美容院服务营销策略研究

1、美容院服务营销策略研究摘 要20世纪末的中国，随着经济的发展和生活水平的提高，人们越来越追求美，越来越关注自身外在的形象。且现代社会也要求人要有容光焕发、精神抖擞的状态。但激烈的竞争又令人不堪重负、心力憔瘁。于是，人们不再以逃避现实的态度对待人生，而是考虑如何更能适应社会、善待自己、驾驭命运。美容，正是在这样一种独特的氛围中悄然兴起。中国美容业作为一个新兴的产业，在几乎没有国家财政支持甚至在一段时期内得不到社会认可的情况下，经过近20年的滚动发展，迅速成长为增长速度最快的行业之一，获得了有目共睹甚至令人称奇的业绩。然而，随着行业的发展，越来越多的人认识到：目前行业存在着许多的问题，尤其是作为美

2、容业的前沿阵地美容院更是问题繁多，以致使有的美容院举步维艰，有的苦苦支撑，有的如昙花一现般从所谓的“成功者”跌入失败的深渊，有的还从未品尝过成功的滋味就成了美容大潮中一朵永远泛不起来的浪花如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院经营者管理知识和营销知识的缺乏、不专业、不系统、不全面造成的。尤其是中国加入WTO后，国门大开，国外知名品牌的美容企业和美容服务机构将大举抢滩中国美容市场，我国的美容业将面临着前所未有的冲击和挑战。因此，研究和解决我国美容院存在的管理和营销问题显得十分必要而且相当重要。美容院不仅只销售有形的实物产品，而且也销售无形的服务产品，而目前许多美容院对后者缺乏正确认识，因而更谈不

3、上对它的有效经营。本论文正是从美容院服务产品的认识出发，从目前我国美容院的营销现状分析、美容院的市场营销环境分析入手，来探讨美容院服务产品营销策略系统的构建，重点对美容院服务有形化、技巧化、关系化和规范化等营销策略进行论述。（方法，结果，意义）关键词：美容院服务服务营销策略文献综述自从地球上有了人类以来，美这个概念就注入了人类的思维空间1，人人都向往美、追求美，都渴望成为美人。人们追求美的欲望在不断地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不扬者想“改容换貌”，容貌姣好者想“锦上添花”，容貌苍老者想“青春永驻”2于是便有了“美容”。美容是表现人的独特美的主要手段3：17，是人类美化自身的一种审

4、美行为4：15。有了美的需求者，随之便有了专门的美的提供者，因而也就有了美容这一产业。美容业在我国是发展最快、影响较大的行业之一，它在没有国家财政支持甚至在一段时期内得不到社会认可的情况下，仅以短短20年左右的时间，便一跃成为国民经济准支柱产业之一5：18。1美容及美容业的发展美容是指人们利用化妆品修饰眉、眼、颊、唇、发、手等部位以美化容貌的行为。而现代意义上的“美容”已经扩大到四个方面：正确使用化妆品；适当从事健美活动；合理摄取食物营养；必要时接受医学整容、整形术。由于服饰被认为是“人体的第二皮肤”，因而恰到好处的衣着和佩饰也是一项美容的内容6。它是一个涉及美学、艺术、文学、医学、营养学、色

5、彩学、化学、物理学、心理学、社会学等众多学科的综合性边缘交叉学科7。它蕴含着情操美、语言美、艺术美、建筑美、绘画美，甚至音乐美8。美容业伴随着人们日益膨胀的美容需求而迅速发展。1.1国外美容及美容业的发展 爱美是人类共同的需求。国外美容业发展较早，而且各方面发展已趋完善。1.1.1 国外美容及美容业的发展历史 国外美容业的发展历史是一部医学美容整形的发展历史。最古老的“造鼻术”，大约兴起于距今2740年前的古印度。公元前700年，古代的伊特拉斯坎人发明了最古老的“镶牙术”。公元1世纪，古罗马的茄鲁司斯人用刀割法切除腹部肥胖赘肉，成为最早的减肥术。公元2世纪，古希腊著名解剖学专家瓦列斯提出一套较

6、完整的“整形术”。公元14世纪，法国王室侍医蒙多鲁著有美容外科一书，其中包括整发、整颜，脱毛及乳房整形等多方面论述，还附有“返老还童法”。公元15世纪，意大利的美容整形医术获得较大发展，提出用人体的肌肉修复塌陷的鼻子。公元1562年，法国查理四世的首席外科医生帕雷发明了假肢。公元1597年，意大利彼罗耶士大学的托里亚克孜教授，出版了整形外科专著移植治疗法，详细记述了包括断耳、断指的再植的整形方法。公元1776年，法国路易十三的八旬高龄武官利修里元帅，为掩饰其衰老的面容，每天入宫前都将颊额部垂下的松弛皮肤用缚引法紧勒于额头上，以使面容红润光泽，这便是最古老的除皱法。公元1823年，德国外科医生邦

