市场营销广告学讲义

1、广 告 设 计 讲 义目 录学习情境一广告的基础设计任务一字体设计任务二图形设计任务三版式编排设计任务四广告色彩的设计任务五广告创意任务六广告设计的表现技法学习情境二广告的媒体设计项目一 报纸广告项目二杂志广告项目三招贴广告项目四pop广告设计项目五户外广告项目六DM 广告2009年广告设计讲义任务一广告的文字设计文字设计的意义和原则广告设计包括三部分的设计：即文字、图形、色彩，可见文字设计在广告设计中占有重要的成份，文字设计的好坏，直接影响广告版面的视觉效果，所以提高文案诉求力，是赋予广告版面审美价值的一种构成技术。 文字设计的研究在于探讨文字造型的基本理论及表现技巧、具体研究文字的不同字体

2、的特性、笔画、自架、行间的书写准则和编排组合技术。一、文字设计的基本原则1、文字的适合性信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。如生产女性用品的企业，其广告的文字必须具有柔美秀丽的风采，手工艺品广告文字则多采用不同

3、感觉的手写文字、书法等，以体现手工艺品的艺术风格和情趣根据文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约可以分为下列几种：（1）秀丽柔美。字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感，此种类型的字体，适用于女用化妆品、饰品、日常生活用品、服务业等主题。（2）稳重挺拔。字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于机械科技等主题。（3）活泼有趣。字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等主题。（4）苍劲古朴。字体朴素无华，包含古时之风韵，能带给人们一种怀旧感觉，这种个性的字体

4、适用于传统产品，民间艺术品等主题。（5）坚固挺拨 字体造型富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，适合于家用电器等广告主题。（6）新颖奇特 字体造型设计奇妙，个性突出，给人强烈独特印象和刺激感，适合于创新产品等广告主题。 2、文字的可识性文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。无论字形多么地富于美感，如果失去了文字的可识性，这一设计无疑是失败的。试问一个使人费解、无法辨认的文字设计，能够起到传达信息作用吗?回答是否定的。文字至今约定俗成，形成共识，是因为它形态的固化，因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装

5、饰变化，使人易认、易懂，不能忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达信息，表达内容和构想意念。字体的字形和结构也必须清晰，不能随意变动字形结构、增减笔画使人难以辨认。如果在设计中不去遵守这一准则，单纯追求视觉效果，必定失去文字的基本功能。所以在进行文字设计时，不管如何发挥，都应以易于识别为宗旨，这也是对字形做较大的变化常常应用于少字数的原因。 在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能为设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构想意念。3、赋予文字鲜明的个性根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同

6、的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的文体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。4、文字的视觉美感文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。人们对于作用其视觉感官的

7、事物以美丑来衡量，已经成为有意识或无意识的标准。满足人们的审美需求和提高美的品位是每一个设计师的责任。在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是对笔形、结构以及整个设计的把握。文字是由横、竖、点和圆弧等线条组合成的形态，在结构的安排和线条的搭配上，怎样协调笔画与笔画、字与字之间的关系，强调节奏与韵律，创造出更富表现力和感染力的设计，把内容准确、鲜明地传达给观众，是文字设计的重要课题。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心里感到不愉快，视觉上也难以产生美感。文字设计的种类和特征一、活字（铅字）设计 1、活字的大小

8、 有通用的掌握标准。 2、活字的书体 （1）中文活字的书体，主要有宋体、黑体、仿宋体和楷体四种 1）宋体 特征是横细竖粗，起落笔及笔画转折处讲求钝角装饰变化，字体均齐大方，秀丽典雅。 2）黑体 横竖笔画等款，起落笔及转折处成直方形态，粗壮笔挺，富于力度。在广告文字设计中多用于标题、副标题或强调性文字。 3）仿宋体 特点是字型长方，挺拔秀美，这种字体多用于招待券、说明书等，具有一种灵秀的艺术气息。 4）楷体 特点是起落有力，粗细得宜，笔画清晰，可认性高，这种字体是用于通常的说明文字。 5）美术体：根据需要将一些笔画进行装饰变化而成的字体。 （6）书法体：能体现书家神妙的运笔意趣，有高度的审美价值

9、和超常表现力。 （7）图形创意体：根据广告表现主题和创意需要，对字体进行视觉化和艺术化的处理，在一些字的局部或整体含义上作别具一格的创意图形，使之具有形式美感，从而达到突显个性特征的目的的字体。 （2）外文活字的书体，即拉丁文字的书体。1）古罗马体 字母均为大写，字脚形态与柱头相似，有明显的起落笔走向。适用于传统名牌的酒、高档化妆品等广告主题。 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ2）新罗马体 字体笔画粗细对比强烈，字脚饰线细直，给人一种严肃冷漠之感，富于节奏感和条理性。ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ3）歌德体 结构紧凑，笔划粗重，有很强的视觉力度。4）无

10、饰线体 简洁有力、端庄大方的现代感，并有很强的视觉冲击力。适合路牌广告和其它形式的户外广告。5）意大利体 具有方向性的动感它较多地与其它字体同时并用，造成一种对比效果，以增加广告作品生动活泼的美感。6）书写体7）图形体：在英文字母或单词上用各种图形进行装饰，具有美观独特的效果。 3、活字的设计要掌握不同字体的形态特征和表达功能，设计时要注意大小、黑白和风格上的和谐统一，使其具有视觉上的整体感。二、要创造一个良好的版面效果，必须注意以下几点： 1.在视觉效果上必须具有吸引力，具有较高的注目价值，才能诱导观众主动地阅读。 2.版面表现内容的安排应该有主有次，突出重点，层次分明，有轻重缓急之分，使观

