酒店经销商营销培训内容

1、. 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)如果您不是在. 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入.可将此文件解密培训酒类经销商酒店营销五大误区作者: HYPERLINK .emkt./cgi-bin/author.cgi?author=%CE%BA%C7%EC 魏庆、 HYPERLINK .emkt./cgi-bin/author.cgi?author=%CD%F5%BE%FC%B8%D5 王军刚洋酒在中国的酒类市场占份额很小，为什么？是中国的酒类企业营销手段高超，拒敌于国门之外吗？不是！是洋酒适应不了中国酒类市场混乱无序的竞争局面。1、国内酒类产品的主流销售渠道酒

2、店大多数都要求赊销供货，而且很多店信誉不佳，跑店（酒店倒闭）现象时有发生。2、各地土作坊、小厂家林立，至今未形成垄断格局。消费者也喜欢尝尝新牌子。国内的酒水品牌火得快，死得更快，大多数品牌都只是一两年的寿命。3、酒店销售恶性竞争严重：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层盘剥，层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。供应商净利润低、风险大、不堪重负。而且，这种恶性竞争越演越烈。4、账款风险大，销售费用高，厂家大多不敢直接涉足酒店销售，99%以上的酒水销售额是由经销商在地客情来完成。特殊的市场需要特殊的运作手法，国内酒水行业的一些操作思路与其它食品、快销品行业大相径庭，甚至恰恰相反。在此笔

3、者将从酒水营销主力军酒水经销商如何做市场的角度，阐述国内酒业销售的独特之处和常见的市场策略误区。误区一：淡季作市场 、旺季作销量分析：快消行业的营销惯例是淡季作市场（开发客户、布点、扩大网络覆盖区域），旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思路只能借鉴不能照搬，具体原因如下：其一；淡季作市场要考虑费用能否承受。酒店运作费用极高，铺货一旦开始就离不开各种费用、礼品、促销品的跟进。而且随着时间推移（离旺季越来越近）费用越滚越大。入市越早，意味着做市场时间越长，投入越大。对大多数经销商而言这种长期巨额的投入无法承受。其二；即使淡季做好市场，旺季也不一定有销量。淡季市场做得很好，几乎可以占到酒店50%的市场

4、份额，到旺季一定会有好的销量吗？错！酒店在旺季的销量是建立在费用投入基础上的，一到旺季，你会发现各品牌的促销费、开瓶费投入大幅增加。一些好的酒店会被买断促销权，甚至独家专销权淡季跟酒店结下的“爱情”根本挡不住旺季各厂家的金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入，你会溃不成军，立刻出局，连竞争的机会都没有。建议策略：1、恰当的新品入市时间经销商根据自身资源实力选择入市时间，新品不要入市太早，（除非你市场费用充足）一般可选择78月份入市铺货，10月-11月份开始费用重点投入。这样可以即不耽误布点铺货，不至于预赔期太长，导致后续无力（如果销售区域较小、酒店又不多，入市时间可放到910月）。2、费用投入的策略

5、a、淡季求生存，旺季求发展：淡季费用投入要节省，只求产品可以顺利进店、在酒店正常销售、能与酒店关键人物结下客情、在促销及公关等费用投入上与主竞品相比不占劣势即可。旺季前一个月才是费用集中投入的最佳时机。b、提前签定旺季促销协议：旺季前两个月要提前与店方沟通签定旺季促销协议，防止到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权。c、费用集中投入：在一条餐饮街上同时挂20个布旗，上20个促销小姐的效果一定好过把这些 资源分散于20个街区上。d、重点酒店重点投入：重点酒店是什么意思？是指本品销量前景乐观的酒店。大酒店固然销量可观，但如果经过你再三努力店方对你销售的产品就是不重视，你的产品不能摆在较好的位

