百事可乐品牌传播策略

1、百事可乐打造新生代的品牌百事公司创始于1898年， 至今已有100多年历史。百事公司（PepsiCo.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，列财富2000年全球500强第203位。2001年2月19日，美国财富周刊公布了每四年一次的全美最受推崇的公司排行榜，调查报告显示，百事公司成为饮料行业中最受推崇的公司之首。 百事公司司在中国国的历史史，可以以追溯到到中国实实行改革革开放政政策之初初。19981年年，百事事公司与与中国政政府签约约，在深深圳兴建建百事可可乐灌装装厂，成成为中国国的首批批美国商商业合作作伙伴之之一。119944年，百百事公司司在中国国的业务务拓展取取得重大大突破，经中国

2、国政府批批准在上上海正式式成立百百事（中中国）投投资有限限公司。这一投投资性控控股公司司的成立立，使百百事公司司在中国国的业务务与投资资发展融融为一体体。时至至今日，百事公公司已在在全国各各地先后后建立220多家家合资或或合作企企业，总总投资超超过3亿美元元。本土化策策略本土化管管理与本本土化生生产是当当前全球球跨国公公司的趋趋势。具具体到某某一种具具体的产产品、某某一个公公司的本本土化，则是一一个长期期的过程程。百事事在中国国的本土土化进展展成绩斐斐然。百百事中国国区的管管理层770%已已经由中中国人担担任，其其中只有有1个不是是中国内内地土生生土长的的。可以以肯定，百事与与贵格的的合并会会

3、加速百百事在中中国的本本土化进进程。目前，直直接从事事百事可可乐饮料料业务的的中国员员工近11万人，同时，拥有至至少5倍于这这个数字字的间接接雇员通通过供应应商、批批发商和和零售商商等渠道道参与百百事可乐乐的有关关业务。由于百百事可乐乐公司在在引进资资金的同同时，大大力推广广先进的的市场和和管理经经验，推推行本土土化，参参与饮料料国有企企业的改改造和人人才培训训，使中中国的饮饮料行业业在短短短的200年中，由工艺艺简单、生产粗粗放的落落后状况况，发展展到今天天成为世世界上规规模最大大、竞争争最激烈烈、专业业化程度度较高、充满勃勃勃生机机的饮料料市场。品牌经营营策略百事可乐乐进入中中国市场场，成

4、功功地走过过了三个个阶段：树立品品牌；激激活品牌牌；让消消费者关关注、熟熟悉、喜喜爱百事事品牌。渴望无限限渴望无无限是百事事可乐的的品牌理理念，是是百事带带给年轻轻人的感感性诉求求：我们们虽不能能改变世世界，但但我们将将从生活活中获取取精彩人人生；我我们追求求独立自自主的生生活，更更对未来来充满无无限憧憬憬；我们们深信世世界充满满机会，相信生生命将会会无比精精彩。百事与年年轻人一一起，将将渴望无无限的品牌牌理念体体现为实实实在在在的行动动：全力力支持中中国足球球的发展展，包括括赞助中中国足球球联赛，与曼联联联合举举办足球球训练营营；不断断地为中中国的年年轻人带带来最好好的音乐乐。（如如在国内内

5、举办演演唱会，校际音音乐大赛赛等。）总之，百百事品牌牌的经营营理念从从新生代代的选择择到渴望无无限，由形形象化到到实践，是更高高层次的的信念。这信念念具体表表达了年年轻人要要从生命命中获得得更多价价值和乐乐趣。百事圆球球百事可乐乐的品牌牌标志以以蓝色为为标识色色，标志志是红、白、蓝蓝相间的的球体，富有动动感。其其标志设设计紧扣扣目标消消费者的的心理特特点，并并根据时时代的变变化不断断地修正正。今日日的百事事标识摒摒弃了以以往平板板、单调调的设计计。取而而代之的的是生动动的、瞬瞬息万变变的立体体图像。全新百百事圆球球标识象象征着一一种与时时俱进的的精神，与全世世界的消消费者紧紧密联系系在一起起。

6、多元化的的品牌策策略目前，百百事可乐乐国际公公司在中中国市场场的旗舰舰品牌是是百事可可乐、七七喜、美美年达和和激浪。此外，还包括括亚洲、北冰洋洋和天府府等著名名地方品品牌。国国际著名名的调查查机构尼尼尔森（ACNNIELLSENN）公司司在20000年年的调查查结果表表明，百百事可乐乐已成为为中国年年轻人最最喜爱的的软饮料料之一。就产品组组合的宽宽度而言言，百事事的产品品组合远远比可口口可乐要要丰富。可口可可乐公司司的经营营非常单单纯，仅仅仅从事事饮料业业。而百百事公司司除了软软饮料外外，还涉涉足运动动用品、快餐以以及食品品等。特特别要指指出的是是，20001年年8月百事事公司宣宣布并购购贵格

