简9第八章产品策略

1、第八章 产品策略一、产品概念与产品组合（产品概念及其五个层次、产品组合及其相关概念、优化产品组合、产品组合的决策）二、品牌、商标与包装策略三、 产品生命周期及营销策略四、新产品开发与市场扩散 1. 产品概念及其五个层次概念： 产品：通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。 包括任何有形物品和无形产品。1.产品概念及其五个层次产品的五个层次：1）核心产品。顾客提供的产品的基本效用或利益。2）形式产品。核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。由五个特征所构成：品质、式样、特征、商标及包装。拥有许多客房的建筑物就是旅馆的基本形式。3）期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与

2、产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。1.产品概念及其五个层次产品的五个层次：4）延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 对旅馆来说，可以用提供电视、鲜花、快速结帐服务、美味餐饮和优质房间服务来增加其产品的内涵。 能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。5）潜在产品。指出了产品的可能的演变趋势和前景。2.产品组合及其相关概念1)产品组合、产品线及产品项目 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线：

3、产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品项目总数/产品线数目=产品线的平均长度。2.产品组合及其相关概念2)产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 3. 产品组合的决策1）扩大产品组合 包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度 当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中

4、增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。2）缩减产品组合 在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。3）产品线延伸策略。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位。 向下、向上、双向向下延伸：是在高档产品线中增加低档产品项目。实行条件： A. 利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品； B. 高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用； C. 企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率； D.补充企

5、业的产品线空白。向上延伸：是在原有的产品线内增加高档产品项目。实施背景/条件： A. 高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引； B.企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件； C.企业要重新进行产品线定位。 双向延伸：即原于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。第七章 产品策略一、产品概念与产品组合二、品牌、商标与包装策略（品牌、包装）三、 产品生命周期及营销策略四、新产品开发与市场扩散 1.品牌（品牌的含义；品牌与商标的异同；品牌策略） 品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业

6、名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（BrandName）和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。蕴含着深刻的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌与商标的区别同：都用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。异：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。 品牌策略 1）品牌有

7、无策略（品牌路线、无品牌路线） 2）品牌归属策略其一，企业品牌或生产者品牌：企业使用属于自己的品牌其二，中间商品牌：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去；其三，兼有：企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。 3）品牌统分策略统一品牌。企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌个别品牌。对各种不同的产品使用不同分类品牌。对产品在分类的基础上使用不同企业名称加个别品牌。对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称。 4）品牌扩展策略 品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。（品牌背书）5

8、）多品牌策略 企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。 PG首创并获得得了成功。6）品牌重新定位策略 就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位做法。（中国元素的增加）2.包装1）包装的含义包装：指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。产品包装上有标签：印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等。 有些标签上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。（食品）2）包装的种

9、类运输包装。主要用于保护产品品质安全和数量完整。销售包装。要美化和宣传产品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。3）包装策略类似包装策略 所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征等级包装策略 对不同质量等级的产品，分别设计和使用不同的包装。分类包装策略 根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同的包装。 如，购买商品用作礼品赠送亲友，则可精致包装； 若购买者自己使用，则简单包装。配套包装策略企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内。再使用包装策略也称双重用途包装策略，包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用。附赠品包装策略 在包装物内附有赠品（

10、玩具、图片、奖券等）以诱发消费者重复购买。更新包装策略 改变原来的包装。（升级）.第七章 产品策略一、产品概念与产品组合二、品牌、商标与包装策略三、 产品生命周期及营销策略（产品生命周期的概念及其阶段划分、产品生命周期各阶段的特征与营销策略）四、新产品开发与市场扩散 1.产品生命周期的概念及其阶段划分1）产品生命周期的概念 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 1.产品生命周期的概念及其阶段划分2）产品生命周期阶段 （略）产品引入阶段：也称介绍期，是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。市场成长阶段：该产品在市场