6、置、不允许你上促销、不允许你兑开瓶费，你就一定不会有销量，这种店也许本身销量很大，但它的销量不属于你，费用投入回报率很低。回顾淡季铺货阶段的销量历史，寻找对自己的产品有更多合作意愿的酒店（可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款四个环节给自己更多关照）从中磷选一些生意状况良好的店，集中资源重点轰炸，力争在该店占绝对优势。你会发现一个合作良好的大中型酒店销量是其他酒店销量的（包括一些合作意愿较差的大型酒店）十几倍。误区二：淡季布点、越多越好分析：淡季布点(开发销售本品的酒店)，是为了旺季销售，淡季布点越多，旺季销售空间越大。但酒店营销的特点决定了淡季布点绝不是越多越好（尤其是对于实力有限的经销商而言）1

7、、人力成本加大酒店渠道业务程序比普通的零售批发店要复杂的多，一名酒店业代掌控酒店大店应以15家为限，中型店也不能超过30家，否则就会导致服务质量下降（尤其是开瓶费兑换不及时），布点越多意味着人员成本和管理成本越大。2、帐款压力、配送压力的增加。酒店库房小、要货频率高、单次要货量较小、而且基本是赊销。布点太多，意味着资金压力和配送压力加大，管控不严，呆帐会大幅上升。3、促销资源的分散。酒店营销特有的竞争环境决定了在酒店卖产品必须上促销。布点太多，有限的资源（促销礼品、公关费用、宣传道具）过于分散，难以形成局部优势。4、伤害分销通路。每一个酒水批发商都有自己客情较好的酒店客户网络，如果总经销在酒店

8、直接布点太多，会“抢批发商的饭碗”，导致下游分销通路积极性下降，得不偿失。建议策略：1、并不是所有酒店都要进。星级酒店一般只卖三大名酒，其他品牌基本没销量；销量太小、配送距离又太远的酒店不必进；尽可能利用酒水批发商，通过他们给大量的中小型酒店供货，可以大大减少总经销的配送成本和账款压力，低成本提升销量。同时也可以腾出更多精力做好大中型酒店。2、布点的区域集中策略：每个城市都有一两个高档餐饮区，拿下这里就几乎拿下了该市酒店市场的半壁江山。不要零零星星的布点，要打就集中起来打一条街。3、布点的扩张与收缩：新品刚上市要加大总经销直营酒店的数量，布点以扩张为主，一旦产品进入成长、成熟期（在当地已经有一

9、定知名度、进店率已超过50%、而且有稳定的回头客）则开始网点收缩将经销商手中的店逐渐移交给二批商，总经销直接控制的酒店数量保持在20%30%，保留大中型直供酒店维护产品形象引导潮流，同时给自己减负（减少配送成本和账款压力）。误区三：酒店营销卖什么？酒水营销卖的不是产品，中高档酒水零售价往往是其本身价值的几十倍上百倍，那么酒店产品卖的是什么？有人说是卖价格，看谁价格更便宜，有人说是卖包装，看谁的包装更新颖；有人说是卖品牌、卖文化，看谁编的故事更动人（尤其白酒，大家都在拼命的和古老的历史典故，优美的民间传说拉上关系）这些说法都有道理，但不管酒水在卖什么，有一个前提是肯定的酒水销售首先是在卖“价格空

10、间”（即：产品成本价和零售价之间的差额）。在酒店这个特殊的渠道里，谁能给分销商更大的利润、给服务员更多的开瓶费、给酒店相关人员（大堂经理、领班、库管、吧员）更多的好处，给消费者更多的乐趣（小礼品、抽奖、促销人员现场唱祝酒歌）谁就能获取销量。建议策略：1、有条件的话，经销商可通过买断品牌、定牌监制、代加工等方法降低酒水进货成本。2、经销商拿到新产品后要用“市场倒推法”确定各级价格，一定要保证足够的差价空间去做酒店的开瓶费和促销、公关费具体步骤示例如下：a、准备样品在酒店里做品尝测试，请消费者依据口感、香型、浓度、包装、产地等特点，写出对该品的价格认识：在酒店里可以卖的最低、最高价格及消费者愿意支

