新势能人群休闲娱乐App偏好洞察报告

1、新势能人群休闲娱乐App偏好洞察报告2019.042019.04目录 Part1调研背景 Part3新势能人群 付费行为分析 Part2新势能人群 休闲娱乐偏好一、短视频类APP 二、社交类APP 三、游戏类APP Part4抢占新势能人群市场 Part5关于我们 Part1调研背景摩邑诚 ADD广告研究联盟 Morketing研究院研究方法摩邑诚联手ADD广告研究联盟、Mor - keting研究院，针对00后在短视频、游戏、社交三大类别App接触行为进行了以“新势能人群休闲娱乐App偏好洞察” 为课题的深入研究。研究成员认为“00后是真正的互联网和00后的成长过程正是中国互联网应用的主力使

2、用人群由精英群体向普通大众普及的过程，与移动互联网的发展轨迹高度吻合。新势能人群在 A D D 广 告 研 究 联 盟 发 布 的2018-2019中国新势能人群App接触“新势能人群被定义为“即将掌握未来消费世界话语权的群体在ADD广告研究联盟成员看来“当下的新势能群体就被视为正逐步迈入成年的00为了探究年轻消费群体的新媒体接触行ADD广告研究联盟采用问卷调查、焦点小组、深度访谈等研究方法，2018年 12月至2019年331个省市自治区的002242份问卷调查有效样本，焦点小组访谈及深度访谈67人次。，其信息接触和信息处理行为也与以往人群不同“他们的消费行为模式和思考逻辑呈现出很多经典（营

3、销理论主流消费人群，企业需进一步了解新势能人群的行为偏好，制定更合适的营销策略。“娱乐社交化”与“社交娱乐化”研究成员认为，新势能人群最本质的特“自娱“一个个基于兴趣部落。在娱乐方面，新势能人群既是“ 娱乐分（fn子“（fn子。2018-2019中国新势能人群App接触行为调研报告提到“新势能人群不仅具有行为表层上的娱乐化倾向，更拥有一种娱乐悦己的价值内核。济与技术的推动下，娱乐形式愈加丰富， 00后的娱乐行为呈现“碎片化明显更钟情于短平快的娱乐方式。“4+2+1的家庭结构影响，新势能人群望“社交是新势能人群最为依赖的网络功能“娱乐社的特点。受访人群本次问卷调查的受访人群中，男性人数为756占

4、比33.72%为148666.28地描述受访人群的行为偏好，我们将分别对男性和女性的行为特征、消费偏向进行分析。9.1%的受访对象在读大学前生活在一线城市（23.28%的受访对象在读大学前生活在二线城市（市67.62%的受访对象在读大学前生活在三线及以下城市。超过80%的受访群体每月开销支出在500-2000元受访人群超过80%的受访群体每月开销支出在500-2000元新势能人群具有可供挖掘的消费潜力新势能人群具有可供挖掘的消费潜力每月开销集中在1001-2000元的群体占比52.54%5011000元31.58%5000以上的高开销人数占比较少，仅占比1.83%。总体来说，新势能人群具有可供

5、挖掘的消费潜力。数据显示，新势能人群中女性普遍比男性具有较高的消费支出。超60%的受访人群在15岁前拥有属于自己的手机受访人群超60%的受访人群在15岁前拥有属于自己的手机新势能人群拥有应用选择与消费的自主权随着智能手机的普及，00后群体更早地接触并拥有了属于自己的手机。27.63%的受访者在小学阶（12岁及以下拥有了自己的37.56%（13-15岁就拥有了自己的手机， 另有32.41%（16-18岁2.39%的受访人群在19岁之后才第一次拥有手机。这也意味着在对应用的选择与消00后群体具有一定的自主权。受访人群新势能人群的手机App使用需求更旺盛针对新势能人群的调研中，研究团队发现中国的“数

6、字原住民”们展现出了相较其他世代对App更加旺盛的使用需求，其平均使用数量达到49.22App的使用数量在20个以下的占比仅为15.02数量位于21至50个区间的比例接近一半另有31.98%的受访者表示其App使用数量在51至100个之间。华为是新势能人群的首选手机品牌新势能人群使用的手机品牌“长尾特征明显；最受欢迎的5个手机品牌分别OPPOvivo和小米。 Part2新势能人群休 闲 娱 乐 偏好摩邑诚 ADD广告研究联盟 Morketing研究院短视频类APP超五成受访人群表示最常使用的短视频类APP“抖音短视频”近7成受访人群表示使用过短视频类AP“抖音短视频位列受访人群最常使用的短视频

