物流业务外包中的客户关系

1、物流业务外包中的客户关系管理摘要21世纪，是一个变革、创新的时代，是Internet迅 猛发展的时代。由于科学技术和经济一体化的发展，国际 竞争企业面临新的挑战，更多的企业强调发展主营业来增 强竞争力，业务外包也就成了发展趋势，它的重要资源是 客户资源，这需要对客户进行有效管理，更好的为外包企 业服务。本文首先对物流业务外包与CRM结合的必然的相 关背景进行分析，然后对CRM的基本内容进行论述以及阐 述CRM对物流企业的作用，之后论文分析国内外物流企业 中的CRM现状，并对物流企业引用CRM提出一些相关建议。关键字：客户关系管理CRM外包竞争力1绪论客户资源是整个企业的“经济命脉”，是企业创造

2、最大 收益的根源，谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户之间 的关系，有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争 优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。因为现在是一 个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而仅仅的一 步就可能意味着成功。所以客户资源既是物流企业创利润 的根源，也是企业降低经营成本的关注点。由于市场经济的深入发展，企业间的竞争不仅仅限于产 品和服务的竞争，更多以客户为中心、以服务为目的的市 场战略。企业管理者面临日益激烈的市场竞争而日渐关注 CRM，对CRM意识观念逐渐增强，实施和应用CRM也就成了 企业应对激烈竞争的手段，也是企业不可不面对的课题。 CRM在物流业务外包中占据重要

3、的位置，其主要意义在于 通过完善的客户服务和深入的客户分析，满足客户的需求, 保证实现客户的终生价值，进而创建企业的忠诚客户，并 利用客户的满意和忠诚增加企业的营业额、降低企业的成 本，创造持久的竞争优势，通过有效的CRM，整合企业内 外资源，可有效的降低成本，获得更多的竞争优势，提高 自身竞争力，为企业创造最大利润。由上说的，为更好的应用实施CRM，有必要对物流业务 外包中的CRM进行探索，以便更好的为物流外包企业服务， 使企业、供应商、分销商及客户连成一片价值链，达到竞 争制胜的目的。2客户关系管理的理论分析2.1物流业务外包的必然随着经济全球化的发展，竞争越来越激烈，更多的企 业包括SC

4、M特别重视企业的核心竞争力。企业将部分资源 和人力投入主要经营的核心业务，即重视发展企业的核心 业务。这能在特定的行业占领某个特定的细分市场，在某 一点上形成自身的竞争优势，将非核心业务外包出去，减 少了资源与人力投入的成本。我国国家标准术语中业务外 包的定义：企业为获得比单纯利用内部资源更多的竞争优 势，将其非核心业务交由合作完成。物流外包是指生产或 销售企业为集中精力，增强核心竞争力，向以合同的方式 将自己不习惯或没有比较优势的物流业务给专业的物流公 司（第三方物流）运作。它是一种长期的、战略的、相互 渗透的、互惠互利业务委托和合约执行的方式。据美国财富杂志报道，全世界年营业额正在5000

5、 万美元以上公司在2004年业务外包的开支上升58%；比 2003年业务外包的总开支增加近5779亿美元，欧洲发达 国家的统计，第三方物流占物流服务份额的比例：德国 23.33%，法国26.9%，英国34.4%，意大利12.77%，西班 牙18%，欧共体国家平均为20%左右，目前它的需求仍然呈 增长趋势，这说明了物流外包在世界范围内是一种发展趋构建竞争优势改进客户服务降低物流总成本承运人选择和费率谈判车队管理装运计划重点是：满足内部和外部需求的灵活性装运 计划与合并订单处理和执 行车队管理重点是：降低对外部客户 的交货时间和提 高交货准确性 车队管理承运人选择和费 率谈判存储和操作重点是：固定

6、资产合理化， 并通过降低费率来 降低易变成本。表格2-1物流外包的功能资料来源：马里兰大学供应链管理中心，物流外包调查，1997 年。势。随着市场竞争的不断激烈和信息技术的快速发展，企 业为了取得竞争上的优势，外包也就成了企业竞争的利器。 通过外包可以真正达到企业降低成本的目的，解放资金专 心搞好企业的核心竞争力，国际贸易的增长态势也必然要 求物流服务业跟上发展。企业要把时间和精力放在自己的 核心业务上，以提高供应链管理和企业运作的效率。C势。詹国华.企业研究一中国论文联盟.但每个企业物流业务外包的具体原因会有所不同，其原再据美国马里兰大学供应链管理中心1997年进行的 物流外包调查表明，物流