11、众能循序渐进地进行阅读，能很快把握住版面的中心要点。 3.版面的编排组合要简洁生动，变化有致，富有情趣，在视觉流程上有节奏性，能使观众在阅读时有乐趣，不感到疲劳和厌倦。三、书法表现的文字设计其独特的艺术造型和别具一格的笔画组合，表现广告主题的品格，并给人以非同一般的视觉感受。 四、美术字体的设计 根据广告主题和创意表现的特定要求所进行的具有一个图型性的字体设计，它不仅要求有很好的传达力度，而且要有很高的审美价值。在广告设计中对于广告标题、产品名或企业名等常采用这种文字设计。美术字体的设计必须注意以下几点： 1、字体造型精练单纯，易读耐看，在视觉传达时可认性强，能准确地表达内容。 2、字体造型的

12、特征必须服从于广告的宣传内容，吻合一致，能很好地表达内容的品格。 3、字体要有个性色彩，造型新颖独特，不同于一般，容易记忆，能给人以独特的审美感受和留 下清晰的视觉印象。 4、字体必须要有鲜明的时代感和富于审美情趣。美观大方，格调高雅，令人看后感到舒服和愉快。五、商标文字设计一般也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。 商标文字的设计应注意以下几点： 1、文字造型个性突出，新颖别致，在视觉传达中能够给观众留下深刻的印象 2、能够直接表明企业和产品的良好形象，给消费大众以亲切感，使之便于理解。 3、字体适应性强，能够适用于不同的场所和不同的广

13、告媒体中，均能发挥良好的诉求作用 4、字体造型高雅优美，有鲜明的形式美感，令人喜爱，受到消费大众的欢迎。 六、标题文字设计 是广告主题表达的重点，是广告版面中需要予以突出的部分，应使其具有强烈的视觉冲突击力，能吸引消费者的注意。 标题文字设计需根据标题所具备的功能，注意以下几点： 1、文字的字形选择必须根据广告标题的含义和广告产品的属性，选择格调相似的字体，使形式与内容能协调一致。 2、标题文字在广告版面上必须占有突出的地位。 3、字体在造型上要粗壮有力、简洁大方。 4、处于色彩画面中的标题文字要注意底色与文字的色彩对比效果，一般应保持较强的对比度。 七、装饰文字设计对文字进行装饰性处理使之图

14、案化，使之具有典雅华丽的古典风格。 装饰文字设计要注意以下几点： 1.装饰文字的设计一定要根据主题的需要，从广告的主题出发，不能主观臆断妄而为之，将那些不需要进行装饰的文字进行了装饰设计，这不仅不能有助于主题的表达，反而会产生视觉误导，使观众抓不住诉求的重点。 2.装饰文字的造型可作多种变化，但造型上的风格确定一定要符合特定的广告主题，不能使字体的格调与广告主题相互背离。 3.装饰文字的装饰图案化处理一定要把握分寸，切忌装饰美化过分。 八.字体设计的准则 1.字体的统一是字体设计最重要的准则。如大小、正斜、笔画粗细及变化特征等，均应完全统一。 2.笔画粗细的统一字体笔画的粗细是构成字体整齐均衡

15、的一个重要因素，也是使字体在统一与变化中产生美感的必要条件。 3.斜度的统一 斜度的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处理，每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左或向右斜的笔画都要以一定的倾斜度来统一，以加强以加强其整体感。二是为了造成一组字体的动感，往往将一组字体统一地向左或向右斜置处理。 4.空间的统一 空间的统一是保持字体紧凑，有力，形态美的重要因素，也是文字设计的最高境界。文字设计的排列与组合一、要适应人民的阅读习惯在排列组合方式上一定要顺应人们的心理感受和阅读顺序，如在水平方向上，人们视线一般是从左向右流动，垂直方向上人们的视线一般是从上向下流动的，大于45。

16、斜度时，视线是从上向下流动的，小于45。斜度时，视线是从下向上流动的。 二、要考虑字体的外形特征要考虑不同字体视觉动向上的特性，对具有不同视觉动感的字体予以不同的处理。 三、要有一个设计基调确定一种字体的风格倾向、总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其事。四、注重空白的作用：编排时要注意字体与周边空白的关系，字体与字体间距离、大小、方向等要有序组合，形成一定的空白效果。 任务二 广告设计的图形创作图形创作的方法一、联想是图形创作的基础 联想是指由A事物而想到B事物的心理过程。或是由两个毫不相干事物通过中间联想媒介产生内在联系，就会有新的事物产生。 1.虚实联想 构成图形主题思想

17、的许多概念是抽象的，依靠人们的大脑去思索，根据自己的经验形成一种有形的想象，俗话说的“过电影”。如：动、爱护、静、爱情、成长等。 2.接近联想 两个或两个以上的物体有相互依赖、相互作用、相互依存的关系。在某一时段发生的两个或两个以上的事情，或许是巧合，或是有某种关联。如：鱼和水；森林和动物；街道和房屋等。 3.类似联想 有些事物在外形上或内容上有相似的特点，构成联想。 4.对比联想 每个事物都有正反两个方面，一般来讲人们追求事物的正面效应，设计师可以通过反面教育强烈衬托出正面的效应。 5.因果联想 有什么样原因就有什么样的结果，或是反之。事物是在不断的发展，在发展的结果中不管是好还是坏都是有其

