文娱用品行业深度研究报告：复盘无印良品发展之路以观九木杂货社强劲扩张

1、 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200目录 HYPERLINK l _TOC_250016 一、无印良品MUJI日本知名杂货商的功路5目录 HYPERLINK l _TOC_250015 （一发历：于品质应代流定中高矗海市场5 HYPERLINK l _TOC_250014 1、1990-1999 ：速展期一高猛进5 HYPERLINK l _TOC_250013 2、2000-2003 ：革整期危出后改之路6 HYPERLINK l _TOC_250012 3、2004 至：务展、外张，球局多发展8 HYPERLINK l

2、 _TOC_250011 （二）MUJI 核优： 品牌位树帜 模式现利润12 HYPERLINK l _TOC_250010 1、牌位生方贩卖，品服融顾客活12 HYPERLINK l _TOC_250009 2、品计极自就品风，球视提升牌味13 HYPERLINK l _TOC_250008 3、应：入 念实高润全化程中续化14 HYPERLINK l _TOC_250007 二、我国杂货店起晚占比低，对标日本场长前景广阔16 HYPERLINK l _TOC_250006 （一日市：1990 杂货兴，年销额保稳定16 HYPERLINK l _TOC_250005 （二我市：零发展头猛杂店

3、长前广阔17 HYPERLINK l _TOC_250004 1、费零总不长，一消主军动零多化17 HYPERLINK l _TOC_250003 2、国统售长，新售展头猛17 HYPERLINK l _TOC_250002 3、国货起较对标本场长景阔19 HYPERLINK l _TOC_250001 三、无印良品、晨生馆业绩特征：九木货扩张迅速，营收增强劲20 HYPERLINK l _TOC_250000 四、风险提示22 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200图表目录图表 1印品展程的个段5图表目录图表 2印品期展历程

4、5图表 3FY2001、FY2002 公营利下滑6图表 4革间司存逐下降7图表 5革开面增速缓7图表 6Five Box 工理模型7图表 7印品售一般理用低优库8图表 8品销额年提（日）9图表 9印品要品9图表 10无良不宽消场景9图表无良直道营收占提升10图表 12无良进球市场图表 13无良全店数不扩大图表 14无良的扩到28个家地区图表 15公营费持在1.5%12图表 16中首家MUJIHOTEL在深圳业12图表 17无良组和农相”下动12图表 18日地专售人逐增加13图表 19海“无”13图表 20海“鱼一整”13图表 21Found MUJI搜集世各生用品14图表 22Found MU

5、JI选取世各素材14图表 232018年零企业利对比14图表 242018年零企业利对比14图表 25无良供管理统15图表 26无良在地区价况15图表 271990年本入失的20 年16图表 28日杂店额保稳定16图表 29我居人支配入速长17图表 30我居人费支高增长17图表 31我消品总额断长17图表 322017-2018全实体消品售月增速18 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200图表 332017-2018全网上物售月增速18图表 34新售传售主区别18图表 35我新售市场模计况预测18图表 36我生杂品牌位19图表

6、 37我杂店零售占显低日本19图表 38无良总收入中市营收情况20图表 39晨生馆营业入速长21图表 40九杂店不断升21图表 41FY2020Q1 良品利出下滑21图表 422018年光活馆损著少21图表 43九杂社数量发增长22图表 44无良坪于九杂社22 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200一、无印良品 MUJI日本知名杂货商的成功之路（MUJI）1980 1989 年2000 （一）发展历程：始于高品质顺应时代潮流，定位中高端矗立海外市场40 MUJI 1）2）3）图表 1无印良品发展程的三个阶段资料来源：Bloom

7、berg，华创证券整理1、1990-1999 年：快速发展期，一路高歌猛进1978 logo 30%图表 2无印良品初期展历程年份事项1980 年无印良品在西友百货开设了第一个专柜，包括 9 种家用品 和 31 种食品1983 年无印良品在日本东京青山开设第一家直营专卖店，至此经营模式由专柜改为直营1989 年无印良品从西友百货体系独立出来，成立“株式会社良品计划”公司1990 年拿到无印良品所有经营权资料来源：华创证券整理 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2001990 年到 1999 年间，日本经济泡沫破灭，追求“商品实质

