降低渠道成本的战略性途径研究

1、降低渠道本钱的战略性途径研究摘要基于制造商的视角，站在战略的高度，渠道本钱应划分为供应方本钱和需求方本钱两个部分。因此，降低渠道本钱就是要实现供应方本钱和需求方本钱总额的最小化。制造商可以通过调整渠道一体化程度、渠道扁平化和改善渠道关系三种途径降低渠道供应本钱，而需求方本钱的降低只能通过以渠道效劳产出为基准的渠道重新设计和调整来实现。关键词渠道本钱；效劳产出；战略途径引言时至今日，不管是在国内还是在国外，不管是在学术界还是在企业界，营销渠道在企业战略上的极端重要性恐怕是无人质疑了。因此，国内众多企业面对剧烈的市场竞争，为了抓住渠道这根“救命稻草，信奉“再穷也不能穷渠道的管理信条，在渠道建立和管

2、理上不惜重金，孤注一掷，结果是“成也渠道，败也渠道，这无疑是进入了一个很大的误区。其实，渠道的竞争力不外乎是低本钱和差异化两个方面，而差异化实际上也不能以过高的本钱为代价。因此，如何降低渠道本钱，就成为关乎企业渠道竞争力，甚至是企业生死存亡的重大问题。基于此，本文将从战略的高度对降低渠道本钱的途径进展全面系统的研究。一、渠道本钱的含义、特征及战略构成1渠道本钱的含义及特征渠道本钱这一名词虽然已经存在于国内外相关文献中，但至今尚没有学者对它的概念进展严格界定。本文认为，渠道本钱是指渠道所有环节发生的一切货币消耗和非货币消耗的总和。与传统的本钱观念相比较，渠道本钱概念有如下三个特征：(1)跨组织性

3、。渠道本钱包括制造商分销本钱、下游渠道成员的本钱、渠道成员间交互界面的交易本钱，以及终端用户本钱，是渠道各层次本钱的总和。而传统本钱仅包括单个企业内部本钱。(2)不可计量性。由于渠道本钱中包含难以计量的交易本钱和终端用户本钱，因此渠道本钱无法用货币单位准确计量，只能运用定性的方法进展研究。而传统本钱仅包括货币性消耗，可以准确计量，主要是运用定量方法对其研究。(3)可控性差。由于渠道本钱的跨组织性和不可计量性，因此对于制造商而言，除了自身的分销本钱以外，渠道本钱的其他组成部分难以准确控制，但可以通过施行有效战略加以影响。传统本钱由于仅包括单个企业内部本钱，因此可控性较强。2渠道本钱的战略构成在分

4、析渠道本钱构成以前，我们要强调一点，一个完好的渠道链应该包括供应和需求两大环节。在渠道链中，从制造商到销售终端的这一段构成产品的供应方，而终端用户是产品的需求方。也就是说，终端用户也是渠道成员，而且是关键的渠道成员。因为一个组织或个人是否成为渠道成员是由其执行必要渠道流的才能决定的，而正如其他渠道成员那样，终端用户可以并且实际上承担了渠道流。alinet，ughan也强调，“要注意到终端用户(无论是企业还是个人)本身也是渠道成员，这是非常重要的；“营销渠道的关键成员是制造商、渠道中介(批发商、零售商和特殊中介)和终端用户(企业用户和消费者)。由于渠道链由供应和需求两大环节构成，因此渠道本钱在整

5、体上可分为供应方本钱和需求方本钱。供应方本钱是从制造商到销售终端的各层次渠道成员所发生的本钱费用的总和，它包括分销本钱和交易本钱两个部分。分销本钱是各层次渠道成员实际发生的可测量的货币本钱，而交易本钱是交易双方进展搜寻、会谈、签约、执行和监视而发生的本钱，是无法准确计量的渠道治理本钱。需求方本钱是终端用户搜寻、购置、使用和处置产品所发生的一切货币性和非货币性的消耗，它由两部分构成：一部分是终端用户支付的买价，由供应方本钱的上下决定；另一部分是终端用户在搜寻、购置、使用和处置产品过程中发生的体力和精力消耗，以及除买价以外的其他货币性消耗。对于既定的产品种类和终端用户而言，这一部分需求方本钱与渠道