18、原因的，设计师通过分析原因，就可以联想到发展的必然结果。 二、 想象是图形创作的动力 1.再造想象 再造想象是指作者根据语言文字或其它艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，以及自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的形象的心理过程。 2.创造想象 创造想象是根据一定目的、任务，独立的创造出一个全新的视觉形象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造必须用自己积累的知觉材料作为基础。创造想象岁已显示生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。 三、解构发掘形象整合的素材图形的整合与解构无论是我们写生或变形的图形，都是按照自然生长规律和逻辑关系去反应和

19、发展他们的，因此保持和沿袭了物象原有的结构和相互关系。在设计师和受众之间，对万事万物的认同也很自然地形成了一种默契，大家都凭借着经验和直觉去感知它们。由于这种熟知的经验，使得人们对事物及此类图形缺少了新鲜感。图形的整合 在图形设计中，把已有的不同物象，按一定的目的和意义，根据其内在的相关性，运用解构重组的方式加以重新的组合，获得与原本完全不同的新视觉形象，这种图形的设计方式，叫做整合。这种超常的、新颖的视觉语言对人不仅能产生更加深刻的视觉印象，而且还能调动设计师的创造潜能，激发观者的兴趣并激发他们的视觉。图形的整合一般按照两种方式进行：（1）同物象的整合（2）不同物象的整合而整合又分为三类：1

20、正形整合运用物象的正面形态来进行整合 2负形整合运用物象的负面形态来进行整合负形整合在商标、图标设计上运用尤其广泛3线沿整合运用线形对物象进行整合了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，这就是解构。形象素材的解构过程，实际上就是形象的分析过程。而重构即是整合，只有经过分解的途径才能达到整合的目的。 解构犹如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。同样，素材只有经过解构，才能整合成新的形象； 物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材， 引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。 四、同构探寻形象整合的条件 1.正象同构 正象即物形自身的形象。正象同构就是充分利用一个物形的

21、某一局部与另一个物形的相似之处，偷梁换柱式地将之替换而组成一个新的形象。不同的正象只所以能够组合成一个统一的新形象，它必须具备几个条件：一是两个物形非常接近，几乎可以重合；二是两个物形在量赶上大体相当；三是两个物形之间的某一部分可以吻合连接的地方。正象同构的艺术魅力在于以独特的试点将两个不同元素与乡的概念巧妙地组合在一起，给人一种耳目一新的感觉。 2.共生同构 共生同构是指两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同以形态或同以轮廓线中，尹汉者两种个不相同的含义。其造型特征是物形和物形之间轮廓线的相互重合，物形和物形之间正负形的相互衬托、相互依存、相互融合而构成的统一体。共生同构形式有两种：一是

22、正负同构；而是轮廓同构。 3.布局同构 有些形象素材的个体所占面积很小，将其组成群体布局自一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的必居组合，就会产生一个新形象。布局同构一方面可以用平面的多个元素多种元素的疏密关系或大小关系构成， 另一方面可以用具有立体感的多个物形或多种物形作为元素来构成。这是一种很有趣的构成手法，远看是一个整体形象，仔细看、近看又会得到很多惊奇新发现，令人回味无穷。 图形创作的模式 一、聚成类图形 聚成类图形是指运用一批相同或相似的形象素材，按一定规律聚集起来组合而成的图形。 1.聚点图形 以点的聚集形成的图形称之为聚点图形，图形呈现出时隐时现的艺术效果。 2.聚线图

23、形 线的组合形成比较复杂的图形，图形轻盈、潇洒、变化多的特点。 3.聚面图形 面是指平面，具有一定的空间感，在二维的条件下，我们既可以把各种形态的平面有序地组合起来，造成新的平面图形，也可以把各种的面按透视学的规律有序地组合起来，造成具有空间感与立体感的图形。 4.迷视图形 利用消除边框，或是隐形边框的手法或是把一个图形隐藏在另一个新形象中的图形称为迷视图形，使人产生神秘的感觉。 二、光影类图形 1.剪影图形 在平面上只有物形的外轮廓，没有内部结构形成的图形，称为剪影图形。 2.形影图形 由于光的作用物体会呈现出自身的投影，物体为形，投影为影，影依形而存在，把形和影联系起来构成的图形就是形影图

24、形。 3.异影图形 当影子投射到背影上时，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影子也会因之变形；同时，如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形，这些就是原始的异影。 三、文字类图形 文字类图形就是以文字为素材的图形。 1.书写性文字图形 书写性文字，形象活动流畅，而且能在一定程度上传达书写者的思想感情。 2.装饰性文字图形 采用各种装饰手法，对文字笔画及其背景加以繁化的、简化的、激励的等方面的装饰，以达到美化字体的目的。 3.意象性文字图形 根据文字的内容，将文字的形体会比笔画形象化，通过增加额写形象，使文字的含义更加鲜明生动。 4.综合性文字图形 把文字素材与其他素材包括巨响性、抽象性以及符号结

25、合起来，形成一个统一的图形，这是综合性文字图形。综合性文字图形可以把各种不同素材的固有的优点组织起来形成新的优势，增强图形的表现力，取得良好的视觉传达效果。 四、共生类图形 共生类图形，是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。 1.轮廓共生图形 这种图形以简练的轮廓线勾画出多种形象， 富有风趣地表现主题。 2.正负共生图形 这种图形以图的正负反转的手法，给人以视觉的动感。 3.局部共生图形 在这种图形中，往往有几个相类似的形象公用一个局部，通过这种组合方式，给人以幽默的感觉，从而引起人们的兴趣和注意。 4.整体共生图形 共生的不是局部，而是整体。整体共生的组合方式，给人以巧合的感觉，也

