日化行业竞争优势与分析

1、日化行业竞争优势与分析 HYPERLINK 2006 年 04 月 29 日 14:34 新浪产权行业及市场分析（一）、中国日化市场转型中的主要特征日化行业是一个古老的行业，虽然产品不大但是市场却不小。人们把生活归 纳为“衣食住行”四个字，而衣、食、住、行每行都离不开洗涤行业。在庞大的 市场需求刺激下，洗涤行业的发展十分迅速，从各个卖场中洗涤用品的丰富程度 也不难推测出该行业的发展势头。进入21世纪，伴随中国加入WTO,整个中国市场出现一系列变化对日化产业 产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型期的特点。1、产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导；传统意义上的化妆品与洗涤用品

2、主要从技术、工艺、设备的可替代性上分类， 企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工作。按照这种思维方式， 如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产 条件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。但随着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按行业成 功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。事实上依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品 三个主要行业大类，不同的行业有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产 品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。成功的领导型日化企业

3、均 围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品 (品牌)延伸，而对进入其他行业应保持慎重。2、产品由高价、稀缺的奢侈品逐渐成为相对廉价、饱和的大众消费品；中国日化市场在国际以及本土企业近20年的不懈拓展下，日化产业主要产 品大类几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。变化体现在：主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下降近35%，沐浴 露、洗发水也体现同样趋势；消费购买量稳步提高；产品渗透率保持在较高水平，如洗发露在城市市场的渗透率已达到98%。这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者 对价格的满意度，为消费者真正提供物超

4、所值，随处可买的产品与服务。雕牌的 成功以及外资洗衣粉品牌的溃败就是明证。“买得起”与“买得到”是日化产业 主要品类在未来将长期面对、也必须解决的关键问题。3、各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布；日化产业尤其是化妆品行业在过去一段时间内长期受到抑制，进入改革开发后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得产业增长迅速，在需大于供的卖方市 场下以及市场不透明，造成进入企业利润极为可观。然而根据市场规律，价格必须反应价值，随着整个产品的普及，日化产业各 产品大类的利润必须由产品满足需求层次决定。正如通常香水不会比香皂的利润 低，洗洁精不可能比洗发露的利润高一样，事实上各产品大类

5、是按满足人的需求 层次及产品平均利润率呈连续性分布。这种分布带有长期性与稳定性，虽有个别 产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，却不能长期改变整个产品大类在 整个日化市场中的地位与获利表现；同样当某种产品如果在技术或推广上的创新 而使消费者得到更大满足时，在利润上也会有更好表现。4、市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长；“后发展效应”是指通过对成熟经验或技术的模仿而获得的增长，国内日化 市场正是通过对成熟市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛增长。经 过20年的市场发展，化妆品及合成洗涤剂市场的“后发展效应”减弱，增长趋 缓，市场规模稳定扩大，成熟产品利润水平将有所下

6、降，市场格局趋于稳定。在未来(2005-2010年)化妆品市场增长仍高于国民经济增长，合成洗涤剂市 场虽增长不快，但在部分细分市场仍可能获得较快成长。市场增长将主要来自产 品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾 客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式。创新未来将成为推动市场发展的 主要动力。(见下表)5、产业集中度由两极分化转变为资本日趋向优势企业集中；1998年底，全国共有领取化妆品生产许可证的企业3514家，其中绝大部分 为既无科研优势，又无品牌优势的中小企业。据2000年7月统计，约有洗涤剂 生产企业270多个，其中制皂企业105个，生产能力150万吨，

7、合成洗涤剂企业 124个，生产能力400万吨，生产能力过剩。2003年我国化妆品工业产值仅为54亿美元。与发达国家比较，1996年美国 生产化妆品、盥洗品的企业仅500多家，年销售额近400亿美元。整个中国日化 产业生产能力过剩，生产企业过多已是基本事实。近年以洗发水、洗衣粉市场为 例，在市场力量主导下优胜劣汰的进程在加速。随着整体市场壁垒逐步形成，消 费者品牌意识初步觉醒，特别是近几年的市场淘选，一批企业已淘汰，资本正向 拥有综合优势的企业如纳爱斯集中。其中根据国家产业政策，作为市场竞争型产 业一日化产业中的国有经济成分逐步退出将是必然，而众多中小化妆品企业的出 局也将在所难免。6、核心市场