7、格尔，创立了“自体皮肤移植术”。1863年法国生理学家贝尔教授又创立了“异体皮肤移植术”。1910年，日本东京帝国大学首创整形外科学专业，不久，该所大学的两位教授发明了双睑术。1918年柏林医科大学生约瑟夫教授，用象牙做为隆鼻材料。尔后，加拿大外科医生瓦鲁士尼发明了石腊隆鼻术，以取代昂贵的象牙材料。从1918年到1945年，两次世界大战曾给数以万计的人带来面部创伤和肢体残缺；加上工业发达，交通意外、工伤等事故也给人们造成若干形体上的损害。因而促进了整形和修复手术的飞速发展9 。国外的中医美容也发展较好。20世纪70年代，由日本的著名医学专家间中喜雄博士首次提出“经络美容”。此后英国、法国、意大

8、利等国也相继开设了针灸美容所。中药美容已引起了外国专家的广泛重视，美国、英国、法国、日本、韩国等都有专门的研究机构710。国外美容业真正开始是从二战后开始发展的，因战后创伤修复的需要大部分工作由医院承担5：19，此外，随着经济的复苏，人们生活水平的不断提高，商业性的美容整形机构，伴随人们爱美心理的发展，亦如雨后春笋般地在世界各地建立起来。1.1.2 国外美容业的发展现状国外美容业发展非常迅速，其机构、规模、人员素质、管理模式已趋完善11。美容业已成为一些国家国民经济支柱性产业，如意大利、法国等国家，其美容产业的收入，占国民经济总收入的3%强12。目前，世界化妆品年销售额近两年1500亿美元，今

9、后年增长率约为4%，超过人口增长率，其中西欧占用28%、北美占用25%、亚洲占据345%、东欧占2%、其它地区占有11%13。美容化妆品的销售形态丰富多样，如：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美店、直销（如美容化妆品沙龙形态）、电视购物、互联网邮购等等14、15。美容消费者的消费意识比较成熟，追求高品质服务，多以普通养护为目的，讲究舒适度，定期养护已成为一种生活习惯，注重防患于末然。据统计显示，从1992年至于1998年，接受整容的美国人比6年前增长了153%，2000年人数更是超过百万，专家估计统计之外的数字远不止这些。接受抽脂、拉皮和眼皮手术的男

10、性，也从1992年的5.5万人增加到了2000年的9.9万人16。在美国 ，三代一起去美容的现象很常见17。有条件的妇女从40岁开始，每十年做一次除皱手术是很自然的事18。在日本，女性具有强烈的美容意识，她们步入初中时便意识到护肤的需要，对于已投身社会的上班族而言，化妆更是每天必修的“工作”，她们认为化妆是一种礼貌的表现，是对周围人群的一种尊重。因此，连上了年纪的人也不敢不施脂粉便出家门19。日本女性平均每年要花费850美元购买化妆品 。个人消费额最高是美国，其次是日本，随后是法、德、意等西欧国家20。国外美容业具有配套的美容教育体制。如日本，有一个美容师法，每两年修改完善一次，至今已修改了二

11、十多次。日本的美容美发教育相当于中专制，两年的理论学习，一年的临床实践，然后经严格的考试才能持证上岗。日本的许多专业美容师，经过高等学府的专业深造，许多是教授级的美容专家5：18、21。韩国早就开办了2年制美容美发专科学院（大专）、社区大学等22：26。德国的美容师一定要经过3年的正规学校资格培训，毕业后再经过半年以上的实习，方可上岗23：76。美国和意大利的美容学校，进校学习必须受过高中以上的教育，而且要经过严格的入学考试，各学校都严格限定学生人数，固定修业年限，而决不是“随到随学，学会为止”， 美国，得到官方承认的美容师还不到4000名24。1.2 我国美容及美容业的发展 具有五千年文明历

12、史的中华民族，不仅是一个优秀的民族，而且也是一个爱美的民族。从古至今，人们都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”这朵奇芭，在中华大地上盛开不败。1.2.1 我国美容历史中国传统的美容虽未形成独立的学科体系，但历史悠久，几乎与中国医药学同时产生、同步发展。商纣王时已会配胭脂。春秋战国时代，美容风行。当时妇女用白粉、胭脂红来掩饰颜面的瑕疵。传说秦始皇阿房宫泼出的香水、胭脂水能聚成一条河。战国后期的韩非子 显学中载有，故善西施之美，无益吾面，用泽脂粉黛，泽位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以画眉。说明当时已发明了不少化妆品，用于梳妆打扮。东晋名医葛洪所著的肘后备急方中有最早的美容专题栏目，称“治面疱、发

13、秃、身臭方”。唐代妇女开始以乌膏涂唇 。到唐代的鼎盛时期，涂脂抹粉盛行一时，反映在当时的许多诗歌之中。如唐诗中有“凝翠晕蛾眉”、“淡扫蛾眉朝至尊”。杨贵妃曾用金箔制成的花片贴面，来弥补自己脸上的缺陷。说明当时的美容化妆已不再单纯是普通的梳妆打扮，而向塑造和美化形象的方向转化，增加了美容的艺术性。明清时期，民间流行细眉朱唇，同时用胭脂修饰面颊，已成为一种审美时尚。19世纪30年代，妇女不仅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂晕染在眼皮上，以增加女性的妩媚。10余年后，大量的国外化妆品进入中国市场，国外电影明星的化妆，妇女竞相效仿。20世纪50至70年代，由于众所周知的原因，美容远离了普通的中国人，这段时期

