星巴克的商业模式

1、星巴克：四种元素营造“第三空间”有这样一家咖啡店，它拥有7569家风格迥异的连锁店铺，拥有数以万计热切的咖啡追 随者，这些追随者以独特的流行文化自居，他们称自己为咖啡老饕。它拥有雄厚的资金链， 得以在全球30多个国家扩张。在日本，它以每56天一家新店铺的速度增长。在中国的不 同区域，它的年增长率为30%50%。不用说，这家咖啡店就是星巴克，它独特的“第三空间”（消费者在生活中除了家、公 司以外最常去的第三个地方）经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法 抵御的魅力。从意大利移植到北美的浪漫灵感星巴克原来是一家开在咖啡豆集贸市场旁边，以出售高级咖啡豆为主的小店铺。在霍华 德经手管理

2、这家公司之前，这家名为星巴克的咖啡豆专卖店，已经在西雅图获得了良好的声 誉。并且通过邮购方式，在全国市场拓展了稳定的消费市场。霍华德加入星巴克后，很快接触到了咖啡市场的潜在需求。在一次偶然去米兰的途中， 他见识到了意大利咖啡的花样繁多，以及意大利人对咖啡如同生活般的热爱。这让他敏锐地 感觉到，这与美国人每天五大杯味道寡淡的咖啡生活有着巨大的不同。这两者截然不同的咖 啡消费状态，让霍华德看到了潜在的巨大商业机会。星巴克以它独特的“第三空间”（消费者在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地 方）经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。这一商业机会就是，改变当时美国人以家庭

3、自制咖啡为主的习惯。营造出古老的欧洲咖 啡馆文化。“当时我的想法是，这可以让咖啡店变得高尚浪漫些，但是我没有想到的是，这 正符合了人们对舒适、浪漫的社交场所的需求。”霍华德后来在回忆录中，为自己的灵机一 动而感到庆幸。“第三空间”的四大元素“星巴克成功的基石在于顾客、员工和投资者对咖啡共有的热情。”星巴克的总裁霍华 德舒尔茨如是说。显然，在这三者的排序上，顾客的需求是第一位的。在星巴克的营销观 念中，发掘顾客的需求也成为了铸就星巴克的独特性的最主要的原因。“第三空间的概念并非我们凭空而造，而是通过发掘顾客的需求，最终形成这样的一个 想法。”美大星巴克的代理总裁王朝龙告诉记者，“第三空间”的概念

4、实质上应需求而生。星巴克的总裁霍华德也曾经总结，星巴克之所以拥有海妖般的吸引力，源自于四个方面 的能量：一是浪漫的味道，星巴克的店铺装修具有异国风味，来一杯为美国人并不熟悉的苏 门答腊或者玛吉雅朵咖啡，可以为乏味的日子平添几许浪漫。星巴克在店铺的设计上，可谓 是费尽心机。从家具摆放的方式，到咖啡器具的光泽，从墙面的图案与咖啡杯的暗合，到光 线的明暗程度，每一个因素都经过设计和思索。在西雅图，星巴克成立了独立的设计研究部 门，来为全球店铺做店面设计，以求达到风味各异，但风格统一的感觉。“店内咖啡的煮沸 温度和摆放时间，以及店里磨咖啡的声音，我们都认为是星巴克店铺不可缺少的元素。”王 朝龙说，“对

5、于质量的苛求，也是品牌营造的一部分。”二是负担得起的奢侈。在每天购买咖啡的人群中，有平民学生，也有外科医生。“平民 学生或许无法负担得起奔驰汽车的费用，但是他可以和外科医生一样，每天享受一杯最好的 咖啡。”三是众人的绿洲。星巴克倡导，在纷扰不堪的社会中，提供一个静思的环境。店员亲切 的微笑和快速的服务绝不会干扰到顾客。“这与快餐不同。在快餐店，经理们想的是，怎么 样加快店内的人流速度。而在星巴克，我们考虑的是怎么让顾客越坐越舒服。”王朝龙说， “我们并不因此而疑虑成本的增加。我们让店员这样说如果你有空，请多坐一会儿。如果你有事，请下次再来坐。”四是悠闲的交际空间。上世纪90年代，咖啡馆成为了美