8、由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为一体化的大中华市场;中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大，特 别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，这些差异体现在交 易方式、渠道结构、消费行为等诸多方面，通常体现在城市品牌难以进入乡村， 而在农村销售品牌也难以进入城市，这也是众多快速消费品品牌在中国市场营销 过程中必须面对的基本事实。但随着户籍管理制度的放开、受教育水平的提高、交易方式的规范，沟通方 式的一致，城乡间的差异逐步消解，日趋成为一个统一的市场。特别是现代零售 形式的快速推进加速市场一体化的进程。对多数日化企业而言区域性的优势还会 存在，但必须更多关注连

9、锁KA店以及全国性市场。同时由于中国经济实力的不 断加强以及经济全球化，台湾、香港、澳门也日益成为大中华市场的一部分。尽 管二元化的城乡市场还将存在很长时间，但市场一体化终将到来。7、产业环境由无序混沌转变为相对规范透明，与国际接轨；长期以来日化产业的经营环境不佳，地方保护与多头管理盛行。尤其是在高 额利润的驱使下，假冒伪劣产品充斥市场。同时由于农村市场广泛存在的现金交 易，使得偷逃税款成为日化企业一种普遍的经营行为。这也令行业发展缺乏透明 存在大量灰色地带，估计仅此部分销售就接近200亿元。随着中国加入WTO，国家加大市场监管力度，引进国际标准及惯例，法规政 策将进一步规范并与国际接轨。市场

10、交易的透明与成功经验的扩散，企业将比以 往更容易获取进入市场的关键信息。另一方面，随着产业的成熟，市场秩序逐渐 规范，企业从发展需要出发必然要从灰色地带走向阳光（如部分潮汕企业搬迁至 广州），甚至透明（如企业上市）。企业经营日趋理性，自律性更强，不仅有助于 减低整个产业经营的风险更有助于减低企业自身的经营风险。8、企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的搏弈；由于市场相对封闭与独立，过去日化企业的竞争主要集中在产业内的市场竞 争。从目前看这种情况正在改变。一方面，更多产业之外的资本因素加入到产业 竞争，如五粮液、恒安等企业投资化妆品行业。另一方面，随着企业与市场发展，在日化产业众多企业中，

11、国有企业由于体 制问题，竞争水平普遍较低；而中小企业虽机制灵活，但难解决管理与研发问题， 加之现实原因难以通过上市、借贷等方式融集资金，企业后续发展乏力；而国际 企业仍会因本土化不彻底，而受到国内企业的冲击。因此面对挑战，单一的市场 竞争手段难以解决，实际意味着日化企业进入一个更高的发展阶段，面临解决企 业生存之后更深层的内在矛盾，企业需要借助综合搏弈的多种形式加强竞争力， 如企业改制、并购（如欧莱雅意图收购小护士、联合利华意图并购南风）、上市（上 海家化、索芙特）、企业同盟（如纳爱斯与国内22家企业建立合作生产关系）、合 资（如传化与花王合资）、成立研究机构等形式获取持久的竞争优势。9、市场

12、竞争格局由强势的国际品牌主导转变为本土与国际品牌共同主导；在90年代中对我国2500余家化妆品企业调查中，国有企业占12.3%，集体 及私营企业占54.2%，三资企业占21.4%，其他经济成份占12%，其中450余家合 资企业化妆品销售就占中国化妆品市场70%以上的市场份额。随着中国加入WTO,全球化的影响日趋明显，在以品牌为主导，注重高附加 值的化妆品、护肤品等领域国际企业如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛拥有显著优势。 然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起中我们也可以看到， 在注重价格与分销的大众消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自 身优势仍将有所作为。整个日化市场国际

