北京某贸易中心定位与推广策略

1、北京西贸贸中心定定位与推推广策略略项目定位位【理论支支持】目前国内内房地产产开发市市场中，大多数数企业往往往把注注意力集集中在诸诸如品牌牌建设、广告、促销、公关等等后向营营销活动动的策略略制定上上，而忽忽视前向向营销的的重要性性，结果果常常导导致媒体体上炒得得沸沸扬扬扬，真真正的客客户群体体却反应应平平，因此无无法实现现产品的的市场价价值。“前向营营销”这一新新的现代代营销理理念开始始引起业业内有识识之士的的关注。立足于于“前向营营销”理念的的市场定定位，可可以更有有效地避避免房地地产项目目开发建建设中的的盲目性性。什么是“前向营营销”？前向营销销是针对对后向营营销（如如品牌搭搭建、推推广、促

2、促销等）而言的的，其核核心内涵涵在于“立足客客户，服服务客户户”（ACCFC）。“前向营营销”要求开开发者在在产品推推出之前前，综合合考虑代代销客户户的盈利利需要与与最终客客户的使使用需要要，进行行市场细细分，发发现客户户需求点点，从而而进行准准确的产产品定位位。下面我们们用矩阵阵图来表表示前向向营销的的意义：新的 现有的现有客户户的新需需要需 要 B潜在客户户的新需需要 C现有客户户的现有有需要 A潜在客户户的现有有需要 D 现有有的 潜潜在的客 户户在每个项项目开发发之前，通过市市场调研研把矩阵阵图的四四个象限限填满，就可以以完全洞洞悉目标标客户真真实的想想法、体体察客户户的市场场欲求、发

3、现产产品价值值的持续续增长点点，进而而做出精精准的定定位、制制定正确确的推广广营销策策略。为准确定定位西贸贸中心（暂定），在营营销推广广中充分分传达出出项目的的市场价价值，我们运用前向向营销概概念做为为整个项项目定位位的理论论支撑，力图准准确锁定定市场，契合市市场需求求。【定位背背景】通过本报报告前面面的市场场调研数数据，我我们很明明显地看看到：北北京（市市区）的的经济发发展呈现现东热西西冷，区区域经济济发展失失衡的特特征。作作为全国国的政治治、经济济、文化化中心，一个国国际化的的现代大大都市，保持各各区域的的均衡发发展是非非常必要要的。上世纪880年代代后期，“国贸中中心”的落成成奠定了了京

4、城东东区CBBD的发发展基础础，使得得整个东东部经济济抢得先先机，迅迅速成为为首都商商务中心心地带，国贸也也因此成成为东区区CBDD的核心心地标。反观北北京西区区的发展展历程，无论从从交通、客流量量、人群群素质、财力水水平、土土地存量量等各个个方面都都不逊于于东区，并且也也先后推推出了“金融街街”、“公主坟坟商业区区”、“西直门门枢纽地地带”等名目目众多的的商业地地产项目目，但现现实的情情况却是是：在西西区，始始终没有有形成一一个公众众认可的的CBDD商圈。我们认认为，其其中一个个很重要要的原因因就在于于：京城城西区缺缺乏一个个“国贸”式的、足以成成为经济济发展基基点的大大体量、高品质质商务建

5、建筑综合合体。没没有圆点点怎能画画圆，没没有支点点又怎能能撑起辐辐射四方方的商务务经济圈圈？因此，北北京西区区需要商商务地标标建筑正如如“西贸中中心”。【项目属属性】1.物理理属性：本案的地地理位置置（图示示）： 航航天桥 北奥运分会场石景山区区 西长安安街沿线线 玉泉路路 五棵松松 西贸贸中心 新兴桥桥 六里桥本案的体体量：116万平平方米2.化学学属性：本案作为为现代化化的商务务建筑综综合体包包含了多多种业态态形式：5万平方方米的商商务楼：超5AA的商务务办公条条件为现现代的SSOHOO菁英提提供最惬惬意的享享受。5万平方方米联排排式商业业区：荟荟萃国际际时尚品品牌，引引领京城城西区消消费

6、流行行趋势。有了西西贸中心心，西区区的人们们再不必必跋涉到到西单去去逛街购物物。5.5万万平方米米酒店式式公寓：六星级级酒店的的管理服服务为商商居人士士提供“家”一样的的感觉。20000个地下下车位精精心收藏藏往来商商户的宝宝马良驹驹。3.精神神属性：建筑是有有生命的的，它不不仅呈现现一种物物质形态态，更肩肩负着传传承文化化的精神神使命。西贸中中心将是是开创北北京西区区现代化化商务的的里程碑碑式的建建筑，西西贸的出出现将填填补京西西商务地地产的空空白，它它应当承承担起激激活整个个京西地地区新经经济发展展的重大大责任。西贸中中心的这这一精神神属性是是由具有有高度社社会责任任感和使使命感的的开发商