14、成为我国美容史上的一段空白25、26、27、28、4：1718。1.2.2 我国美容业的产生正如“生活美容”，在20世纪70年代之前，中国文字中还没有“生活美容”的记载，直到80年代，中国学者才将十八世纪的西方医学界用语“生活美容”加以引进，并大力宣传和广为应用29。美容出现在中国大陆，一般认为在20世纪80年代中期。80年代初，随着中国大陆的改革开放，一些香港、台湾的美发界人士，直接进入发展。他们开办培训学校，传授技艺，给大陆的理发界吹来了一股清新的空气，同时也逐步带入了一个具有历史意义的项目美容。美容业最初，只在我国南方沿海城市中依附于理发店开设，称之为美容、美发，而且，这些店一般都是私营

15、，项目仅为简单的护理、文眉、文眼线、化妆等。由于是一项新事物，问津之人并不很多，许多国营或集体单位并不介入。可是，因为当时中国的特定体制，当东南亚地区的“美容、美发大赛”需要中国参加的时候，私营或个体的美容、美发师们是不可能代表中国出席的。这时，这一光荣的任务，就必然落到了国营或集体单位的美容、美发师的肩上，有强大的国家政府行为作后盾，必然地起到巨大的作用。一些理发行业的较优秀的女理发师被选拔出来，送去美容培训，并专门有针对性地进行大赛的项目训练。结果非常出色，在国际性大赛上，很多选手获得冠军或奖杯。从此，美容、美发业开始受到人们的普遍关注，并迅速在中国大陆崛起，成为非常热门的职业。由美发业派

16、生出了美容业；反过来，美容业的发展、壮大以及它涵盖的层面，又远远地超过了美发业。今天，美容已成为一种对人的一切内外之形象进行修饰、美化的技术和艺术的泛称30：910。1.2.3 我国美容业的发展态势我国美容业（美容产品、美容服务、美容职业培训）31自80年代起步后，迅速成为了增长速度最快的行业之一。据有关资料统计，目前美容从业人员超过600多万，国内注册的美容机构有120多万家，年销售额达4000亿元人民币32：17、33、34：16。化妆品生产企业3500多家35、36， 1978年中国化妆品销售额仅为1.87亿元，1998年达到275亿元，20年间竟增长了147倍37、38，预计2010年

17、，化妆品销售额将超800亿元。与此同时，消费者的美容观念、消费意识和美容知识得到了进一步的普及和提高，人均化妆品消费由1986年的1.75元增长至2000年的26.92元39。据亚洲策略有限公司预测，未来中国的美容市场将以每年2030%的速度增长，较之其它行业，具有较大的市场拓展空间及潜力 40。美容业巨大的市场，带动了美容职业教育与学历教育的蓬勃发展。我国美容教育真正开始于20世纪80年代后期，经过十多的发展，现终于有了高等学府。根据有关资料，国内有不同层次的美容美发培训中心、学校、专修学院等大小机构近千余家 41：14。香港蒙妮坦集团有限公司于是1987年在北京成立了大陆第一家“蒙妮坦美发

18、美容学校”以来，迄今遍布全国各地的蒙妮坦分校已有20多所42。1993年大连医学院与江西宜春高等医学专科学校率先在国内开设了大专层次的“美容医学”专业，迄今国内陆续开展此专业的大专院校达成14所；开设“护理美容”专业的中等卫生学校约有37所43、41：15、44。1995年大连医科大学首开先河创办了医学美容系，如今已发展成为一个学院。2002年4月1日，青岛大学和亚洲美容美发协会联合举办的“中国美容美发业经营管理”专业正式开学45 。由此可见，我国美容业发展前景十分看好，美容业被称之为是21世纪的“朝阳产业”5：18、40：16、46。2 我国美容院的发展状况美容院是美容业的第一阵营，是美容业

19、的“脸面”，它与顾客进行最直接的沟通，美容院的形象关系到整个美容业的形象30：160。2.1美容院的发展历史及现状1989年，有国际大都市之称的上海率先开办了中国第一家“美容院”47。随后，短短的十几年，美容城、美容中心、美容院、美容厅等如雨后春笋般突起。据有关统计资料，1985年我国美容美发店10万家，到2000年，美容美发店已有120多万家，从业人员600多万4：15、12：29。尽管如此，国内美容企业仍主要以美容院为主48：68,比如广州市，国有、集体、个体美容院就有4000多家49：9；北京市有6000多家50。据有关资料显示，目前国内已具备美容院消费水平的人，1000人里只有14个人

20、，这与西方发达国家的36%相距甚远51。但具有潜在消费能力的，100人中会有75人，也就是说，有2/3的人口属于潜在的市场，而城市女性中进入美容院消费的也只有14.7%9：78。据有关调查资料显示，当前国内美容市场最热门的服务项目是皮肤护理/保养、祛斑、增白，总体提及率分别是72.2%、52.6%、50.0%。排在410位的依次是理发、染发、减肥/瘦身、除皱、形象设计、烫发、养发29：15。可见，美容院前景十分广阔。2.2 美容院的发展趋势随着美容业的不断发展和美容消费市场的日益成熟，美容院未来的发展呈现以下趋势48：69、52、53：趋势一： 实力雄厚的连锁经营。目前的中国美容业仍处于不规范