13、品牌独霸局面必将打破，换而呈现的是 本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区域有序竞争，共同主导市场。（见 下表）就势劣势 国际日化企业.本土日化企业 .（二）、我公司所属行业的现状和未来发展趋势;我公司处于的日化行业的洗涤化工类行业，近几年呈现出高增长态势，同时 竞争也异常激烈。据国家统计局、国家轻工业局、中国日化行业协会、国民经济 景气监测中心等多家单位的数据显示，2004年全国洗涤用品总量为501.85万吨， 同比增长11.61%.实现销售收入589.50亿元，同比增长27.86%，利润94.27亿 元，同比增长62.18%；行业人均销售率是70.98万元，资产保值增值率为110.96%

14、。 根据中国洗涤用品工业协会提供的数字显示，2004年我国共生产肥皂654960.25 吨;生产合成洗涤剂4363496.6吨。2005年19月份，全国洗涤用品产量为430.32 万吨，利润更是达到了 60.95亿元，比2004年同期增长15.15%。协会预计，2005 全国洗涤用品总产量将达到547万吨。比上一年增长9%。行业增长趋势明显。2002年中国洗洗涤用品销量及所占比重 单位：万吨产品洗衣粉餐具洗涤剂肥（香）皂洗衣液肥皂粉销量23558573816比重61.1 %13.4 %13.1 %8.6 %3.7 %各种主要日化产品的年增长率品种年增长率（% ）洗衣粉4.1肥（香）皂0餐具洗涤

15、剂12洗衣液15.2洗发护发品8.3牙膏2.9护肤品8.9洗手液24.8（估计）数据显示，洗手液、洗衣液消费量正高速递增。目前世界洗涤用品年产量4300万吨，其中合成洗涤剂约3400万吨。发达 国家消费量较大，但增长缓慢，而发展中国家市场潜力巨大。到2005年，预计 世界洗涤用品产量可达4500万吨，年均增长不到1%。洗涤用品总的发展趋势 是，传统产品向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变，节能、节水、安 全、环保型产品将得到较快的发展。从近年来我国洗涤用品行业的竞争来看，国产洗涤剂产品越来越具有竞争 力，国内的洗涤剂企业越做越强。拿洗衣粉市场来说，原来市场份额不足三成的 洗衣粉行业，国产

16、品牌已三分天下占其二。宝洁、联合利华、汉高和花王四大国 际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，近两年销量三甲位置上 昂首挺立的是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。当年出尽风头的汰渍、碧浪等 外资洗衣粉已退避三舍，忝列末位。国产洗衣皂等产品市场占有率达到90%以上； 从这些数字就可以看出我国洗涤剂行业的发展水平和企业竞争力已经趋于成熟 和提高。尤其是绿色无磷类洗涤用品更是迅速占领市场。春飞股份自主开发的 “纳米”晶硅作为无鳞皂粉的代磷产品用于自身产品的开发生产中，大大地节约 了 “春飞”无磷皂粉的生产成本，提高了 “春飞”无磷皂粉的质量，增强了其产 品自身的市场竞争力。随着其生产规模

17、扩大，以绿色无磷皂粉为主的“春飞牌” 系列无磷洗涤用品将会有更大的发展空间，预计两年内春飞日化股份将成为西南 地区最大的无磷洗涤用品生产基地。届时必将又一次掀起日化洗涤用品的再次革命。春飞股份生产的系列产品将占到整个日化洗涤用品销售量的30%。近10年来，我国洗衣粉产量增长了 5倍，但这些洗涤剂多为含磷洗涤剂。随着国际上对含磷的洗涤污水易造成饮用水源富营养化污染的逐渐认识，限磷或 禁磷的要求越发明显。近年来，随着“回归自然”的消费观念的影响，我国禁磷 的呼声也日益高涨。据中国洗涤用品工业协会的资料反映，我国年生产洗衣粉230 万吨，但无磷洗衣粉的生产量只有20万吨左右，仅仅占洗涤剂年销售量50