26、能引起人们的兴趣和注意。 五、复合类图形 复合是指将多种形象素材组合起来，成为一种新的形象。 1.并置图形 是指由两种以上形象素材并列放置组成一个新的图形，展现出新的视觉含义。 2.重叠图形 是指由两种以上形象素材重叠起来组成的图形。 3.透叠图形 由于设计师富裕形象素材以透明性，使人们能够透过上层的形象看到下层被叠压的形象。 六、变异类图形 变异原指神舞时代或同代不同个体之间在形态、生理特征等方面所表现的差异。 1.换置图形 是将原形象素材中的某一部分换上另一种形象素材，而组合成新的形象。这个新的学年各项表达了图形设计的主要思想，并且加强了视觉传播的显现力。 2.增殖图形 是指在原有形象的基

27、础上，增加其某一组成部分的数量。 3.断离图形 是指将本来完整的形象素材切断分离并重新组合，从而既能表达新的思想内涵，又能引人注目。 4.延异图形 是指在图形中，将一种形象通过一些过渡的形象变成另一种形象，从而显示出渐变的过程。 七、怪诞类图形 这类图形所提供的图形，使现实生活中没有也不可能发生的，使人感到非常怪异、荒诞。给人以深刻印象而不易忘怀。 1.混维图形 是指将二维形象与三维形象混淆起来，而组成一种奇异的图形。 2.互悖图形 “悖”是相反的意思，“互悖”就是互相矛盾。这种图形利用人烟眼的错觉和透视学上的错误，造成在画面上互相矛盾、现实生活中不可能出现的荒谬图象。 八、拟仿类图形 在拟仿

28、类图形中一种形象要模拟、模仿另一种形象。 1.仿结图形 模仿扣结的形式，特别是被认为不能打结的物体刻意模仿扣结的方法，以达到表现主题意义。 2.仿曲图形 将某些按常理不能弯曲的形象，刻意地加以弯曲，创造出新的图形，表达新的意念。 3.仿穿插图形 仿穿插就是利用一个物体插入另一个物体之中，或一个物体中包含着另一个物体形成穿插效果。 4.拟人图形 模仿人的动作、思想、行为、意识等形式产生似人类活动的艺术效果。任务三 广告设计的版面编排广告版面的编排原则一、秩序秩序：有条理地、有组织地安排各构成部分以求达到正常的运转或良好的外观的状态。 美的主要形式是秩序。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物直至

29、原子和质子的世界中。整个世界都是被赋予秩序的世界。所谓形式美，应该是以秩序为前提而产生的。由于赋予秩序而获得创造，美就是秩序。二、 整体 版面编排的目的，就是要把各种设计要素组合在一个整体之中，使之在整体中发挥各自的作用。整体是与局部相对应的，整体的统一性并不否定局部的多样化，而只是要求局部服从，服务于整体。在整体的布局之下，各个局部都有相对的独立地位。而局部与局部之间，其地位又各有差异，次要的局部还要服从、服务于主要的局部，以突出重点。就设计过程而言，要从整体的要求出发，对各个局部作精心的安排；然后再回到整体的立场上来，对各个局部作适当的调整。这样才能成功地完成一幅广告编排的全局。如果把各种

30、设计要素比作一簇簇鲜花，设计师应把它们布置成一个经过精心规划的整体，让它们在广告世界这个大花园里争奇斗艳。 三、 对称 对称是日常生活中常用的名词。在自然界，对称的现象很多，大多是左右对称。不论其形态如何，若构成对称，就会令人产生一种秩序感。一般所讲的对称有左右对称与辐射对称两种。而设计上所指的对称，其意义比较广，有“反射”、“移动”、“回转”、“扩大”四种基本形式。 四、 平衡 “平衡”又称“均衡”，是指在部分与部分的重量之间，两者由一个支点支撑，达到力的对等状态，例如天平称。对实物说来，“平衡”是指物体间实际重量的对等关系。而在广告的版面上，“平衡”并不是实际重量的对等，而是从视觉上对形象

31、的轻重、大小、材质所作的判断，是主观感觉上的“对等”。 不平衡的构图，往往能给人以奇险的感觉。最优美的姿态往往是在“险”中掌握平衡，化“险”为美。在版面的形式构成中，形态的不平衡，可以用色彩的轻重达到平衡，用文字达到平衡，或者以局部的调整来达到的整体的平衡。与对称相比较，平衡不但具有安定感，使人获得心理上的平衡，而且使人感到自由、新颖、富于变化。五、 韵律 韵律是艺术的一种基本表现形式。韵律原指诗歌的声韵和节律，它加强了诗歌的音乐性和节奏性。韵律是指韵律感，它反应了秩序与协调的美。在版面编排上虽然没有诗歌所表现的那种听觉上的韵律，然而依据视线的移动以及运动感，也能显示出韵律来。韵律可借有规律性

32、的“反复”与“突变”而加以表现，例如，疏密、起伏、明暗、粗细、长短等有规律而又有变化的交替进行。 六、 对比 韵律不是简单的重复，而是对比双方的重复。对比的目的，是为了吸引受众的视线，引起受众的注意。对比是艺术表现的基本手段之一，通过对比，可以使广告的主题突出，画面鲜明注目，从而提高受众的注意力，使受众得到感染。注意到调和。由于过多的对比会变成杂乱，因此要通过调和来维护广告版面的秩序感。 1. 主次对比突出主题，主次关系便会一目了然，会给人一种清爽明了的感觉。在文字排列中主次的关系很重要，若二者关系模糊不清，就会使画面失去层次而平淡无奇，让人感到单调乏味。 2. 大小对比 大小对比是文字排列的