8、”的无印良品快速发展，2000 财年公司营业收入和净利1069.6 58.8 2、2000-2003 年：改革调整期，危机出现后的改革之路2000 20 2001 13.8%2002 52.4%2000 17350 2750 图表 3FY2001、FY2002 公司营业利润下滑资料来源：Bloomberg，华创证券面从标准化管理入手，制定员工工作指南和标准化开店手册，严格规范开店流程，同时设置“30%SABC S 和A 级畅销品，公司引入EDI（）BC 量。2001 2004 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200图表 4改革

9、期间公司存逐年下降资料来源：Bloomberg，华创证券10%25 个核2002 85%50%。图表 5改革后开店面增速放缓40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%年均总销售面积同比增速资料来源：公司公告，华创证券Five Box 能力合格高整体表能力合格高整体表高公司非常重要的中层部长级别的储备关键储备人才明天的 leader HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200能力现10%-15%10%-15%合格 50%-70%课长级别的储备10%-15%改善或轮岗调动10%资料来源：华创证券整理设置 30%30%30

10、%委2018 36.02%图表 7 无印良品销售及一般管理费用率低于优衣库41%40%39%38%37%36%35%34%33%32%31%FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018优衣库无印良品资料来源：Bloomberg，华创证券3、2004 年至今：业务拓展、海外扩张期，全球布局多元发展以家居、服装、食品为主，持续拓展品类。自成立以来，无印良品不断拓展品类，从刚成立时的 40 种，扩展到如今7000 53% HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200图表 8各品类销售额年提高（亿日元）35003000250

11、02000150010005000FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016家居服装食品其他资料来源：Bloomberg，华创证券图表 9无印良品主要品资料来源：无印良品官网，华创证券7000 时间品牌主要业务2006.08时间品牌主要业务2006.08MUJI to GO在机场和车站内布局，以“旅行”为主题，提供行李箱、洗漱用品等出差旅行用品 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200时间品牌主要业务2008.03IDE（株式会社）主营家具销售，室内装修设计2009.10MUJI com在车站地铁站

12、内开设，面积 10-20 平左右，专为通勤一族设置2010.03MUJI BEAUTY销售化妆品及香水等2011.11Found MUJI搜集全球精致的生活用品进行改造和销售2015.03MUJI BOOKS书店，包括超过 10 个主题2017.06MUJI Diner中高端餐厅，适合聚餐和家庭餐饮2018MUJI Hotel房间内家具设施全部采用无印良品旗下产品资料来源：公司年报，华创证券整理渠道布局多样化，直营渠道占比提升。7 MUJI.netAskul()2002 2015 2002 MUJI.net 68%2015 图表 11无印良品直营道营业收入占比提升100%80%60%40%20

13、%0%2002年2015年特许店 西友 familymart KOISK Askul 直营店 MUJI.NET资料来源：无印良品官网，华创证券海外市场持续扩张，亚洲地区增长迅速。从 1991 年开始进入海外市场到 1997 年，公司在海外的渗透扩张非常缓慢，1998-2000 2004 包括欧洲和北美，东亚），（）亚洲方面，无印良品 1998 年退出香港和新加坡后，再次进军。2001 年在香港成立子公司，以每年约两家的速度开设门店，2003 年以同样的方法进入新加坡。2004 年公司成立无印良品韩国分部。2005 年，在上海开设第一家店， 正式进军中国大陆。 HYPERLINK / HYPER

14、LINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200图表 12无印良品进军球市场资料来源：株式会社良品计划，华创证券截止 2019 年 2 月，无印良品的门店已经扩张到全球 28 个国家和地区，全球总店铺数达到 975 家。其中包括日本国内店铺 458 家，海外店铺 517 家，其中中国店铺数为 256 家，成为无印良品海外开店数量最多的市场。图表 13无印良品全球店数量不断扩大图表 14无印良品的门扩张到28个国家和地区1,2001,2000日本东亚南亚、东南亚、西亚以大洋洲欧洲和北美资料来源：Bloomberg，华创证券资料来源：公司年报，华创证券LOGO 70%品牌理

15、念渗透产品，营销费率保持低水平。3%以下，近年来随着销售收入的提升下降至 1.5%。图表 15公司营销费率持在1.5%8.007.006.005.004.003.002.001.000.003.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0% HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200营销费营销费率资料来源：Bloomberg，华创证券（二）MUJI 核心优势： 品牌定位独树一帜，SPA 模式实现高利润1、品牌定位：生活方式的贩卖者，产品与服务融入顾客生活产品贴紧生活细节，多方面营造归属感。图表 16中国首家MUJIHOTEL