18、0万 吨的2.13%，据统计，皂粉的市场增长速度会很快，预计近几年内国内需求量将 达到210万吨。随着WTO的加入，国民的消费观念会受到更大的冲击，人民对于无公害、绿 色环保的意识会进一步得到深化。相关的法律法规的出台，必然掀起一场绿色革 命，很多有磷产品被无磷产品所替代或强制取代。亚太地区日化企业负责人和日 化专家们预计，随着经济的增长、城镇化水平的提高、消费观念的转变、农村市 场的开发，以及人口的增长，预计未来5年中国日化产业整体将保持稳定发展态 势，并稳列全球第一大市场。（三）、市场竞争1、我国洗涤用品市场发展现状及面临严峻挑战十多年来，我国洗涤用品产业获得较大的发展。目前洗涤用品行业约

19、有企业 270多个，其中肥（香）皂厂105个，生产能力150多万吨；合成洗涤剂厂124个， 生产能力400万吨。此外，有烷基苯厂3个，生产能力30万吨；脂肪醇厂10个， 生产能力30万吨；醇醚厂20个，生产能力30万吨；三聚磷酸钠厂25个，生产能力70万吨。其中大中型企业约占企业总数的40%。近年来，我国肥（香）皂一 直维持在50万吨-60万吨的水平，其中香皂约17万吨，洗涤剂的主要品种洗衣 粉，占洗涤剂总量的70%。近年来洗衣粉产量在200万吨左右。每年我国香皂出 口量很少，每年约2000吨，进口量也有2000吨左右，洗衣粉出口量一直保持在 4万吨左右，主要销往我国香港地区和东南亚、非洲。十

20、多年来，中国洗涤化妆品行业共引进外资3亿多美元，建立外商投资企业 450余家，其中包括像美国宝洁、英国联合利华、德国汉高、日本资生堂这样的 著名跨国公司。外资企业生产的香皂产量已占香皂总量的50%左右。洗衣粉市场国产品牌呈上升趋势，由于我国近期农村乡镇零售网点发展迅 速，城市零售网点呈现“两头”（即一大一小）化发展，且中国大多数人口居住农 村，国产品牌采取低价策略迅速占领、扩张该类市场，代表品牌有奇强、雕牌、 立白等。中国洗涤用品市场具有相当大的发展潜力，预计到2010年，这一市场的销 售总额可达到800亿元，年递增13%左右。由于国内洗涤用品市场较早地实现了国际化，因此我国加入世贸组织后，国

21、 内洗涤用品行业的市场格局变化不大，而且还有利于国内洗涤用品行业的国际化 发展。从主要专业原料来看，关税的降低，有利于行业的发展。自1995年以来， 烷基苯、表面活性剂基本上能达到自给，进口总量在1万吨左右，同时国内烷基 苯生产企业只有3家，比较容易统一，化学品的关税降低，有利于行业发展。自 20世纪80年代末以后，我国的三聚磷酸钠就自给有余并批量出口。肥（香）皂所用油脂主要是进口的棕榈油、牛羊油，原来关税较高，多年来采用临时关税的办 法，该产品降低关税后对行业是有利的。2、国内无磷洗涤用品现状近年来，随着洗衣粉的广泛使用，消费量也在逐年猛增。目前，全国每年消 费的洗衣粉已达200多万吨，导致