6、提供的效劳产出种类和程度成反比。基于渠道本钱的构成，降低渠道本钱就是要实现供应方本钱和需求方本钱总额的最小化。渠道本钱的战略构成如图1。二、降低供应方本钱的战略途径降低供应方本钱，尤其是降低分销本钱，是经济学和营销学界一个比较古老的话题。从早期的经济订购批量模型研究、为降低运输和仓储本钱而进展的仓库数量和位置决策研究，到较近期的jit、er、qr等渠道策略的研究，研究成果较多且较成熟。但这些研究根本上都处于策略甚至操作的层面，研究焦点在于如何降低物流本钱(尤其是存货本钱)。而本文以下内容是站在战略的高度，研究如何从根本上到达降低供应方本钱这一目的。1调整渠道一体化程度渠道一体化程度是渠道构造最

7、根本的维度，它的本质是所有权职能在渠道内部的配置。渠道一体化程度的选择对渠道本钱的上下起着决定性的作用，因此降低渠道本钱的首要方法就是调整一体化程度。制造商在调整的过程中主要以渠道产出程度与时机主义行为发生的可能性大小作为选择一体化程度的根据。在渠道各职能本钱曲线的形状一定的情况下，渠道产出程度决定了渠道职能的配置，进而决定了分销本钱的上下；时机主义行为的可能性取决于渠道中交易专用性资产的规模以及环境不确定性的程度。它决定了交易本钱程度。渠道产出程度。渠道本钱是渠道执行各职能的本钱总和。每一职能都有自己的平均本钱曲线，各职能平均本钱曲线的加总就得到总的渠道平均本钱曲线。不同职能的平均本钱曲线有

8、不同的形状。最常见的是l形(如图2)。也就是说，在一定的渠道产出程度q1以内(对于不同的渠道职能，q1的值不一样)，大部分职能的平均本钱曲线都是单调递减的，可以随着产出程度的增加获得规模经济。当产出程度大于q1时，平均本钱曲线处于程度状态，这时不能获得规模经济，尽管产出程度增加，平均本钱仍然保持不变。因此，当渠道产出程度低于q1时，制造商应该将这些职能转移给中间商执行，以降低渠道本钱。因为中间商可以集中许多制造商的产出，使它可以在更高的产出程度上执行这一职能，从而可以获得规模经济收益。而当产出程度超过q1时，中间商执行这一职能便没有本钱优势，因为制造商自己执行这一职能也可以获得规模经济效益。以

9、此类推，制造商按照本钱孰低的原那么，将所有渠道职能在自己与渠道成员间进展最优配置，其结果是每一职能都由最有效率的渠道参与者执行，每一职能的本钱都最低，从而实现了渠道本钱的最小化。而渠道职能的配置过程就是渠道一体化的选择过程。因此，当制造商的渠道产出程度较低时，应该选择较低程度的一体化，更多地将渠道职能转移给外部中间商执行；而随着产出程度的增加，应该逐步进步一体化程度，将转移出去的职能重新收回。只有这样，使渠道一体化程度始终与渠道产出程度保持最正确匹配状态，才能使渠道本钱一直维持在最低程度。时机主义行为的可能性。时机主义行为是指在交易中，人们为了追求自我利益最大化而采取的欺骗行为，它的可能性大小

10、决定了交易本钱的上下。渠道中出现时机主义的可能性，主要取决于交易专用性资产的规模和渠道环境的不确定性程度。为了降低渠道中的交易本钱，制造商必须防范时机主义行为，而纵向一体化被认为是最有效的防范形式。illiasn认为，可以将企业的内部组织看作是一种针对时机主义行为的专用性的治理构造，因此，制造商必须根据渠道中时机主义行为的可能性，调整一体化程度，以实现交易本钱的最小化。交易专用性资产的规模。交易专用性资产是指投资于特定的交易关系，而在这种关系以外没有替代性用途的资产。这种资产的存在降低了投资方在交易中讨价还价的才能，因此会导致市场失灵。在渠道中，假设制造商没有进展专用性投资，或投资很少，渠道成