21、、不成熟的发展阶段，整个行业在社会中的信誉度难以提高，品牌难以深入人心，因此推广和实行连锁经营模式，提供优质的产品和服务，建立科学的运作程序，形成良好的品碑和品牌形象势在必行。趋势二：美容院经营电脑化。美容院顾客资料、美容次数、顾客的预约登记、客户资料追踪、进货款项处理、员工档案、员工薪金、商品销售情况等由电脑进行处理和管理比人工操作更准确迅速，而且还可通过电脑的分析，找到管理上的漏洞，降低经营风险，同时提升美容院的形象。趋势三：导入心理美容。美容院除了提供美容服务外，更应该对顾客进行心理疏导。因为来美容院的顾客心理比较复杂 、对美的期望值比较高，这就要求美容师不失时机地给她们灌输正确的观念，

22、让其树立信心，放心接受护理。趋势四：推行整合性服务。美容院要想在激烈的竞争中占据优势，推行整合性服务是非常必要的。首先应该整合各项服务设施，让顾客上门一次就能满足各种需求，方便又省时，符合现代人高效、快捷的消费需求。未来的综合性美容中心应该开设美容美发、健身、心理咨询、形象设计、娱乐、购物、餐饮等服务项目，这种琼俱全的美容院，以全方位的经营服务策略必定能在竞争激烈的美容市场脱颖而出。趋势五：美容与医学结合更加密切。 许多人将美容视为一件平常之事，很少将之与医学联系在一起，其实，许多美容原理及化妆品的研发都是以医学为基础的。随着美容技术与医学治疗方法相结合的医学美容的推广与实践，有效地解决了许多

23、长期困扰顾客的皮肤问题。医学美容在今后必将得到更广泛的发展，对美容业的发展产生深远的影响。趋势六：男士美容蔚然成风。 由于受传统观念的影响，目前接受美容护理的男士并不多。其实，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多数人又缺乏正确的清洁保养知识，对于护肤品的需求实际上相当大，因此男士护肤的前景十分看好。趋势七：专业化、个人化、高附加值。如今，顾客不但对美容师的技术服务品质有一定要求，而且对美容院的设备、营造的氛围都极为讲究，还希望能经常得到许多有关的消费资讯，如新潮服饰、流行妆容、热卖化妆品、时尚的休闲方式等，越来越多的进美容院消费的人都愿意和希望享受到这种高附加值的服务。趋势八：美容形象店。 它不是单纯

24、指店面外在装潢的豪华高档，而是指顾客从这种美容店里出来时，从内到外完全改变了一个人，就象玩魔术一样神奇。它除了美容美发以外还兼具健身、娱乐、购物、餐饮、形象设计、心理咨询等功能。它拥有一流的各行人才，全方位的经营策略，使每一个进店的顾客都可以享受到一切服务项目。3 美容院服务营销的研究现状 美容业归属于服务行业的第二层次（生产和生活服务业）54。作为美容业的前沿阵地美容院，其服务活动的本质是针对人的身体的有形行为，即服务的直接接受者是人55。是属于“高接触的服务”（highcontact services），即是指顾客亲自到服务场地，并且在服务传递的整个过程中积极地配合服务组织和它的工作人员工

25、作56。3.1 美容院服务营销的理论基础3.1.1服务研究的发展过程市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的，以把服务作为一种产品为基础进行研究。1960年AMA（美国市场营学会）最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”57。这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。与此同时，其他学者也从不同的角度提出自己的定义：菲利普科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”58弗雷德里克等认为服务是“为满足购买者某些需要而暂时提供的产

26、品或从事的活动。”59A佩恩认为：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能与物质产品紧密相联。”60小弗雷德里克W史密斯把服务简单地定义为“顾客认为他们已经购买的所有行动和反应。”61这种表述清楚地说明服务产品本质是一系列活动组成的，包括核心产品和一组附加的服务。国际知名的芬兰服务营销学家格鲁诺斯，在20世纪90年代收集和研究了前30年有关文献后，对服务的定义如下：“服务一般是以无形的方式、在顾客与服务职员、有形资源商品服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一组或一系列行为。”62：28归纳上述定义，它们

27、包括以下要点：（1）服务提供的基本上是无形的活动，有时也与有形产品联系在一起；（2）服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移；（3）服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论63：342343。3.1.2 服务与商品之间的一般差异了解服务与商品的一般差异，对于区分服务营销与商品营销非常有益。服务与商品存在以下八个方面的差异：（1）产品的本质不同 贝里把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”，他很好地抓住了它们之间的差异64。把服务看做表演是对服务管理的一个戏剧化的比喻，即把服务传递想象为近似于一个剧本的上演，而服务人员就是演员，顾客就是观众

28、65。也就是说，商品是有形的，是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西；而服务工作本身基本上是无形的66。（2）顾客参与生产过程 实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递。通常顾客在创造这个服务产品的过程中会积极参与，如美容院。（3）人作为产品的一部分 在高度接触的服务业中，顾客不仅同服务人员发生接触，还可能同其他顾客发生联系。如此顾客就成为产品的一个组成部分。（4）质量难以控制 生产出来的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。这样，错误