22、15%左右的磷物质随废水排入江河湖海，致使 地面水产生了严重的“富营养化”污染。据环保专家介绍，日常生活中大量使用 含磷洗涤用品将导致水体中磷的含量不断增加。水体中的磷作为营养性物质，含 量较高是会形成富营养化，造成藻类迅速繁殖，耗尽水中氧气，使水生动植物死 亡，大量的藻类也因缺氧死亡腐烂，使水体彻底丧失使用功能。磷的富营养化首 先发生在湖泊、水库、海湾等自净能力较差的水域。近年来，这种危害开始扩展 到沿海。由于以磷为主的营养物资过剩，造成水生藻类和浮藻生物爆发性繁殖， 导致渤海地区几乎年年发生大面积赤潮，造成很大的经济损失。随着水资源环境污染问题的日益突出，含磷洗涤剂造成的危害逐渐引起各国

23、政府的高度重视。世界不少发达国家都先后颁布了禁磷或限磷法规。据了解，世 界上实施限磷、禁磷的国家已达40%,并有不断增加的趋势。目前，日本、韩国、 瑞士已全面禁磷，德国、荷兰、奥地利、意大利、美国等无磷洗衣粉的销量已占 总量的80%。到目前为止，美国在52个州的全境已实行禁磷，即禁止含磷洗涤用品的生 产、销售和使用。由于绝大部分含磷洗涤产品去污力强于无磷洗涤产品，美国仅 允许在医院、石油等容易形成不易清洗的环境中使用含磷洗涤产品。在我国，各 地政府也开始重视水资源环境的污染问题，山东省、深圳市、大连市，以及巢湖、 滇池、太湖等流域所在地的政府部门，都先后颁布了地方性的禁磷或限磷法规， 对洗涤用

24、品的规格提出了严格要求。1995年，国家颁布了无磷洗涤剂的行业标准。90年代，我国部分地区开始 实行禁磷、限磷。据国家环保总局海洋处有关人员介绍，目前，厦门、大连、深 圳和山东、辽宁沿海地区、滇池流域、太湖流域、巢湖流域及北京、杭州的部分 地区等先后实施禁磷。开发无毒、无公害的绿色洗涤用品，已成为时代的要求和发展趋势。我国洗 涤剂主管行业已表示将控制含磷洗涤剂的生产能力，并加快对低磷、无磷洗衣粉 的开发和推广。环保部门也已在洗涤剂产品中开始进行环保标志的认证，希望通 过它来引导消费者购买无磷洗涤剂产品，最终带动产业向有利于环保方向发展。 但考虑到目前国内生产含磷洗涤剂的企业面广量大，全部转产投

25、入十分巨大，有 一定困难，专家建议可先在富营养化严重的湖泊地区先禁磷，然后逐步推广无磷 洗衣粉，达到消灭江湖“新杀手”的目的。目前，我国无磷洗衣粉主要生产厂家有50家以上，主要分布在江苏、浙江、 安徽、云南、辽宁、广东、北京、上海、重庆等省市。我国无磷洗衣粉近年生产 尚不稳定，据中国洗涤用品工业协会的统计，我国目前低（无）磷洗衣粉的生产量 在20万吨左右。推广无磷洗涤剂需要有一个过程。对于广大消费者来说，树立家庭环保意识， 积极购买无磷洗涤用品，就是对防治磷污染、保证水质质量的最实际支持。前不 久，有关部门对无磷粉和有磷粉的去污能力进行科学测试，结果表明，无磷粉的 去污能力完全可以达到有磷洗衣

26、粉的国家标准，与国内名牌有磷粉去污力不相上 下。3、可观的经济效益、巨大的社会意义15万吨/年环保型无磷液体洗涤剂项目从2003年被国家计委列入国家高技 术产业化示范项目后，春飞股份本着对国家、对人民高度负责的精神，精心设计 工艺路线、流程，精心选购、定制专用设备，建立有效的质保体系及分析测试手 段，确保工程质量一流。2003年8月，这一项目获得国家计委“国家高技术产业 化示范工程百家项目”授牌荣誉。该项目生产线现在已投入试运行，生产基地全 过程实现清洁生产、无三废排放，今年底将正式投入生产。项目配套建设中的资 金缺口问题，公司准备通过企业上市，或通过增加股本、银行贷款的方式解决， 加快实施工