6、国人流行的交际场所。有社会 学家认为，最主要的原因在于，咖啡馆提供给人们没有威胁感的聚集空间。是在家和公司之 外的第三个好去处。这种非正式的公共场所，让人们有机会暂时脱离家庭和工作的压力。在 欧洲，咖啡馆长久以来担任着这一功用，但是在美国很少有类似的场所。而在中国，近代有 茶馆，到了现代社会，这样类似的场所却越来越少了。同时，90年代兴起的网络浪潮也促使了星巴克的“第三空间”的成长。很多人利用电 脑在家中也可以办公，因此在咖啡馆与他人交流，成了一个非常合适的交际渠道。星巴克也 相应地和惠普合作，在店内设置了无线上网的区域。消费者是星巴克重要的营销力量有人这样形容星巴克的消费群体：“这是个奇怪的

7、消费团体，他们热爱浓郁口味的咖啡， 喜欢围坐或者独居，他们在装潢独特的空间里自得其乐，他们都热爱诗歌和一切奇怪的新开 发的产品。”在这个群体中，他们以口碑的方式，传递对各种咖啡口味的感受，并且把在咖啡店的交 流和信息共享，看做是一种独特的生活方式。在日本的网站上，有消费者投稿的“咖啡日记”，这种定期发行的印刷品，以特定的方 式，维系着喜好星巴克咖啡的人群；在台湾的网站上，星巴克成为了诗意的化身，公司为每 一个景点店铺定制了咖啡杯，以手绘画的方式，来表达某种诗意。更为突出的例子是有消费者建立了网站：oracle of starbucks，声称可以从你喝的星巴克 咖啡的类型，了解关于你个人的一切信

8、息。I hate starbucks是另一个著名的网站，网站的建立者打着憎恨星巴克的旗号，实质上是 一个反对全球化的行为艺术。另外还有个私人的网站，设立了一个搜索系统，你可以浏览到全球星巴克店铺的信息。 这绝对是自发的行为。这位网络的建设者称，每天过一样的生活是无趣的。因此，每天探寻 不同的店铺成为他的乐趣。种种有趣的行为表明，星巴克已经成为了一种文化的代名词，而他所营造出的生活方式， 不仅为人们熟悉，而且引起了众多的争论和美名。而这些，都是星巴克通过口碑传播获得的， 它的广告投入，每年只有2000万美元。在与顾客的互动中持续创新正如霍华德舒尔茨所说，“创新虽有无限商机，但必须切合实际，并具有

9、启发性。否 则，就会像烟火一样，绽放绚丽光泽后，逐渐消逝。”在与顾客的互动之中创新，是星巴克的主要创新方式。“星巴克最重要的两个元素，就 是分享和体验。”统一星巴克的总裁曾经说。星巴克的总裁霍华德曾经总结，星巴克之所以拥有海妖般的吸引力，源自于四个方面的 能量：浪漫的味道；负担得起的奢侈；众人的绿洲；悠闲的交际空间。对于星巴克而言，咖啡店的目标顾客是比较充满好奇心的成年人。一般来说，这样的人 希望每次来星巴克都是惊喜和惊奇。因此，星巴克一直在强调的“体验”中：一种是硬件 服务，一种是软件带来的不同的惊喜。比如，叫出顾客的名字，提供不同口味的新饮料，顾 客可以寄放杯子在这里，来的时候把杯子拿出来，做出一杯新的饮料。还有新品种饮料的试 喝，这都是surprise的一种体验。共享的创新是指与顾客的互动：咖啡教室在每个咖啡店都有。只要顾客有兴趣，做咖啡 的讲座，或者学校有需求，都可以免费分享在咖啡教室的快乐。而如何符合顾客的需要，做 出他们想喝的饮料，往往这些信息也来自于与顾客的互动中。比如，著名的“