29、和缺点就很难掩盖，而服务人员和其他顾客的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品56：16。 （5）顾客评价更困难67 大多数实体商品的识别性品质（search quality）相对较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，都是有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。相反，其它一些商品和服务可能更强调经验性品质(experience quality)，只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、处理的容易程度、个人护理。最后，还有可信度品质 (credence quality)，即那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术、技

30、术修理，它们是很难观察得到。（6）服务没有存货 因为服务是一次行动或一次表演，而不是顾客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品本身56：16。（7）时间因素的重要性 许多服务是实时传递的，顾客必须在场接受来自企业的服务。顾客愿意等待的时间也是有限度的，更进一步说，服务必须迅速传递，这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务56：17。（8）分销渠道不同 同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同，许多服务企业要么利用电子渠道（如广播、电子资金转移），要么把服务工厂、零售商店

31、和消费点合并成一个地方56：17。 3.1.3 服务营销的演进服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程57：8。 服务营销的发展过程西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销学的发展大致经历了以下个阶段57：1214、68：起步阶段（1980年以前）：此阶段的研究主要是探讨服务与有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征不可感知性、不可分离性、差异性

32、、不可储存性和缺乏所有权。探索阶段（19801985年）：此阶段的研究主要包括两个方面，一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。挺进阶段（1986至现在）： 此阶段研究的成果，一是探讨服务营销组合应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；四是服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略，现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等。 服务营销组合要素及其内容

33、服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道或网点（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务的有形展示（Physical Evidence）、服务过程（Process）69。各要素所包括的内容70，如表31所示。其中美容院的“服务过程”是一种复杂程度比较低而差异程度比较高的服务过程71。 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等63：28。 顾客

34、选购产品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品或服务作为优先选购的对象。美容院要在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品或服务，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多地购买本店的产品或服务。为此，美容院可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员形象，提高产品或服务的总价值； 二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品或服务的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。表31 7P服务营销组合营销P要素服务营销P要素所包括的内容1服务产品(Produc

35、t)服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务2服务定价 (Price)服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费3服务渠道或网点(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业4服务沟通或促销(Promotion)服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系5服务人员与顾客(People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾

36、客行为；顾客参与的程度；顾客与顾客之间的联系6服务的有形展示(physicalevidence)服务环境的装修；服务环境的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等7服务过程(Process)服务过程的运作政策；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务活动的流程3.2美容院服务营销的研究状况国内对美容院服务及其服务营销的研究刚刚起步，因而相关的专题研究报道极少，从一些学者和业界人士公开发表的文章看，对美容院服务产品及其服务营销的研究主要涉及了以下几个方面的内容：（1）与美容院有关的基本概

37、念研究 对于“生活美容”和“医学美容”，首先将两者分别开来的是18世纪末的英国医学博士赫尼，他把面部化妆、发型设计、修眉、修指甲、皮肤保养、服饰等称为生活美容（life cosmetology）；而把药物和手术整容称为医学美容（medical cosmetology）28：3。随后又有许多学者对两者加以界定和区分，如彭庆星、张其亮、秋水等72、73、24：52。随着美容业的发展，有一些学者提出了“专业美容”的概念，同时阐述了专业美容与医学美容两者之间的关系，如赵永耀、张其亮等26：52、73：52。包于珊在其主编的化妆品学专著中对化妆品和护肤品进行了详细的界定和分类，并对两者进行了区分74。（

38、2）美容院市场营销研究的零星涉及 我国的美容院绝大多数是小型美容院，但无论是大是小，它都是一个企业，同样要面对市场营销的战略和策略等问题，然而，对这些方面进行详细研究的报道很少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相关的内容，比如：单文艺在走出管理的误区一文中提及了“美容院经营者应对整个美容院市场进行细分，如：高档美容院，中、低档美容院；女士专业美容院和男士美容院；中医理疗美容院，专业护理美容院，自然文刺美容院，专业化妆指导院等等75”。邓创在开业企划与市场调研一文中提到了美容院在开业之初应该进行市场调研以及根据“美容人口分布为1555岁的男女”特点将顾客群进行定位76。北京京露虹公司发表的

39、题为如何经营管理好美容院一文中谈到了“定位对美容院是非常重要的一环，在考虑定位的时候应注意的几点：一是资金水平；二是位置；三是目标顾客定位；四是从业人员素质”77。黄静、雅思、战志垣等人分别就美容院的环境、空间及店面进行阐述78、79、80。涂建提出了美容院还卖技术、服务、形象、笑、气氛、情报81。产品是市场营销组合中最重要的因素，美容院选择一个好的产品是成功的关键之一77：5960，美容院在选择经营的产品时，一要看产品的提供者，二要看自己的特点，三要看消费群体82。由于美容顾客的服务需求带有明显的时间性，美容院的服务产品不能预先制作。因此，其定价策略可以有：（1）声望定价；（2）分级定价83

40、。美容院直接面对终端消费者，在选择分销渠道上宜采用直接渠道策略，这就是要求美容院在选址方面慎重考虑77：59、84、85、86、87。促销是“针对某一个时段价格或顾客群体的营销活动，通过提供额外的利益鼓励消费者或营销中介作出直接的反应。”88苏舒、离凡、慧心、江岚等人和有关机构对美容院常用的促销方法和手段，如：特价销售，未来价格折扣，累积消费奖励，免费样品赠送，优惠券，特价商品组合，赠送小礼品，会员制定，竞赛与抽奖等89、90、91、92、93、94 进行了较为详细的叙述。4美容院经营中存在的问题在美容行业中，美容院是一个相对比较特殊的实体，它与消费者之间的接触是面对面的，是一种直接而具体的服

