深圳某别墅推广策略方案

1、云深处别墅推广策略案别墅市场分析深圳别墅墅市场板板块划分分 从目目前深圳圳别墅市市场的大大局来看看，主要要分为七七大板块块，其它它诸如西西丽、观观澜、葵葵涌、南南澳等片片区，因因别墅区区域依托托娱乐和和旅游资资源，分分布较为为零散，还不足足以形成成组团阵阵势。 目前前有规模模的七大大板块如如下：南山板块块：依托于山山海资源源优势开开发，但但因该片片区海资资源过分分开发利利用，从从而造成成污染较较为严重重，往日日的蓝天天碧海已已不复见见，加之之山地植植被的损损坏，使使得别墅墅群落暴暴露在光光天化日日之下，失去了了其应有有的隐秘秘性和高高贵性。同时，该片区区作为仓仓储业的的加工基基地，厂厂房较多多

2、 闲散散人员的的流动和和素质影影响了别别墅的安安全。华侨城板板块：依托于旅旅游资源源和政策策的偏向向，该板板块日益益成为理理想的生生态居所所，但因因为住宅种类类的较多多开发，使得别别墅的周周边分布布众多的的普通楼楼盘，由由此，降降低了别别墅应有有的品位位。原先先的隔海海为邻也也由于填填海区的的诞生而而导致望望海只能能是一种种奢望。红树湾板板块：该板块在在未来的的时空内内将成为为热门，临海而而居已成成为众多多都市人人的梦想想。但因因为该地地块的资资本投入入巨大，而导致致容积率率将会偏偏高 ，高层豪豪宅的开开发将成成为主流流，这同同时也造造成了富富豪级人人士所梦梦想的单单体别墅墅的存在在将不大大会

3、成为为可能，同时，因为投投入巨大大，高额额的房价价将使人人望而却却步。因因此，从从单纯的的投入性性价比来来看，其其远远赶赶不上东东部。香蜜湖板板块：继后海湾湾之后另另一躁动动狂热群群体。该该板块大大打湖景景牌，但但由于过过度开发发，能不不能真正正享受天天然的湖湖景还是是一个疑疑问。同同时，该该板块开开发与华华侨城将将面临同同一问题题，也就就是住宅宅种类的的开发将将使得别别墅的隐隐秘性大大大降低低。银湖板块块： 早几年深深圳的富富人领地地，但由由于城市市的快速速扩张，绚烂的的城市灯灯火以浸浸入腹地地，由宁宁静而进进入喧嚣嚣，这就就是目前前银湖的的状态。银湖板板块已失失去往昔昔高王者者风范。梧桐山

4、板板块：该板快以以隧道为为界分为为东西两两部，都都是依托托于山资资源的开开发。西西部板块块以仙湖湖和莲塘塘为主，仙湖植植物园的的环境无无庸置疑疑，但由由于政府府的控制制，该片片区若想想规模性性开发还还是存在在一定难难度。莲莲塘因为为原始印印象较为为落后，且在环环境方面面尚有许许多不足足，估计计难有大大的作为为。隧道东部部的别墅墅是沿梧梧桐山余余脉开发发，其依依托于山山海资源源，由于于环境资资源保护护较好，该片区区比之于于其它片片区更加加自然化化，但由由于周边边的配套套迟迟赶赶不上发发展的步步伐，使使得该片片区一直直比较平平静。梅沙板块块：该板块最最大优势势为山海海资源，原始的的山、海海、阳光光

5、一直受受到众多多发展商商的关注注，加之之旅游业业的大力力发展，使得大大、小梅梅沙已逐逐渐成为为度假、休闲的的黄金胜胜地。随随着交通通问题、生活配配套问题题的解决决，该板板块连同同隧道东东部别墅墅区成为为热点将将是不争争的事实实。总结：各大板块块相继形形成组团团阵势，优劣共共有，竞竞争较为为残酷。东部板块块的自然然资源占占有绝对对的优势势，随着着西部区区域土地地的逐渐渐减少，依托东东部环境境的开发发势必成成为热点点。本案地处处东部板板块，优优越的区区位优势势和环境境优势，加之享享受城市市的便利利，这是是其它别别墅区域域所不能能比拟的的。项目研判判本案区域域及个性性研究：环境方面面： 盐田区虽虽然

6、是深深圳最年年轻的区区域，相相对来说说也是最最落后的的区域，但其优优越的自自然条件件资源绝绝对不容容忽视。而自然然资源作作为别墅墅开发的的重要依依托，其其不可再再生性并并不是后后天的造造景所能能取代。回归自自然，还还原自然然不光是是都市群群体梦寐寐以求的的居所，更是一一群社会会上流群群体生活活及养生生的直接接需求。本案地地处梧桐桐山麓，隐于半半山之中中，优越越的地形形地貌决决定了其其必将成成为云深深处别墅墅区最具具说服力力的卖点点 ，同同时符合合富人的的生活特特性由环境境的“藏”而导致致生活的的“隐”。项目原原始地貌貌全景 山绿绿、海蓝蓝蓝、云飘飘飘、风风沙沙、鸟啾啾啾 、人人悠悠，这将是未未

7、来云深深处别墅墅区所赋赋予的生生活图景景区域方面面： 古代“愚愚公移山山”的故事事曾让我我们 津津津乐道道，并成成为一种种精神广广为传诵诵。但传传说毕竟竟是传说说，从现现实情况况来看，梧桐山山虽然是是阻隔盐盐田区域域发展的的重要障障碍，但但从另一一层面来来看，它它也是一一道屏障障，而梧梧桐山隧隧道犹如如一把大大锁，保保护着自自然，隔隔离着喧喧嚣。另另外，深深圳发源源于罗湖湖，罗湖湖的繁华华成熟具具有无可可比拟的的优势， 从从直线距距离来看看，罗湖湖至西部部别墅带带的距离离将远远远大于罗罗湖至本本案的距距离，况况且从东东到西，客观上上来说也也是存在在着一些些交通障障碍。因因此，对对于云深深处别墅