16、在深圳开业图表 17无印良品组织和农场相连”线下动资料来源：无印良品官网资料来源：无印良品官网提升专业销售人员销售技能，服务深入顾客生活。无印良品致力于提升专业销售人员的销售技能，提供适合每位顾客生活方式的提示和建议。在家居方面，内部顾问提供家具、室内设计等方面的咨询和服务，并定期进行家访，为 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200图表 18日本地区专业售人员逐年增加10008006004002000FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017IA(Interioradvisors)SA(Stylingadvi

17、sors）TA(Tastingadvisors）资料来源：公司年报，华创证券2、产品设计：极简自然成就品牌风格，全球化视野提升品牌品味打造极简主义审美，引导自然环保消费理念。1981 图表 19海报“爱无华”图表 20海报“鲑鱼就一整条”资料来源：无印良品官网资料来源：无印良品官网与大师合作提升品牌品味，全球化视野发掘各地精华。2003 年提出 “Found MUJIMUJI 认知。图表 21Found MUJI集世界各地生活用品图表 22Found MUJI取世界各地素材资料来源：无印良品官网资料来源：无印良品官网3、供应链：引入 SPA 概念实现高利润，全球化进程中持续优化发展初期：引入

18、SPA SPA GAP1986 SPA H&MZARAGAP SPA SPA 图表 232018 年各零企业毛利率对比图表 242018年各零企业净利率对比60%50%40%30%20%10%0%14%12%10%8%6%4%2%0% HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200 资料来源：Bloomberg，华创证券资料来源：Bloomberg，华创证券扩张阶段：建立全球供应链管理，优化产品采购结构。 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200图表 25无印良品供应管

19、理系统资料来源：公司年报，华创证券MUJI 图表 26 无印良品在中国地区降价情况时间调价产品调价幅度2014 年 10 月生活杂货类产品，共 107 个品类平均下调约 17.5%2015 年 2 月150 余款产品，服装类普遍降价服装类降价 30-40 元2015 年 8 月衣物等约 260 个品类平均下调约 20%2015 年 12 月集中于生活杂货类产品平均下调约 20%2016 年 8 月集中在生活杂货、家居等类别30%2017 年 2 月多为收纳等家居产品调价幅度 5%-22%不等2017 年 8 月2300 件家居、食品、衣服等产品电子类和健康美容类分别降价 21%、24%2018

20、 年 2 月聚焦文具系列调价幅度 15%-20%不等2018 年 9 月集中在服装和日常生活类产品平均下调约 20%，家居类产品调价幅度高达 40%2019 年 1 月明星产品和基本款服装产品平均下调约 20%，香薰机系列调价幅度近 30%2019 年 6 月集中在床品、T 恤和文具床品调价幅度约 36%，部分文具产品降价近 50%资料来源：网易新闻，华创证券二、我国杂货店起步晚、占比低，对标日本市场增长前景广阔1990 2018 260.87 3.72%018 0383，（一）日本市场：1990 年杂货店兴起，近年来销售额保持稳定20 90 20 GDP 1%MUJI2010 图表 2719

21、90年日本入失去的20年资料来源：wind，华创证券2018 260.87 图表 28日本杂货店零额保持稳定5002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 201860%50%40%30%20%10%0%-10%-20% HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200日本杂货店零售额（亿元）同比增速资料来源：Euromonitor，华创证券（二）我国市场：新零售发展势头迅猛，杂货店增长前景广阔1、消费品零售总额不断增长，新一代消费主力军推动零售多元化随着宏观经济的发展，我国居民

22、可支配收入持续增长，居民消费能力大大提升。2018 年人均可支配收入达 28228.05元，比长8.68%，除价因，际长6.5%。2018 人消支达19853.14，比长8.36%。图表 29我国居民人均支配收入高速增长图表 30我国居民人均费支出高速增长020132014201520162017201812%10%8%6%4%2%0%020132014201520162017201812%10%8%6%4%2%0%居民人均可支配收入(元)同比增速居民人均消费支出(元)同比增速 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200资料来源：

23、国家统计局，华创证券资料来源：国际统计局，华创证券2018 380986.9 9%。80、90 图表 31 我国消费品零售总额不断增长0201320142015201620172018社会消费品零售总额(亿元)资料来源：国家统计局，华创证券2、我国传统零售增长乏力，新零售发展势头迅猛传统实体零售发展艰难，网络零售增速放缓。2018 5.9%2017 2018 2017 图表 322017-2018 全国实体店消费品零售月增速图表 332017-2018全国网上实物零售额月增速1-2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2017年2018年5%

