市场营销第五章优秀广告作品评析

1、第五章优秀广告作品评析 ( B 篇 )一、本章学习方法厦学习活动建议本章的教学内容分为三部分，即：1 食品项优秀广告作品评析：2 饮料项优秀 广告作品评析：3 家庭用品项优秀广告作品评析。第一部分，食品项优秀广告评析。学生除了体会每一篇的创意评论与技巧分析以外，还要依次了解：1 喜剧因素2 夸张的技法3 广告歌曲4 广告诉求重点5 景别与镜头运用6 道具的使用7 故事情节8 影视广告对观众的刺激形式9 语言的韵律等第二部分，饮料项优秀广告评析。学生除了体会其中的创意评论和技巧分析之外，还要依法了解：1 剪辑的技巧2 谐音技法使用3 符合传统伦理道德观4色彩技法的运用5 镜头快与慢结合运用6 体

2、育与广告7 “广告之中有广告”的技巧8 促销技巧9 民族风情10 悬念的运用11 图画动画技法第三部分，家庭用品项优秀广告评析。学生除了体会其中的创意评论和技巧分析之外，还要依次了解：1 广告演员的选择2 亲情的运用3 色调与画面的美感采用学习与观摩结合的方法，开展讨论。引导学生做广告作品评析的作业。做好本辅导所提供的评析训练题，认真做好评析作业。开展课堂讨论。二、观摩与评析训练( 一 ) 奥妙洗衣粉一一 “红番茄篇”(30 秒 ) 上海灵狮广告公司1. 广告作品脚本2. 创意评论 这则广告成功之处有以下几个方面。第一，选择家庭主妇介绍一一可信程度高。洗衣粉是一种大众消费品，生活中不可缺少。在

3、一般家庭中，洗衣服以家庭主妇居多，且都是由她们从商店里购买洗衣粉。广告选择由家庭主妇介绍洗衣粉，让人感到亲近。广告中的家庭主妇就像自家的大嫂或姐妹，可以信赖。第二，强调不用于搓吸引消费者。人们对沾在衣物上的污渍最为头疼，洗衣机通常洗不掉，还需用手搓。经常洗衣服的人都有这一体会。广告做了动画设计，让一群奥妙小白人去搓掉污渍，既让污渍搜索因子形象化，又使洗衣去污具体化，从而使观众加深了印象，提高购买的欲望。第三，广告以一个红番茄贯穿全篇：顽皮的红番茄飞速旋转从天而降，弄脏了女孩的衣服，闯了祸。在遭遇奥妙之后，红番茄的傲气一扫而光，在奥妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情节设计得诙谐幽默，增加了故事性，使

4、枯燥的产品介绍变得生动。广告的开头和结尾相呼应，是精彩的创意。3. 技巧分析请学生自评( 二 ) 青蛙王子篇 (30 秒 ) 盛世长城国际广告有限公司广州分公司 1. 广告作品脚本2. 创意评论与技巧分析俗说话：好的开始是成功的一半。第一个画面即是花环透视的锦绣花园。缤纷鲜艳的色彩，美丽自然的景象，给人很强的视觉刺激。镜头拉近，花园中一位白衣公主在荡秋千。白色的衣服，美丽的身姿，清新翻丽，超凡脱俗。第二个镜头描写公主兴致正浓地荡秋千，忽觉不适，面有痛苦状。广告中悠然、安逸的气氛出现转折，引起了人的注意。青蛙王子出现了。公主定睛注视，手捧青蛙，轻吻，吃惊，青蛙王子的头发满是头皮屑，使人感觉很好笑

5、。海飞丝洗发露以一个特写镜头在绿野萍踪中显现。广告创意借助了一个欧洲神话故事，以幽默的方式道出了广告的主题。海飞丝洗发露挤于青蛙头上，清洗头发，白云浮起，青蛙化做一英俊王子一一气宇轩昂，长发飘逸。王子以手捋发，持皇冠而立，与刚才满发头屑的感觉形成鲜明对比，紧扣“非常清新感觉”这一主题语句。完美的爱情结局，使广告剧情步入了高潮。青年王子与自衣裙公主同荡秋千，热吻。海飞丝广告“青蛙王子篇”借用了一个欧洲的神话爱情故事，以幽默的方式展现了产品的功效。( 三 ) 中华牙膏“Energy”系列一 (30 秒 ) 上海灵狮广告公司1. 广告作品脚本2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评( 四

6、) 中华牙膏“Energy”系列二 (30 秒 ) 上海灵狮广告公司1. 广告作品脚本2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评( 五 ) 长虹电池系列一 (30 秒 ) 上海灵狮广告公司1. 广告作品脚本2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评( 六 ) 让希望到永远 (60 秒 ) 盐城广播电视局广告中心 1. 广告作品脚本2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评( 八 ) 小学生减负篇 (35 秒 ) 牡丹江市广电集团广告公司 1. 广告作品脚本2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评( 九 ) 老年人“展示你的美”系列“老歌”(30 秒 ) 北京凯普九歌广告有限公司1. 广告作品脚本2. 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评三、自测题及答案( 一 ) 简述题1. 夸张技巧在影视广告中的应用。提示：阐述夸张的定义，情节的夸张，商品的夸张，人物的夸张。 2. 评析“万家灯火篇”广告歌曲的创作。提示：简洁的歌词，温馨的情词，童声：重点体会广告歌曲的立意。( 二 ) 论述题1. 评析“福瑞集盐水鸭鸭腿篇”的广告定位。提示：老字号