阿胶强骨营销战斗实录

1、阿胶强骨营销战斗实录我的连襟不知道怎么想的，做了十多年的服装，觉得有点厌烦了，就不想干，非得让我帮他到青海西宁市去做酱油，我推不过，就跟着他一起去了西宁，给他玩了“太阳晒香的酱油”概念，三个月后，整个西宁市的60%的市场让这个小小的酱油占领了，这是我自做笑厨酱油后又一个打的扎扎实实的酱油品牌。三个月后回款达到三十万元，心里正在为自己的阿丕营销小作得意，一高兴就想打电话，结果这一打不要紧，却打出了一个接受新品牌市场营销的任务。跟新疆的武总已经有一年时间没有联系了，一直是很好的朋友，所以第一个电话就打给他，对方一听是我，电话里立马传来了很惊喜的声音：“可是找到你了，看来我的运气不错，我都找你两个月

2、了，你死那儿了，我现在在兰州，明天到兰州一趟，我有急事找你，不见不散。”这哥儿们也是的，也不管我同不同意，就象下命令一样，说完，就把电话挂了。我也二话没说，第二天一早，坐火车去兰州了。一、接受任务到了兰州，武总让我直接到达黄河啤酒集团公司，原来他们企业的大输液的瓶子全是黄河啤酒集团给生产的。因为瓶子质量问题，武总亲自到这里来处理。上午一直陪着武总考察，黄河啤酒集团很好客，中午在一家五星宾馆请我们吃饭，在这种场合，其实再好的酒菜也吃不了多少，领导们只谈不吃，我们这些陪同人员可是不能随便吃，结果上了一桌估计有三千多元钱的菜，到散席时，根本就没有动。我是吃了个半饱出来了，武总这个人很细，就让一起来的

3、财务总监，把我们的房间开好了，让我们先休息一下，两个小时后再谈正题。两小时后，武总亲自来敲我房间的门，说他自己也没有吃饱，两个人就悄悄地跑到宾馆外面的一个手抓肉馆子店，称了两公斤手抓羊肉，四瓶啤酒，开始互相谈起正事。原来新疆华世丹药业股份公司经过三年的努力，研制了一个新的国家三类新药名字叫做阿胶强骨，但是武总一直没有敢把产品推向市场，不是因为产品不成熟，也不是说这个产品没有特点，而是这个产品关系到整个华世丹药业股份公司今后的命运，要是一有闪失，那么这个新成立的股份公司可能会背上一个大的包袱，会把整个华世丹的其它产业拖跨。武总是一个标准的理想主义者，也是一个标准的儒商，在他看来，阿胶强骨产品要想

4、在市场中一炮打响，要是没有营销高手去把握市场，那么胜局的可能性只有40%，而作为武总的性格却要是没有99%的把握，他是宁愿把产品放在口袋里，等待有了绝对把握时再拿出来做也不迟。我与武总的认识是在一家咨询公司认识，那时我是这家咨询公司的副总，当时他想把股份公司大输液做成是新疆的第一品牌，但却苦于没有合适的方法来解决这个问题，而作为他这个企业的大输液产品又是西北第一家通过GMP认证的企业，由于大输液特殊的营销通路，大量的广告投入会有一定的影响，但需要很长的一段时间推广，这对于企业来说，是不一定划算的。于是，我们当时认为他先走城市门诊，再走医院推广之路来解决问题，我们抓住了这个现在看起来很平常的GM

5、P认证，开始进行医院的攻关推广和门诊的品牌推广，结果效果明显，不到六个月，华世丹的大输液产品占领了整个新疆半壁江山。武总为了使阿胶强骨能够顺利上市，他走访了五家咨询公司，也物色了好多营销人才，虽然最后找到了一个营销执行能力很强的人才，但对于策划方面的人才一直没有选好，武总知道，要是没有一个有力的整合营销团队，要把产品做好，几乎是不可能的，特别是补钙产品，竞争更激烈。这时有人提醒他，能不能找一下马得草这虫（大家习惯叫法）。但当时我一做完大输液就离开了这家咨询公司，所以找我也不容易。有时武总也认这个死理，他认为产品的成功上市跟缘分有关系，决定等一等，想必这段时间总会找到我这“虫”的。就这样，从五月