24、0%1-2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2017年2018年 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200资料来源：中华全国商业信息中心，华创证券资料来源：中华全国商业信息中心，华创证券新零售应运而生，发展势头迅猛。图表 34 新零售与传统零售主要区别新零售传统零售业务主体以消费者为中心以生产和渠道为中心经营数字化数字化对顾客精准定位商家对客户粘性不一商品信息化线上线下技术融合精准营销信息不对称资料来源：中商产业研究院2019 年新零售行业市场前景研究报告，华创证券2016

25、 年新零售概念提出，2017 年进入新零售元年，新零售市场规模为 389 亿元。随着用户习惯的养成及新零售模式的创新，未来增长潜力巨大，预计 2022 年整个市场规模有望突破 18000 亿元，年复合增长率高达 115%。图表 35我国新零售行市场规模统计情况预测18000389.418000389.4020172022资料来源：前瞻产业研究院中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告，华创证券 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2003、我国杂货店起步较晚，对标日本市场增长前景广阔2000 年2005 年， 图表 36我

26、国生活杂货品牌定位资料来源：华创证券整理对标日本市场，我国杂货店增长前景广阔。日本的杂货店渠道发展相对成熟，2018 年杂货店渠道销售额占全渠道零售额的 3.0%左右，显著高于我国的 0.38%。图表 37我国杂货店渠零售额占比显著低日本3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018日本中国资料来源：Euromonitor，华创证券三、无印良品、晨光生活馆业绩特征：九木杂货社扩张迅速，营收增长强劲40 15 2013 2016 4097 7.94%2019 750 11

27、.68%， 97.9%。图表 38无印良品总营收入和中国市场营收情况4504003503002502001501000FY2010FY2011FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019总营业收入（十亿JPY）营业收入中国（十亿YOY（%）YOY（%）120%100%80%60%40%20%0% HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200资料来源：Bloomberg，华创证券2019 2.3 1.6 240%图表 39晨光生活馆业营业收入快速增长图表 40九木杂货店占不断提升50

28、020152016201720182019H1营业收入（百万元）YOY%80%60%40%20%0%0%20152016201720182019H1晨光生活馆收入（百万）九木杂货社收入（百万）资料来源：公司年报，华创证券资料来源：公司年报，华创证券2020 31%65 2014 2018 427.3 2018 2602 万2017 图表 41 FY2020Q1无印良品净利润出现下滑图表 42 2018年晨光活馆亏损显著减少4070%3560%50%3040%2530%20%2010%150%10502016年2017年20182016年2017年2018年-3,500净利润(十亿JPY)YOY

29、(%)晨光生活馆（万元）九木杂货社（万元） HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200资料来源：Bloomberg，华创证券资料来源：公司年报，华创证券2019 2 256 26%。2018 2019 6129 2019 6 171 114 57 2018 2019 100-120 为 8000 元/平元和 18000 元/平米，有较大的提升空间。图表 43九木杂货社门数量爆发性增长图表 44无印良品坪效于九木杂货社50020152016201720182019H1生活馆门店数量九木门店数量43210无印良品晨光生活馆九木杂货坪效

30、（万元/平米） HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200资料来源：公司年报，华创证券四、风险提示宏观下行消费不振，门店拓展不及预期，新品不及预期资料来源：Bloomberg，公司公告，华创证券 HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（200轻工组团队介绍组长、首席分析师：郭庆龙英国伦敦大学管理学硕士。曾任职于兴业基金、招商证券。2018 年加入华创证券研究所。分析师：陈梦北京大学工学硕士。曾任职于民生证券。2018

31、年加入华创证券研究所。助理研究员：葛文欣南开大学经济学硕士。2018 年加入华创证券研究所。华创证券机构销售通讯录地区姓名职 务办公电话企业邮箱北京机构销售部张昱洁北京机构销售总HYPERLINK mailto:zhangyujie zhangyujie杜博雅高级销售经HYPERLINK mailto:duboya duboya张菲菲高级销售经HYPERLINK mailto:zhangfeifei zhangfeifei侯春钰销售经HYPERLINK mailto:houchunyu houchunyu侯斌销售经HYPERLINK mailto:houbin houbin过云龙销售经