41、务95。再加之，美容院的发展时间较短，因而存在着这样或那样的问题。4.1 从业人员素质低下从业者的素质主要包括文化素质和专业技能两方面96：9，他们素质的高低直接关系到美容院能否正常稳定的发展。目前国内美容院从业者素质参差不齐，据美容美发协会提供的统计数字，目前全国从事美容行业的百万大军中，小学和初中学历的占用2040%，高中、中专学历的占4060%，大专以上的不到20%，甚至其中还有许多文盲23：77。例如江西省，全省每千个从业人员中只有平均不到一个正规中专以上的专业技术人员或管理人员22：27。文化知识的馈乏直接影响了他们对职业道德和专业技术的理解与应用。尤其是我国的美容整形专业，因起步较

42、晚，正规的美容整形医疗机构与美容市场的需求极不相适应，美容整形师大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科医生甚至护士改行而成的，尽管他（她）们有一定的医学专业知识，但却绝少学有美学方面的知识，从而造成美容手术质量难以保证。4.2 行业管理比较混乱我国的美容院不象国外有明确的主管部门，而是多头管理现象比较严重。比如：国家工商局从经济行为上来监管；国家内贸局一直主管生活美容，而医疗美容很明确的是卫生部的管辖范围23：78；甚至有的地方连公安局也介入主管5：19。可是一些美容院的超范围经营，比如普通美容院擅自从事医疗美容项目，致使内贸局和卫生部的职责范围难以划清，当问题出现时，很难明确究竟是该谁

43、管。比如江苏省，多头管理最后造成没人管理的现象23：78。4.3 管理家族化家族化管理是许多民族企业发展壮大的必经之路。但是，这种相对落后的管理模式的缺点是显而易见的。从世界范围来看，先进科学的管理模式对于企业的发展是必不可少的。以目前世界最为成功的计算机和软件业来说，英特尔、微软等创造20世纪奇迹的公司，无一是以家族式管理的企业。但在我国美容院，特别是中医美容中，多是一人拥有技术或某种产品配方，便可以以手工作坊起家，有一定资金积累后，首先想到的管理方法便是“自己人总比外来人可靠”，从而在美容企业中形成大量的血缘纽带，造成管理效率低下，使美容院的发展速度受到很大抑制37。4.4 市场价格不透明

44、美容市场的价格，包括产品价格和服务价格，是直接面向消费者的，也往往是美容院命脉所系。但由于美容院开端之初的各种缺陷，曾使这个行业在人们的观念中等同于“暴利”，拒消费者于千里之外。虽然市场在逐渐规范，但美容产品和服务的价格仍然是行业腾飞的拦路虎。同样的服务内容和产品在不同的美容院价格相差可达数倍至数十倍。一次普通的皮肤护理，价格可由几十元至上千元不等；一个小时就可完成的新娘妆，不同美容院之间的差价高达上百元。而许多生产企业给产品订价，也存在成本利润比例失调，有的利润甚至高达80%以上22：27，再加之销售环节的层层加价，产品到了终端市场，价格已无合理性可言。这种不透明的价格体系和流通操作，给市场

45、造成一种不信任感，给消费者心理势必蒙上一层阴影，从而逐渐失去一批批消费者。这必将影响美容院的正常发展。4.5 虚假广告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容机构为了吸引顾客，不惜采用虚假的广告词，片面夸大美容产品或美容手术的美容效果，而闭口不谈美容产品的副作用或美容手术可能出现的并发症与意外，使许多爱美者上当受骗。4.6 所谓的高科技、新技术误导消费者 由于美容院众多，竞争激烈，一些美容院便挖空心思在所谓的高科技、新技术上做文章，并以此来误导消费者，。如1996年轰动全国的深圳“锦松”美容毁容案，就是因所谓的新技术“自体活细胞移植隆胸术”造成了24人毁容的。更有些美容院声称引进了国际最新的“换肤

46、驻颜术”，可使皮肤变得“像婴儿般细嫩”，不料众多女性换肤后不但没有像婴儿般细嫩，反而长起了疙瘩和皱纹，甚至出现了色素沉着而毁容49 。4.7 科技含量不高“科技是第一生产力”，在知识经济时代，一个没有科学技术作为依托的行业将是缺乏生命力的行业。纵观我国美容业近年的发展，除有限的产品和设备引进外，自己的研究成果和专利技术廖廖无几96：9。而且，大多数美容院只有少数几种仪器设备，如简单的喷雾机、超声波仪等，有的甚至连肌肤测试仪都没有，给顾客的皮肤诊断仅仅是靠眼观手摸；许多美容院对顾客资料的管理仍停留在手工操作（有的甚至在这方面是一遍空白），连现代化的电脑管理都没有。4.8 美容投诉、毁容事件频频发