33、基础，大小文字相互配合使用。可以产生生动活泼的对比关系。大字往往给人以强有力的感觉，是画面中的近景；小字往往给人一种精致的感觉，是画面中的中、远景。因此，大小对比可使强劲与精细互补以及产生远与近的空间感。 3.明暗对比明暗对比也可称深浅对比。画面必须有意去设置一些明与暗的构成关系，良好的明暗对比关系，会产生良好的空间和层次，使画面生动活泼。明暗对比的表现，主要体现在明暗画积在版面上的比例，文字与文字、文字与图形之间的安排上。 4.疏密对比疏密对比同时也具有大小、明暗对比的效果。在广告文字内容较多的情况下，常使用疏密对比的手法来处理。它既可以顾及文字群的安排，又可营造出灵动的效果。 5.粗细对比

34、粗细对比好似重与轻的对比。字体粗则感觉沉重浑厚、字体细则感觉轻快活泼。因此，在安排单细字体时，安插少许粗重字体作对比；在安排粗重字体时，安插少许单细字体作调和。这样，会得到一种微妙的变化而使画面产生愉悦生动的感觉。 七、 调和所谓调和，是指各种设计构成要素的多样性通过统一而产生的协调状态。良好的“调和”，通常都在各部分之间既有共性又有差异性的情况下才能获得。而当差异性超过共性时，“调和”既转化为“对比”。“调和”也是广告设计中最常用的表现手法。 八、 比例比例又称比率，是指部分与部分、部分与整体的数量关系。编排要取得良好的效果，就要使各个设计要素，包括图形、商标、文字等，都能在版面上具有良好的

35、比例关系。比较重要的、需要强调的，所占的比例要大一些；次要的，比例要小一些。关于比例，还有两点是需要加以注意的：一是版面的长宽比例问题，二是比例的反常问题！ 广告版面的编排方法一、 视线的引导人们阅读广告时，视线容易注意画面上部的东西，以及画面左边的东西。重要的内容，有魅力的标题、图形应该放在左上部，以便于一开始就吸引受众的视线，诱导其由上到下，由左到右地移动。视线的移动又是可以通过适当的编排而改变其程序的。为了达到这个目的，设计师要做的两件事。第一件事，就是要在版面上设置一个“着眼点”。受众观看一幅广告时，总有一处注意力首先被吸引的地方，这就是受众的“着眼点”。第二件事，就是要从“着眼点”出

36、发，设置一条“视觉的途径”，即“视觉流程，让受众的眼睛沿着这条途径巡视广告版面的其他部位。 1.现行的导向这种线可以是抽象的线段，也可以是具象的线形物；也可以是直线，也可以是曲线；也可以上、下行，也可以左、右行。 2.运动的导向运动中的物体形象，其运动的方向就是视线移动的方向。3.渐变的导向形象向一定方向作形体、浓淡或色彩的简便，可以引导视线向一定方向移动. 4.符号的导向包括箭头或其他有导向作用的几何形体等。5.画中人的导向例如画中人的视线所向，或画中人的手势与体态的指向等。6.文字的导向文字总是按一定的顺序有始有终的排列的，它本身就可以引导受众的视觉循着文字的走向移动。二、骨格的构成骨格有

37、如人体的骨架、树木的主干，是在构图中起支配作用的主干。合理地运用骨格线，会使我们获得良好的秩序感。我们常常有意或无意的运用骨格来进行设计。有时骨格出现在设计中，成为图形的一部分，但更多的是运用骨格作为构图的结构线，并不一定要明确地绘写出来，而只是使人感到其内在的控制力量。三、文字的排列1.汉字的排列汉字是方块字，每个印刷出来的字体所占空间的大小都是一样的。甚至一个标点符号也做一个字的空间来计算。在设计时，只要选定了字体号数，确定每行的字数及行间距离等，在电脑上就可以得到你理想的标准。汉字有纵排、横排两种不同方法的排法。当遇到整篇连续文字时，读者会产生阅读方向不明的感觉，而影响其易读性。为避免上

38、述情况产生，在编排时应确定其阅读方向，并增加其行与行的距离，或将文字本身变窄（或长），以显出连续文字的阅读方向，便于阅读。至于行间的宽窄问题，没有绝对的标准，通常以字宽的一半至一字宽为适当。2.拉丁字的排列(1)考虑字母本身的内在空间。(2)考虑邻近字母的结构。3.文字排列的格式（1）轴线左置的排列：每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，便于读者阅读，是常用的排列方法。（2）轴线右置的排列：每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法，适合于文字行数较少时使用，否则将不便阅读，影响广告效果。（3）轴线中置的排列：把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在中轴左右相等，形成绝对对称的

39、文字排列。当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。 （4）双轴线左右置排列：两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右，而 中间形成穿插组合的排列。 （5）双轴线中置的排列：两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相对称的排列。 （6）双轴线左置或右置：两组文字都右齐或左齐。此法必须使两组文字穿插排列，如加上大小变化则更为理想。 （7）跳动。在版面中将文字采取跳跃式排列，会使画面产生生动、活泼的感觉。跳动排列容易造成画面的杂乱，故而要注意画面整体性的把握。（8）倾斜。打破常规的平行走向，将文字斜向排列。倾斜排列适合标题和主题性文字处理，它可使画面产生动感，能