27、程建设进度。项目建成投产后，可实现年收入59,520万元，年利税11,779万元，投资利 税率达到72.16%，将取得可观的经济效益。到目前为止，公司以复合型助剂为核心技术，已经相继研制生产出18个品种 的环保型液体洗涤用品，产品品质达到国际一流水平，实现了国内洗涤用品从固 体到液体、从含磷到无磷、从单一功能到多功能复合的重大转变，开创了国内洗 涤用品的绿色革命。春飞股份生产的系列产品具有多功能、PH值中性、无磷环保 等特点，不刺激皮肤，不损伤衣物，对人体有较高安全性，而且有着优异的实用 功效，集去污、除菌、柔顺、抗静电四项功能于一体，这对提高人民的生活质量，而且节约水资源，防止水污染，保护生

28、态环境、具有良好的环保效应和巨大的社 会效益。优良的产品品质和充足的生产能力为品牌知名度的提升和市场营销奠定了 坚实的基础。产品上市以来，受到广大消费者欢迎，畅销全国各地，成为众多城 市居民所钟爱的新一代高科技绿色洗涤用品。公司已在各地设立了众多分公司， 基本建成自主经营管理的全国性的销售网络，拥有了数量稳定的固定消费群体， “春飞股份环保优质产品”的品牌形象已经初步确立。我国目前每年消费 300万吨洗涤用品，而国内无磷环保型洗涤产品销售总量不到9万吨，仅占3%， 这预示我国的无磷洗涤用品有着巨大的潜在市场。公司这一项目投产后，除满足 公司自身生产的需求外，还可通过提供“无磷助剂”、开展技术合

29、作、实行资产 重组等手段，带动国内洗化行业整体技术水平的提高和产品的升级换代，提高我 国民族洗涤行业产品的质量和规模，增强我国民族洗涤工业的综合实力和产品的 市场竞争能力。随着“无磷助剂”生产终端产品的规模化，还可拉动化工原料、塑料及包装、 印刷等加工业的发展，带动一批相关企业，具有广泛的经济拉动作用。、营销策略1.市场调查及竞争分析.项目细分市场本项目无磷皂粉属于目前国内新型绿色洗涤用品，可以满足国内居民家庭、广大医院、学校等领域用户需要。因此，本项目产品主要用户为国内外众多的居 民家庭。我国拥有3亿居民家庭，每年对洗涤用品的市场需求量非常大。本项目 无磷皂粉具有节水、节电、省力、安全、低泡

30、、易漂清等性能，可以满足这些居 民家庭用户的需要。因此，这些用户是本项目产品的主要市场用户。此外，还有 一些洗衣店铺等用户也对本项目产品产生一定的需求。（2）.市场需求预测本项目无磷皂粉属于目前国内新型绿色洗涤用品，其用户市场遍布全国。目前世界洗涤用品年产量4300万吨，其中合成洗涤剂约3400万吨。发达国 家消费量较大，但增长缓慢，而发展中国家市场潜力巨大。到2005年，世界洗 涤用品产量达4500万吨，年均增长不到1%。洗涤用品总的发展趋势是，传统产 品向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变，节能、节水、安全、环保型 产品将得到较快的发展。我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅2.3千克

31、，欧洲达12千克，美国 约15千克。我国洗涤用品品种以合成洗涤剂为主，占洗涤用品总产量的85.7%, 液体洗涤剂占合成洗涤剂总量的26%，香皂占肥（香）皂总产量的30%。据预测， 随着人们生活质量的提高，人们在洗涤用品的消费中，合成洗涤剂和液体洗涤剂 的消费比重不断增加。根据我国“十五”规划，2005年洗涤用品消费量为460 万吨左右，合成洗涤剂消费占洗涤用品总量的比例将达到90%，消费量为414 万吨左右。随着限（禁）磷的提倡和推广，据保守预测我国无磷洗涤用品产量要增 加到年100万吨。并假定本项目产品市场需求每年以2%的速度递增。可见，本项目产品市场前景非常看好。本项目无磷皂粉产品市场需求