7、商“国美”集团赋赋予的，也是项项目在整整个开发发经营过过程中始始终标榜榜的。【项目SSWOTT分析】1、sttrenngthh强势：交通便捷捷西长长安街沿沿线、地地铁万寿寿路站口口周边稀缺缺大型商商务综合合体项目目现有有商业产产品多为为上世纪纪90年年代建设设，陈旧旧老化。该区域为为国家大大部委、国有企企业集团团所在地地全国国各地企企业驻京京办事处处机构众众多。多个大型型居住社社区已经经形成永乐乐小区、鲁谷小小区等。五棵松奥奥运场馆馆规划用用地正在在建设中中，本案案将是面面向088奥运服服务的前前沿阵线线。2、weeaknnesss弱势：非既有成成熟商圈圈，商务务氛围较较弱，需需要一定定的市场

8、场培育期期。周边消费费人群消消费品位位有待提提高。该项目立立项较早早，开发发期较长长，需要要以全新新的面貌貌亮相市市场。由于周边边环境所所限，对对国际知知名大型型企业吸吸引力不不足。3、oppporrtunnitiies机机会点：瞄准市场场稀缺，打造京京城西部部“国贸”，倡领领西部CCBD商商圈的开开拓。本案166万的体体量，多多业态的的组合，完全有有实力成成为西长长安街沿沿线地标标建筑。满足北京京西区客客户群体体的现代代化商务务生活的的迫切需需要。立足西长长安街沿沿线，拉拉动西到到石景山山区、北北至航天天桥、南南至六里里桥大三三角区内内的商业业发展。依托国美美品牌号号召力，具有较较高的品品牌

9、起点点。4、thhreaat威胁胁：不果断出出手，就就会失去去先机。【总体定定位】“西边的的国贸西三三环商务务地标”1、市场场定位：西贸中心心北京京西区第第一国际际商务中中心，率率先开拓拓“西贸商商圈”，京西西高端商商务现代代化进程程从此开开始。充分利用用公主坟坟老商务务圈的人人流资源源、发掘掘奥运西西区分会会场的潜潜在优势势，吸引引商户、投资者者进驻项项目，共共创北京京西区商商务圈。充分发挥挥“国美”品牌的的号召力力，建设设西区商商务中心心。联手西区区各大部部委企业业，共同同倡导“西贸商商圈”经济繁繁荣发展展。1.1定定位支撑撑点： 区域交通通状况：项目位于于西长安安街沿线线新兴桥桥西侧，邻

10、近一一线地铁铁万寿路路站，交交通便捷捷顺畅。其地理理位置酷酷似“国贸”在东部部CBDD的核心心位置。周边环境境：项目东侧侧既为公公主坟老老商业区区，城乡乡华懋、翠微大大厦等西西部老商商业网点点皆汇聚聚该地区区；整体体商业、写字楼楼业态形形式趋于于老化落落后；西三环四四环之间间，集中中了几大大国家科科技部委委、陆海海军区后后勤机关关，诸多多外埠驻驻京联络络机构设设立于此此；以永乐小小区、鲁鲁谷小区区为代表表的大型型居住社社区已趋趋成熟，地区客客群流量量及人群群素质已已达现代代化CBBD商务务区的标标准，与与之相适适应的现现代化商商务办公公区域以以及完善善的商业业配套成成为迫切切需要；项目西侧侧的

11、五棵棵松奥运运场馆分分馆已经经投入建建设，本本案恰处处于服务务奥运“前沿阵阵线”，潜在在投资价价值极大大。项目自身身体量：本案规划划总建筑筑面积达达16万万平米，为复合合业态综综合建筑筑体：包包含商业业、写字字楼、公公寓、酒酒店等多多种业态态组合，且周边边尚有可可持续开开发的空空间。先先天的优优越条件件为本案案成为西西区CBBD核心心建筑提提供了有有力的支支撑。2、目标标客户定定位：2.1、目标客客户需求求特征：（矩阵阵象限图图）现有客户户的新需需要新的 现有的a舒适健健康的商商务环境境；b人性化化的物业业服务；c完善时时尚的商商业配套套；d可彰显显身份的的空间气气度需 要 B潜在客户户的新需