7、类APP榜首占比为50.58%，在受访人群中影响力远超其他短视频类 APP。尽管短视频在近两年已经成为热门娱乐类产品，但调查结果显示，有21.87%的受访“不喜欢短视频APP另有11.09%的受访人群表示不知道或不常用短视频类APP。选择每一品类中最常使用的APP人数/样本总体人数*100%于首选率要求被访者单选品类中首选选择的Ap因此这一指标考察AppApp在细分市场中的实际占有率。部分短视频类APP仅被单一性别提及短视频类APP部分短视频类APP仅被单一性别提及用的短视频类APPAPP受访人群中的影响力程度相近。但部分短视频类APP仅被单一性别提及，其中，火山小视频、快视频、小咖秀仅被受访

8、女性群体列为其最常使用的短视频类APP，蛙趣视频仅被受访男性群体提及。选择每一品类中最常使用的APP人数/样本总体人数*100%于首选率要求被访者单选品类中首选选择的Ap因此这一指标考察AppApp在细分市场中的实际占有率。短视频类APP的好感度集中程度随原生活城市级别上升短视频类APP短视频类APP的好感度集中程度随原生活城市级别上升受访人群在上大学之前生活的城市影响其对短视频类APPAPP的好 感度集中程度随原生活城市级别上升。来自一线城市的受访人群最常使用的短视频类APP集中在5个短视频类APP；同时，来自一线城市的受访人群的偏好表达也更为明确：表达自己不喜欢短视频类APP的人群比例高达

9、34.80%，远高于其他级别城市比例，也高于整体人群的21.87%。非一、二线城市的受访人群最常使用的短视频类APP较为分散“抖音短视频的提及率占比达53.00“快手“最右的提及率达6.3%及2.4选择每一品类中最常使用的APP人数/样本总体人数*100%于首选率要求被访者单选品类中首选选择的Ap因此这一指标考察AppApp在细分市场中的实际占有率。短视频类APP超94%的受访人群最常使用的社交类APP是QQ超94%的受访人群最常使用的社交类APP是QQ腾讯系社交类APP成为超过94%的受访人群最常使用的社交类APPQQ以52.70%的首选率，位于受访人群最常使用的社交类APP榜首41.90%

10、的受访人群表示微信是其最常使用的社交类APP。此外，受访人群最常使用的社交类APP较为分散，除QQ、微信外，提及了10个社交类APP，包括新浪微博、MOMO 陌陌、最右等社交类APP。值得注意的是，少量受访人群已有意识开始“职场生活0.16%的受访人群最常使用的社交类APP是主打职场社交的“LinkedIn领英另有0.14%选择了人脉求APP。选择每一品类中最常使用的APP人数/样本总体人数*100%于首选率要求被访者单选品类中首选选择的Ap因此这一指标考察AppApp在细分市场中的实际占有率。QQ、微信对男女的影响力存在差异社交类APPQQ、微信对男女的影响力存在差异QQ对男性受访人群的影响

11、力远超微信，64%的男性受访人群认为QQ是其最常使用的社交类AP30.70%QQ、微信对女性受访人群的影响QQ以微弱优势位列女性受访人群最常使用的社交类APP榜首3.2%的女性受访人群认为新浪微博是她们最常使用的社交类AP男性则只有0.9%。部分社交类APP仅被单一性别提及LinkedIn领英男性群体列为其最常使用的社交类AP，豆瓣仅被受访女性群体提及。选择每一品类中最常使用的APP人数/样本总体人数*100%于首选率要求被访者单选品类中首选选择的Ap因此这一指标考察AppApp在细分市场中的实际占有率。一、二线城市更爱微信，其他城市更爱QQ社交类APP一、二线城市更爱微信，其他城市更爱QQ社

12、交类APP的影响力受到受访人群在上大学之前生活的城市级别影响，微信对原生活城市为一线城市的受访人群的影响力远超QQ信首选率达72.10QQ仅为20.10%QQ对二线城市的受访人群的影响力持平，微QQ则以60.80%的首选APP榜首，微信的首选率仅有35%。社交类APP的影响力集中程度随着城市级别而上升，一线城市受访人群最常使用的社交类APPQQMOMO陌探探等6个AP最常使用的社交类APP中还包括LinkedIn领APP。选择每一品类中最常使用的APP人数/样本总体人数*100%于首选率要求被访者单选品类中首选选择的Ap因此这一指标考察AppApp在细分市场中的实际占有率。社交类APP游戏类A