32、预测表 单位：万吨第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年国内洗涤需求预测440450460470478488498508518528市场渗透率(%)1.8 22.0 02.1 72.3 42.5 12.8 73.0 13.1 53.2 83.4 1本项目潜在市场需求891011121415161718本项目设计生产能力7.591010101010101010综上所述，社会经济的发展及人们环保意识的加强，对本项目无磷皂粉产品 的需求量将大幅度增加。但鉴于对外招商，本项目生产能力以及中等企业规模产 量来设计。一旦本技术项目打开市场销路，可以考虑通过增资扩股方式进行二次 融资

33、，扩大生产规模。、竞争厂商概览目前我国已经有五十多个厂家生产无磷洗涤剂，市场竞争非常激烈。如莱芜市高丽雅生化洁净制品有限公司开发的无磷洗涤用品、北京清大创新科技发展有 限公司开发的纳米无磷杀菌洗衣粉，上海白猫有限公司开发的白猫超浓缩无磷洗 衣粉和梦彤消毒无磷洗衣粉、西安开米股份有限公司开发的“开米涤王”洗衣 液、广东番禺市的“浣宝”洗衣粉、浙江嘉兴“晶晶”牌洗涤用品等等。由于上 述这些生产厂家进入市场时间较早，具有较大的产业化生产规模，并具有较好的 市场知名度，构成本项目产品的威胁，成为本项目产品的潜在竞争对象。此外， 国内还出现无磷洗涤用品技术，如江西省景德镇魏忠汉及陈虹发明的无磷洗涤用 品

34、、云南省昆明市杨伯育等发明的高效无磷洗衣粉、北京市郭静峰发明的无公害 多功能无磷洗衣粉等等，这些技术一旦产业化，也将成为本项目产品的竞争对手。 但与本项目产品完全相同的产品还没有。下面将简单介绍竞争对象的产品。上海白猫（集团）有限公司上海白猫（集团）有限公司是中国合成洗涤剂行业最大企业，也是我国500家 大型企业之一。该公司白猫产品包括织物专用系列、厨房专用系列、盥洗专用系 列、个人清洁用品系列、居室专用系列、公共及工业清洁系列等等六大系列几十 品种。该公司获得众多产品获国优、部优、市优称号，其中白猫牌洗衣粉和超浓 缩洗衣粉荣获并连续保持国家银质奖，还连续四年荣获全国最畅销国产商品“金 桥奖”

35、第一名。“白猫”商标现已被认定为上海市著名商标。“白猫”产品不仅 誉满全国，同时还出口到10多个国家和地区。西安开米股份有限公司西安开米股份有限公司主要从事高科技环保型洗涤及个人护理产品的研制、生产与销售，是中国最早全面开发环保型液体洗涤剂的高科技环保化工企业，也 是目前国内最大的环保型液体洗涤产品专业生产厂家。该公司实施“环境标志产 品认证+环境管理体系认证”的双绿色发展战略，是中国洗化行业第一家“双绿 色”企业。该公司坚持以科技创新为企业可持续发展战略，自主研制开发高科技 环保型洗涤及个人护理产品。该公司开发出系列“开米涤王”洗衣液。一种无磷洗衣粉及其制备方法山西省太原市付晓燕发明的一种无

36、磷洗衣粉及其制备方法，专利申请号为 99106152.7。该发明由下述重量配比的原料制成，十二烷基苯磺酸钠15-40份， 碳酸钠40-80份，羧甲基纤维素1-10份，硫酸钠120-180份，泡花碱110-140 份，苯磺酸4-35份，荧光冲白剂0.5-1份，碱性蛋白酶0.5-4份，香精0.3-0.5 份，十二醇硫酸钠0-8份，脂肪酸烷基醇酰胺0-5份，月桂醇聚氧乙烯醚0-3份。 将上述原料混合均匀即为无磷洗衣粉。该产品去污快，常温使用，无磷抗菌消毒。.项目优势分析产业优势本项目无磷皂粉是目前市场上含磷洗涤用品的替代产品，避免对水体的污 染，同时本项目产品用水量不大。属于新型环保洗涤用品。由于大

