二章节广告策划书课件

1、第二章 广告策划书一、广告运作 是指广告活动发起、规划和执行的全部过程。第一节广告策划运作的基本程序Your site hereLOGO二、广告运作的一般程序市场调查 广告策划 广告效果测定 广告创意 广告执行与发布广告设计与制作 广告发起Your site hereLOGO成立广告策划小组收集客户信息，项目准备效果评估沟通确定，广告实施市场调研信息战略广告表现媒体决策三、广告策划的流程PLANDOSEEYour site hereLOGO广告策划书的作用 1在广告公司内部， 广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户

2、。Your site hereLOGO2广告客户 可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。Your site hereLOGO广告策划书的一般模式1）封面2）广告策划小组名单3）目录4）前言5）正文：第一部分，市场分析；第二部分，广告策略；第三部分，广告计划；第四部分，广告活动的效果预测和监控。6）附录7）封底Your site hereLOGO广告策划书的正文1、环境辨析广告的策略分析要从环境辨析入手。大环境：经济、社会、文化Your site hereLOGO广告策划书的正文2、消费者分析和

3、细分市场选择消费者分析有很多不同的角度，比如有地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法等等。Your site hereLOGO广告策划书的正文3、产品分析和提取诉求点了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。掌握了体现在产品上的企业的竞争力企业的核心能力，我们可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。Your site hereLOGO广告策划书的正

4、文4、竞争分析对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略做出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。直接和竞争对手对比的确是辨别优势-劣势的比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的加以比较，以便能够确定扩大市场份额的方法。Your site hereLOGO（二）广告策略1-广告目标2-目标市场策略3-产品定位策略4-广告诉求策略5-广告表现策略6-广告媒介策略Your site hereLOGO（四）广告效果的预测与监控1-广告主题测试、广告创意测试、广告文案测试、广告作品测试2-发布-执行-效果测定Your site hereLOGO 封面广告策划小组名单 目录前言正文广告策划书的编写 作业Your site hereLOGO四 主要品牌定位策略分析 （一）1xxx品牌 （二） 2xxx品牌 （三） 3xxx品牌五 企业营销战略（一）营销目标（二）市场策略现代广告策划样本Your site hereLOGO六 广告表现（一）非媒介（二）媒介七 公关营销策略（一）目的（二）活动策划八 效果预测、评估附录：电视广告脚本消费者市场调查问卷 现代广告策划样