47、生据中国消费者协会对1999年第二季度全国服务类别25351件投诉的分析发现，美容投诉占1917件，比1998年同期上升了397%97。99年全国十大投诉热点之一“美容服务投诉突出，损害消费者情况严重”98。中国消费者协会副秘书长董京生说，2000年化妆品投诉有12464件，其中美容服务质量的投诉为7299件，将近60%36：21。华商报一篇中国美容十年毁容二十万人99的报道，令人触目惊心。4.9 追求时髦、强调档次、忘了特色1999年“电子减肥热”席卷全国，很多生产减肥仪器的厂家纷纷挂起特许加盟的旗号粉墨登场，广告曰“10天减肥525公斤，减腹312寸，不节食，不反弹，无效退款”，于是，很多

48、美容院纷纷加入，结果不到一年，2/3的美容院连本钱都没收回就“关门大吉”了。现在的美容院档次越来越高，大家都在攀比，好象谁的装潢好，谁的项目多，谁的收入就高100。你追我赶竟忘了美容院的生存之本特色。4.10 消费者对美容缺乏科学的认识与了解随着人们的思想、价值观念的变化，美容也成为一种新的时尚。但在这些求美者中，对美容缺乏科学认识与了解的不乏其人，有的甚至连基本的美容常识都不懂。有些把做美容手术看作象进理发店一样简单，根本没有意识到美容手术是一个要承担一定风险的手术，一旦出现了并发症就悔恨莫及。有的则对自己缺乏正确的认识，盲从美容潮流，或者对美容手术有过高的期望值，经不住一些虚假广告的诱惑，

49、轻率地往美容陷阱里跳49：9。5有待研究的问题我国的美容机构尽管有120多万家，但80%以上是小型企业，美容院虽小，但“五脏俱全”，它也有它的经营、管理和营销等方面的问题；它也要面对变化莫测的营销环境。由于它起步较晚，发展较快，因为存在的问题也较多，有待探索和解决的问题也不少。笔者通过对所收集的有关美容方面的300多篇文献资料，以及近几年来对美容行业尤其是美容院的接触、了解、体验和调查，发现还有以下问题有待于业界人士和有关学者去探讨和研究：（1）美容院的发展战略问题（2）针对美容院市场营销有关理论的深层研究问题。根据笔者所收集的几百篇与美容有关的文献资料看，很少有对美容院市场营销某一理论或某一

50、战略/策略作专题或比较深入详细研究的文章，尤其是相关学术论文更是少见。（3）美容院能否象饭店业一样进行星级评定及与此相关问题的探讨研究。（4）美容师整体素质提升（尤其是高等教育）与管理等问题。（5）美容院服务产品的深层认识与营销等问题。（6）男士美容市场的开发与研究问题。本研究试着从美容院服务产品的认识入手，通过对美容院营销现状以及营销环境的分析，来探讨美容院服务产品的营销策略问题，以此对提升美容院的营销能力尤其是对其服务产品的营销能力产生一定的实际指导作用。正文美容院服务营销策略研究1 美容院服务营销系统构建美容院服务营销，是指美容院为了满足顾客对美容服务产品所带来的服务效用的需求，实现美容

51、院预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。美容院服务产品是否交易成功，受到许许多多的因素影响。1.1 美容院服务营销系统的构建要素分析1.1.1 美容院服务营销系统的技术核心服务 美容院服务产品的含义美容院服务产品，是指用以交易和满足顾客美容需要或欲望的，本身无形和不发生实物所有权转移的活动或行为。它能满足求美者的美容需求，并能提供相关利益。从市场营销的角度讲，此定义含有两个要点：(1)美容院服务的目的是交易和满足顾客美容需要首先，美容院服务的目的是交易。 正如吉母森（E.Gummesson）对服务的定义所说，“服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。”62：

52、28如：美容师或美容小姐给自己做皮肤护理，这不能叫做“服务”，因为这里没有服务交易。而美容师给顾客做皮肤护理则叫“服务”，因为这里有“交易”。其次，美容服务交易的目的是满足顾客需要或欲望。美容院的服务产品只有首先表现出满足顾客美容需要或欲望的主观意愿，才有可能卖出。如果美容院连满足他（她）人需要或欲望的主观意愿都没有，那谁都不会买它的服务。(2) 美容院服务的本质特征是无形和不发生实物所有权的转移实物产品的本质特征是有形和其交易涉及实物所有权的转移。比如：化妆品，护肤品是有形的，通过交易，顾客即拥有它们的所有权。而美容院服务的本质特征正好相反：它是无形和不涉及实物所有权的转移，尽管美容院的设施

53、、设备、美容师等是有形的，但这些实体成分并不是美容院服务的本质，它们只是美容师提供美容服务的载体和工具。美容院服务的本质是美容院的咨询服务、按摩服务、产品介绍服务、美容知识介绍服务等，而这些本身就是抽象的、无形的，并没有发生其所有权的转移。美容院服务产品的构成美容院服务产品的构成可由三个部分组成，即：核心产品、期望产品、延伸产品， 如图1所示。(1) 核心产品 它是顾客在美容服务活动过程中所获得的一种经历、感受和美容效果，是顾客最直接的满足。是美容院为顾客提供的最基本效用，它是美容院进行营销的主要内容之一。(2) 期望产品是指美容院顾客在购买该美容院服务产品时期望得到的与该服务产品密切相关的一

