广播电视广告经营模式分析教学文案

1、现代广播电视媒体广告的运营和管理模式一、广播电视广告经营模式的现状（料。）1、自营任务。自营的优势：自营使得频率有更大的动力经营广告悉，能为客户提供专业的服务和更大的广告价值。广告客户也更喜欢直接与电台打交道，获得客户的长期信赖，提高客户忠诚度。充分利用行业记者、主持人与行业客户的长期关系，获得行业客户的持续性广告投入。广告投放客户直接掌握在自己手中分散风险，不会因为个别客户的流失影响整体经营。不用跟代理商分享利润，获得的广告收益百分百进入自己口袋。自营的缺点：越来越需要专业化的推广和营销人才，而这是电台内部缺乏的。公信力和品牌形象，不利于频率长期健康发展。内部人员为了个人利益损失广播资源的现

2、象发生。2、自营与代理自营与代理经营的模式是广播电台在迈向广告代理制过程中的一种过渡形式台同时采取自营与公司代理经营的模式。自营和代理的特点：这种方式是广播电台积极尝试广告代理制的一种阶段性表现从长远看不利于广告经营代理制的实施。自营和代理存在的原因：该地区暂时缺乏某行业有一定规模和实力的广告代理公司。电台自身对某类广告拥有完全的议价权电台处于代理制的尝试阶段如果效果良好，再考虑逐步实现全部频率代理。3、代理广播广告实行代理经营是与自营相对应的。近几年，随着媒体广告市场竞争不断升级， 在媒体发达市场，越来越多的电台以代理制取代自营的经营模式。代理的特点：电台媒体原有的营销队伍基本退出一线经营，

3、转为开展营销管理、市场研究等工作。频率的主要任务是做好收听率和提高广播影响力。定决定给予代理公司佣金、扣除保证金或取消代理资格等措施。代理的优点：降低经营风险，将部分经营压力转嫁给代理公司。节约经营和管理成本，比如仅需少量的营销管理人员。推动电台广告经营快速走向专业化和规范化，运作提高电台的综合竞争力。充分利用社会资源，深度挖掘广播广告市场，快速提升广告收入。频率可以集中精力，做出好的节目和精品栏目，提升频率形象。代理制的主要形式：A 独家代理（是不是等于资源买断代理制？）告主或客户代理制公司，获得资源差价。其实也就是寻求直接非生产性利润也 是一种“寻租”现象。优点：电台把广告经营完全交给社会

4、上具有丰富经验和专业水平的广告公司，弥补了电台自身经营人才缺乏、经营能力不足的状况，使媒介资源的销售和利用达到最大化。通过专业广告公司的参与经营，吸引大客户的广告投放，可以在一定程度上提升媒介平台的权威性和影响力，扩大客户资源。场接轨，把主要精力放在节目形态和内容的生产上。缺点：过合作机会，这对媒介来说也是一种风险和不利状况。利于广播广告经营的健康发展。的作用，但长期来说又限定了电台的收益。B 多家代理（客户代理制？）多家代理就是由多家公司来代理一家电台（或一个频率）的广告业务。多家代理的主要形式：a 多家分行业代理分行业代理就是频率按照行业将广告客户分类率不得将该行业广告经营资格授予其他的广

5、告经营者经营，不得跨行业经营。优点：减少各家代理公司对于广告业务范围的模糊造成的摩擦以及对于同一广告业务的不必要竞争，专心于自己所代理的行业。将任务分解给多家广告公司，减轻自身压力，降低电台的经营风险。发；又有利于提升电台的广告经营收入。带动弱势频率，实现全台总体收入的提高。缺点：电台需要与多家广告代理商打交道，管理成本较高。分行业代理降低了单频率的灵活性，如何协调各频率之间的利益需要认真考虑。实行分行业代理需要具备的内外部条件较多。多家分行业代理需具备的条件：行业广告市场规模足够大，能支撑广告代理公司生存。市场上存在多家成熟的广播广告代理公司。理。b 多家分类别代理类别代理主要是将目前电台的

6、广告创收分为工商广告和医药专题广告两大类形成相对的垄断经营。一般来说类别代理适用于中小型的电台频率。c 多家分额度代理 年，上海电视台、上海东方电视台、上海有线电广告经营板块应势而动，将原先三个电视台的资源统一经营 SMG 推广资源，将资源利用最大化。其二，由于在整合之初消除了原来三台媒体恶性价格竞争，统一了广告价格政策体系， 表SMGSMGSMG 广告经营的健康、科学、有序发展起到了很大的积极作用。1040% 由于买断代理有着相对丰厚的差价利润以上种种现状，充分反映了现有的买断代理的消极面已经大于其积极面，因此，集团200910%，从而更好 有序发展。价格只有在市场上才能反映价值。（时段怎样