11、员就会迫于外部竞争的压力，自发抑制时机主义行为。因此在高度竞争的渠道环境中，交易本钱较低，制造商没有进步渠道一体化程度的动机。但是，假设制造商在渠道中投入的专用性资产的规模扩大，就会导致市场失灵，使市场不能约束渠道成员的时机主义行为。在这种情况下，制造商需要进步一体化程度，将渠道成员变成内部机构，通过法定权威、行为监控和提供更多的鼓励来对付时机主义行为，以减少交易本钱。渠道环境的不确定性程度。不确定性是一个综合性的环境维度，它有各种各样的来源。从对渠道一体化决策的影响来看，动态性和复杂性的影响方向完全相反。在市场交易中。完备的契约是对交易双方时机主义行为的有力约束。但在高度动态的渠道环境中，交

12、易双方均不能对将来事件作出准确预测，契约的不完备性增加，这就为渠道成员施行时机主义行为提供了可能。因此，高度动态性的渠道环境鼓励制造商实行高度的一体化。然而，渠道环境多样性的影响却完全相反。在多样性的渠道环境中，制造商不仅要获取和处理多样化的信息，而且为理解决多样化的需求和约束，必须采取多样化的战略，这使战略的制定和施行变动非常困难。因此，在多样性的环境中，制造商需要降低一体化程度以进步渠道组织的柔性。2渠道扁平化渠道扁平化是指剔除原有渠道系统中没有增值的环节，减少渠道层级。缩短渠道长度，从而减少产品从制造商到最终消费者的间隔 ，以到达减少渠道本钱的目的。长渠道的最大优点是分销范围广，渠道触角

13、可以延伸到更遥远、更狭小的市场角落。但它的最大缺点是渠道层级多，产品被长间隔 屡次周转，渠道利润被摊保制造商通过长渠道分销，不仅会增加运输、仓储和信息搜集等本钱，而且由于每一渠道层级都备有存货，从而使渠道存货本钱到达极高的程度。因此，如何降低渠道中的存货本钱一直是分销领域的研究热点之一。一些策略性的方法，如卖方管理存货、jit、er、qa等，都只能在一定程度上降低渠道存货本钱，而要从根本上降低存货程度，最有效的方法是尽可能减少渠道层级，施行渠道扁平化。但这一战略的可行性很大程度上取决于外部环境。在传统经济背景下，由于零售商规模小且很分散(如日本和我国欠兴隆地区的零售业)，因此零售商单店订购批量

14、较小，制造商直接供货的本钱过高。但是中间商由于可以集中来自多个供应商的产品而获得规模经济和范围经济，从而大大降低了单位产品的运输和仓储本钱，因此在这种背景下，长渠道分销比短渠道分销更能节约本钱。但是，随着零售业向规模化和集中化方向的开展，以及物流业的兴起，制造商可以很经济地跨越中间环节，大规模地向零售商集中供货。另外，信息技术(如internet、edi和ps技术)的开展，不仅使制造商与销售终端和最终顾客的直接沟通成为可能，而且沟通本钱也大大降低。因此，随着渠道环境的变化，制造商要及时地压缩渠道层级，以降低渠道分销本钱。3改善渠道关系上文已经指出，渠道成员的时机主义行为会导致过高的渠道交易本钱

15、，而解决这一问题最有效的途径是施行渠道一体化。但是，只有处于低复杂性的环境、具有很高的渠道产出程度及管理程度的大型制造商才具有渠道一体化的可行性。因此，对于大多数制造商而言，抑制时机主义行为最具可行性的方法是改善渠道关系。渠道关系有不同的层次，渠道战略联盟和特许经营属于最高层次的渠道伙伴关系，最低层次的是纯粹的市场交易关系，处于中间层次的是渠道成员在某个或某些渠道职能上的互相合作。但不管处于何种层次，良好的渠道关系都具有沟通、信任、依赖和信息共享等特征，只是在程度上有所区分。在良好的渠道关系中，交易双方的互相依赖维持了交易关系和交易对象的稳定性，使交易成为重复交易，降低了双方施行时机主义行为的