8、墅区来说说，可谓谓“出则繁繁华，退退则净土土。”梧桐山山隧道东东入口深夜的隧隧道口，结束一一天的喧喧嚣，在在迷离灯灯火中似似乎也步步入沉寂寂。从另另一层面面来看，它也是是一道屏屏障。规划方面面： 本案坐北北向南，风水绝绝佳，符符合富人人阶层的的心理需需求。开开发商更更是本着着对区块块的尊重重，将自自然还原原于目标标受众。一道蜿蜿蜒的私私家林荫荫道，更更是将高高贵的特特性显露露无疑，同时堪堪称与世世界级的的别墅比比肩，如如美国的的比华利利山庄、台湾的的阳明山山庄等等等。内部部的曲折折与外部部的蜿蜒蜒呼应，车行缓缓缓之间间，山涧涧、泉水水、亭台台、楼阁阁映入眼眼帘，伴伴着鸟叫叫虫吟，这是何何等的景

9、景象。建建筑单体体借助山山势，将将停车库库与生活活空间有有效隔离离，出行行极其方方便，观观景廊、林荫会会所、大大型山泉泉水泳池池，更将将富人的的生活贵贵态彰显显。试想，有有那么一一天，别别墅区在在林荫的的掩映和和云雾的的缭绕下下，呈现现出一幅幅何等的的画面，一卷堪堪让人叫叫绝的“采菊东东篱下，悠然云云深处”的妙境境仙宫图图。未来私私家林荫荫道 山道蜿蜿蜒中，恍然所所悟，贵贵族的家家是会迷迷路的- 别墅区区原始小小景 一丛密密意，曾曾记否？这里竟竟是当年年！ 基于以上上的理解解和分析析，我们们对本案案的优劣劣势进行行一番梳梳理：本案优势势环境：最最具价值值的卖点点。远景景有山、有海、有绿，近景有

10、有山、有有林、有有 水、有有涧、有有鸟，加加之内部部的精美美规划，可谓是是深圳别别墅市场场环境方方面的集集大成者者。雾天的的远景 迷朦朦的山，迷梦的的海，整整个沙头头角都在在我的脚脚下。交通 单纯的看看，其一一般不会会成为本本案的优优势点，但随着着梧桐山山盘山道道的 施工及及未来的的开通，将会削削弱梧桐桐山隧道道对本项项目的影影响，加加之距离离繁华罗罗湖的方方便性，使得消消费者在在繁华与与自然之之间的享享受更加加随心所所欲。开发商品品牌 田园居别别墅的成成功开发发具有极极好的口口碑和美美誉度，同时也也累积了了一 定定的客户户信任，加之维维拉顿自自身的雄雄厚实力力，在一一定程度度上增加加了消费费

11、者的购购买信心心。 建筑设计计 由具有百百年的历历史的柏柏涛进行行设计，其实力力和眼界界都足以以让 人人惊叹。其成功功设计的的波托菲菲诺纯水水岸和城城市山谷谷等别墅墅，在深深圳市场场有一定定的影响响力，在在某些时时候，建建筑设计计公司品品牌也会会对消费费者的购购买欲望望产生一一定的刺刺激。风水 本案的风风水可谓谓绝佳，坐北向向南，三三面被山山环抱，且在地地势上有有 一种种俯视众众生的气气概，而而我们的的目标受受众有部部分对风风水有相相当的迷迷信，这这在一定定程度上上会对消消费者的的购买心心理产生生影响。开发商严严谨、缜缜密、细细致的工工作作风风，造就就了其成成为别墅墅市场精精品的必必要因素素。

12、别墅区内内部的园园林精美美设计及及与自然然环境的的融合，使得消消费者能能够更好好的融于于自然并并且享受受自然。曲径通通幽处豁然开开朗之间间，以为为误入桃桃花源地地- 本案劣势势周边配套套 盐田区的的发展从从目前来来说仍然然较为落落后，无无论在医医疗、教教育、购购物、娱娱乐，还还是饮食食、酒店店方面仍仍显得较较为单薄薄，与别别墅群体体的生活活需求还还是存在在一定差差距。安全 别墅区周周边工业业区的存存在及农农民房不不但对本本案正面面景观造造成一定定的影响响，同时时闲散与与流动人人员的素素质也许许将成为为云深处处别墅区区的安全全隐患。虽说盘盘山道正正在施工工，但梧梧桐山隧隧道的存存在仍然然产生一一

13、定的负负面影响响。注：其实实，对于于本案的的消费者者来说，他们的的生活更更多的是是注重于于享受，而柴、米、油油、盐等等一切琐琐碎事情情他们是是不会亲亲力亲为为，对于于子女教教育，一一般情况况下都送送到国外外或贵族族学校；安全度度方面将将会依托托于山势势，正面面只要做做好智能能化设施施的运用用和物业业管理工工作，本本案的安安全将有有所保障障，并且且将会成成为支撑撑本案售售卖的附附加价值值；隧道道的影响响也会因因为东部部的热度度抬升和和OBU车车载卡的的运用减减弱其负负面效应应。 因此，综综合分析析，本案案负面因因素将不不会成为为影响本本案的重重大障碍碍。以上是我我们对于于本案优优劣势的的认识和和

14、研判，对于本本案来说说，依然然存在着着其它的的一些不不同程度度的机会会和问题题，因此此，我们们从大局局方面对对本案进进行进一一步的认认识、挖挖掘和把把握，以以便更好好的宣传传和策动动市场。本案机会会点WTO的的加入，使得中中国经济济与世界界全面接接轨，深深圳更是是依托其其得天独独厚的区区位优势势，全面面与香港港及东南南亚一带带抢先接接触，随随着深港港联动、二十四四小时通通关、深深港经济济一体化化的到来来，部分分富豪级级人物和和跨国集集团的实实力派人人士日渐渐增多，这为别别墅市场场的消费费增加一一定力度度。东部优越越的山海海资源，已经吸吸引几个个大品牌牌的抢先先进驻，包括万万科、中中海、中中信、

15、香香港新世世界等知知名开发发商，这这在一定定程度上上对东部部板块的的搅热起起到至关关重要的的作用。盐田区政政府的魄魄力和支支持力度度已逐渐渐加强，包括每每年一届届的“海语论论坛”及“蓝色盐盐田”的推广广，加之之近几年年旅游业业的大力力发展，使得东东部片区区愈发受受到众人人的关注注。随着仙湖湖山庄、曦龙山山庄、翠翠林别墅墅的开发发完成及及正在开开发的几几个别墅墅项目，“东移贵贵族圈”雏形渐渐成，可可以想见见，未来来几年内内，东部部别墅区区成为市市场热点点将是不不争的事事实。物业管理理公司是对对别墅区区大方向向管理的的一种把把握，但但对于真真正的别别墅消费费群体来来说，其其内部私私人生活活大空间间

