质高、能力强的人员，充 实到各个岗位。结合科学治理，政策驱动，促使每位职工都能真正视旅客如“上帝，千方百计地为旅客、 货主提供方便，解决困难，变被动工作为主动服务，彻底入改变过去“生、冷、硬、顶的恶劣 服务，赢得旅客而赢得市场。抓好列车安全，提高正点率。继续深入开展安全基础建设，以“从严站车，基础取胜为指导思想，开展安全教育和应急培 训，树立“安全是最大

28、的效益的观念，认真落实各项安全措施，搞好列车治安的综合治理，从 而确保旅客生命及财产的绝对安全。搞好站车组织，提高列车正点率，让旅客乘上放心车，满足车。完善站、车设施、美化客运窗口，要从服务营销，改善铁路形象的高度出发，对站、 车客运设施加大投入，改变一些车站脏、暗、乱列车服务备品陈旧，破损的状况，使站、车面 貌有个根本性的改观。提高站、车硬件档次，改善旅客在购票、候车、施行等方面的环境，进一步地体现铁路在 安全、舒适方面的优势。加强路风建设，杜绝“两野、两乱致使旅客、货主吃尽苦头，导致铁路市场的大理流 失，应当从中吸取深刻的教训。目前铁道部的客运服务质量活动正是站在市场营销的高度，把路风建设

29、提高到一个新的高 度来熟悉，因此，严厉认真清理价外收费，以车以票谋私等行为，杜绝“两野、两乱，刹住各 种不正之风，维护良好的铁路声誉，真正体现“人民铁路为人民的服务宗旨。实施“品牌战略，推进优质服务。旅客出门旅行，已由过去“走得了京戏成现在“走得好，因此，以往的服务工作已不能满 足旅客的要求，便得铁路的吸引力下降，所以如何创出“品牌列车“品牌服务，如今已显得日 趋重要。新型空调车的不断换代使用，旅游列车、假日列车,夕发朝至列车的开行，列车服务宾馆化 的方向发展，已一定程度地增强了列车在运输市场的吸引力和竞争力。为提高铁路“品牌在社会上的知名度的影响力，要加大营销宣传力度,履行服务承诺，使 “品

30、牌名符其实，对旅客、货主产生起真正的吸引力.并通过“品牌的创立，带动其它各项服务的开展与提高，以留住老顾客，吸引新客户，不 断争夺战取客流份额。5、强化服务创新，提高服务营销水平(1)加强技术创新。运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式，完善和优化客票发售和预订系统，建设客 运综合服务系统，积极发展电子商务系统，开展顾客关系营销，为旅客、货主提供增值服务。加强产品创新。客运产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利 服务的衔接,减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便。要在开发多层次、多功能的辅助服务方面做文章，如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、 办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务，为旅客提 供高附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成“吃、住、行、游、 购一条龙服务体系。加强服务方式创新。采取个性化服务，要在提供标准化服务的基础上,提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、 货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务；增加特色服务，要根据企业自身 的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色，树立服务优势；突出文化服务，要随 着人们文