40、提高画面主题的注目效果。（9）沿形。将竖排或横排的每一行第一字或最末一字沿着形象的外沿排列，随着形象的变化而变化。可以强化主题，使画面新颖而有趣。（10）多向。将文字采取多个方向排列组合，则产生时尚、活泼的感觉。多向排列要注意文字的大小、粗细、疏密等节奏关系。（11）传统书写形式排列：这也是一种双轴线排列，每行文字都既齐左，也齐右，每段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加上小圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。 四、文字的版式编排设计(一)、文字排版样式 （1）、字号、行距 、字号 号数制:计算字体面积的大小有号数制、点

41、数制（也称为磅）和级数制。一般常用的是号数制，简称为“字号”。号数制是以互不成倍数的三种活字为标准，加位或减半自成系统，有四号字、五号字、六号字系统。四号字比五号字大，六号字比五号字小。如五号字系统：小特号字为四倍五号字，二号字为二倍五号字。为适应各种印刷品的需要，又增加了比原号数稍小的小五号、小四号、小二号等种类。点数制（也称为磅）:点数制是世界上流行的计算字体的标准制度。点制又称磅，是由英文Point翻译的，缩写为P，是通过计量单位“点”为专用尺度，来计量字的大小。1985年6月，文化部出版事业管理局为了革新印刷技术，提高印刷质量，提出了活字及字模规格化的决定。规定每一点（1P）等于0.3

42、5毫米，误差不超过0.005毫米，如五号字为10.5点，即3.675毫米。外文活字大小都以点来计算，每点大小约等于1/72英寸，即0.5146毫米。电脑字也是使用点数制的计算方式（每一点等于.毫米）标题用字一般大约点以上；正文用字一般为点，文字多的版面，字号可减到点。注意，字越小，精密度越高，整体性越强。但过小会影响阅读。级数制: 照像排字中文字大小以毫米计算，计量单位为“级”，以J表示（旧用K表示），每一级等于0.25毫米，1毫米等于4级。一般文字以正方形为基本形态。20级大小的文字，就是这个文字的字面各边都5毫米。一般照像机排字机（简称照排机）能照排出的文字大小由762级（如图4-6），也

43、有从7100级的。 照排文字的大小用级来计量，如遇同号数标注的文字时，必须将号数换成级数，才能正确掌握文字的大小，排出合于规格的产品，其换算关系为：1J=1K=0.25毫米=0.714点（P）1点=0.35毫米=1.4J（或K） 经计算：五号活字近似于14级照排文字，四号活字近似于20级照排文字。、行距字隙、行距、行隙示意图、字体、字号、行距的视觉层次 （3）、标题与正文的编排 （4）、文字的强调 、线框、符号的强调 、行首的强调 、行首装饰性的强调 、引文的强调 （5）、文字的整体编排 、文案的群组编排 、文案的图形编排（6）、字的图形表述 、字意图形表述 、字画编排的表述（7）、文字的叠印

44、 广告版面的编排类型 一、直立型 具有安定感，是一种稳定的编排方式，视线会自上而下地移动。 二、水平型 安定而平静的编排方式，视线会左右移动。 三、倾斜型 使插图与文字呈倾斜状态，是一种富于动感的编排方式，使视线沿倾斜角度而由上至下或由下至上移动，可以造成一种不稳定感，从而引起受众的注意。 四、平行型 有垂直平行、倾斜平行、水平平行三种。水平平行比垂直平行更有安定感，倾斜平行则更具动感。 五、对角线型 可以在版面的对角线上安排广告应突出的重点。由于对角线是广告版面最长的线，适于安排长形的商品形象或长标题，以引起受众的注目。 六、交叉型 垂直线与水平线相互交叉的编排方式。无论其交叉的形态是互相垂

45、直交叉，还是相互倾斜交叉，或交叉的倾斜度如何变化其视觉中心都会集中在交叉点上。 七、放射型 利用放射线可以使受众的视觉产生向心感和扩张感，使多种要素统一集中于一个视觉中心，具有多样统一的综合视觉效果。在视觉中心，应安排需要突出的广告重点。 八、圆周型 以圆周占据主要版面，其他要素分布在圆周内外。视线会沿圆周回转于画面，可以长久地吸引受众的注意力。 九、三角型 在图文形象中，正三角形产生稳定感；倒三角形、倾斜三角形则会相对地产生活泼、多变的感觉。三角形在广告编排中随处可见。 十、S字型 图文排列呈S形或反S形，节奏优美，可增加视觉上的流动感。十一、分散型 将各要素分散在版面各个部位，以各施所长。

46、应加以注意的是：视点随然分散，但整个版面仍应给人以统一完整的感觉。十二、空白型 图形置于版面某一点，标题、文字编排紧凑，留出大片空白，给人一种轻松的感觉，同时又促使注意力向主题集中。七、设计编排7字经 事先搭建好框架，图片为主字为辅。 视觉流程请顺位，重要信息要居中。 产品永远是主角，图文形状莫雷同。 三种字体不宜多，三种字型供选择。 大标题要三突出，大小字体和位置。 小标题有一突出，标题内文四比一。 文章层次不过三，字距小于行间距。 行距小于字高度，行距小于段间距。 段距小于周边距，周边留空好通风。 四角留空忌相同，出血莫忘裁余三。 横比竖排易阅读，一排勿超25字。广告版面编排编排设计的重要