16、肯定与与常人不不同，倘倘若对于于我们的的消费群群体能提提供类似似于私家家保镖、管家学学院培训训等方面面的相关关内容，将会大大大增加加本案的的附加价价值。 本案问题题点对于东部部板块的的热炒，在某些些时候仅仅仅是一一阵风，还没有有形成真真正的联联合组团团阵势，发展商商各自为为战，尽尽管每一一家品牌牌实力雄雄厚，但但仍显势势单力薄薄。 目前依然然没有完完善的生生活成本本的解决决方案。尽管盐田田区政府府加强发发展力度度，但最最高指挥挥官深圳市市政府的的政策偏偏向仍然然在中心心区地带带。 市场是残残酷的，竞争无无时不在在，尤其其在房地地产领域域，仅仅仅因为楼楼盘做的的好远远远不够，除了本本身的内内在因

17、素素，来自自外在的的冲击也也让我们们不能忽忽视，生生活方式式的竞争争、文化化的竞争争、价位位的竞争争、消费费者的竞竞争、概概念的竞竞争、公公关的竞竞争等等等，目的的都是为为了争夺夺消费者者的眼球球。因此此，我们们所要注注意的，还有来来自一系系列我们们所要直直面的对对手。本案竞争争面华侨城、香蜜湖湖、红树树湾及南南山片区区的楼盘盘，如：波托菲菲诺纯水水岸、香香蜜湖水水榭花都都、城市市山谷、阳光带带海滨城城 、半半山海景景等众多多楼盘。都市中心心的高层层豪宅。其实对于于本案来来说，以以上的冲冲击不可可避免，但我们们所要真真正关注注的，是是来自东东部片区区自身楼楼盘的冲冲击，因因为在东东部板块块大势

18、热热度的炒炒作中，谁想脱脱颖而出出，谁就就必须占占据主动动。 对于东部部板块，我们以以梧桐山山隧道为为界，分分为两部部分：隧道东部部典型代代表作是是仙湖山山庄和曦曦龙山庄庄。仙湖湖山庄因因为某些些重要原原因迟迟迟未能公公开发售售，何况况其木质质别墅的的市场接接受度还还要经过过一定的的检验。而曦龙龙山庄地地处莲塘塘腹地，深受农农民房和和工业区区的影响响，且莲莲塘的原原始印象象有一种种脏、乱乱的感觉觉。翠林别别墅 作为香港港新世界界集团进进军深圳圳的招牌牌，其雷雷声大但但雨点小小，三十十辆法拉拉利和周周大福珠珠宝等活活动悉数数登场，销售状状况迄今今为止一一片暗淡淡。除了了外在的的推广因因素，其其内

19、在因因素有必必要探讨讨一下。翠林别别墅区最最大的不不足就是是环境根根本不能能和本案案相提并并论，其其地势落落差偏底底，远景景基本上上看不到到海，近近景满眼眼都是厂厂房和民民居，且且山脊暴暴露、植植被稀疏疏。其二二期高层层公寓已已经开发发和三期期高复式式花园洋洋房有待待开发，这对云云深处别别墅区的的TOWWNHOOUSEE和1880多平平米的户户型会产产生影响响。 万科项项目东海海岸 位于大梅梅沙，盐盐坝高速速东向隧隧道口，占地面面积约226.88万平米米，由美美国一建建筑院规规划设计计，整体体造型分分为五大大组团，沿半山山全部以以别墅为为主的四四个组团团，底部部中间地地带有一一大型会会所。该该

20、项目户户型多样样，有别别墅、TTOWNNHOUUSE、公寓等等，甚至至还有770-1100平平米的户户型。预预计其将将主打运运动和休休闲概念念，目标标受众多多元化，倡导城城市居民民“泛度假假”。该项项目规划划现已完完成，工工程进度度和云深深处别墅墅区基本本同步。万科项项目基地地现状位于盐坝坝收费处处，基地地准备动动工 市场定位位由以上对对本案的的分析我我们可以以看出，本案区区别于其其它盘的的最大优优势就是是其得天天独厚的的环境优优势和区区位优势势，而依依据其开开发的项项目特性性，能够够在这里里把玩山山水、修修身养性性的人，绝非一一般普通通大众和和芸芸众众生，金金钱对于于他们来来说已不不是生命命

21、中的绝绝对，依依靠着雄雄厚的资资金积累累，对健健康的追追求而导导致对养养生的需需求才是是他们生生活的所所在。本案的消消费者形形象描述述：选择这里里的消费费群，他他们可能能不全被被物欲的的虚荣所所躁动，也不会会为地位位显贵而而浮华。他们依依靠自己己后天的的拼搏和和先天的的家族背背景资源源，呈现现出一种种超乎常常人的尊尊贵气质质，世事事的繁华华与功名名利禄对对于他们们来说已已不显重重要，对对于眼前前拥有的的一切，他们认认为是平平常的、自然的的，在他他们的心心目中，享受这这样的生生活是应应该的。对于消费费者的具具体形态态，我们认认为，可可以分为为以下几几个层次次：在深经经商或已已经定居居深圳的的富豪

22、级级人物（别墅消消费）港台及及境外的的商人或或在内地地有物业业的成功功人士（别墅、TOWWNHOOUSEE）国际级级大企业业驻深人人员或深深圳本土土高级职职业经理理人（TTOWNNHOUUSE、退台式式别墅） 深圳周周边其它它市区的的一些资资金雄厚厚人士（别墅、TOWWNHOOUSEE、退台台式别墅墅） 其它一一些不确确定因素素的人士士基于以上上的理解解，云深深处别墅墅区所有有的一切切都是属属于他们们，他们们拥有这这里的一一切，他他们在自自己的领领地里、，悠然然的享受受着他们们认为自自然而然然得到的的东西。由此导出出：项目定位位：私家家庄园在自己的的私家领领地，过过着自己己的悠然然生活，这当然