7、的方式更为合理？这要看整个市场状况处在什么样的阶段，具有什么样的市场特性。从SMG10% 左右的范围内，估计客户代理的模1917 年，美国广告代理商协会15% 为标准的代理佣金，即广告公司（或时间的媒介那 里收取15% 的佣金。自此，广告代理佣金制作为一条国际通行的行业规则被确定了下来。在中国，关于广告代理制问题，从最早的广告管理条例施行细则8年）颁布起以及后(1993 年)等文件中，均对代理制及代理费作出了规90 年代中后期开始，媒体“零代理”风潮就已经席卷全中“自营”还是“代理”？让市场说话。二、当前广播电视广告经营模式所存在的问题及对策在电视媒体追求“内容为王”的时代，缺乏对经营的重视，

8、电视广告经营以出售广告时段，坐等客户上门为主要方式，经营模式简单粗放。随着媒体市场化生存发展的要求，以及广告增速渐趋放缓的发展态势，部分媒体为保证广告增长速度，恶性开发广告资源，无限增加广告时段，延长广告时间，导致电视广告价格越来越高，折扣却越来越低，竞争形势日益严峻。在电视媒体追求“内容为王”的时代，缺乏对经营的重视，电视广告经营以出售广告时段，坐等客户上门为主要方式，经营模式简单粗放。随着媒体市场化生存发展的要求，以及广告增速渐趋放缓的发展态势，部分媒体为保证广告增长速度，恶性开发广告资源，无限增加广告时段，延长广告时间，导致电视广告价格越来越高，折扣却越来越低，竞争形势日益严峻。针对这种

9、局面，一方面，市场规范性政策频频出台，尤以2004 年 1 月 1 日起施行的针对这种局面，一方面，市场规范性政策频频出台，尤以2004 年 1 月 1 日起施行的广播电视广告播放管理暂行办法为标志，对电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行了全面规定。近两年又加强了对部分医疗药品广告、美容广告等的规范和监管活动营销、整合营销等广告形式曾出不穷，力图突出重围，走出无序竞争，保持可持续的发展。这些创新在一定程度上创造了电视广告增长的空间，然而，从总体看，电视广告经营还没有从根本上摆脱粗放经营的增长模式，广告营销仍然停留在广告时段的售卖阶段，还缺乏与电视节目的深度互动，营销手段同质化现象

10、严重，专业化、品牌化意识不足等等，这些问题依然制约着电视广告的健康、可持续发展，制约着电视广告业向更广阔市场空间的延伸。（一）广告营销停留在广告时段售卖阶段目前，各电视媒体的广告招标、广告销售形式上花样繁多，年年创新，然而其实质仍是对节目时段的销售，时段的选择、时段的价格和折扣仍是与广告主、广告代理公司谈判的核心问题。关于电视广告营销的研究和电视媒体的实践探索都在不断向前推进，继“二次售卖”理论提出后，研究领域已经提出“三次售卖”理论，即第三次售卖的是品牌资源，媒介品牌影响力是定价的依据。目前，还有专家提出“四次售卖”理论。理论界的研究和实践探索都证明，电视广告已经不局限于原有的表现形态，即不

11、只是依附于电视节目的广告时段传播，广告与电视节目之间越来越呈现融合的状态，甚至广告与电视节目的产业的各个环节实现了融合，传统广告时段的概念逐步在淡化，而整个节目都可以成为广告的时段或广告的载体，广告从传统的广告时段扩散到节目的整个制作和播出过程。例如，在视频节目的拍摄阶段，可以采用植入式广告广播电视广告播放管理暂行办法为标志，对电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行了全面规定。近两年又加强了对部分医疗药品广告、美容广告等的规范和监管活动营销、整合营销等广告形式曾出不穷，力图突出重围，走出无序竞争，保持可持续的发展。这些创新在一定程度上创造了电视广告增长的空间，然而，从总体看，电视广

12、告经营还没有从根本上摆脱粗放经营的增长模式，广告营销仍然停留在广告时段的售卖阶段，还缺乏与电视节目的深度互动，营销手段同质化现象严重，专业化、品牌化意识不足等等，这些问题依然制约着电视广告的健康、可持续发展，制约着电视广告业向更广阔市场空间的延伸。（一）广告营销停留在广告时段售卖阶段目前，各电视媒体的广告招标、广告销售形式上花样繁多，年年创新，然而其实质仍是对节目时段的销售，时段的选择、时段的价格和折扣仍是与广告主、广告代理公司谈判的核心问题。关于电视广告营销的研究和电视媒体的实践探索都在不断向前推进，继“二次售卖”理论提出后，研究领域已经提出“三次售卖”理论，即第三次售卖的是品牌资源，媒介品