54、整套属性和条件。比如：美容顾客期望看到和享受到优雅而舒适的环境，温馨而宁静的气氛，漂亮而有一定水准的美容师，诚恳而富有个性化的服务态度，先进的美容设备，柔软而干净的美容床，毛巾，脸盆，以及就近而方便的地理位置等。它对美容顾客构成有不同的吸引力。(3) 延伸产品 是指能给美容顾客带来附加的利益和享受，它包括：优惠、保证、信息、咨询、预约、招待、保管、例外服务等。 保证优惠例外服务保管招待预约咨询信息环境地理位置美容师气氛设备设施服务态度美容经历、感受和效果期望产品核心产品延伸产品图1 美容院服务产品的构成图 美容院服务产品的特征(1)无形性也称不可触知性。即顾客在购买之前，一般不能看到、听到、嗅

55、到、触摸得到的服务，尽管美容护肤品、化妆品、美容仪器设备、美容床等具有有形的特点，但是，它们都是美容院服务的凭借与依托，美容院服务蕴藏在美容师或美容小姐身上，只有在美容顾客进行购买并实地消费时，美容院服务产品才被生产出来。美容消费者在购买美容院服务之前，往往无法肯定能得到什么样的服务，也无法明确她们希望得到什么样的服务。即使美容消费者曾经购买过某种美容服务，但当她们再次购买这种服务时，也无法肯定是否能得到同样的服务。这一特征使美容消费者在购买美容院服务之前所面临的购买风险比购买有形商品要大得多。（2）同步性 也称不可分离性。有形产品从生产到流通到消费的过程具有一定的时间间隔。而美容院服务则是服

56、务过程和消费过程同时发生，服务与消费不能分离，美容消费者只有通过与美容师或美容小姐合作，积极参与美容服务过程，才能享受到美容院服务的使用价值。（3）异质性 也称差异性。是指美容服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一。一方面，由于美容院往往不易制订与执行统一的服务质量标准，不易保证服务质量。即使制订了统一的服务质量标准，因美容师或美容小姐的气质、修养、经历、性格特点、工作态度、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人做同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，作业成果也难以完全一致。另一方面，由于顾客直接参与美容服务的生产与消费过程，顾客本身的因素（如：

57、知识水平，兴趣，爱好，性格，修养等）也直接影响美容院服务的质量和效果。（4）易逝性 也称不可储备性。由于美容院服务的不可感知性以及美容院服务的生产与消费的同时进行，使得美容院服务不可能像有形产品一样被储存起来，以备未来出售，而且美容消费者也不可能将服务购买携带回家安放。美容院为顾客提供服务之后，服务就立刻消失。虽然如此，美容院为了给消费者提供及时的服务，必须把提供服务的各种设施，设备，材料等提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失。不过，这种损失不像有形产品的损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，美容院的规模，定价与推广，必须力求达到人力、物力的充分利用；在需求

58、旺盛时，要千方百计解决由于缺乏库存所引致的供求不平衡的问题。（5）缺乏所有权 缺乏所有权是指在美容院服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然美容院服务是无形的又是不可储存的，美容院服务在交易完成后，便消失了，购买者并没有“实质”地拥有美容服务。消费者到美容院去做皮肤护理，在美容服务过程结束后，并没有引起美容服务所有权的转移。可见，美容院服务产品与有形产品有着本质的不同，它们的特性区别见表1所示。表 1 美容院服务产品区别于有形产品的特征有形产品的特征美容服务的特征实体非实体形式相似形式相异生产不与消费同时发生生产与消费同时发生一种物品一种行为或过程核心价值在工厂里被生产出来核心价

59、值在买卖双方直接的消费中产生顾客一般不参与生产过程顾客直接参与生产过程可以储备不可以储备有所有权转让无所有权转让1.1.2 美容院服务营销系统的前台要素设施、设备、美容师/美容小姐 美容院的内、外部设施 美容院作为一个企业，尤其是较为大型的美容院，其内、外部设施有许许多多。本研究只针对对美容院服务营销较为重要的美容院的设置、装潢与布局进行探讨。.1 美容院的规模开设正规的美容院，应该考虑相应的规模。目前，我国的美容院已经走出了发廊型的曲径。一般新开的、正规的美容院，都把规模放在首位。其原因：一是一个项目投资了，就必然有长远的打算。美容的顾客群有相对稳定性，有规模的美容院，让人产生信赖感；二是在

60、有规模的美容院中工作，美容小姐会有一种荣誉感；美容小姐的情绪稳定，反过来又可以强化美容院内部的向心力；三是美容的顾客群犹如滚雪球，在良性循环下会越滚越大，有规模的美容院可以从容应付。当然，并非规模越大越好，其大小应根据美容院经营者自身的实力以及竞争者、顾客等特点综合分析而定。.2 美容院的地理位置美容院的地理位置是开好美容院的一个非常重要的因素。若美容院选址在交通拥挤的热闹地段，车水马龙，人群熙攘，容易给人烦燥之感，同时停车也很困难。若选址在比较僻静之处，人流稀少，易给人生意冷清之感。因此，选择一个最佳的地理位置是美容院经营者须认真对待的问题。.3 美容院的装修随着美容行业的发展和人民生活水平