7、业务外包在美国已相当普遍，并 有继续扩大趋势。调查还表明，最有效的物流外包功能如 下表所示。从上述分析可看出，物流业务外包越来越得到企业的 认同，企业利用外部资源发展自己的核心竞争力是市场经 济发展的必然趋势，物流外包和物流社会化是市场经济发 展的必然结果，也是第三方物流产生的直接动力。2.2客户关系管理的必然客户关系管理(Customer Relationship Management， CRM)是由特纳集团Gartner Group首先提出的，它最早 发生于美国，在20世纪80年代初便有所谓的“接触管理” (Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有 信息，到了

8、20世纪90年代初期则演变成为包括电话服务 中心与支援资料分析的客户服务功能(customer care)。CRM，其内含是企业利用IT技术和互联网技术实现对 客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术和管因主要表现在没有能力扩大在物流方面的投入、内部不能 建立高效的物流体制和自营物流没有竞争力。理实现弯CRM的本质实际上是营销管理，是一种对客户为 向导的企业营销管理系统工程。它的来源不是技术的进步， 而是营销演变的自然结果。其方法注重4p关键要素的同 时，也反映营销体系中各种交叉功能的组合，重点在于赢 得客户。CRM是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜，快速 成长的目的，通过完善的技术手

9、段，管理客户信息资源， 向客户提供满意的产品和服务，即实现顾客交付价值和客 户的终生价值，使潜在客户最终变成忠诚客户，从而不断 拓展产品与服务的市场和利用空间。CRM的目标是以更快 捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，通过全面的 关于CRM的定义，学术界中尚未有统一的定义，不同时 期，观察的角度不同就有各个定义，Group认为，所谓额 的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予 企业更加完善的客户交流能力，最大化的客户的收益率。 而有的专家认为CRM既是一项营商策略，透过选择和管理 客户达至最大的长期价值，它需要用以客户为中心的营商 哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。

10、 也是一种基于Internet的应用系统，它通过对企业业务 流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管 理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而 降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的 产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企 业利润最大化的目的。业务流程管理达到降低企业成本的目的。市场营销作为一门独立的学科已近有百年的历史，近 十年来，它的理论和方法大大推动了西方国家商业的发展， 深刻影响企业的经营观念及人们的生活方式。当今时代， 信息技术正在迅猛扩张其功能，信息技术的长足发展为市 场营销管理理念的普及和应用开辟了更广阔的空间。此时以产品为中心的商业模式向以客

11、户为中心的商业 模式转变。众多的企业将客户视为重要的资产而不断采取 措施对客户实施关怀，以提高客户对企业的满意度和忠诚 度。例如：“想客户所想”、“客户就是上帝”、“客户的 利益至高无上”。综观所述客户关系管理是市场经济发展和时代的需 要，是市场营销理论发展的必要性，这也是市场经济发展 的必然结果。2.3客户关系管理与物流业务外包结合的必然在4PL的理念尚未被学界完全消化之际，最近又出现 5PL的概念与争论。企业从物流自营到3PL、4PL、再到5PL， 这预示着供应链革命时代已经到来，这是市场自发演变的 自然结果。物流外包意味着供需双方利益是捆绑在一起的，良好 的合作关系能使供需双方受益，而任

12、何一方的不良表现也 会 双方的利益。客户将物流外包给物流服务提供商，要 求双方建立起诚信的关系，物流服务提供商与客户或其他 物流服务提供商要进行战略性合作。CRM与外包的结合是紧密相连、相互依存的，缺一不 可的。它们的结合是企业提高核心竞争力，提高企业最大 利润的必然选择是市场经济发展的需要。2.4客户关系管理的内容2.4.1客户理论客户理论是与客户有关的理论，它是客户行为研究、客 户心理研究、客户价值研究以及企业对客户的相关评价、 判断等密切相关理论的集合。因此，客户理论研究存在两 个视角，一是客户属性（特征）的研究。比如消费行为分 析，消费心里分析，它们是以客户自身为出发的研究；二 是客户

13、分析对象的研究，它采用定性和定量的分析方法， 以客户属性为基础和参照对象的分析。比如客户满意度的 分析、利润率分析、客户忠诚分析、客户知识、客户价值 分析等。客户通过分析可产生有效的客户战略或策略，如 客户保留策略，市场营销策略，销售策略等。但是，就目前与客户有关的理论的研究趋势来看，这 些研究大多忽略了企业是一个追求利润的实体，持有不同 客户战略的企业对客户理论的追求是不同的。体现在这两 个视角上，就是有些企业仅注重第一种视角的研究，而忽 略了第二种视角；或者仅采用定性的方法研究客户。纵观当前客户理论的研究现状，已有大量成果，消费 行为分析、消费心理分析在市场营销领域也有了深刻的研 究和进展