13、牌影响力是定价的依据。目前，还有专家提出“四次售卖”理论。理论界的研究和实践探索都证明，电视广告已经不局限于原有的表现形态，即不只是依附于电视节目的广告时段传播，广告与电视节目之间越来越呈现融合的状态，甚至广告与电视节目的产业的各个环节实现了融合，传统广告时段的概念逐步在淡化，而整个节目都可以成为广告的时段或广告的载体，广告从传统的广告时段扩散到节目的整个制作和播出过程。例如，在视频节目的拍摄阶段，可以采用植入式广告 placement），将广告内容与情节相结合，将商品或服务的信息作为道具，引入到电视节目中，特别是置入到电视剧、电影中，通过在电视节目或者故事情节中自然地展现商品的信息，而让消费

14、者接受广告的信息。（二）缺乏与电视节目的深度互动。电视节目是电视广告的载体，电视广告直接依附（二）缺乏与电视节目的深度互动。电视节目是电视广告的载体，电视广告直接依附于电视节目传播。目前，我国电视广告经营与电视节目存在脱节，缺乏深度互动，广告部门与节目部门不能形成良性互动共振的关系，往往出现“你做你的节目，我拉我的广告”的现象。而在国外，电视广告经营很注重广告部门和节目部门的互动。这一点在日本表现得尤其突出。日本完全实行广告代理制。广告公司除了为广告主进行服务以外，还积极参与到电视节目的制作中，把广告主对于节目的需求及时地反馈给电视台营业部门。日本最大广告公司电通公司在开拓中国大陆广告市场时就

15、提出“节目营销”的概念，引进或制作与广告客户的品牌形象、商品形象接近的节目，使广告客户实现可预见成效的媒体投资，最终确保针对性强和优良的节目赞助时段，并长期稳定地供客户投放。由此可见，电视台广告营销部门、节目部门和广告代理公司之间良好的联动对于提高节目质量和广告创收有很大的帮助。（三）营销手段同质化，品牌化意识不强。尽管电视媒体自我营销意识越来越强，媒体推介会、广告客户联谊会精彩纷呈，但总体看运作理念雷同，营销手段高度相似。每年，各大电视媒体都会举办广告推介会，无外乎以下一些要素，知名主持人、专业数据分析、专家现场点评、联谊会等等，所不同的是具体的名称、具体的时间、具体的地点，广告主如何选择媒

16、体，依然不甚清晰。电视广告营销已进入品牌分化阶段，然而，不同层级电视媒体以自身定位为依据，展开品牌营销的意识不强，仍处于盲目追求规模，重短期效益阶段。根据国内、国际广告投放的最新趋向，广告投放从“广而告之”向“窄而告之”、“专而告之”发展。在这种发展趋向的背后，隐藏着的是广告商们对目标受众“精确打击”的要求。广告的诉求对象不再是片面地追求受众群体规模的大小，而是越来越看重产品目标消费群体的命中率是否准确、力度是否足够。于电视节目传播。目前，我国电视广告经营与电视节目存在脱节，缺乏深度互动，广告部门与节目部门不能形成良性互动共振的关系，往往出现“你做你的节目，我拉我的广告”的现象。而在国外，电视

17、广告经营很注重广告部门和节目部门的互动。这一点在日本表现得尤其突出。日本完全实行广告代理制。广告公司除了为广告主进行服务以外，还积极参与到电视节目的制作中，把广告主对于节目的需求及时地反馈给电视台营业部门。日本最大广告公司电通公司在开拓中国大陆广告市场时就提出“节目营销”的概念，引进或制作与广告客户的品牌形象、商品形象接近的节目，使广告客户实现可预见成效的媒体投资，最终确保针对性强和优良的节目赞助时段，并长期稳定地供客户投放。由此可见，电视台广告营销部门、节目部门和广告代理公司之间良好的联动对于提高节目质量和广告创收有很大的帮助。（三）营销手段同质化，品牌化意识不强。尽管电视媒体自我营销意识越来越强，媒体推介会、广告客户联谊会精彩纷呈，但总体看运作理念雷同，营销手段高度相似。每年，各大电视媒体都会举办广告推介会，无外乎以下一些要素，知名主持人、专业数据分析、专家现场点评、联谊会等等，所不同的是具体的名称、具体的时间、具体的地点，广告主如何选择媒体，依然不甚清晰。电视广告营销已进入品牌分化阶段，然而，不同层级电视媒体以自身定位为依据，展开品牌营销的意识不强，仍处于盲目追求规模，重短期效益阶段。根据国内、国际广告投放的最新趋向，广告投放从“广而告之”向“窄而告之”、“专而告之”发展。在这种发展趋向的背后，隐藏着的是广告商们对目标受众“精确打击”的要求。广告的诉求对象不