安踏广告策划书

1、安踏体育用品广告策划书前言:作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在 媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为 其品牌代言人，在同行列中站有一定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户 晓，人人喜爱的运动品牌，但安踏仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。二、情况分析2.1市场分析安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有 越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安 踏的专卖体系早已覆盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了 一大批以安踏事业为终极目标

2、的品牌运营者。安踏在自身做强、做大之后，迅速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具 有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体 系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发能力，建立了以 满足专业运动为核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开 始向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。目前安踏虽然取得了一定的成绩，但今天并不代表未来。安踏深知，产品最终展 示在终端专卖店的货架上，服务则永远留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做 到：有安踏产品

3、的地方，就有安踏人真诚而热情的服务。安踏总裁丁志忠表示，未来 安踏的使命就是推动整个中国体育产业的发展，为国家经济的繁荣昌盛付出安踏应 该付出的努力。2.2消费者分析（1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是 15至 25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以 及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为 具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不 变 的，

4、是处于持续关注的状态的（2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和 赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消 费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行 为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所 宣扬的企业文化精髓。（3）潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸 引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的 质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。（4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求

5、和看得见的好 质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。2.3产品分析（1）产品存在的优劣点分析：安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品 在广大热爱运动的青少年和青年中会有很大的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体 育用品大的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包之类的运动附件类产品开发 还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。（2）扩大产品目标消费市场的机会点分析：企业可以根据服饰和鞋类的搭 配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能 让消费者扩大消费范围，同时，带动其他运动产品的

6、消费，巩固品牌的力量（3）本产品与其他竞争的机会分析：相对与在国际上有很有影响力的耐克 和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所 蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神 和新时期以“越磨砺越光芒”为主题的企业文化蕴藏着深刻的文化精髓，在主打国 内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的同时， 让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。2.4竞争对手分析竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It ”、阿迪

7、达斯的“Noting is impossible ”等强调“去做”的西方张扬文化主张，以体育明星代言的方式和经 常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以大视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了 对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节注重。与竞争对手之间的优劣势对比：以美国为代表的西方文化追求张扬、外露，而 代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨大

8、成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七 成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个，梦”梦 。然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌 面前的首要问题。2.5竞争对手广告分析竞争对手的媒介选择策略分析：耐克阿迪达斯安踏等主要以与重大 体育活动挂钩的方式出现，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世 界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。竞争对

9、手的广告传播目标分析：耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，热爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“ just do it ”等 广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般 的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业文 化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产品和消费服务，都 是与一定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是独一无二和别出心裁的。竞争对手的广告效果评估：耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际 市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在 国内市场固守市场，即使是扩大了消

10、费市场，也很难走出国门，其影响也只能是国内 的小范围和小视角。三、市场机会点安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安 踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品 位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“安踏”品牌核心价值。安踏在注重产品本身质量的同时注重积极健康向上的企业文化输出，这种企业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往， 致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更 舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的发展，贡献应有的力量。四、行销目标2011年行销目

11、标销售目标：200万元人民币-300万元人民币间利润目标：100万元人民币左右针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更喜欢极限运动，潮流，在孤单和有压力 的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属 感。通过广告的宣传，从新LOG 0新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传 播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终通过广告的宣传达到与年轻人 这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。五、广告战略广告要针对80、90后安踏的特点，反映出新一代安踏的国际品牌战略与定 位， 关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还是广告语的设计

12、 都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣传，从新LOG 0新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解 80、90 后安踏，最终主要通过广告的宣传达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个 人追求的方面形成共鸣的目的。六、广告策略6.1广告总主题的提炼：Keep Moving安踏永不止步明确核心创意的明确：如安踏广告中所刻画的平凡人一样，没有过人的天赋， 没有显赫的背景，没有雄厚的资金。在一次次的失败面前，不屈不挠。这些生活在我 们身边的普通人，正通过不懈地努力与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们仅 仅是草根，是内心充满希望，积极向上，坚忍不拔的草根，是希

13、望在国际舞台上大展 鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求，但价格又适合草根的产品。安踏希望，为那些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口可 乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的 代表，安踏显然有理由较之这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。从另 一个层面看，安踏对于草根精神的推崇与宣扬，也恰好展现了一个成熟企业的社会责 任。安踏显然已经认识到，体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己 的能力与表现，这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬 的宣传策略不同，安踏显得更为亲民，更为务实，更符合中国大众的道