47、问题是构图。它是整修版面的结构形态，的构图具有不同的性格，表达不同的感情倾向。编排设计的构图有如下基本类型，现进行简要分析！一、标准型 是我们觉到的一种基本的简单而规则化的广告编排类型具有良好的安定感，首选用图片吸引观众的注意与兴趣，然后利用标题诱导诱导观众注意其说明文和标志图形。观众的视线是自上而下有顺序地流动的，这符合人们认识的心理顺序和思维活动的逻辑顺序。这种编排类型能产生良好的阅读效果，故而被广泛地运用于编排设计。 实验证明，标题在图片的下方置于版面的中央位置，比一般将标题置于版面上方，能更好地引人注意并产生良好的效果。二、标题型标题在版面上方，然后往下是图片、说明文与标志图形。 这种

48、编排类型主观众先看到标题，以它作为图片的先导，让观众对标题予以注意，留下明确印象，然后看到图片获得感性的形象认识，激发起兴趣，进而在版面下方阅读位置安排适当的说明文和标志图形，使观众获得一个完整的认识。安定而平静的构图，使人的视线自上而下地自然流动，广告形象完整突出。欲用广告提高产品或企业的知名度或着重宣传企业的经营观念和表现企业的庆祝活动，诉求重心放在标题或标语上的广告，宜采用此种编排类型。三、中轴型 是一种对称的构成形态，标题、图片、说明文与标志图形放在轴心线的两边，版面上的中轴线在视觉上可以是有形的，也可以是无形的，以此变化来弥补由于对称造成的过份平稳感，从而吸引观众的视线。这类编排具有

49、良好的平衡感。在安排构成要素时，要考虑人们心理和生理上的影响，把广告的诉求重心放在左上方或右下方，以符合视觉流程的心理顺序，使观众的视线一开始就能投向版面的重心，抓住商品信息的主要部份，以此来开拓视线流动，获得完整的的信息。四、斜置型这是一种强力而有动感的构图，视线因倾斜角度由上而下，或由下而上流动。构图时全部构成要素或主要构成要素向右边或左边作适当的倾斜。由于视觉心理所致，向右稍微倾斜，能增加易见度且赋有活力；向左倾斜则效果不明显或在视觉上令人不舒服。编排中将构成主体作斜置，而将其它部份作水平配置，则能产生一种对比效果，构图上也更富于变化，全副个版面既具有动感又具有一定安全感，更适合人的视觉

50、心理要求。这种编排中，标题与图片的位置，可以按广告的需要安排，谁在上端各有其不再的功能作用与心理影响。五、圆图型 构成要素排列的顺序与标准型相同，以正圆形或半圆形图片构成版面的中心形象，在此基础上安排标题、说明文和标志图形等。观众的视线首选被中心图片所吸引，然后才向其它部份流动。在几何图形中，较之于其它图形，圆形是自然的、完满的，具有生命的象征意义。在视觉上它给人以计策完美的感受，具有向四周放射的动势，因而在画面上具有相当高的引人注目和激发兴趣的心理价值。这种编排适用于女性用品或着意表达一定情调的广告主题。由于图形自身过于完满所限，在设计时要恰到好处地处理好图形与其它构成要素之间的关系，有时用

51、半圆开来编排，可获得良好的视觉效果。六、全图型 用一张图片占据整修版面，可能是广告人物形象或是广告创意所需要的特定场景，在图片的适当位置直接嵌入标题、说明文和标志图形，或用开窗形式安排其它构成要素，是一种具有现代感的构图形式。由于图片具有强烈的直观形象性，在信息传递中扮演着重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的视觉冲击力，其视觉流程往往是从图片的精妙之处（如人的眉眼等）开始，最后视线流动到说明文及标志图形。 这种编排的好坏，重点在于表现广告创意的图片的选择与制作，尤其图片艺术质量的高低显得十分关键。再就是其它构成要素在嵌入图片时，其位置的选择，大小的变化等均是需要认真对待并给予精心安排的，

52、否则会前功尽弃，得不到完美的视觉效果。七、重复型 在编排时将同一的构成要素在版面上作三四次或更多次的重复。此重复的构成要素可能是图片，也可能是标题或标志图形。重复的构成要素具有强调、增强注意力的特殊功效，并使版面首选节奏性的动势感和视觉上的活力，增加了画面的情趣。重复可以使人加深对某个特定构成要素的印象，具有相当的表现价值。但应慎重运用，尤其在作斜置跳动较大的重复时更应慎重，宜采用色彩和形式的重复为好，并运用其它构成要素作平衡的调整，以保持视觉的安定感。八、文字型 以文字为主体构成版面，图片仅是版面形体和颜色的点缀。 图片是有利于观众在极有限的阅读时间内进行阅读的构成要素。但对于某特定的广告主

53、题，却无法充分利用这一积极因素，如某此较为抽象的信息无法用图片表达出来，只有用文字型的构成形式来进行编排。 文字型的编排是否能对观众具有吸引力，首先在于广告文案本身是否具有感染力，其诉求重心能否触及到观众的关心点。其次是在字体安排上要能利于阅读，不仅要求井然有序、明快清爽，还应富于一定的变化，全球观众的视线在版面上流畅地移动。版面中所点缀的图形，应很好地加以应用。作为视觉上的一个焦点，它具有使版面增添视觉兴趣和引起注意的价值。九、水平型 将图片或产品形象水平置于版面，构图安定而平静，观众的视线会左右移动，能在极短的瞬间捕捉住整体印象。 与众多的垂直上下构图相比，水平构图不仅更符合观众的视觉习惯