14、。即使这样，目前还是没有公认的消费心理、消 费行为的总体模式。CRM赖于存在的理论基础统称为客户理论，CRM不但以 存在相关理论基础为支撑，而且做好客户理论的研究能够 指导CRM的开发的实施，客户理论的重点在于实现客户保 留，但由于CRM系统在市场营销方面的功能普遍较弱，有 提供实现客户保留的决策支持，这会是影响客户接受CRM 的一个致命因素。2.4.2客户关系管理的内容随着物流业的快速发展，CRM越来越得到企业的重视 和应用，其理论内容主要包括：CRM的主要范围CRM主要的范围有销售、市场营销和客户服务。销售 力量自动化是CRM中成长最快的部分，CRM是市场营销发 展的需要，客户服务是CRM

15、最为关键的内容，他们是CRM 的三大功能支柱，这些是客户与企业联系的主要领域，无 论这些联系发生在售前、售中还是售后，或是在客户需要 服务或信息以及想进一步购买的现有关系中。统一共享的客户资料库共享的客户资料库将销售、市场营销和客户服务连接 起来。如果缺乏统一的方法，那么与企业相关利益的这三 个接触点将不会达到理想中的效果。通过统一共享的数据 库使横跨整个企业集成客户互动信息与互动行为协调一 致，如果一个企业的信息来源相互独立，那么这些信息会 有重复、互相冲突并且会是过时的，这对企业的整体运作 效率将产生负面影响。分析能力CRM的一个重要方面在于它使客户价值最大化的分析能 力。如今的CRM解决

16、方案在提供标准报告的同时又可提供 既定量又定性的即时分析。深入的智能性分析需要统一的 客户数据作为切入点，并使所有企业业务应用系统融入到 分析环境中，再将分析结果反馈给管理层和整个企业内部， 这样便增加了信息分析的价值。企业决策者会权衡这些信 息做出更全面及时的商业决策。通过对客户数据的全面分 析来测量客户带给企业的价值以及衡量客户的满意度。2.5客户关系管理对物流企业的作用增加物流企业新客户，减少老客户的流失CRM对某些特定的、潜在的客户进行针对性的营销策 划，投入成本低，成功率高，为企业创造新的客户。企业 在CRM的支持下，分析老客户的需求变化，发现客户流失 人群，并分析客户流失的原因。可

17、以为物流企业寻找创利客户企业利用CRM可以不必花费过多的精力和财力无目标 的开发新客户。企业也可利用CRM挖掘创利客户，为企业 的商品配送、担保、存储、咨询等服务活动找到完全匹配 的正确客户，使企业不必以高投入开发新客户，减少竞争 对手的注意。降低成本通过CRM可以降低企业物流管理活动中的运营成本，如 广告费用，营销手段等。可提高客户的利用价值，实现对客户的针对性销售。增强新环境竞争力，为企业创润据研究，在新的环境下，相对于有形资产，无形资产 对企业的竞争贡献最大，且呈上升趋势。客户资产使物流 企业的一项重要资产，其重要性已经受到广泛的关注。CRM可有效地为客户提供个性化的服务，即一对一服 务

18、，客户的忠诚也将大大提高，牢牢的掌握自己的关系营 销，为企业带来长期的巨大利润。CRM的实施使创造长期利润的工具，通过CRM可以了解 自己客户的结构变化、客户的需求变化，企业的未来发展 方向，这将充分推动物流企业的发展；通过CRM可以了解 竞争对手的动态，市场活动，销售失败的原因分析，为物 流企业提供反应机制的第一手资料；通过CRM建立信息共 享，从而为物流企业创利润提供动力支持。3物流外包下的客户关系管理问题及相关建议3.1国内外物流业中的客户关系管理的现状随着全球经济一体化进程的加速发展，现代物流企业 规模，现代化，网络化成了发展趋势，使其需要大量的内 外部信息，并利用这些信息对人员、资金

19、、设备、原材料 和技术资源进行有效控制，优化物流功能要素，与SCM暗 合，建立一条完善的供应链的竞争优势，使其服务最优， 提高企业效率。再通过整合企业资源如ERP的整合，运输 资源的整合，仓储资源的整合，人力资源的整合，业务流 程管理的整合等，提高核心竞争力，扩大市场份额。据国外统计数据表明，CRM作为一个新兴的客户服务 于市场，1999年全球市场收益为76亿美元，2001年为120 亿美元，2004年为670亿美元。以美国为例，其CRM市场 开发利用率尚不到25%，但它以44%的年增长率迅猛发展。据不完全统计，我国物流企业大约有几十万家，但规 模小、技术含量低、功能单一，缺乏竞争优势。外包，