6、份等到七月份，从七月份等到九月份，看来情有独钟这句话对于形容这个产品营销组合是最合适不过了。终于我浮出水面了，这次，武总非得让我一起跟着回新疆，我当场就答应了，因为我对这个产品第一感觉特别好，认为这个产品做市场并不难，但话又说过来，西宁可还有一个摊子呢，我总得处理一下吧。在当天晚上，我就与武总约定，十天后我们在新疆见面。十天后，蓝梯营销工作室在新疆乌鲁木齐成立，武总还特意为我们这个工作室写了一个蓝色财富誓言。通过三次的头脑风暴，确定了市场运作的基本框架和全面合作的基本方式，第一笔市场策划费很快打入了我方账户，当时只有三个人，玩这样的项目，人力有点紧张，就马上招兵买马，接受了这个艰巨的任务。二、

7、一个痛苦的过程在进入工作状态后，对于市场调研，由于我们原来就很专业，所以很快就做完了，其实调研之前，对于新疆的钙剂还是有一定的认识，但没有那么深入，经过深入全面的调研后发现，新疆的钙剂市场年销售量按人均消费量比例，可以排到全国第二名，其2000年一年的钙剂销量就达到一亿二千万元，而每年又以21%的速度在增长，看其原因，原来本地有两个制药企业，一家是特丰制药生产的佳加钙，一家就是新疆华世丹药业公司生产的阿胶钙，都以钙剂产品生产为龙头，每年互相之间的竞争力几乎是白日化，再加上哈药厂的葡萄糖酸钙同时加入市场竞争，把一个原本并不大的钙剂市场撑大了，在新疆，特别是乌鲁木齐，成了钙剂产品品牌的海洋。从中我

8、们也得到一个答案，市场真的需要营造与突破，只有竞争才能出市场，在新疆市场做钙剂产品的市场营销方式几乎都用过又用过了，什么请名人代言呀，什么终端拦截呀，什么终端展示呀，什么现场促销呀，只要你想得到，他们肯定会在市场中出现。面对这样市场，阿胶强骨将怎么办？作为我们玩策划的人来说，很少考虑竞争对手的策略，也不必要考虑到这些，这时有人会问，知已知彼，才能百战百胜，作为我们从事市场营销十多年的经验来说，这句话不一定全对，有时对手的做法本身是很初步化的，因为市场没有更好的东西和概念导入市场，所以消费者就认它了，有的时候虽然竞争对手用许多高招把目标品牌搞得非常头痛，但要是你一味地考虑怎么去破对方的营销方阵，

9、是不是很不值得？因为人类战争的爆发，只是双方的一种需要，绝对没有第三方的需要，就是有第三方的需要，那也是在次要地位，所以战争就必须要做到知己知彼，因为你的目标是对方，但商战就不一样，你面对的是战争的第三方消费者，而不是你市场的对手，对手使用的策略一样，只是想把消费者圈到自己的手里而已，所以，只要你完成消费者的策略理解，完成消费者的心理瓦解就可以了，至于对手之间的竞争，只是杀鸡给消费者看的，让消费者知道我的品牌比人家的好就行了。所以有许多咨询公司老是喜欢玩对手市场调研，我觉得大可不必，因为除了对手一年的销量大约在什么范围就可以了，因为这样可以解决你整个市场投入策略的正确性。但摆在我们面前最头痛的

10、是自己的兄弟，华世丹药业公司是一家带有国营性质的公司，而才刚建立的华世丹药业股份公司则是一家全新的股份制公司，一家是做了五六年的阿胶钙产品，又是那英做形象代言人，所以在本土市场是相当强势的，而更麻烦的是我们的产品名称阿胶强骨与阿胶钙只差两个字，有人会说，那就改一个名称呀，可惜，阿胶强骨是药品，不能随便更名，但要是与阿胶钙贴身作战，说句难听话，从整个市场的年销售情况来看，不是我们目前竞争追踪的对象，要是不贴身作战，我们越打，阿胶钙的销量肯定会更好，因为消费者在短时间里是不可能搞清楚阿胶钙与阿胶强骨之间有什么区别的。但要是与佳加钙看齐，那也是不可能的，不过其年销量却是我们想竞争的参考目标，因为佳加

11、钙一直做的是儿童市场，而阿胶强骨虽然也有治疗小儿佝偻病的功能，但由于是中药制剂，口感是不可能跟佳加钙的葡萄糖酸钙可以比的，如果要占领儿童市场那也只能在阿胶强骨产品进入市场有了相当的品牌基础，才能再推儿童型的产品。怎么办呢？我们进入了极为痛苦的思想斗争中，用什么方式来突破目前产品的不利点，完成产品的全新营销过程呢？一个偶然的机会，让我们突然得到了市场突破的真谛。那时华世丹还没有给我们提供房子居住，我们在离公司不远的地方租了一套房子，每天要从旁边的公园经过，而公园里一早就有一大批的老人在跳舞和锻炼，而我每天都是在他们锻炼完后经过那里，老是看他们聚集在一起听居委会的人学习一些政治宣传和小区安全的文件