23、然需要环环境的依依托，而而所有的的这一切切，都不不是繁盛盛的都市市所能赋赋予的，他们离离不开都都市，但但又需要要一种超超然物我我的境界界，以达达到自己己养生的的目的。再此，导导出本案案形象及及功能定定位：城市贵族族的养生生天堂作为社会会的顶尖尖阶层，他们属属于金字字塔顶的的塔尖，须仰视视才见（即使仰仰视还不不一定能能够看见见），他他们需要要养生，而养生生则离不不开环境境，由环环境而带带出一种种心境的的舒然。那么，本案的的诉求主主线已逐逐渐明晰晰。我们认为为，本案案有两条条主线贯贯穿始终终：第一条主主线：仰（地位位）养（必必须）氧（条件）第二条主主线：静（环境境）净（状状态）境（心胸） 由此此，

24、进入入本案的的推广策策略广告推广广策略在进入推推广策略略的同时时，我们们有必要要对项目目本体及及目标受受众覆盖盖区域进进行一番番研究和和思考：项目研究究：套数建筑面积车位室内空间间功能解解析A型11501.032 动静、干湿、主仆分分区好，直接背背山而居居，主卧卧特色强强，动空空间分布布在底层层B型10347.412室内布局局有些乱乱，特别别是三个个卧室和和工人房房在一个个曾面功能能特性没没有提出出来，使使之主客客仆之间间有交叉叉的生活活线路。C型 118298.882主仆、动动静、干干湿分区区明确，依山型型而造势势。D型 117245.372无泳池，主仆分分离，动动静分离离E型联排18直：2

25、114.559斜：2115.4411入户门从从上至下下，别有有情趣，但与习习惯构造造反向，尤其是是入户门门与主卧卧的关系系过于密密切，需需要制造造一种说说法来包包装这个个构造。 F型58180左左右退台的形形式，成成为居住住的趣味味，拥有有更多的的阳光和和景观。云深处处的景观观台这是其其有的价价值所在在。 由以上图图表可以以看出，本案的的户型基基本共通通点就是是户型大大，功能能设施齐齐全；加加之本案案的特殊殊区位和和环境资资源，我我们认为为本案的的目标受受众的购购买心理理行为有有以下几几种： 城市富富人的养养生、休休闲、生生活居所所 富豪级级人物事事业成功功的一座座驿站灰色收收入的隐隐秘资本本

26、转移投投资通过三种种购买行行为的分分析，我我们可以以这样认认为，能能够选择择本案的的，并不不仅仅局局限于深深圳本土土市场，其售卖卖的目标标区域也也许将会会辐射到到珠江三三角洲、港台甚甚至海外外一带。（何况况深圳豪豪宅市场场竞争空空前激烈烈，且售售卖状况况比较低低迷）请看图解解：由以上目目标受众众的区域域划定，我们理理解其购购买的偏偏向理由由是这样样的：深圳、广州一一带的消消费者是是看中这这里极为为优越的的自然条条件和出出入香港港的便利利。惠东东、惠阳阳一带的的消费者者是看中中物质的的极大丰丰富和身身份的需需求满足足香港的的消费者者是看中中这里的的性价比比其他目目标受众众是看中中这里的的综合素素

27、质综合以上上理解分分析，我我们进入入下列具具体的推推广：一、推广广传播内内容：项目自身身的品牌牌塑造和和提升发展商品品牌的利利用和强强化打造一种种城市贵贵族的生生活模板板，倡导导一种融融于自然然，但却却属于都都市的贵贵族生活活方式二、推广广统领主主题：城市养（氧）主主张三、主导导广告语语： 城市养（氧）主主张四、辅助助延展广广告语：养眼 养养生 养养心情养心 养养身 养养自然 人生生真境界界 乐乐在山水水间五、推广广策略重重要段落落划分：段落划分分策略目目的：依据销售售策略的的安排及及推广过过程中所所出现的的不可避避免的段段落（如如春节），取得得广告推推广策略略和整体体的销售售策略协协调一致致

28、。力争每一一阶段有有明晰的的策略安安排，依依照不同同进度，展开不不同的广广告攻势势。取得广告告投入的的合理分分配和效效果的最最优化 重要销售售时间节节点和广广告策略略推进图图表：（详见下下页附图图）依据以上上重要节节点图表表，我们们认为，本次整整体推广广策略可可以总结结为四大大重要阶段：第一阶段段：100月初至至12月月初形象告告知期（告知策策略） 该阶段的的先期动动作是锁锁定云深深处别墅墅区的必必经路段段梧桐桐山隧道道口，展展开本案案告知策策略的第第一次行行动。在在该时段段后期，住交会会的开展展将是本本案知名名度提升升，全面面切入市市场的绝绝好舞台台，同时时，在第第一阶段段后期，本案将将联合

29、深深圳主流流媒体，协同东东部发展展商，展展开大规规模的联联合炒作作行动。本阶段的的形象告告知因第第一次亮亮相，且且为下阶阶段的系系列广告告动作的的形象推推广做好好铺垫和和蓄势，因此无无论是户户外广告告，还是是住交会会的介入入和媒体体联合炒炒作的第第一次行行动，都都将至关关重要。 第二阶段段：122月初至至春节假假期后的的2月110号后后形象象积淀期期（关注注策略）紧接第一一阶段的的大形象象推广，引发目目标受众众的关注注策略由由此拉开开。借助助主流媒媒体参与与的东部部联合炒炒作，将将掀起一一个高潮潮，本案案推广将将借势发发力，由由联合而而进入单单兵作战战，抢先先做好东东部群雄雄的排头头兵，为为元

30、旦假假期的黄黄金时间间和内部部认购的的客户积积累做好好准备。本阶段的的诉求内内容将有有所深化化，且动动作力度度偏大，目的是是为了呼呼应销售售策略中中的内部部认购，同时又又为第三三阶段的的开盘造造势。本本阶段将将通过路路牌广告告的策动动、电视广告告的投放放、公关关策略的的运用、软性新新闻的炒炒作将本本案的形形象推向向一个高高度。第三阶段段：2月月10号号至3月月18号号开盘形象象树立期期（说服服策略）该阶段是是推广策策略中的的重中之之重，它它将直接接展开说说服策略略，拉动动售卖态态势的扩扩张。在在该阶段段中，不不仅仅局局限于“城市养养主张”的概念念，而是是将概念念进行深深化，通通过媒体体和表现现