20、第 三方物流企业起步晚，还不够成熟。而国外资历雄厚的综 合物流公司，如DHL,UPS,FEDEX等，凭借先进的理念和技 术，丰裕的资金和高度的网络化优势，或结成联盟或并购 股权，组成专业化的物流企业，作为专业化的第三方物流 服务商进入物流领域，为客户提供全国配送、国际物流服 务、多式联运和邮件快递等服务，数量上仅占了 0. 13% 的他们拥有的市场份额却高达8%。然而我国很多物流企业的客户关系管理还处于起步阶 段。大多数物流企业的客户关系管理都不甚规范。具体表 现为以下这些方面：企业对客户数据收集不够，缺乏对客户的分析能力从供应链的角度来讲，全面了解和掌握客户的需求，有 助于物流公司为该客户提

21、供及时周全的服务。但在真正的 操作中，固定的大客户由于是长期合作，所以客户是什么 类型，客户有什么偏好、特征等等问题可能有所掌握；但 对一些小型客户或者新客户，企业就很少主动去关心客户 的偏好等问题，更不用说像UPS 一样专门建立客户档案， 详细的记录每个客户单位信息、联系办法、目前所销售使 用物品的情况，对本公司服务的评价，以及联系人的姓名、 职务、兴趣爱好、关系等内容。依据80/20原则，企业80%的收入来自于20%的客户。如 何从客户群中区分这20%的客户？企业需要通过分析数据 资料清晰的勾画出他们的发展潜力及可能为企业带来的效 益，从而让营销人员锁定目标客户，实施重点公关。因此，物流企

22、业要设法主动地获取和记录客户的资料， 通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业对客户的洞察能力。企业和客户的沟通渠道落后目前，物流企业主要还采用电话、传真等沟通方式与客 户联系，网络的有效使用还微乎其微。客户大多由于时间 因素或嫌麻烦而不太愿意主动联系，而企业营销人员也缺 乏主动询问的习惯，所以难以获取客户的反馈信息，让企 业很难把握客户的满意程度。企业不能及时为客户提供个性化的物流方案客户在寻找物流服务商的过程中，面对众多物流企业 却找不到满意的服务商，主要原因之一是得不到个性化的 服务。另外，企业依据同一的服务标准面对不同的客户， 获得满意程度肯

23、定也是不同的。企业应当根据客户的产品 特点、生产规模、销售范围、服务要求等方面制定个性化 的物流方案，满足客户需要。但是国内也有少数的企业正迈向现代物流，如中远洋、 中海运、中外运等，通过提供高附加值的个性化服务，利 用原有的客户资源，扩大市场份额。以中远洋为例，它的 崛起很大程度上依赖于它的客户服务质量，中远洋运用先 进的CRM理念，将客户服务作为重点工作，开发和实施了“中国远洋物流有限公司客户完全满意度测评系统”3.2物流企业对客户关系管理的相关建议引进先进的CRM理念和采用先进的IT技术。先进的 CRM理念是实施应用的基础，先进的IT技术是实施CRM的 手段。物流企业的发展基于这两方面，

24、可使企业有计划有 策略的实施CRM，使CRM的应用更加规模化、规范化。建立高度的网络化支持决策 物流企业的发展离不 开网络化的支持，通过CRM网络可实现企业与客户之间的 信息共享，了解企业内外的发展情况。充分整合企业内外 部资源，降低成本，提高企业的生产效率。物流企业通过建立完善的顾客满意度测评系统，可 在系统内展开创立服务品牌，提高服务质量的各项工作， 以全面提升企业的核心竞争力。在一定程度上创造顾客的 忠诚度，提高顾客的总价值。注重客户资料的收集和分析 物流企业对客户资 料的分析结果，可以帮助企业识别客户的分类，客户分析 能力的基础是客户数据的收集和分析。 为客户提供个性化服务为客户提供一

25、对一的营 销或个性化服务，针对不同的客户采取不同的策略，可提（TCSS），在全系统内展开了创立服务品牌、提高服务质量 的各项工作，全面提升了企业的核心竞争力。高客户的满意度和忠诚度。与客户建立多种沟通渠道如建立现代呼叫中心，为 客户提供全天24小时的服务；为客户提供传统的语音， 电子邮件，传真等多种通信方式；建立自助服务网站，为 客户提供网上咨询、网上投诉等服务。建立企业和客户的信息交流平台。CRM是客户交流 信息的过程，是实现有效信息交流和保持企业与客户良好 关系的途径。企业与客户信息交流是双向、互相影响的关 系，企业与客户信息交流，可了解客户的相关信息，为企 业创造忠诚的客户。4结论由于经济全球化的发展，企业的竞争打破了区域、跨 过了国界，扩展到全球；市场经济也从卖方市场转向买方 市场，国际企业竞争日益激烈；也由于科学技术的迅猛发 展，产品的生命越来越短，替代品也层出不穷，然而企业 之间的竞争不再是产品和服务的竞争，它已经扩展到