12、，几乎每天都要学习，有一天，有一个老人提出来，能不能学文件时，再讲一些其它的东西，让大家知道更多知识。我一下子来了灵感，这不是一个好机会吗，我为什么不试一下呢？第二天，我带着昨天准备好的六张挂图，等着这群人学文件时间的到来，到了八点二十分时，居委会的人又过来了，我马上与居委会的人商量，说我今天给大家讲一堂健康知识课，不收钱，并把公司有关手续给了他们看，居委会的主任一看很高兴，说本来就想找这样的人，你今天对上门来了，那就不学文件了，现在就开始讲吧。于是，我把挂图往两棵树中间一挂，就开始讲起骨质疏松的前因后果和预防知识，讲了四十分钟，大家听得特别认真，没有中途跑掉的，结束时，还给了好长时间的掌声，

13、并拉着我的手不让走，非得再讲，我说，那好，我们连续三天来人讲，并且明天我给大家带一个产品来，大家可以免费试用。又一天的早上，这次我带了四个人和阿胶强骨一百盒，准时来到了公园，大家都已经在那里搬来了小凳子，比昨天要多出一半人，象小朋友做游戏一样，等着我们，我们四人中有一位是骨质疏松的专家，讲得比我更专业，讲完后又给大家发了一盒阿胶强骨和一张调研表，把吃后的感觉填下来。四天过去了，其中有一半人吃后有了反应，特别对骨质疏松引起的抽筋，效果很明显。有许多人跟我说在哪里可以买得到？于是我又送了他们每人三盒，但有一个要求，让他们把周围小区的人也集中起来，我们跟大家一起讲一下科学的健康预防知识，大家一听，高

14、兴得不得了，我要求他们给我报任务，总不能给他们每人三盒白给，有任务才能有动力，让一个人发动四个人，大家一听都争着报名，其实当工作人员做登记时，我心里一阵激动，因为产品开市我有了灵感，我的心早已经飞到策划案上去了。我想，这就是我们突破市场的最好方法。高兴之余，我们对产品价格又头痛起来了，阿胶强骨的价格是武总自己定的，不知道他是照着什么依据定的，一盒十二支，四天的量，零售价高达36元，细算下来，一个人一天的补钙费用达到九元钱，这对于2000年的消费者来说，那可是高得吓人，我们把全国所有同类的钙剂产品一对比，阿胶强骨是最高的，也就是说我们策划时，必须要把产品与别的同类产品的诉求要很大地区别开来，可以

15、说阿胶强骨就不能说补钙，因为一说补钙，肯定动销不了。那么怎么说才是最好的呢？这又让我们进入了深深地思索中，但骨质疏松专家在给公园里的老人讲课时，我发现，说骨质疏松老百姓还真不明白，但要是说腰酸背痛，腿脚抽筋，却谁都知道，我一阵激动，毛泽东的从群众中来到群众中去这话说的有道理，这不又把我的一个大问题给解决了。接下去是怎么传播了，传播是一门学问，我们看了一下其它产品的广告创意和传播方式，全是明星效应，广告片拍得特别唯美，这对于我们来说，人家来大的，我们来小的，人家来美的，我们来丑的。阿胶强骨何不来个小制作，大动作？就是用最土的方式，却要用洋的性质来体现，这就是广告另类策划的内涵。最后，我们放弃了与

16、锁定对手的策略，准备全面从消费者心理动态出发，以消费者心理需求来完成整个产品的上市工作，这样可以不去更多地考虑别人的问题，而是更多地考虑消费者在用过其它补钙品后得到的体验中找他们更需要的东西，把市场差异化做得更彻底。三、全面策划 有了前面的调研和想法，我们开始有机地进行组合，提出了六个策划程序要点；1、我们知道要是用简单单独的广告传播行为，不但费用花的大，而且时间长，把宝压在一种行为身上，搞不好就可能全部败北，在对阿胶强骨的上市策划中，我们强调重点交叉策略，最后线性回归必须在一个点上，那就是阿胶强骨主体市场乌鲁木齐。放弃原有主张以乌鲁木齐为样板市场，其它地州以经销商招商为主的模式，全面运用办事