12、需要a可持续续发展的的新商务务区；b西区奥奥运分会会场的远远景利好好；c更具个个性魅力力的商务务空间 C现有客户户的现有有需要：a基本的的办公条条件;b便宜的的租赁价价格;c便利的的交通条条件；d生活必必须的商商业配套套. A潜在客户户的现有有需要a便于开开发西区区市场的的办公地地点；bb现代化化的商务务环境；c高附加加值的投投资回报报 D 现有的的 潜在在的 客 户 2.2目目标客户户群定位位：考虑项目目所在区区域、客客群身份份背景、功能性性需要、社会潮潮流发展展等多种种因素，可将项项目之初初的目标标客群锁锁定以下下方向：外埠驻京京联络处处服务于当当地部委委机关的的中小公公司渴望开发发西区市

13、市场的商商务企业业其它服务务类企业业投资型业业户策略西贸贸中心将将以“出万达达的价格格，享受受超国贸贸的品质质”进入市市场。【项目卖卖点诉求求】地缘价值值：地处处西长安安街沿线线，邻近近公主坟坟交通枢枢纽，堪堪称京城城西区的的门户位位置，拥拥有成熟熟的交通通、商业业条件。大体量、综合体体：166万平方方米建筑筑面积、复合业业态建筑筑综合体体。建筑特色色：六星星级公寓寓式酒店店；带有有SOHHO特点点的商务务楼，面面积可灵灵活分隔隔，预设设套内独独立卫生生间；55万平方方米国际际时尚商商业区；拥有220000个车位位的地下下车库。高品质的的装修、超5AA的商务务环境，更舒适适、更现现代，体体验高

14、端端商务品品味。服务于008奥运运京西分分会场的的“前沿阵阵线”，投资资前景无无限。依托客户户对“国美”品牌的的忠诚与与认知，打造西西贸中心心的产品品品牌。根据目前前西区整整体的地地产价格格现状，建议项项目以中中档价格格入市，形成旺旺销人气气。【市场策策略】2.1抓抓住目前前北京西西区尚未未出现相相似竞品品的绝佳佳时机，借助“国美”品牌的的公众影影响力，以“国美从从来做第第一”的口号号迅速推推出本案案，一鼓鼓作气，形成强强势推广广风暴树树立“北京西西区第一一国际商商务中心心”的产品品形象。2.2以以营销活活动为核核心，纸纸媒、广广播、网网络、户户外等多多种媒体体集中炒炒作“西边的的国贸”、“西

15、区第第一国际际商务中中心”的概念念，广泛泛告知、引发公公众轰动动效应，加大外外埠推广广宣传力力度，吸吸引各地地投资商商户。推广建议议【思路】根据项目目的定位位及策略略，考虑虑项目体体量及所所含业态态的丰富富性，在在表现大大气魄、大产品的诉诉求基础础上，采采用持续续刺激式式推广手手段，即即，不断断爆出新新鲜，不不断激发发热情，紧凑、极富冲冲击力的的推广方方式，以以形成市市场热点点，迅速速打造地地标级形形象。利利用项目目两期分分别开盘盘，在短短周期内内制造更更多的爆爆发点，形成持持续高潮潮的推广广节奏。【推广原原则】突显地标标气势。16万平平米的体体量，集集商业、写字楼楼、公寓寓于一体体的高品品质

16、综合合体在西西三环及及西长安安街沿线线上无出出其右者者。突显三心心合一的的影响力力。绝佳的地地理位置置，全新新的产品品形态无无疑将是是西三环环沿线及及西三环环以西地地区的未未来商业业中心、商务中中心、商商居中心心。突显超越越老国贸贸的品质质。与10年年前修建建的国贸贸相比，无论从从周边配配套、产产品素质质、交通通环境来来说，本本案都遥遥遥领先先。突显惟一一性。位于西长长安街沿沿线第一一排的临临街位置置，不可可复制的的地段更更增加了了项目的的稀缺价价值。突显可持持续发展展性。从市场需需求的增增长，可可看到产产品自身身长期经经营发展展的前景景，即物物业价值值的不断断提升。【推广周周期】考虑到项项目