31、，将“城市养养主张”进行全全面的丰丰实和增增加厚度度，以本本案的系系列卖点点展开“养”的全面面诉求。同时，在本阶阶段，现现场展示示策略将将配合媒媒体的策策动，全全方位的的进行。在开盘前前期，将将有一个个富人圈圈内极为为关注的的公关运运动，目目的就是是将高潮潮锁定在在开盘日日，为第第一期开开发的成成功销售售奠定基基础。第四阶段段：开盘盘后的时时段形象深深化期（持续激激发策略略）以深层次次的卖点点扯动挖挖掘将售售卖的高高潮点延延续下去去，内容容包括售售卖态势势、服务务、安全全度、户户型空间间结构、发展商商的承诺诺和品牌牌宣扬等等具体内内容。同同时，在在该阶段段，为了了更好的的吸引业业主或准准业主，

32、固化其其购买的的欲望和和利用口口碑加强强其传播播欲望，将会举举行系列列的活动动。六、推广广总策略略 本案总策策略以下下列递进进形式展展开：项目形象象告知和和渗透（形象告告知期和和形象积积淀期）概念念形象提提升和品品牌领先先（说服服策略）卖点点展开支支撑销售售（形象象深化期期的持续续激发策策略），在该总总策略指指引下，将本案案的售卖卖高潮态态势锁定定在开盘盘期。同同时，在在总策略略的统领领下，以以“城市养养主张”为核心心主题，贯穿始始终。七、推广广计划分分解思路路第一阶段段推广思思路推广目的的：展开形象象告知，塑造项项目品牌牌，灌输输生活主主张，抬抬升东部部热度安安全度、户型空空间结构构、发展展

33、商的承承诺和品品牌宣扬扬等具体体内容。同时，在该阶阶段，为为了更好好的吸引引业主或或准业主主，固化化其购买买的欲望望和利用用口碑加加强其传传播欲望望，将会会举行系系列的活活动。第一阶段段推广第第一次行行动：锁定梧桐桐山隧道道口，持持续发布布云深处处别墅区区形象广广告。注：因因环山路路正在施施工，且且工程横横跨罗沙沙公路，严重影影响本次次形象发发布的视视觉效果果，如在在发布时时段现状状依旧，建议更更换。第一次行行动策略略思考：针对本次次广告形形象的发发布，我我们进行行以下的的思考：依照工程程进度，云深处处别墅区区现场正正处于施施工阶段段，这就就造成了了现场的的视觉效效果不会会太好，如果本本次宣传

34、传出现楼楼体或云云深处别别墅群落落的精美美画面而而引发消消费者现现场观看看，会产产生一定定的心理理落差。依据销售售进度的的安排，1-22月为内内部认购购期，紧紧接进入入3月118号的的开盘，而100月份的的广告发发布据以以上两个个销售时时段跨度度较长，单一的的形象宣宣传会产产生心理理上的习习惯性腻腻烦或排排斥，因因此，建建议在112月份份形象进进行更换换，在深深化的同同时可以以更好的的配合内内部认购购期的进进行。从过路人人群来看看，多为为快速流流动性的的大众化化人群和和车辆居居多，而而真正属属于我们们项目的的目标受受众少之之又少。综合以上上考虑，我们认认为，本本次宣传传形象将将主打：大形象广广

35、告 + 开发发商品牌牌 + 咨询电电话表现的形形式：山山水的感感性渲染染 + 生活的的一种主主张暂拟主题题：生活活真境界界 乐乐在山水水间 城市养主主张既然第一一阶段是是形象的的告知，为以后后的推广广埋下伏伏笔，那那么仅仅仅路牌广广告尚显显单薄，因此，为了更更好的配配合形象象的初次次宣传，我们考考虑，将将在深圳圳的主流流媒体进进行短新新闻炒作作，但动动作力度度不适宜宜太张扬扬，新闻闻的内容容如：由由东部地地产商的的热点动动作进入入本项目目的动作作；由东东部优越越的自然然环境的的入手进进入本项项目山体体植被的的一种报报道宣传传。第一阶段段推广第第二次行行动在第一阶阶段后期期，也就就是20002年

36、年11月月22号号，深圳圳住交会会（国际际住宅与与建筑科科技交易易会）将将全面拉拉开序幕幕，在此此，本案案将借助助住交会会的热点点和力度度，将云云深处别别墅区隆隆重推向向市场。住交会亮亮相策略略构思关于选择择亮相的的理由和和目的：国家级级盛会，参与行行业广泛泛 比之之春交会会和秋交交会，住住交会的的外延接接触将更更为广阔阔，届时时，国内内知名大大地产商商、跨国国公司、集团总总裁、行行业精英英将汇集集深圳；同时，国家相相关部门门最高领领导人也也将亮相相该会，为本届届住交会会增加了了分量。2、媒体体联盟助助阵以深圳特特区报、广州日日报、北北京晚报报、解放放日报等等为代表表的中国国发达地地区主流流媒

37、体，联合全全国几十十家大中中城市主主流媒体体，组成成“媒体宣宣传联盟盟”，将全全力为本本届住交交会造势势。住交会关关联动作作：由核心主主题“城市养养（氧）主张”而导出出城市市养生宪宪章杂杂志，以以非常理性、严肃、正规的的形式编编撰。锁定参展展单位、会展邀邀请嘉宾宾、五洲洲宾馆、机场通通道、其其它星级级宾馆等等相关位位置，摆摆放城城市养生生宪章杂志。由主流媒媒体介入入，展开开“中国富富家，东东部领地地”的组团团炒作。第一阶段段推广第第三次行行动关于“中中国富家家，东部部领地”的地产产商组团团行动：目的和意意义：使使深圳、珠三角角乃至全全国引发发对东部部地产的的关注，将使东东部地产产的整体体开发和

