试论大学图书馆的市场营销策略

1、试论大学图书馆的市场营销策略论文关键词大学图书馆市场营销策略论文摘要作为一种非营利性的组织，大学图书馆应该借鉴市场营销的方法，保证图书馆提供的产品与效劳可以有效地满足师生需求。本文从介绍市场营销的涵义出发，论证图书馆市场营销的必要性，说明大学图书馆如何应用4Ps及解决实际中的问题。1前言营销是一种以“顾客导向的管理思想，企业利用营销理念创造顾客满意的产品和效劳，以达成组织的目的。就图书馆而言，顾客即是读者，图书馆应该通过调查来理解读者的实际需求和行为特征，再根据图书馆的资源状况来拟定和执行图书馆营销策略，到达图书馆保存信息和传播信息的目的。图书馆在加强管理的同时，应该采用市场营销理念。尽管图书

2、馆是一种非营利性的组织(nnpriftr-ganizatin)但非营利性组织提倡营销效劳是大势所趋，因为即使图书馆本身再好的馆藏效劳，假设不在适当的时机推销给读者，那么图书馆就会形成一种资源的浪费，特别是有些资料有其时效性，如付费的数据库、电子等，假设不在有限的期间使用，有可能在时效过后而被停顿其使用权限，造成图书馆有限资源的浪费。图书馆最有效的市场营销方法，即是综合运用营销策略的4PS(产品prdut、价格pire、渠道plae、促销prtin)的方法，来推广阔学图书馆内的各项效劳，以强化图书馆在师生心目中的重要性，并确保图书馆提供的产品与效劳可以满足师生需求。2营销的涵义所谓营销，根据美国

3、市场营销协会(AEiranarketingAssiatin)的定义：营销是规划和执行理念、产品和效劳的设想、定价、推广和销售的过程，用以创造交换(Exhange)的价值来满足个人的组织的目的。(1)一种交换关系(anexhangerelatinship)，一种自愿性的价值交换关系。(2)一种需求管理，通过交换活动来满足个人及组织的目的，或者说它是确认(identify)并预期(antiipate)消费者的需求(usterrequireents)，并且可以通过盈利的方式满足。3图书馆的营销筹划31确定图书馆的经营目的考虑我们的顾客是谁?对我们的期望?利益相关者?鼓励馆员有才能且愿意提供图书馆承诺

4、的效劳。32以读者为中心的效劳导向传统图书馆是以组织系统导向为主的经营形式，以组织为中心要求读者适应图书馆各种安排，容易造成读者使用图书馆的不便与负担，不知图书馆能提供什么效劳以及对馆员感到效劳态度不佳、不积极等负面印象。而图书馆以读者为中心的效劳方式，根据读者的需求，来提供图书馆的效劳，并且以读者为中心的观念，但这种观念必需要深化到每位馆员心中，变成一种工作理念，才能有效效劳读者。33分析竞争状况图书馆应该分析自己内部的优优势，运用ST分析(Superirity优势、rse优势、pprtunity时机、Threaten威胁)：我们有什么优势?我们的核心才能是什么?我们有什么时机?我们的竞争对

5、手是谁?对手有什么优势和时机?34拟定目的市场我们的目的读者是谁?目的读者为什么需要我们的效劳?以顾客导向的营销形式是图书馆的所有工作以读者为中心，包括组织及图书馆的所有活动。35重视市场调查为达成以读者为中心的理念，用51H的方法先从消费角度系统的搜集和分析读者长期和短期的需求、欲望、偏好、满意度。h：哪些人使用图书馆?hy：他们为什么使用图书馆?使用动机和利益点。here：他们在何处使用图书馆?最常在何处?hen：在何时使用图书馆?多久使用一次?一次使用多少书刊资料?hat：使用图书馆的什么资源信息?来理解研究读者。H：如何使用图书馆?影响读者利用信息的主要因素和读者使用信息的决策过程。3

