论消费者心理效应对品牌延伸的作用

1、论消耗者生理效应对品牌延伸的作用论文关键词品牌品牌延伸消耗者生理效应论文摘要品牌延伸是当前巨细企业为扩大范围而通常接纳的要领；但是新产物的优劣严峻影响了旧产物贩卖，影响了企业收益，更重要的是会改变企业形象。本论文结合消耗者生理，通过消耗者生理对新产物的反响，评价品牌延伸的优劣以及提出对策。一、题目提出品牌在市场上具有强盛的影响力，就是由于它在消耗者心目中已经形成为一个可信的、可亲密的、不变的商誉形象。这种形象的形成历程本色上是企业市场定位与消耗者生理定位同一的结果。只有在企业市场定位与消耗者生理定位一样等时，才气在消耗者心目中创立起该品牌，不然，便是企业的一厢甘心。现实环境是，由于品牌延伸过分

2、，导致企业市场定位散乱，使之与消耗者的生理定位相辩论，从而导致品牌定位的弱化。二、消耗者生理效应及其影响产生大概性结果1.消耗者生理效应。在生理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到紧张作用。一个是首因效应，即在认知历程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产物的代名词。由于首因效应的存在，消耗者趋向于把某种品牌看作是一种特定的商品。另一个是近因效应，即比来的印象对人的认知的影响具有较为深化的作用。由于近因效应的存在，有大概对首因效应起到结实或减弱的作用。知名的社会生理学家Luhins以为在某种信息被一连感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较

3、深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。2.品牌延伸与消耗者生理效应。从两者效应干系来看，近因效应会对优先效应起到结实、维持、否认、修改或调解的作用，从而形成新的对付企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或拦阻新老产物的贩卖。详细有两种环境：当两种效应和谐同等时，即优先效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相顺应，消耗者就会对产物产生共振。近因效应产生的作用可以使品牌认知得到强化，能加强消耗者的满足度和信托度，促进产物贩卖。当两种效应不同等乃至产生猛烈辩论时，消耗者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，而且引起消耗者欠好的生理遐想，会拦阻产物

4、的贩卖，品牌延伸的结果就不会很好。艾里斯以为，品牌名称在消耗者心目中成为种别的交换物假设企业能使品牌开始辈入消耗者的心智，那么，在前面生理学所说的“首因效应的作用下，该品牌将给主顾深化的印象和影响，极易成为种别产物的代名词。但是在品牌延伸的环境下，出现了消耗者的“近因效应。当延伸品牌的产物对原有品牌能起一连被感知作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产物所代表信息不克不及使原有品牌得到消耗者一连感知时，品牌认知就会弱化。3.假设:(1)产物为主导产物，在arket1市场中。(2)产物n为的延伸产物，在arket2市场推出。(3)和n的品牌是Brand，Brand在arket1市

5、场上是名牌。(4)arket1与arket2是两个差异的市常按照消耗者生理的首因效应，既然Brand是arket1市场的名牌，那么Brand在群众心目中也就是arket1市场的种别品牌，Brand是产物的代名词。当把品牌Brand用于市场arket2的延伸产物n时，那么一定要与Brand在市场arket1的种别品牌定位产生辩论，使品牌Brand本来清楚定位核心在arket1，arket2两个种别市场之间产生游离，以致于在群众心目中变得模糊不清，这一定会带来以下几种情况。第一种环境，假设延伸产物n在市场arket2上没有显着竞争上风，不克不及成为该市场的种别品牌，那么受消耗者生理首因效应的影响，

6、消耗者依附风俗头脑和利用履历，会顽强的以为，品牌Brand是产物的代名词，导致延伸产物n无法被消耗者担当。第二种环境，假设延伸产物n在arket2市场上有绝对竞争上风，按照消耗者生理的近因效应，群众会把品牌Brand的范例定位从arket1市场转向arket2市场，使Brand成为arket2市场的种别品牌。如许在延伸产物崛起的同时，无形之中减弱了主导产物的竞争上风。第三种环境，假设arket1，arket2市场竞争都非常猛烈，主顾在“首因效应和“近因效应之间倘佯不定，品牌在arket1和arket2市场上都无法成为产物特定属性的代表，该产物在消耗者心目中本来清楚的核心变得模糊不清，渐渐被消耗

7、者忘却。留出来的生理清闲会被其他品牌添补。此时，强势的竞争者品牌大概处于主顾游离不定之际，在arket1和arket2市场上对产物和n逐个打破，使主导产物和延伸产物三军吞没。三、按照上面三种环境，品牌延伸应该注：1.延伸产物和核心品牌的相似性要强。AakerandKeller(1990)通过市场上的品牌案例的阐发，得出延伸产物和原有产物之间的顺应度是创立在以下底子上的:互补性，延伸产物和原有产物有配合的利用特性；交换性，延伸产物和原有产物在利用方面可以彼此交换；通报性，延伸产物表现了原有产物的技能。2.对付产物观点连续性方面，在延伸到差异种类的产物时，声威型品牌延伸比成效型品牌延伸更轻易乐成。声威型的品牌在主顾的心目中是与一些抽象的观点比方:豪华，职位相接洽的，当品牌延伸到差异类的产物后，主顾立即把诸如豪华、职位之类的不雅念用到了新产物上，如许新产物就更能得到乐成。3.强势品牌的延伸比非强势品牌的延伸更轻易乐成。品牌的市场占据率品牌的寿命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年事越大，主顾对品牌的意识越强