16、动机。尤其在渠道联盟等高层次的伙伴关系中，渠道成员一般都要对联盟关系进展各种形式的专用性投资，从而将联盟各方“锁定在联盟关系中，实现了互相“套牢。在这种情况下，各渠道成员一荣俱荣。一损俱损，施行时机主义行为的可能性更校而交易关系的稳定性和交易的重复性又可以使大量日常交易常规化和标准化，这不仅降低了执行和监视本钱，也增加了交易双方施行时机主义行为的难度。另外，在良好的关系中，渠道成员互相间的沟通和信息共享消除了信息不对称，从而使时机主义行为的施行缺少必要的条件。良好的渠道关系不仅能降低交易本钱，也是降低分销本钱的必要条件。由于营销渠道是“一系列互相依赖的组织。因此各个渠道成员的分销本钱之间也是一

17、种互相依赖、此消彼长的关系，一个渠道成员在分销本钱上的节约额往往正是另一个渠道成员的本钱增加额。因此，降低渠道本钱需要渠道成员“大量的协调与合作，这是渠道管理的关键之所在。降低渠道本钱的许多策略，如“持续补货、“jrr、“qr、“er等，都需要在整个渠道范围内协调各个成员的行为，这种协调的本质是渠道成员之间在互相信任、信息共享根底上的互相合作，而这只可能是渠道关系改善的结果。三、降低需求方本钱的战略途径根据渠道需求方本钱的构成，降低这一部分本钱需要考虑两个因素：一是由供应方本钱决定的产品买价；二是渠道提供的效劳产出种类和程度。前者与需求方本钱成正比，后者与需求方本钱成反比，前后者之间是互相对应

18、的关系，即一般情况下，进步效劳产出种类和程度，会增加供应方本钱，而降低供应方本钱也会相应降低效劳产出程度。因此，降低需求方本钱总额需要制造商权衡这两个互相矛盾的因素a对于如何降低供应方本钱，上文已经详细讨论过，因此这里需要解决的问题是，制造商如何在保持供应方本钱不变或小幅度变动的情况下，增加效劳产出种类，进步效劳产出程度。大部分效劳产出种类和程度是渠道的固有特征，也就是说，不同的渠道提供不同的效劳产出种类和程度。制造商在既有渠道的根底上，对效劳产出种类和程度的改变是非常有限的，因此，效劳产出种类的增加和程度的提升主要是通过渠道的重新设计和调整来实现。1设计零基渠道市场细分。营销渠道的目的是向目

19、的终端用户提供所需要的效劳产出。但是，不同终端用户群体所需要的效劳产出种类和程度不同，对同一效劳产出的价值评价也不同，制造商不可能以同一渠道去满足整个终端用户市场，而是应该以不同渠道去满足具有不同效劳产出需求的各类终端用户群体。所以，渠道设计的第一步是按照终端用户的效劳产出需求进展市场细分。在市场细分过程中，制造商至少应该理解三方面的信息，即：终端用户所需要的效劳产出种类及相对偏好；各个终端用户群体对效劳产出的总体评价；终端用户愿意为所期望的效劳产出支付多少费用。有了这三方面的信息，制造商就可以将整个终端用户市场划分为各个细分市常选择目的市常市场细分以后，制造商需要评估各个细分市场的吸引力，在评估过程中，一般需要考虑不同细分市场的市场规模、潜在销售量、效劳本钱以及竞争强度等因素，然后结合自身资源及外部条件，对各细分市场的利润潜力作出预测。一般情况下，制造商应该选择利润潜力排序靠前的细分市场作为目的市常形成零基渠道。确定了目的市场及其对效劳产出的需求，制造商接下来需要决定通过哪些渠道成员、执行何种渠道流以产生所需要的效劳产出。这需要分