产品经理什么时候开始,我们从社群聊到了社区

1、编辑导语：社群和社区，这二者一直都是相互依存的关系。随着社交工具的日趋多元化，社群逐渐开始从一个独立的社区内走向了整个互联网，从一个社区下的社群变成了一个社群化的社区。不知不觉中，我们也越来越频繁的谈及社区。相对于众多企业家而言，社群并不是一个新鲜的词汇，它的理论演变有着近四十七年的历史。1987年， Worsley 曾提出了社群的广泛涵义：可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神或社群情感。Worsley 将社群和线下社区划为一体强调的是社群的社会关系，可以笼统当作社群的初始概念界定。而在更早期的 1974 年，美国史学家布尔斯廷通过对

2、美国历史的研究更提出了消费社群的概念，即消费者在决定消费及消费过程中自发形成的关系群体。布尔斯廷更强调以品牌为核心的消费者与品牌关系，可以说是现在影响较为广泛的品牌社群的起源了。但消费社群与品牌社群有了真正的区隔，则以Muniz和OGuinnft 2001年提出的 社群三角关系模型”为标志。他们认为 “品牌社群，是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的，一种非地理意义上的专门化社群” （参见图 1）。社群三角关系模型纳入了品牌概念，将品牌社群的核心聚焦在品牌和消费者的关系之上。虽然该模型更为聚焦，但忽视了竞争对手的消费者对本品牌的影响。于是，在2000 年左右，学术界衍生出更多完

3、善的品牌社群概念。比如 McAlexander 等人在 2002 年，对 Muniz 等的三角模型做了扩展，提出了 “基于核心消费者的品牌社群模型” 。包括消费者与品牌、消费者与产品、消费者与营销者、消费者与消费者四对主体之间的关系（参见图2）。而Upshaw等人在2001年，则提出了品牌利益相关模型。在他们的模型中，一切与品牌有关的利益相关者（包括雇员、 消费者、股东、供应商、战略伙伴等）与品牌的关系都是品牌社群的组成部分（参见图 3）。2000年左右正是互联网当打之年，社群在这个阶段取得了相当繁荣的发展。只不过，社群和品牌却并没有像理论推演的那般协同整合，而是一个向左，一个向右。这一年，奥

4、美、电通、麦肯等国际 4A 公司将品牌的概念普及开来，他们在国内推行整合营销以替代在本土公司流行的CIS营销。而整合营销的核心正是 “品效合一 ” ，即品牌形象的有效统一。同样是这一年，马化腾、丁磊、李彦宏等开拓者开始将 “社群 ”的概念商业化，并以产品形态呈现在互联网当中，曾经的惠多网、网易、百度都是社群的最佳实践。从 2001 年到 2021 年跌宕起伏的 20 年中，我们见证了互联网与4A 广告公司的崛起与衰败，经历了移动互联网与创意热店的颠覆迭代，品牌和社群相生相伴螺旋成长如今，包括花西子、钟薛高等新消费品牌凭借着线上社群焕发新活力，而新潮传媒、橙心优选等专注线下社区的企业正在新书写新

5、历史。你可能会好奇：我们怎么就从社群聊到社区？从概念上来看，社群和品牌社群的最大区别除了是否有消费者和品牌参与外，还有一个重要的差异点：社群可以看作地区性的社区，但品牌社群却是非地理意义上的专门化社群（参考上文Worsley与Muniz的定义）。“非地理性意义”很难理解，但可以简单归纳为 “虚拟社群 ”，甚至说是 “线上社群 ”也没错，因为只要是由一群由对品牌具有共同兴趣爱好、共同情感、话题的消费者聚集而成的网络，就可以称之为品牌社群。而我们回望中国互联网的发展史，特别是社交媒体领域，可以发现 “品牌社群”的影子无处不在。于90年代末成立的QQ、天涯社区、西祠胡同等，在早期就是汇聚了一批有共同

6、情感、话题、诉求的人，形成了以自身为平台的庞大社群，才在接下来的十多年持续火热，影响了一整个21 世纪初的受众。后来人人网、开心网的接连推出，再至新浪微博、微信的风靡，这是社交媒体随着时代变迁而进行的正常更迭，也是社群持续发力的见证，时至今日，这类社交媒体，仍在凭借社群变现着巨大的经济利益。“品牌社群 ”的虚拟性与 “互联网 ”的虚拟性，恰好可以完成最大化的结合，导致了互联网的上半场都是社群与互联网结合诞生的新生物。其实，当 “社群 ”产品化后，相较于虚拟社群这个名称，当时的人们更愿意将其称为 社区。社区不止是将 “气味相投” 的用户聚集起来，而是通过运营给予用户激励并根据社群的不同功能和定位

7、划分板块，从某种程度上来讲，社区是虚拟社群产品化后的结果。如今，随着互联网人口红利消失，再造一个线上社区的难度不言而喻，而传统互联网企业流量变现的玩法模式早已经无法复制。所以，崛起的新消费品牌的最大特征便是发迹于线上，但变现模式却不只是互联网产品的流量变现。新消费品牌通过互联网流量售卖产品，利用粉丝口碑打造产品品牌，花西子、完美日记都是最成功的新消费品牌案例。他们靠着线上社区精准、高效、强渗透的等多种优势在市场中闯出了新空间。举一个例子：相比其他品牌，完美日记在日常运营中，抢先做对了两件事：首先是构建私域流量池，把线下顾客、线上小红书粉丝导流到微信粉丝社群。每位从线上线下产生购买交易的买家收到

8、商品时，都会收到一张引导用户添加微信社群卡片。完美日记吸引客户参与社群的玩法有很多，比如每周不定时上新的私域社群营销活动，小样赠送，以及远比淘宝、线下等平台上更大优惠力度的促销。其次是打造微信号个人IP ，完美日记在微信上塑造了“小完子 ”的真实的品牌人格IP,她每天不仅会分享专业的彩妆知识，解决粉丝们的产品疑惑，还有着丰富的个人生活，从美食到旅游和微信好友打成一片。有观点将其称为 “粉丝经济、社交关系变现，私域流量、社交电商”都没错，他们都是利用微博微信等社区中的社群产品，完善自身品牌的搭建。总之，概念很多但万变不离其宗，新消费品牌是一次 “品牌与社区”结合。如今，新消费品牌依然火爆，但是机会已经不多了。消费者认知空间有限，只能记住拔尖的几家品牌。再加上因为疫情的催化，很多传统品牌开始线上转型，由此拉高了门槛。还有什么新机会吗？当然有！今年年初火爆的社区团购开启了线下社区和小商业体大整合的开端，虽然 人们对社区团购的商业模式褒贬不一，但毫无疑问，它将会开启一个新时代。通过线上社群配合线下社区商业体，是目前社区团购的基本商业模式。它 避开了线上社区拥挤的流量赛道，通过固定流量、高频消费、更紧密的线下社 区关系，向消费者植入品牌认知。更伴随着新潮传媒等社区媒体走向时代舞台，他们通过对传统电梯媒体进 行数字化改造