14、德评价，安踏 打造的广告，都是展现了民族精神的经典镜头。但从内敛中，你却鲜明感受到了安踏 运筹帷幄的国际战略，感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚 运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。未来，特步将继续致力 于提高人们的健康生活水平，致力于个性产品和优质服务，为全球每一位热爱运动和崇尚时尚生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生 活方式。6.2媒体策略按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：广告发布的时段、周期、频次界定：电视：（全国性）CCTV-1、CCTV-5 CCTV-6 CCTV-8报纸：VV中国经济报、VV中国电视报、VV青年 报 等。杂志： 销售与

15、市场 、卖者 、 意林 、 青年文 摘 等。户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。七、媒体广告预算报纸广告预算:20万元人民币杂志广告预算：10万元人民币 电视广告预算：45万元人民币户外广告预算20万元人民币 合计:95万元人民币八、广告效果的测定与评估（1）广告之前测定：在确定发布了 “安踏”这一产品后，在广告播出前， 对安踏系列产品的认知度等进行了测量比如发放问卷。在事前宣传期间，有百分 之四十的人表示对安踏这个产品感兴趣，还有百分之四十的人表示安踏产品价格 不算 高，有百分之三是的人愿意去购买这个产品，并且适合运动穿。（2）事中广告测量：在广告播出期间，消费者进行了广告效果的测量，

16、主要通过报纸、网络、电视等其他手段，大部分消费者对播出的广告感兴趣，宣传效果 很好，尤其是在黄金时间和各知名电视台播出，人们的关注率比较高，购买意向比较明确。（3）事后广告测量：广告播出后测消费者反映，大部分人愿意去购买，都是 爱好运动和一些都市年轻族。为此，安踏的消费者数量也在不断增加中，销售额比例 上升空间很大。无论是产品收益还是销售额度都有很大提升。九、总结安踏企业处在竞争激烈和消费者格局分裂明显的大环境中， 在这种环境中危 机也能成为安踏的机遇，安踏还要保持持久竞争力，必须要进行必要的广告策划，这 样才能使品牌始终与竞争环境产生良性“互动”，才能推动品牌的长期良性成长与 发展。我们相信

17、经过此次的广告策划会使得安踏品牌成为更有个性、更符合国际化传播的品牌。赠送：一份国际商业合同国际商业合同买方：地址：邮编：电话：法定代表人：职务：国籍：卖方：地址：邮编：电话：法定代表人：职务：国籍：买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，全 面 履行：第一条品名、规格、价格、数量：单位：数量：单价：总价：总金额：第二条原产国别和生产厂：第三条包装：须用坚固的木箱或纸箱包装。以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变 化。并具备良好的防潮抗震能力。由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。包装箱内应附有完整的维修保养

18、、操作使用说明书。第四条装运标记：卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以防潮”小心轻放”此面向上”等字样和装运：.第五条装运日期：第六条装运港口：第七条卸货港口：第八条保险：装运后由买方投保。第九条支付条件：按下列项条件支付：采用信用证：买方收到卖方交货通知，应在交货日前15-20天，由一银行开出以卖方为受益人的与 装运全金额相同的不可撤销信用证。卖方须向开证行出具100%发票金额即期汇票并附装运单据。开证行收到上述汇票和装运单据即予 支付。信用证于装运日期后15天内有效。托收：货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买方 银行交给买方进行

19、托收。直接付款：买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。第十条单据：海运：全套洁净海运提单，标明运费付讫”运费预付”作成空白背书并加注目的港 公司。空运：空运提单副本一份，标明运费付讫”运费预付”寄交买方。航邮：航邮收据副本一份，寄交买方。发票一式五份，标明合同号和货运唛头，发票根据有关合同详细填写。由厂商出具的装箱清单一式两份。由厂商出具的质量和数量保证书。货物装运后立即用电报/信件通知买方。此外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份 直接寄目的港 公司。第十一条装运：FOB条款：卖方于合同规定的装运日期前30天，用电报/信件将合同号、品名、数量

20、、 价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。卖方船运代理 公司，（电报：），负责办理租船订舱事宜。 租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港10天之前，即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要求 卖方与船方代理保持密切联系。当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时，买方 或船方代理应及时通知卖方。若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承 担。若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞期 费均由卖方承担。货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过 船 舷并从吊钩卸

21、下，一切费用和风险属买方。CFF条款：在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。不允许转船。货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/信 件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。货物交办发运，卖方即刻以 电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方，以便买方及时投保。第十二条装运通知：货物业经全部装船，卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和 启航日期等立即以电报/信件通知买方。若因卖方通知不及时使买方不能及时 投保， 卖方则担全部损失。第十三条质量保证：卖方保证：所供货物，系由最好的材料兼以高超工艺制成，商标为新的和未经 使用的，其质量和规格符合本合同所作的说明。自货到目的港起12个月为质量保证 期。第十四条索赔：自货到目