37、量含磷洗涤用 品的使用对国内自然生态环境带来灾难性的破坏，引起国家中央及各级地方政府 的重视，近几年来，国内已经有许多地方明令禁止使用含磷洗涤用品，国家将发 展无磷洗涤用品列入轻工业“十一五”发展规划，积极鼓励广大企业开发无磷洗 涤用品。该产品符合我国环保产业发展方向，得到国家产业政策的扶持。功能优势本项目产品无磷皂粉采用喷雾干燥法生产工艺技术，配方科学。本产品具有节水、 节电、省力、安全、低泡、易漂清等性能。人本项目产品无磷皂粉属于国内新型无磷洗涤用品，可以替代目前市场含磷洗涤用 品，从而解决因大量磷排入江河湖海而造成的严重水资源污染问题，改善我国生 态环境。人本项目产品以廉价的动植物油脂代

38、替以石油为原料生产的LAS，不但可减少因石 油涨价对洗衣粉生产成本的影响，而且消耗大量动植物油脂，还可带动川北贫困 老区农民致富。同时本产品肥皂粉比合成洗衣粉节水2/3以上，这对保护我国珍 贵的淡水资源起了重要作用。人西部开发优势2000年我国政府制定并实施西部大开发政策措施，国家在确定国家重点建设 项目时，同等条件下西部地区优先安排，尤其优先安排环境保护、资源开发和基 础设施建设项目，优先安排国债技改项目。国家对中西部地区欠发达地区在财税 政策上进行适当的照顾。本项目投资地位于四川省南充市，可以充分利用西部大 开发政策所给予的各种优惠政策。成本优势本项目利用国内市场大量廉价的动植物油脂，此外

39、，四川省南充市拥有低廉 的地价及丰富的劳动力资源。专家优势春飞股份公司与四川大学化学院共同组建“四川春飞精细化工研究中心” 从事无磷皂粉的研究，并拥有一批经验丰富，具有真才实学的科研人员，从事日 化新产品新原料的研究开发。因此本项目具有较强的技术优势。专利优势随着我国有关部门对知识产权侵权行为打击力度日益加强，本项目产品已向 国家知识产权局申报了发明专利，可以得到20年专利保护。对促进本项目的成 熟及发展具有较大的作用。2.项目行销规划、市场计划本项目无磷皂粉目前为国内新型无磷洗涤用品，用户遍布全国各个角落。因 而制定符合本项目产品特点的市场计划。A、产品市场区域规划项目运转初期，以四川省及周

40、边地区作为本项目产品的初期市场。待进入正 常生产后，逐渐拓展到中南、华南、西北、华东、华北、东北等国内其他地区。 在条件成熟后，再拓展国际市场。B、销售渠道选择建立国内销售网络体系是本项目产品营销的目标。本项目公司拟采用的措施为:项目公司直接在全国各地建立产品代理销售体系。本项目公司原则上不从事 产品直销，通过在全国各地发展总代理商，由该总代理商在所属区域物色经销商。利用现有其他大卖场、超市、洗涤用品批发及零销公司的销售渠道。因而项目公 司必须将项目产品打入大卖场、超市、洗涤用品批发及零销公司作为市场营销的 突破口，利用大卖场、超市、洗涤用品批发及零销公司现有的市场渠道拓展业务， 逐渐渗透到市场用户中。因此，项目公司应加强与国内大卖场、超市、洗涤用品 批发及零销公司的业务往来，与其结成牢固的市场联盟。、严格营销管理措施。经济效益是办企业的出发点和归宿，企业的经营活动自始至终都必须紧紧围 绕着这条主线运行，不能偏离。这其中市场营销是关键，而市场营销必须