38、和市场关注注的步伐伐得到提提速。激激活东部部楼市，增强开开发商的的售卖信信心。对东部地地产资源源进行整整合，在在拥有一一个共享享概念的的同时，更好的的树立东东部地产产的鲜明明形象。对开发发商品牌牌的提升升和无形形资产的的积累起起到重要要的作用用。极大大地提升升东部地地产的地地缘价值值。主办单位位：南方都市市报理由：作作为新兴兴的主流流媒体，在华南南区域具具有绝对对的影响响力度，对于东东部优越越的山海海资源的的宣传将将会扩大大其影响响力度，而不是是仅仅局局限于深深圳市场场。视角角较为敏敏锐，敢敢于对热热点话题题进行炒炒作，且且动作力力度敢于于做大。协办单位位：由于第二二阶段内内部认购购期的开开始

39、，那那么由组组团行动动的东部部地产联联合炒作作在第一阶段段告一段段落，从从而进入入本案的的第二阶阶段的单单行动，第二阶段段推广思思路推广目的的：扩大大内部认认购期的的影响，提升项项目品牌牌，挖掘掘和培养养一批直直接的潜潜在客户户，形成成一种特特定贵族族圈内生生物链的的口碑效效应，为为第三阶阶段的强强势推广广做好准准备。第二阶段段第一次次行动：关于路牌牌广告的的宣传运运作： 1、隧道道口的路路牌形象象开始更更换，由由大形象象的感性性宣传进进入带有有项目本本体的宣宣传。（本体形形象开始始出现）2、宣传传推广口口号由“人生真真境界，乐在山山水间”而过度度到项目目本体生生活主张张“养眼、养生、养心情情

40、”3、锁定定机场主主要通道道，以同同样主题题和表现现手法继继续投放放户外广广告。第二阶段段第一次次行动：由“中国国富家，东部领领地”联合行行动持续续进入本本案宣传传行动推广动作作思路：由组团行行动而进进入本项项目的逐逐点分列列策动，从“云、山山、林、海、道道”等各方方面全面面阐述，导出云云深处拥拥有的状状态就是是富人所所梦寐以以求的生生活状态态。联合深圳圳主流媒媒体（深深圳特区区报），展开系系列“城市养养主张”的软文文炒作，同时发发布深圳圳别墅市市场第一一家“城市养养生白皮皮书”报告。关联动作作思路：配合大软软文的进进行，穿穿插小软软文。在在主流媒媒体，联联合气象象局，赞赞助发布布“空气质质量

41、检测测定期报报告”或“环保局局最佳生生态保护护区域评评选”从含氧氧量、负负离子量量、噪音音分贝数数、植被被密度全全方位进进行比较较。2、 选选择重要要杂志，高尔尔夫时尚尚、经理人人、财经等，展展开本体体形象和和生活方方式的结结合宣传传攻略，同时，借助杂杂志的范范围，将将对本案案其它区区域的目目标受众众加强形形象宣传传和心理理攻势。3、利用用春节时时段，逆逆市而行行，锁定定电视媒媒体特定定频道，如财财经报道道体体育新闻闻、凤凰卫卫视，发布形形象广告告，并联联合电视视媒体，展开“城市富富人养生生对话” 第二阶段段的第二二次行动动：关于客户户接待咨咨询处的的设立：考虑到第第二阶段段内部认认购期的的进

42、行，加之媒媒体的联联合行动动，将会会吸引部部分富人人阶层的的兴趣，而现场场的基地地现状决决定了我我们接待待处在此此设立的的可行性性杂志，作为与与客户沟沟通的桥桥梁，杂杂志命名名为云云山诗语语，并并将这种种交流的的杂志持持续进行行下去，即使全全部售卖卖完成，也可以以作为云云深处别别墅区的的精神文文化刊物物。（详详见表现现策略）第二阶段段所有的的工作都都是为了了积累和和维护客客户，同同时为第第三阶段段开盘期期的强势势推广做做好深度度铺垫。第三阶段段推广思思路推广目的的：以系系列报纸纸广告的的策动和和公关行行动的运运作，展展开“城市养养主张”的深化化，将品品牌的形形象和市市场关注注度提高高到一个个绝

43、对的的高度，为开盘盘日做好好准备。第三阶阶段的第第一次行行动：关于“中中国富家家，东部部领地”的持续续进行：操作思路路：从工程进进度来看看，该阶阶段的别别墅区的的现场已已做好相相关的准准备工作作，同时时，一期期开发的的大轮廓廓已经成成型，因因此，本本次大板板块运动动由诉求求期进入入行动期期。由媒体联联动，举举办“东部风风采”摄影大大赛，采采取公开开征稿，公开展展示的方方式，届届时，所所有的获获奖作品品都将在在媒体亮亮相，将将真实的的东部展展现在消消费者面面前。云深处别别墅区已已单独的的版面出出现，设设定“云山诗诗语风采采大赏”，将云云深处别别墅区的的风貌通通过画面面淋漓尽尽致展现现出来。4、由

44、媒媒体组织织东部看看楼专线线，云深深处别墅墅区为第第一站。第三阶段段的第二二次行动动：系列报纸纸广告的的策动策略思考考：云深深处别墅墅区是养养生的天天堂，是是富人的的圣地。而回顾顾古人，衣锦还还乡之后后，选一一宁静天天地作为为自己的的生活居居所，或或吟诗，或作画画，或把把玩山水水，真境境界真性性情显露露无遗，同时也也留下了了不朽的的千古名名篇，吟吟唱至今今。云深深处别墅墅区如果果对于古古人来说说，绝对对是首选选之地。从目前深深圳的别别墅市场场推广来来看，诉诉求点功功利性太太强，文文化感不不足。功功利性肯肯定是要要的，毕毕竟我们们还要售售卖。但但倘若从从另一种种角度展展开与客客户对话话，效果果将

45、会更更好。因此，通通过古人人对环境境的描述述，结合合项目特特性卖点点，以一一种现代代表现风风格与古古文化结结合的方方式，将将“城市养养主张”的概念念一一展展开。在在这里，我们并并不提倡倡复古，因为云云深处是是现代的的，是属属于城市市的。由此，报报纸广告告表现风风格展开开面：如诗美境境 + 现代表表现手法法 + 古文化化内涵再此，我我们进入入下列广广告诉求求点：久在樊笼笼里 复得得返自然然 （从从城市状状况与自自然需求求入手）结庐在人人境 而无无车马喧喧 （从广义义的静入入手）日夕气清清 悠然其其怀（从从整体社社区的生生活状态态入手）谈笑有鸿鸿儒 往来来无白丁丁 （从群体体身份的的组群特特性入手