17、处工作制度来直接进行地面深入管理，更有效地解决招商带来的因市场不可控而造成产品大量转移的现象出现，这对于一个新产品在局部市场上市是很忌讳的。有了这个方案，就需要有相应的执行方案跟上，我们又毅然决定，放弃原有公司老的市场营销人员销售网络，全部重新组合，这样做的目的，就是怕原来的那批营销经理们，一看产品与阿胶钙差不多，可能在上市前信心百倍，但到了真正上市时，却发现比原来的阿胶钙难做，就不会全力去做，带着能做多少是多少的被动作战方式，最后导致产品上市的失败。这在中国的许多企业里往往想省下这几个小钱，最后结果却把好产品做成了滞销产品。2、在乌鲁木齐全面启动社区地面再教育营销，在全市范围内开展中老年冬季

18、健美操大奖赛，最好是与老龄委合作，这样组织就可以省力一点，而开展此项活动的真正目的，一是要把大赛搞得轰轰烈烈，造成一种良好的公益环境，二是通过活动，我们的社区宣传人员可以全面进入社区进行有效地宣传再教育，把我们没有时间在报纸和电视上说的东西，放到社区的目标中老年人中进行面对面沟通，这样可以让我们的销售效果缩短五倍以上。3、加大OTC终端的展示力度，做到让老百姓到终端能够三位一体地感受到阿胶强骨的强大号召力，并把社区大奖赛活动、社区再教育活动与终端结合起来，成立第一个社区活动特约专卖服务柜，这样可能更为突出终端的与众不同性，最关键是我们为各个连锁和大的单店组建了阿胶强骨导购师团，这个导购师团与一

19、般的促销人员还不一样，他们担任两大任务，一是每一个星期要给营业员讲专业产品知识和销售技巧，让这些人真正意义上懂得销售的含义并加以实践，二是帮助各个药店做好终端促销人员的培训工作，一个企业要是单独靠区域营销人员来不定时维护终端，由于其工作内容的包容性太强，搞不好就会做了这个没有那个，有的营销人员有管理的特长，却没有培训和煽动力，所以就是再努力，也不一定各个终端全部搞好，这是我们的发明，一直用到现在，真是屡试屡爽呀，后来的浙江市场就是在没有一分钱的广告支持下，就是用这种方法打开市场的。4、电视空中广告进行全面的创意系列组合，让目标群和购买群能够跟着我们的步子走，同时，开通电台的半小时专题热线，辅助

20、社区地面再教育活动的开展。而报纸则全面配合社区大赛活动的进展，进行主题带动教育诉求的同时宣传导入。5、下面各地州考虑到费用和执行力问题，中老年健美大赛不举行，而是让部份销售人员到社区进行万人产品试用再教育活动，这样的活动好组织，也好教育，当然更简单。同时各个地州要向红桃K学习，做好两件大事，把招贴画贴到一切可以让人看得到的地方，把墙标涮到可以涮的墙头上去。还要做到一点，只要有小的百杂店，就要把招贴贴到他们的墙头上去。6、乌鲁木齐市场集中精力做好OTC市场的终端导入和医药公司的进货工作，而各个地州在做好上述工作的同时，还需要做好各大医院的开发工作，为下一步医务市场的开发作准备。方案出来后，武总看

21、了很满意，觉得如果这六个策划程序一一落实到家，阿胶强骨打开市场是指日可待的，就马上签字批示到股份公司，要求坚持不折不扣地做好执行工作。四、拉响重点执行的前奏批示一下来，华世丹公司派出最强悍的营销执行高手老苗，说老苗，其实不老，只有三十多岁，但玩产品自己玩出了一套东西来，特别是执行水平，那可能是我在与那么多企业合作中，他是数一数二的。为了更有力的做好上市工作，老苗把我们的策划方案和执行细案整整花了十天时间，进行了研究研究再研究，最后搞出了一套更为详细的运作性执行方案，我们一帮人看完后，觉得有这样的执行高手，阿胶强骨把市场打深打透不会出现问题的。特别是上市前的模拟执行，不得不让人感到除非老天不开眼

22、，不然非我们莫属。其上市前的执行培训是这样通过四个部署来完成的。1、把好招聘营销人员第一关，原来华世丹公司有两支营销队伍，一支是大输液营销队伍，这种队伍的特点做的全部是医务市场和门诊市场，很少涉及到OTC市场，所以让这支队伍来完成阿胶强骨的市场导入显然是不可能的，因为大输液完全是公关与物流相一体的营销模式，要让这些人与消费者和营业员打交道，需要花很大的力气，而且更何况这支队伍不可能把现有工作放下来干阿胶强骨销售，那不是劳命伤财吗。另一支队伍是药业公司的阿胶钙营销队伍，虽然营销内容与我们是合拍的，但由于阿胶钙在市场中销售了五六年了，这支队伍已经养成了许多不可根除的营销惰性，就是再有水平不一定能管