11、付的价格。通过统计，能找到产品在酒店零售价的价格上下限及最佳价格。b、参照竞品价格，设定不同级别酒店的零售建议价。c、根据零售价减去酒店平均毛利计算出酒店供价。(如有分销商，减去其分销毛利，可得出分销供价)。 HYPERLINK . . 中国最大的资料库下载d、酒店供价减去开瓶费、再减去大致预估平均到每瓶产品上的酒店公关促销费才是经销商的产品销售净价。e、销售净价减去自己期望得到的利润、就是该产品的期望进价。以此价为依据、跟厂家商讨供货价。误区四：陷入酒店促销恶性竞争的漩涡中不能自拔分析：酒店的促销、公关费被各厂家越抬越高。白酒开瓶费竟然会高达60元/瓶；消费者促销从最初的免费品尝、送钥匙扣发

12、展到现在喝酒抽奖送汽车、请专业演员当促销小姐唱祝酒歌；酒店索要礼品、样品、返利回扣的胃口越来越大，还动不动就把产品清场；更有甚者一些财大气粗的品牌，一下子就花几十万现金买一个酒店的独家促销权。这种恶性竞争在中高档酒水尤为严重，几乎每一个厂家和经销商都叫苦连天，但大多数都不思创新，硬着头皮去挤这报独木桥，大家互相比着往酒店里扔钱。建议策略：创新思路，回避酒店促销恶性竞争。在酒店行业呆一段时间你会发现，其实一个城市（特别是北方的中型和中型以下的城市）在大酒店里进进出出的是相对固定的一群人，而这些人正是中高档酒水的主力消费群。尤其是对城市级的酒水经销商，跨出激烈争斗的酒店大门，直接对目标消费群做促销

13、，当为目前回避酒店促销恶性竞争的一个创新思路。示例方法如下：某红酒品牌促销活动规定：但消费者在酒店消费本品两瓶，即可在指定时间内替客人给该城市内的指定人员上门送1 束鲜花1张祝福卡片，代为传递问候与祝福。（注：虽然是在店内做促销、但格调高雅、手法新颖、而且用一个促销活动影响到两拨消费者、同时祝福卡片上的消费者联系方法积累起来就是目标消费群数据库、后期可进行DM宣传、上门推销等直接面对消费者的跟踪促销）给促销员印名片，培训并要求促销员逐步建立主力消费者档案、发展固定客户（类似宾馆、酒店大堂领班的熟客资源）在推销过程中给熟客发会员卡、会员重复购买本品可获礼品、后期可以对会员、熟客直接作客情沟通、节

14、日问候、跟踪促销误区五：没搞清酒店渠道在酒水产品整体运作中的角色，过分夸大酒店力量分析：卖酒当然要去酒店，这是大多数酒水销售人员的误区，但实际上1.酒店大多是赊销，而且营销费用越抬越高，单纯靠直营酒店很难赚钱，覆盖酒店渠道，要靠广大的酒水二批商。2.仅靠酒店一个渠道销量进展肯定会很慢，要想迅速见销量，还是要依靠批发、商超、团购渠道。3.同一种酒水当在酒店、批发、商超、团购几个通路同时出现时，最可怕的危机就是酒店渠道与其他通路的价格冲突。因为，酒店供价必须要抬高（你必须留出足够的价格空间去支付促销费、公关费、开瓶费），而一旦批发、商超通路价格卖低，使该产品价格透明化，就会导致你的酒店渠道全军覆没。建议策略：1、新品上市必从酒店渠道入手启动市场，坚立形象，开发初次试用消费群。产品成熟之后同样要重视在酒店渠道的曝光率酒水行业，一旦你被挤出酒店，就意味着被挤出市场。2、在保证酒店渠道顺利运行支撑品牌形象的前提下，一定要考虑批发、商超、团购网络的开发，以求销量利润最大化。但同时要注意保证酒店产品的价格不致透明化。建议方法如下：a、酒店产品专供专销：经销商可与厂家协商，或定牌监制同一品牌两种型号的产品即：酒店专供产品品牌名不变，包装、规格、瓶型上略作改动成为非酒店专供产品进入批发、商超通路（注意；非酒店渠道产品