46、手）无丝竹之之乱耳 无无案牍之之劳形（从单体体的静和和个人生生活状态态入手）明月松间间照 清泉泉石上流流 （从内景景入手）荷风送香香气 竹露露滴清响响（从早早晨内环环境感受受入手）闲窥石镜镜清我心心（从哲哲学角度度入手，诉求生生活境界界）因现在的的推广策策略思考考与实战战阶段尚尚有很长长的时间间距离，对于其其它别墅墅推广的届时时动作我我们不得得而知，古语说说的好“观其行行，察其其变”，只有有“知己知知彼”，才能能“百战不不殆”。因此此，对于于报纸广广告的投投放频率率、投放放版面、投放策策略、投投放预算算，我们们只能在在靠近实实战前一一阶段给给予具体体策略。第三阶段段的第三三次行动动：关于公关关

47、策略“国际养养生论坛坛”的展开开：操作方式式：时间间在开盘盘前期十十天左右右开始进进行宣传传，将本本次活动动的高潮潮锁定在在开盘日日。由官方组组织出面面邀请国国际界的的养生学学专家（一个也也行，目目的是打打着国际际性的旗旗号），连同国国内的著著名专家家，展开开养生学学的讨论论，从古古人的养养生之道道到现代代富人养养生标准准，全面面向社会会展开对对话，同同时，由由媒体协协助，将将本次论论坛热度度生温。与会邀邀请知名名富人和和前期积积累的目目标客户户参与，并发放放云山山诗语客户通通讯、城市养养生宪章章及精精美楼书书和礼品品。关联动作作：1、邀请请与会人人士现场场观摩本本案，路路线进行行设定，由田园

48、园居云深处处东部部海湾。2、由媒媒体派出出现场记记者跟踪踪采访，并将评评论访谈谈内容在在媒体公公布。 （重重点谈云云深处别别墅区，同时由由专家得得出结论论，云深深处别墅墅区是城城市富人人最佳的的养生需需求天堂堂）第三阶段段的第四四次行动动：现场包装装到位板房打造造（佣人人+管家家+私家家保镖的的现场策策动）楼大厅的的营造及及接待（每一贵贵宾都有有专人侍侍侯、洋洋酒的免免费享用用、观景景长廊的的鸟瞰、内部展展示的布布置）家林荫道道的营造造及沿途途导示内部园林林、小品品的导示示及各路路通道的的导示看楼专线线的安排排云深处别别墅区设设立专用用奔驰车车的接待待（作为为一种独独特卖点点宣扬）奔驰车内内的

49、攻略略（漂亮亮服务小小姐的讲讲解、楼楼书的运运用、背背景广播播广告、音乐的的配置、小型电电视形象象广告的的播放） 第四阶段段推广思思路推广目的的：配合开盘盘期的系系列广告告运动和和公关运运动，深深化本项项目的推推广形象象诉求，深入激激发游移移不定的的老客户户和新客客户。 第四阶段段的第一一次行动动：项目本体体细部卖卖点的深深化诉求求策动具体行动动：报纸广告告诉求内内容继续续从“养”的角度度，阐述述空间的的舒适，在本阶阶段可延延续第三三部分关关于内环环境空间间的炒作作，但要要结合单单体空间间的诉求求。比如：阔小小空间尺尺度的舒舒适和大大空间尺尺度的呼呼应关系系侍小小空间的的管家、仆人的的服侍和和

50、大空间间的名牌牌物业管管理公司司呼应关关系精小小空间的的精雕细细凿和大大空间完完美规划划的呼应应关系-等等等通过以上上诉求，将本案案功利性性卖点表表现出来来。在本次行行动中，适当结结合媒体体诉求进进行新闻闻点的挖挖掘，新新闻点的的运作将将围绕开开盘期的的贵族活活动，售售卖态势势逐步展展开。（如：奔奔驰车的的接待、英国皇皇家管理理学院的的首次引引入等）第四阶段段的第二二次行动动：邀请业主主及贵宾宾参与活活动：活动思考考及运作作：业主及贵贵宾参与与活动因因考虑到到我们的的目标受受众的特特殊性，家庭的的男性公公民一般般情况很难难聚集，即使有有部分参参与，对对于他们们来说，如果一一般的活活动，也也很难

51、激激起他们们的兴趣趣。在此此，我们们考虑，这些家家庭的女女性公民民将有大大量的空空余时间间，且他他们容易易聚合在在一起，如果能能够举办办切合她她们喜好好的活动动，效果果将事半半功倍。比如：名犬展展示活动动（汇集集世界著著名犬种种），女女人年轻轻秘诀（邀请国国际著名名美容专专家讲座座）。所所有的这这些活动动都将安安排在会会所内或或云深处处别墅现现场举行行，利用用她们的的口碑效效应，形形成圈内内的一种种传播。同时，利用内内部的优优美景观观举办贵贵族酒会会或贵族族PARRTY，或借助助山体，设置一一些由卵卵石铺成成的独步步小径，让业主主或准业业主真正正的沉醉醉于自然然之中。表现策略略表现风格格云深处

52、别别墅位于于半山之之中，山山映着海海，海含含着绿，绿围着着山，所所有的这这一切都都是云深深处所独独有的。林中月月下，听听鸟、听听山、听听泉、听听风，说说她是诗诗、是画画、是天天堂的再再生一点点都不过过分。隐于自然然却又属属于都市市，安享享宁静自自在源于于自我，这就是是云深处处的个性性魅力所所在，由由此，本本案的表表现风格格就此展展开：文化的 深邃的的 厚重重的 + 现代代的 灵灵动的 音乐乐的 用史诗诗般的描描述去勾勾勒这种种只有传传说中才才有的桃桃源仙境境，赋予予一种浓浓厚的文文化气息息和城市市富人的的生活情情调，同同时，增增加一种种特有的的高贵感感。表现主题题： 城市养养（氧）主张表现内容