17、整体体的营销销目标及及市场环环境，并并结合整整体推广广思路，我们将将本案的的推广周周期概括括为：迅迅速预热热启动、两大热热销持续续、强销销收尾，共三大大部分。从具体体推广内内容来说说，主要要分为四四个阶段段：预热热期、公公寓热销销期（包包含开盘盘）、商商业写字字楼热销销期（包包含开盘盘）、强强销期。【推广核核心】地标级：开发商商实力+产品影影响力惟一性：地段+产品高性价比比：国贸贸品质+万达价价格生长力：投资前前景【阶段推推广】预热期推广目标标：树立立地标形形象，传传达新商商圈概念念，引发发市场关关注，迅迅速预热热。推广主题题：西贸贸中心，西长安安街商务务开天地地标，掣掣动西三三环，西西贸商圈

18、圈辟地京京西推广思路路：由于于项目所所在区域域内没有有同类项项目运作作，同时时为塑造造出项目目开辟新新商圈的的影响力力，推广广中除了了要有极极具冲击击力的广广告、全全面的媒媒体整合合迅速引引爆概念念、树立立形象外外，更主主要需要要以大量量软文进进行炒作作，软文文从产品品概念及及开发者者国美地地产入手手，传达达出产品品的开创创性，突突出国美美地产的的品牌实实力与大大手笔气气魄，可可以举办办主题论论坛、奠奠基仪式式、新闻闻发布会会等活动动制造新新闻事件件，形成成社会关关注热点点，制造造出震撼撼市场的的开天辟辟地之势势。效果预估估：全面面铺设项项目信息息传递渠渠道，搭搭建与目目标人群群交流平平台，树

19、树立起项项目的品品牌形象象，引发发全面关关注，激激发大部部分目标标顾客的的关注热热情，为为引爆开开盘蓄势势。公寓热销销期推广目标标：从预预热期形形象惟一一诉求融融入具体体产品的的惟一诉诉求，以以细致、丰满的的推广支支撑并充充实项目目整体形形象，把把形象映映射到产产品实体体上，传传达形象象的可接接近、可可获得性性，激发发市场购购买欲望望。推广主题题：国际际化酒店店式公寓寓，西长长安街第第一排居居住绝版版诱惑，西贸商商圈 商商居中心心推广思路路：以公公寓开盘盘爆出酒酒店式公公寓产品品，直接接诉求公公寓产品品的稀缺缺性，从从地段、市场需需求、产产品本身身全面挖挖掘，极极致传达达出投资资长安街街第一排

20、排的最后后机会的的宣传理理念。以以大整版版的广告告，大量量的软文文配合，全面整整合大众众媒体，并在长长安街沿沿线、西西三环区区域内配配合大众众传播投投放直效效广告，锁定主主要目标标客群，有效支支持热销销。效果预估估：迅速速积聚人人气，引引起地产产投资关关注，形形成区域域投资热热点。形形成市场场对产品品稀缺性性的认同同，让京京西新商商圈的概概念逐渐渐清晰，并为市市场所接接受，同同时传达达出项目目在新商商圈中地地位的惟惟一性。商业写字字楼热销销期推广目标标：延续续前期热热度，掀掀起又一一轮高潮潮。以丰丰富的商商业业态态、国际际水准写写字楼品品质的信信息传达达活化项项目整体体形象，强调如如此高品品质

21、产品品的稀缺缺性，营营造配套套完善、高性价价比的商商务空间间氛围，突出项项目的升升值前景景，强化化前期公公寓购买买者的信信心，激激发商用用物业的的认购热热情。推广主题题：超星星级商务务空间，高品质质商业布布局，西西贸商圈圈 商中中心推广思路路：借公公寓热销销之势写写字楼、商业开开盘，再再次掀起起推广高高潮。此此阶段由由于结合合了商业业与写字字楼两类类产品，在推广广上要更更具有针针对性。比如，成立专专门的商商业部门门和写字字楼销售售部门为为不同的的客户提提供专业业服务，并可以以此作为为炒作或或宣传点点，提升升项目的的品质感感。为商商业与写写字楼制制作专门门的宣传传物料，DM等等。此阶阶段硬广广仍以大大整版为为主适量量投放，户外、海报、网站等等全面铺铺开，软软性宣传传仍作为为重点，创作与与区域商商业、商商务发展展相关的的大量软软文投放放，论坛坛、公关关活动集集中开展展，突出出项目作作为新商商圈商业业、商务务中心的的领导地地位。效果预估估：持续续热销形形成，深深化项目目的认知知度，强强化项目目美誉度度，产品品形象成成功树立立并深入入根植于于市场，写字楼楼、商业业产品为为区域内内商用物物业树立立起新的的标准。强销期推广目标标：在前前三个阶阶段推广广所累积积的市场场效果基基础上结结合产品