11、迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。市场成熟阶段：大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。市场衰退阶段：销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。1.产品生命周期的概念及其阶段划分3）产品生命周期的其他形态 A再循环形态：产品销售进入衰退期后，由于市场需求变化或厂商投入更多的促销费用，进入第二个成长阶段。（ “大哥大”） B多循环形态：产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使销售不断达到新高潮。（日化产品） C非连续循环形态：大多数时髦商品呈非连续循环，热销后很快在市场上销声匿迹。厂商需要做的是等待下一周期的来临。（服饰）1.产品生命周期的概念及其阶段划分4

12、）产品种类、形式、品牌生命周期 产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如白沙）。产品种类：具有最长的生命周期。食盐、汽车、冰箱等产品形式：比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。手控打字机在经历了典型的介绍期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。2产品生命周期各阶段的特征与营销策略1）导入期的市场特点与营销策略特点： （1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立

13、，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大（脑白金、PPG ）；（5）产品技术和性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进导入阶段，进入市场发展阶段。2产品生命周期各阶段的特征与营销策略导入期的市场营销策略：价格市场费用低高低高缓慢渗透策略缓慢掠取策略快速渗透策略快速掠取策略各策略的实施条件：（1）快速掠取策略（价格高，营销费用高）：有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买并愿意付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。手机（2）缓

14、慢掠取策略（价格高，营销费用低）：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。（奢侈品）（3）快速渗透策略（价格低，营销费用高）： 产品市场容量很大； 潜在消费者对产品不了解，对价格敏感； 潜在竞争激烈； 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 （洗化用品）（4）缓慢渗透策略（价格高，营销费用低）： 市场容量较大； 潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格敏感； 有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。2产品生命周期各阶段的特征与营销策略2）成长期的特点与营销策略成长期的市场特点：（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2

15、）大批竞争者加入，市场竞争加剧； (3)产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）已建立比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期的营销策略： 企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3）增加新的销售渠道，开拓新的市场。（网售，农村市场）（4）选择适当的时机调整价格，以争取更

16、多顾客。（变相降价）3）成熟期的特点与营销策略成熟期分三个时期：（1）成长成熟期：各销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期：市场饱和。（3）衰退成熟期：销售水平呈显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。产品过剩。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，突破比较困难。成熟期的营销策略（1）市场改良 即企业发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。三个方面考虑：寻找新的细分市场；刺激消费者增加购买率；市场重新定位，寻求有潜在需求的新顾客。（2）产品改良 品质改良、式样改良、附加产品改良等。（3）营销组合改良 包括产品、渠道、定价

17、、广告、公关、互动营销2产品生命周期各阶段的特征与营销策略4）衰退期的特点与营销策略衰退期的市场特点：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。成本收入（利润：九牛一毛）衰退期的营销策略（1）集中策略。把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。（2）维持策略。保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。择机停止经营，退市。（3）榨取策略。大大降低销售费用，虽然销售量有可能迅速下降，但

18、是可以增加眼前利润。（处于自然销售状态） 企业：立即停产还是逐步停产问题？善后事宜处理如何？ 第七章 产品策略一、产品概念与产品组合二、品牌、商标与包装策略三、 产品生命周期及营销策略四、新产品开发与市场扩散（新产品的概念及种类、新产品开发的组织、新产品开发的程序、新产品市场扩散） 1.新产品的概念及种类 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。种类：（1）全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品；（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品；（3）现有产品线的增补产品；（4）现有

19、产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品；（6）成本减少，以较低成本推进出同样性能的新产品。 2.新产品开发的组织产品线经理新产品经理新产品开发委员会产品开发小组 新产品开发中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终的能力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。3.新产品开发的程序产品概念形成与测试构思筛选初拟营销规划商业分析结果终止产品研制结果终止市场试销结果批量上市终止九死一生3.新产品开发的程序1）新产品构思（1）产品属性排列法。 产品属性，就是产品本身的一些性能特点或产品能做什么，也可以叫产品特征。这是企业的角度。 从消费者的角度出发，消费者能从这个产品获得什么，叫做消费者利益。 如洗手液，产品属性之一就是ph=7，消费者利益就是不刺激皮肤。 （2）强行关系法。跨界，混搭（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。（4）聚会激励创新法。（5）征集意见法。2)筛选 标准：（1）市场成功的条件（2）企业内部条件（3）产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有销售的影响这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。3)产品概念的