53、容：形象识别别系统在形象识识别系统统中包括括很多方方面，其其中最重重要的就就是标识识（LOOGO），它承承载着楼楼盘的开开发理念念、内涵涵和生活活主张，而且在在以后的的推广宣宣传过程程中，它它起到画画龙点精精的作用用，说它它是楼盘盘的精华华所在一一点都不不过分。云深处别别墅区只只为少数数人拥有有，因此此，本案案标识所所表达的的概念首首先是高高贵的，其次是是自然的的。在标识确确立的基基础之上上，所有有其它一一切的基基本元素素都是基基于此点点展开。包括导导示系统统、办公公系统、服装系系统、交交通系统统等等。楼书精品楼书书的思考考：古语说的的妙“好马配配好鞍”，云深深处别墅墅区有她她天然的的高贵气气

54、质，因因此，在在楼书的的表现上上，也要要突出个个性，卓卓而不群群。精品楼书书的表现现主题：以“养”为统领领主题，以系列列行为感感受进行行沿展，具体如如下：养城城市富人人生活主主张，本本次表现现核心（生活主主张）氧由由生活主主张而导导致的生生活必须须（环境境）仰由由身份地地位而产产生的社社区骄傲傲（居者者的尊崇崇感）洋由由管家、仆人所所带入的的洋派生生活方式式，或体体现在建建筑（建建筑、服服务）漾一一种舒然然的心情情释放（园林）阳一一种大自自然的沐沐浴感觉觉（生活活感受）-等等等简装楼书书：精装楼书书是精发发本，锁锁定特定定的目标标人群；简装楼楼书是泛泛发本，对于所所有的关关心本案案的客户户，因

55、此此，在功功能上，两本各各有侧重重，同时时也造成成了资金金的节约约。当然，云云深处别别墅区即即使是简简装本也也不可能能是简单单的宣传传单，因因为个性性不同，所以任任何一次次露脸都都要体现现其高贵贵的身份份。简装楼书书的诉求求点主要要围绕生生活方式式、环境境、建筑筑、物管管、户型型、内部部配套等等各方面面进行。3、云云山诗语语客户户通讯客户通讯讯的作用用是本案案与客户户之间的的连接和和纽带，同时将将本案的的相关讯讯息通过过该杂志志传递出出去，比比如进度度、推广广 动态态、客户户态度、建筑师师介绍等等等。每一期的的客户通通讯有着着不同的的内容，这要根根据消费费者的关关注情况况。4、DMM直邮DM直

56、邮邮作为一一种非常常有针对对性的媒媒体，它它的作用用不言而而喻。对于云深深处别墅墅区来说说，选择择DM信信函是非非常必要要的，通通过一种种信息的的传达，直接锁锁定目标标客户，并建立立良好的的感觉形形象，促促使他们们现场看看楼。具体的表表现内容容、表现现主题、广告语语与楼书书基本同同步，最最为重要要的是，DM信信函更加加简洁和和凝练。媒介策略略媒介运用用总策略略：对于项目目一期，在推广广上，既既要追求求“卓尔不不凡”的高贵贵形象，又要广广泛深入入地确立立项目“认知、认同、认可、认购”。因此此在媒体体方面，我们以以立足深深圳、覆覆盖全国国的传统统主流媒媒体深圳圳特区报报、南方都都市报为主，以杂志志

57、，电视视，户外外广告牌牌为辅，运用网网络营销销，全方方位、多多形式、交互式式覆盖我我们的目目标受众众。同时时，各媒媒介在广广告发布布的时间间和频率率上互为为补充，保持广广告的持持续性，起到持持续的说说服和提提醒告知知作用。媒介传播播目标：定目标消消费群，到达665%以以上的信信息覆盖盖率业界界内外引引起广泛泛关注，在消费费群中树树立良好好口碑335%的的待购别别墅人士士了解“云深处处别墅”55%的目标标消费群群认知并并认可“云深处处别墅”媒介选择择的原则则：择深圳地地区对目目标消费费者生活活最有影影响力的的媒介选择深圳圳地区目目标消费费者接触触最多的的媒介选择香港港地区目目标消费费者最关关注的

58、媒媒介选择性价价比最合合适的媒媒介主要选择择的媒介介媒介接触触运用图图表：媒介选择择：1、报纸纸仍然是是广告投投放的首首选，投投放量依依次是深圳特特区报、南南方都市市报，香港港商报、深深圳商报报、也也有少量量投放。2、 杂杂志，投投放量依依次是财富、三三联生活活周刊、财财经、世界界经理人人文摘、焦焦点。3、户外外广告也也是非常常重要的的环节，该项目目在形象象告知期期和形象象积淀期期始分别别在梧桐桐山隧道道入口处处和深圳圳机场候候机室贵贵宾厅分分别投放放六到九九个月广广告。4、为了了进行全全方位锁锁定，在在内部认认购期或或开盘前前期相继继投放电电视广告告。5、网络络媒介 网络广广告：深深圳房地地

59、产信息息网、搜搜房网 网站建建设：发发展商单单位网站站建设 电子楼楼书和在在线销售售选用的媒媒介依据据1、深深圳特区区报是是深圳的的主流媒媒体，是是深圳地地产商的的首选媒媒体，两两种报纸纸的发行行量都在在五十万万份以上上。深深圳特区区报是是深圳市市委机关关报，有有二十年年的历史史，其权权威性无无庸置疑疑。深深圳商报报自脱脱离市政政府机关关报以来来，其办办报质量量有了很很大提高高，特别别是经济济报道深深刻而权权威，其其受众群群的素质质相对较较高，所所以本项项目选择择深圳圳商报作为主主要投放放媒体。2、财财富杂杂志由于于其在成成功人士士阶层的的巨大影影响力，作为最最直接的的目标客客户锁定定媒体，理

60、所当当然地成成为杂志志首选。3、三三联生活活周刊受选首首先是因因为她的的质量好好；其次次是因为为是周刊刊，符合合地产广广告的阅阅读周期期；第三三是因为为她在深深圳的针针对性发发行向五星星级宾馆馆和大型型物业会会所赠送送，深圳圳的发行行量为一一万二千千份。4、财财经、世界界经理人人文摘、焦焦点的的受选都都是因为为其受众众群为金领和白白领阶层层，“云深处处别墅”的潜在在客户可可能是上上述刊物物的受众众。5、户外外媒介。春节期间间，我们们的目标标消费群群探亲访访友、商商务旅游游的首选选交通工工具为飞飞机，在在深圳机机场合适适位置做做形象广广告，广广告效果果应该是是很好的的。此外，在在深圳市市最繁华华