23、理这支队伍，因为象这样的队伍，对于产品的市场价值是相当有参考和依赖性，搞不好机新产品没有做上去，老产品也下滑的局面发生在我们面前。招一支全新的队伍好管理，而且单独性品牌作战，能够全力集中做好。于是我们在国庆节期间招了五十人的营销队伍，在招收营销人员时，我们做到三种人不招：一种是跳槽频率达到一年一跳，连跳四跳以上的人不要，因为这些人心比天高，手比面软。二种是一上来，就会说出许多大道理的话，什么誓与产品共命运，坚持拼搏奋斗等等，这种口号式人物只能适应在静态营销进行工作，而不能在动态中进行战斗，因为这些人想法很多，不会把总部的总体想法与执行放在第一位的，搞不好自己搞一套。三种是做过多个品牌的营销人员

24、不用，因为这样的营销人员已经在其身上有着许多不良的营销习惯，动不动就想从中得到回扣，从中把费用通过其它方式放进自己的口袋里，其实我们做市场的谁不知道，营销人员要是清清白白地做营销，那么营销人员自己可能赚的钱不多，但要是一开始就这样干，那么要想产品上市成功，是不可能的。通过层层把关，最后从五十个人中间挑出了三十二人，成为第一批阿胶强骨营销部的营销人员。2、养成一个良好的工作习惯。这些人全部来自祖国的五湖四海，各种各样的工作习惯都有，要是不在培训期间把这些习惯不改变过来，那么今后下到地州或在乌市执行时，可能会出现各种花样，让你想也想不到，我们第一个培训，就是培训大家学会做工作排期表，工作排期表就是

25、执行时间表，这三十二个营销人员中只有一个人会做排期表，其中有几位还是来自于中国最牛皮的大型企业，就连我都想去打工的地方培养出来的人，连排期表都没有听说过，而要完成工作排期表需要具有三种素质：一种是人员结构素质的了解，什么人干什么样的事，自己身边的人会做什么都不知道，怎么能执行好工作呢？这就需要进行心理学的实践培训。二种是三维时空看计划目标。这是最难的，一般营销人员只有想到二维空间，要是想让他想的更深入，并且能跳进跳出自如地进行思维，几乎要他们的命，但必须得学会，不然，要是这个营销人员担任一个片区的经理时，可能会把工作做得乱之又乱，那时，你哭都来不及。三种是理性化思维，有些营销人员从娘胎里出来就

26、是乱思维，想到那儿做到那儿，根本就谈不上什么计划，根本就不考虑前面可能出现的问题，也根本不知道出了问题怎么解决。一味地做，做对做错都不知道，这些人要是不调整过来，那么进入市场执行，其执行力只有30%，而这样的三种能力培训只能靠排期表这样的载体来完成。因为排期表最大的特点就是你的每一步计划和工作执行，必须是写在纸上的，还要进行前期的调研后得到，只在空走一步，那么这个排期计划中的一个项目就会出错，接下去你就排不下去，做排期表是最为快捷最为有效的培养营销人员形成好习惯，提高素质的好办法。刚开始我们一培训，所有的营销人员觉得简单，好玩，做吧，结果第一期我们做了三天的排期，不到半个小时，所有的人都做完了

27、，第二天开始，大家按着排期表上的执行项目进行实践，结果三十二个人中只有四个人完成了70%的工作，说明可以达到合格，我们就给这四名人员奖励了一天的休息，并为他们专门设了一桌子晚宴，其他人吃的是分食菜，而这四个人吃得可是六百元标准的宴会菜，把其它营销人员急了，看来不认真吃大亏了。就这样，全体营销人员在第二个阶段的排期执行中，都相当认真，其中有二十八位全部合格，剩下其它人员只能进行再培训，最后结果不得不淘汰了两位，因为实在从思维上出现很大的裂痕，没有办法同步跟上，要是放到市场中去，那么可能会出大事。这两位人员中，有一位在走时说，他一定努力把这个工作学会，并熟练地掌握好，三年以后再来应聘。人也奇怪，天