13、PP可覆盖的人群范围更小游戏类APP游戏类APP可覆盖的人群范围更小相比短视频类APP社交类APP游戏类APP可覆盖的人群范围更小。在询问“最常用的游戏类APP有31.87%的受访人群表示不知道/23.34%的受访人群表示不喜欢游戏类AP合计占比达55.21%。其余受访人群的最常用的游戏类APP种类丰（14.86%“吃鸡类游（13.72%（1.19%等重度游（0.91%（1.33%（0.33%Dancing Line（0.24%等休闲类游戏。选择每一品类中最常使用的APP人数/样本总体人数*100% Part3新势能人群付 费 行 为 分析摩邑诚 ADD广告研究联盟 Morketing研究院2

14、5.7%受访人群曾进行APP付费， 女性占比略高受访人群中，25.7%的新势能人群有过APP付费行为74.3%未进行过 APP付费。付费人群中，男性受访人群中23.8% 曾为APP付费 ，女性受访人群中26.3%曾为APP男性受访人群中76.2%表示没有为APP付过费，女性受访人群中该比例为73.7% ；综合来看，女性受访人群APP付费意愿略高。一线城市的新势能人群更愿意付费改善APP体验别占比27.4%和23.2%一线城市未付费率最低，占比62.7次是二线城市和其他城市，分别占比72.6%和76.8%付费率与城市等级成正比，城市级别越高付费率越高，随城市级别降低成阶梯下降趋势。一线城市的新势

15、能人群更愿意追求APP体验感。大部分新势能人群累计付费金额在中等金额及以上付费人群中，累计付费金额在61-300 元中等金额区间的新势能人群最多， 占比31.2%其次是1000元以上高金额区间和10-60元中低金额区间10元以下低金额区间仅占比6.3可见，愿意付费改善APP体验感的人群中，大部分新势能人群累计付费金额在中等金额及以上。付费男性中，新势能人群APP累计支付金额处于1000 元及以上的高金额人群占比最多，其次是与整体趋势一致的中等金额；付费女性中，累计付费金额集中在10-3001000元及以上高金额的女性很少，仅占比12.0费人数少于女性，但男性可接受的累计付费金额高于APP体验感

16、累计支付高金额。新势能人群付费率与城市等级成正比累计付费金额在10元以下和10-60元的中低金额中，各城市人数占比随城市级别的301-1000元和1000元以上的高金额中，各城市人数占比随城市（1000元以上二线城市与其他城市除外等级成正比。新势能人群更愿意为视听享受及兴趣爱好消费新势能人群付过费的APP戏类APP王者荣耀最受欢迎，位居榜首；且在付费行为APP排行TOP15中存在大量视听类APP， 如爱奇艺视频、网易云音乐等； 也存在以QQ为代表的社交类APP和以晋江阅读类APP明新势能人群更愿意为视听享受及兴趣爱好消费。 Part4抢占新势能人群市场摩邑诚 ADD广告研究联盟 Morketi

17、ng研究院娱乐碎片化趋势下，新势能人群对娱乐表现出了巨大热情。根据2018-2019 中国新势能人群App接触行为调研报告，新势能人群对做更有趣的内容创建基于兴趣的网络社区，提供“归属感”尊重新势能人群的“自我”价值观“节奏缓慢、故事冗长的内容忍耐度低，更偏好短平快的能够接触到更丰富的娱乐形式。企业需要采用更有趣、更多元、更新颖的内容，以满足新势能人群对娱乐的强偏好和高热情。新势能人群更倾向于在网络生活中寻求群体归属感，一方面渴望与同龄人群产生互动，另一方面则希望在共同的兴部落，能够创建更深的互动体验和更强的品牌认知。随着经济的推动，新势能人群对个人开销拥有更大的支配够与新势能人群建立更亲密的情感连接。重“质”不重“潮”， 产品质量第一别因性别刻板印象错失潜力市场人生进度“加速”， 提前布局品牌教育新势能人群的消费观念更加理性，不盲目追逐高价