54、，而且给人一种新颖别致的感觉，具有一种现代意味。如一瓶饮料垂直正置与水平倒置给人的心理感受显然是不一样的，这种把反于常规的倒置多少给人一种浪漫的情趣，使人感到亲切而有诱惑力。构图在诸构成要素配置上应力求简洁明快，尽可能避免局部视线的上下流动，以保持横向的视觉诱导。十、放射型 构成要素纳入一个呈放射状的结构中，统一于视觉中心，具有多样统一的综合视觉效果。这种编排具有强烈的动势感，在视觉上有很强的刺激力度，能很快捕捉到人的视线。这种编排在视觉心理上能给人一种崭新的别开生面的视觉感受，具有鲜明的现代感象征，容易诱惑观众的好奇欲望，因而容易获得良好的引人注目和激发兴趣的视觉效果。这种编排较适合表达现代

55、产品的广告创意，用于表达其它产品也能创造出不同一般的编排效果，具有新颖的设计格调。 放射型编排由于本身具有强烈的辐射外向的动势感，显得极不稳定，因而在安排其它构成要素时宜一作平衡与点缀，不宜过多地重叠与交叉，以避免破坏构成动势的单纯性，造成视线流动顺序的繁杂和混乱。十一、平行型 编排时将所有的构成要素或大部分构成要素作水平的组合，可以是垂直平行、水平平行、倾斜平行等。水平平行具有明显的水平方向的视线流动，比垂直平行更具有安全感；垂直平行具有上下方向的视线流动；倾斜平行具有鲜明的动势感。 任何一种平行编排都会把版面划分成若干视觉区域，促使观众的视线进行阶段性的流动，造成视线流程的节奏性和明显的顺

56、序性，有牌保证视觉诱导按设计意图分层次地进行。这种编排中，如将其局部构成要素作特异性处理，以适当调整其水平动势，不公能造成结比性变化，还能增添编排中的趣味性。十二、棋盘型 编排时将版面全部或部分作棋盘式设计，使版面全部或部分被分割成若干等量的方块形态，让它们具有明显的区域性。 这种编排适宜用于版面上需要安排许多份量相同的单元，如介绍一组系列产品或将其品牌作不同角色和场合的反复展示，或用以介绍文艺演出中的人物角色，使用这种表达方式，容易取得理想的宣传效果。上下左右相连的方块形态，可作有规律的黑白色差处理，以增加版面的动感和韵律感深色区域可安排图片，白色区域可安排文字，也可把图片与文案字句安排在同

57、一方块内。这种编排由于过分化容易造成单调的感觉，可在编排时采用部分棋盘式，或将方块的大小与色彩进行适当的不规则，以此不规则变化来构成版面的视觉中心，不仅增加了版面的趣味性，而且对视觉流程的顺序性有明确的起落点，起到良好的诱导作用。十三、指示型 版面编排中结构形态上有明显的指向性。此指向性构成要素可以是图片作箭头型的指成，也可以是标题或广告形象的动势指向广告内容，起到明显的指示作用。指示型编排有鲜明的视觉诱导方向，把观众的视线导引到广告内容的诉求重心，以便观众极为简捷地把握住广告的宣传概念，领会信息的基本要点。作此种编排设计时，一定要将广告的诉求重心以极简明的表达安排在指示构成形态的终止处，使视

58、觉流程的顺序与表现表达要点相吻合，从而取得良好的视觉传达效果。十四、散点型 编排时将构成要素在版面上作不规则的散点构成，形成一种随意的不经心式和视觉效果，使人感到轻松自如。这种编排貌似平常随便，好似偶然得之，其实在内涵上往往包含着设计者别具匠心的创意和美感的追求，在视觉传达中这种好似超脱的编排，却容易获得意外的良好的视觉感受。 在编排时要注意的是虽然版面注意焦点分散，但总体体感上须具有统一的气氛与效果，如统一的色彩语调或图形的相似性，不然就会因缺乏统一而显得杂乱无章。 为了全球视线诱导，可将构成要素作适当变化，或将其作局部完整的话，以规则的块面嵌入散点构成的特定部。以此观众一开始就能把视线集中

59、在这些经过着意设计的部份，激发起注意，因此，特定部的选定与处理应是精心独到的，应成为整个版面上的视觉兴趣中心。十五、交叉型 广告版面包含两个重要的构成要素。即图片与广告标题，将其中一个叠置于另一个上面进行交叉。交叉的形式可以成十字水平，也可以作一定的倾斜，由于一个构成要素被另一个构成要素局部地遮盖，使两个交叉在一起的构成要素产生了前后的层次感，增加了版面的视觉深度，两个构成要素交叉的部位即成为版面的视觉中心，这种紧张的对比有利于捕捉观众的目光，使其产生注意。 图片与广告标题哪个构成要素应该放在上面，要依据广告创意的需要来决定。一般均将广告标题或标志图形放在上面，用其简洁突出的形体来引起观众注意

60、，进一步引导观众视线转向图片本身。十六、图片左置型 图片具有直观的形象性，它在版面编排设计中占有重要位置，与广告文案如何配合，一般常采用图片左置的编排，将一张或多张组合的图片成纵长型放在版面的左侧部，使纵长的图片与横向排列的广告文字形成有利的对比。由于人们的视线一般均首先对准版面的左上方部位，因此，这种编排十分符合观众的视线流动顺序，视线流程一般从左侧的图片开始，导入右侧上方标题字再进入说明文，最后到标志图形，很合理地完成整个过程。十七、背景型 在编排上首先以实物、纹样或某种机理效果作为版面的全面背景，然后才把标题、说明文及标志图形重置其上，背景可以作由远而近的透视处理，以造成画面的一种纵深感