28、下还真有这样的人，三年后，当华世丹再次招营销人员时，他因为排期执行做得好，成为华世丹的一位高级执行经理。3、终端执行力的培训。终端执行力培训包括了三位一体的展示工作流程，终端促销的执行流程、医药公司开发的执行流程、现场处理突发事件的工作流程等，我们知道，执行力中流程比制度更重要，因为流程是在工作的进行中完成的，而制度是在发生错误后纠正过程产生的，我们要求营销人员不要做制度的奴隶，而要做流程的操盘手。我们给营销人员的第一个实践就是把劳保手套拿到市场中去摆摊卖，这叫练摊，非得让他们把练摊的第一声喊出来，非得让他们高傲的面子拉下来，非得让他们在人流中学会识别谁是你的客户。三天后，这些人见到谁都可以说

29、的很溜了，所以有一个营销人员在三年后离开这个营销团队时说了一句话：这个营销团队让我真正地学到了做市场的真本实力，这在哪个大学里都学不到的。4、培训三能。一个优秀的营销人员，必须具备三种能力，能说、能写、能喝。能说就是营销人员要有相当强的谈判能力，说服能力和语言的表达能力，因为营销经理最大的特点是谈判，是说服，还要通过他们来完成企业理念及其它形象宣传的传达。要是没有这方面的能力，那么这个营销经理是有缺陷的。能说的训练，我们给每个人安排了不少于十六场的现场谈判、现场演讲等会议，让这些经理们当主谈手，进行全面实践，最多一个经理经过了三十一场，才培养起了他个人的信心，而且他们面对的谈判对手绝对不是他们

30、自己充当角色，而是全部由企业提前一个月就安排好的医药实践企业，谁都不认识谁。能写就是营销经理还要会总结，没有总结就不会有进步，我们发现凡是不会总结不会写的人，除非这个人有超强的记忆力，不然其市场可运行的机动变化能力只是会写总结人的20%，我们在对温州小学以下文化的老板进行调研中发现，不要看这些老板识字不多，但这些人身上都有一个小本本，每天都会用他们自己会理解的符号文字来完成自己生意的总结，可见会写对于现代营销是多么的重要，我们解决培训办法就是让他们写日记，刚开始写的都是流水账式的文章，但每一天在下班前把每个人的日记拿出来进行宣读，不去评论谁，就这样经过二十天的训练，当你再去比较他们前后所写的日

31、记时，发现变化很大，前面有的经理只能写流水账的十几句话，到第二十天时，却能写出两百多字的一篇总结性小文章了。而我们为了让他们更好地坚持这个习惯，在他们下地州后，还是每天提醒他们写总结日记，每次上来开会时，第一个工作就是检查日记，一年后，这批人中有二十二个人养成了天天写总结日记的习惯。能喝，先说明一点，能喝不是指能喝酒，而是指要学会一种公关能力，没有相当公关能力，怎么去开拓市场呢？我曾经碰到一个营销经理，半天不说话，不放屁，许多人与他在一起时老觉得精神很压抑，觉得这个人城府很深，人家与他在一起老是对他提防着，到头来跟他做生意的人越来越少，这样的人生意怎么做都不会做好的。我们的解决方法让我们的经理

32、们完成三堂课，一是去城市各个地方的公司和单位要名片，不要想象要名片很简单的事，其实很复杂，因为我们设定了许多障碍与要求，所以只要你得到一张名片，就会有人来核实你是否去过，并谈了些什么等，逼的这些经理不得不去做好每一个名片客户的访问。二是安排了一些陌生人经常要求指定见人，与这些经理进行实践性接触，让他们不得不放下胆怯的心理，硬着头皮去公关。三是进行全面的万能礼仪培训，所谓万能，就是当营销经理在不知晓对方身份的情况下，怎么能够通过一种万能的礼仪方式，迅速摸清对方的情况和意图，以便及时处理。通过我们这样的实用性操作培训，比现在一些专家的营销培训效益高的多，我们对于培训有一个宗旨：自己动手，丰衣足食。

33、我们认为，一切市场营销成功，不要希望谁能帮你忙，只有靠你自己来解决，支援和帮助都是短暂的或是锦上添花的。大家有了这个心理，工作就不会再推三阻四了，市场的一切操作错误，除了你自己的错，还有谁的错？我记得在一年后，有许多人一旦出错了，马上一句话；我错了，我马上改正。经过近二十八天的培训，最后有二十八位营销经理全面合格，在武总亲自主持欢送会下，第二天一早各自背着行囊下一地州了。五、上市战斗打响了乌鲁木齐的冬天是寒冷的，但阿胶强骨乌鲁木齐营销部全体人员的心里却是热的。乌鲁木齐的八个营销人员已经作好了所有准备，等待总部一声令下，就可以动作了。我们这次对阿胶强骨的上市，改变以前惯用的悬念广告进行开路的方式