6、6以“市场细分为手段。选择“目的市潮首先重视消费者调查，理解其需要、兴趣及满足度、图书馆与读者问的长期关系和双向沟通机制。其次找出核心市尝边际市场及无效市场，将资源集中在最有效益的地方，来效劳读者。最后，针对不同的细分市场和使用群体，采用不同的销售策略，提供符合经济效益的效劳。以大学图书馆利用教育为例，教师对图书馆的认知与态度，深深地影响学生利用图书馆的程度。因此，图书馆应该对新进教师加强图书馆效劳的推广，进而使教师帮助推广，使更多学生来利用图书馆的资源。37执行和评估营销策略4Ps有没有到达最合适的营销策略组合?用什么准那么或指针来衡量营销策略是否成功?营销策略目的正确吗?4图书馆的营销策略

7、41产品策略将营销策略运用在图书馆，图书馆的营销策略可以使读者由潜在读者转变成实际读者，由认识图书馆转而利用图书馆，是图书馆营销的重要职能，而营销策略，以“营销组合为核心，进展有效的4Ps搭配J。所有可以引起市场注意，并且通过获娶使用或是消费来满足人们欲望或需求的任何事物，均可以成为组织营销的产品。产品不一定指有形的物质产品，可以是一种经历、感受或是观念。因此，产品策略需要考虑到消费什么?为什么消费?如何消费?像大学图书馆内消费的产品是什么?产品分为两大类：(1)有形的人员和馆藏书刊、资料，馆内硬设备以及各种电子系统(如：线上共享目录、光盘数据库、线上数据库与检索系统)等等。(2)无形的效劳(

8、servie)如图书馆效劳的理念、效劳工程、图书馆书目利用指导、数据库讲座等课程也是产品。而为谁消费?为大学师生提供产品效劳，而产品必须利用市场细分为手段，对目的市场加以定位，来提供读者需要的效劳内容。如何消费产品?便是如何提供效劳给读者，图书馆以效劳为导向，针对不同目的市场的读者提供不同的信息效劳。因此，什么才是有效的产品?满足读者需求的才是有效的产品。包括图书馆提供的效劳与读者获得效劳的本钱，如时间、人力、财力以及不方便性，所以图书馆在提供各项产品时，都要考虑到它的各种本钱效益。如大学图书馆在进步品质的前提下制定合理的收费，并且要考虑到读者的支付意愿与才能，来产生图书馆的歧视价格构造：像复

9、印资料、某些需要付费的数据库和馆际合作的传递文件也可以选择用 机、电子邮件、一般邮寄等不同的效劳方式。另外要降低读者使用图书馆的本钱：如时间、金钱、心理。43渠道策略渠道指的是除图书馆本身实体的建筑外，还包括如何传递各项效劳给读者的途径。由于网际互联网络的盛行，使传统的渠道角色产生变革，图书馆营销的产品或效劳可以由网络传达给读者，读者不必亲自到图书馆亦能享受到图书馆的效劳，如资料网、线上参考效劳、预约续借、图书馆馆讯、活动报导等效劳均是现代化图书馆所不能欠缺的设置和功能。如此不仅可以降低人力本钱，也可以缩短时间，效劳远间隔 读者的需求，同时还能方便与书商或出版社直接在网络上沟通，进展询价、订货

10、、收货、付款等活动。可见在信息效劳中渠道是不容无视的要素，图书馆应考虑所能提供的效劳渠道，效劳范围、效劳机制和效劳地点。44促销策略虽然说效劳营销是目前图书馆效劳的导向，从1970年起在图书馆应用就已经开场，但是图书馆效劳营销的应用实际结果，并不如企业那样有实际效果，主要原因是：(1)在图书馆组织方面，由统观念的影响下，图书馆非营利性机构，经费多来自学校预算，效劳营销虽然是图书馆效劳针，但营销结果的压力不像企事业那么大。(2书馆本身传统经营方式和现有条件难以配合营划的推动。(3)馆员对营销概念的承受度不够为馆员知识缺乏，馆员普遍认为对于营销认识在促销和广告的层次，因此图书馆营销人才缺(4)馆员心态不够积极主动，因图书馆营销是者为中心，馆员必须跨出组织为中心的本位主听取读者的意见。(5)图书馆营销系统需要充分财力与人力支持。(6)营销目的的达成难以详细量。(7)图书馆对营销方案缺乏前例可循。(8)书馆对营销缺乏长期规划和详细营销准备的方案就目前大学图书馆整体运行状况而言，首要任务是建立起专业的图书馆教育体系，以