34、，而是以阿胶强骨赞助乌鲁木齐中老年健美操大奖赛为主题信息进行开市。十一月二十日一早，在乌市消费晨报刊出了一个整版广告：让我们健康更健美，大家一起来动一动。告诉所有凡是四十五岁以上的中老年人，都可以报名参加由阿胶强骨营销部赞助举办的乌鲁木齐阿胶强骨杯中老年健美操大赛。晚上一个三十秒的广告在乌市各个电视台的四个主要频道开始高密度地播出，一看那种气势，让许多乌市人一下子知道了阿胶强骨的名字，也知道这个赞助商的实力。这样广告整整在电视上打了十天时间，报纸上了三期，其各个报名点热闹非凡，到报名截止时，总共有672个社区组队参加。于是我们专业培训好的乌市二十六支社区活动队伍，全面到所报名的社区进行开展大赛

35、活动和社区阿胶强骨的宣传工作，以往许多企业对活动一冠名，就认为是一了百了，而我们不一样，因为我们的目的是要把大量的社区资料通过这次活动，形成自己的数据库，要让社区的每一个参与与不参与的老人们都知道有一个产品叫阿胶强骨，不但要知道，而且还要让这些老人来仔细地听我们全面地讲解产品对健康带来的好处和一些骨质疏松的基本知识，所以我们要求每一支队伍一定要认真地把每一个可以宣传的机会抓住，要让我们的产品真正做到老年人的心里去。其实我们对社区这场大赛，后面的决赛并不感兴趣，我们特别注重在社区里的每一场对抗比赛，这才是我们需要的东西。这一边在全面地进行社区活动，在乌市的OTC市场，我们要求各个市场营销人员，要

36、做到三位，即门口要有产品位置（易拉宝或包装堆积箱），进去要有产品位置（货物陈列架产品展示排列，消费者一抬头就看见），柜台里要有醒目位置（把产品分成立着排和平着摆，在柜台上还放了一个自动转动的阿胶强骨瓶形灯）。要求一体，就是不管你是什么样的宣传品，其设计识别必须是一样的，这样消费者就会在终端上不少于三次的目击率，我们调研过，只要消费者在正常环境中，接触产品达到八次以上，这个目标消费者就会产生很深的品牌印象，如果达到十五次以上，目标消费者就会产生强烈的购买欲望。等到终端产品在各个药店一展示，我们的空中广告开始全面启动，我们在进行电视广告策划时，进行了很长时间的研究，发现消费者大多数最快接受的宣传是

37、功能性，一般只要三个月就基本能达到效果，而对于一些煽情的广告片，观众需要六个月的时间才能去集中关注它，我们在创意上特别注重综合效果的共同产生，创意简单，不再说补钙，因为说补钙，价格上不去，所以我们直接说出骨质疏松的症状，腰酸背痛，腿脚抽筋，请用阿胶强骨，其画面底色用了大胆的黄色，而动画字体则用了大红色，整个过程不出现人物，因为我们知道这样更有冲击性，就这样，在新疆各地州，推动了有名的黄色电视风暴，广告片虽然不唯美，但特别突出。各个地州的电视广告大面积传播的同时，地面战也开始了，那些营销人员特别能吃苦，白天跑市场终端，晚上叫上所有人员出动，到城市里的专用宣传栏里贴招贴画，所以有的城市一夜之间成为

38、了阿胶强骨的宣传海洋，特别让人感动的是那些营销经理，晚上叫了拖拉机，到城市出入的主要交通要道的桥梁、房屋墙头上连夜贴上宣传画，一个月后，用一位营销专家的话来说：到新疆，全是阿胶强骨的世界，这群人简直是营销疯子。从执行来说，武总一直认为这是一支强有力的华世丹王牌军，但特别奇怪的是，到了两个月的时候，整个产品销售情况并不令人满意，这使我们感到很纳闷，武总认为我们这里肯定存在着一个环节没有搞好，怎么办？最后决定，其它所有的工作按程序进行，马上组织了三个人的市场调研队，开始对各个环节进行调研，通过十天的调查摸底，我们发现了以下三个问题：一是我们所定的目标群相当正确，但却没有钱来购买产品，这是一个很关键

39、的瓶颈，现在需要解决这个问题。二是由于阿胶钙在我们宣传老年骨质疏松时，他们也不失时机地诉求同一目标群，这造成了目标消费者由于对新产品的记忆不深刻，形成阿胶钙产品销量大幅上升。三是正值元旦、春节来临之际，我们包装却是很普通单一，造成许多辅助目标主流群没有办法当礼品送。针对以上问题，我们通过研究后，立刻作出了解决反应：由武总协调，把阿胶钙现在老人篇的广告撤下来，换成那英篇，主打中轻年女性市场，不要跟阿胶强骨凑热闹，但也不能让阿胶钙停下来，两只碗在市场中，才能碰得响。接着，我们花了三天时间，对新疆整个电视媒体进行了监播，发现往年在电视猛打送礼牌的脑白金，今年却一直没有一点动静，其它企业的保健品也没有

40、一家打礼品广告的，我们认为这是一个好机会，营销的有效不要于有否创新，而是在于合适不合适市场的现时环境。而最为关键的是我们还需要锁定除老年人以外的第二个市场辅助消费目标主流体，而这个主流体就是三十到四十岁的中轻年女性为主的群体，因为这些人最关心自己的父母，而要新疆女儿可是父母的心头肉，有什么话就要对女儿讲，我们可以通过女儿这个辅助主流体再做一做营销文章。我们在七天内迅速印刷了一批礼品盒，又马上组织拍摄了一个女儿送礼篇和集体送礼篇，女儿送礼篇主要用了两个人群，一个是在乌市打工的年轻女性，一个是三十五六岁已经结婚的白领女性人群，就用一句：送给妈妈，送给爸爸，阿胶强骨显真情。集体送礼篇形式与女儿篇一样

41、，但增加了三个群体：一个男性打工族、白领机关族和老板族。用武总的一句话：送吧，使劲地送吧，谁送谁孝顺呀。这时离春节还有二十五天，为了更有效地加大宣传力度，我们在社区健美操活动复赛时，加大了在现场会前宣讲员讲解活动力度，并写了一封给儿女的信，装进特别漂亮的信封里，让老人带给他们的儿女。这几个措施马上又在新疆各地全面落实，三天后，各个电视台和各个市场的营销人员全面行动起来，按照部署的工作在忙而不乱地进行着。这十六天的等待是我们记忆最深的，一天没有动静，两天没有动静，三天没有动静乌市一天的出货量只有十几件，从来没有突破过十五件这个关的，武总是每天都要打电话问整个销售动向，到了第十五天时，市场还是没有

42、动静，晚上，武总坐不住了，让我们半夜起来开会，研究进一步解决市场的方案，对于我这样一位在新产品上市从来没有失过手的营销老油子来说，心里特别搞不懂，我也知道产品真正的效应是要在三个月后才能体现出来，可是我更知道，只要产品有现有的市场力度，应当每天都有一点进步，但现实却并不是这样的，我怀疑是不是我们的策划方向真的有问题。但在会议上，我还是坚持我自己的观点，等一等再说，就是再修正方案最好也要到春节以后了。这时企业的其他人员可是相当的不认可，认为必须马上改变修正，不然企业的损失可能更大，其实这里最为难的是武总，到底是坚持还是否定前面，重新来过？最后武总整整想了二十分钟后，手往桌子上一拍，说：还是按着老

43、马的意见办，坚持到底，就是改咱们也放到春节后，因为现在再改对刚起步的市场不利，对营销人员的工作不利。会议到了第二天凌晨四点才结束。天助我也，就在会议后的那天，也就是第十六天下午，三个电话让我们把昨天的包袱放了下来，一个电话是乌市营销部打来的，说今天下午三个医药公司一下子要了三十件货，还有那些个体药店也纷纷要求送货，说阿胶强骨断货了。第二个电话是来自靠近乌市的昌吉市场，打电话要货，说医药公司要求三天内送二十件货过去。第三个电话是来自北疆城市伊宁市，说连锁医药超市和医药公司已经没货了，要求总部连夜发货。当武总听到这个消息时，一下子从椅子跳起来，马上打电话再次确认，当事实摆在面前时，大家绷紧的脸，马上有了笑容。从那天开始起，阿胶强骨销量直线上升，最夸张的是到了年底春节时，企业的口服液车间门前停着几十辆卡车，等着要货。而作为开市先锋的社区活动，总共至少让乌鲁木齐四十万人得到了专业骨质疏松的再教育，同时也让我们的产品品牌在消费者的心目中更加深入的了解。就是非常可惜，由于社区营销团队没有全面理解社区营销的重要