7、公公司。与与贵格的的联姻使使百事可可乐得到到了含金金量颇高高的Gaatorradee品牌，并大幅幅提高了了百事公公司在非非碳酸饮饮料市场场的份额额。尽管管就市场场规模而而言，非非碳酸饮饮料与碳碳酸饮料料相比不不可同日日而语，但其成成长速度度却是后后者的33倍。百事并购购贵格后后，在中中国的销销售战略略并没有有改变，但业务务范围扩扩大了，品牌资资源扩大大了。百百事在原原来碳酸酸饮料的的基础上上将会很很好地整整合果汁汁和运动动饮料，在时机机成熟的的时候，还会陆陆续推出出其他消消费者喜喜爱的饮饮料，如如茶饮料料、纯净净水等，让中国国的消费费者有更更多的选选择。传播策略略整合营销销传播（IMCC）的中

8、中心思想想是在与与消费者者的沟通通中，统统一运用用和协调调各种不不同的传传播手段段，使不不同的传传播工具具在每一一阶段发发挥出最最佳的、统一的的、集中中的作用用，其目目的是协协助品牌牌建立起起与消费费者之间间的长期期关系。百事可可乐的整整合营销销传播就就是把公公共关系系、广告告宣传、人员推推销、营营业推广广等促销销策略集集于一身身，在整整合营销销传播中中，各种种宣传媒媒介和信信息载体体相辅相相成，相相互配合合，相得得益彰。名人广告告众所周知知，百事事可乐的的广告策策略往往往别出心心裁。在在与老对对手可口口可乐的的百年交交锋中，百事可可乐广告告常有好好戏出台台，使可可口可乐乐备感压压力。其其中，

9、百百事可乐乐运用的的名人广广告，是是它的一一个重要要传播手手段。19833年，百百事可乐乐与美国国最红火火的流行行音乐巨巨星迈克克尔。杰杰克逊签签订了一一个合约约，以5500万万美元的的惊人价价格聘请请这位明明星为百事巨巨星，并连连续制作作了以迈迈克尔。杰克逊逊的流行行歌曲为为配曲的的广告片片。 百事可可乐，新新生代的的选择这一宣宣传计划划获得了了巨大的的成功。百事可乐乐从美国国市场上上名人广广告的巨巨大成功功中尝到到了甜头头，于是是在世界界各地如如法炮制制，寻找找当地的的名人明明星，拍拍制受当当地欢迎迎的名人人广告。在香港，百事可可乐推出出张国荣荣为香港港的百事巨巨星，展开开了一个个中西合合

10、璧的音音乐营销销攻势。不久以以后，百百事可乐乐更是聘聘得美国国的世界界级走红红女歌星星麦当娜娜为世界界百事巨巨星，轰动动全球。每一次次选歌和和出唱片片，我都都有自己己的选择择。追风风，那不不是我的的性格。每一一个人都都有自己己的选择择，我选选择百事事。中国大大陆的不不少消费费者，也也许都听听过这段段出自刘刘德华之之口的广广告语。作为走走红于大大陆和港港台的影影、视、歌星，刘德华华的号召召力是巨巨大的。这是百百事可乐乐为开辟辟中国饮饮料市场场而做的的广告。郭富城城与百事事的合作作始于119988年，其其雨中飞飞奔为邻邻家女孩孩买百事事可乐、百事蓝蓝罐包装装上市、与国际际巨星珍珍妮。杰杰克逊合合作

11、、与王菲菲合唱百百事主题题曲、为百事事可乐中中国足球球联赛主主唱首支支主题曲曲、森林中中智取可可爱猩猩猩等版本本广告，成为百百事广告告的扛鼎鼎之作。在全国国各地百百事饮料料的销售售点上，我们永永远无法法回避的的是郭天天王执着着、坚定定、热情情的渴望望眼神。郭天王王高人一一筹的号号召力和和感染力力获得了了百事的的一致认认可，并并升格成成为亚洲洲区品牌牌形象代代言人。独特的音音乐推销销19988年，百百事可乐乐百年之之际，百百事推出出了一系系列的营营销举措措。19998年年1月，郭郭富城成成为百事事国际巨巨星，他他与百事事合作的的第一部部广告片片，是音音乐唱这歌歌的MTVV情节的的一部分分。身着着

12、蓝色礼礼服的郭郭富城以以其活力力无边的的外型和和矫健的的舞姿，把百事事一贯的的主题发发挥得淋淋漓尽致致。此片片在亚洲洲地区推推出后，引起了了年轻一一代的普普遍欢迎迎。19998年年9月，百百事可乐乐在全球球范围推推出其最最新的蓝蓝色包装装。配合合新包装装的亮相相，郭富富城拍摄摄了广告告片一变倾倾城，音乐乐一变倾倾城也是郭郭富城新新专辑的的同名主主打歌曲曲。换了了蓝色新酷装装的百事事可乐，借助郭郭富城一变倾倾城的广告告和大量量的宣传传活动，以 askk foor mmoree为主主题，随随着珍妮妮。杰克克逊、瑞瑞奇。马马丁、王王菲和郭郭富城的的联袂出出击，掀掀起了渴望无无限的蓝色色风暴。由郭富城

13、城和珍妮妮。杰克克逊联袂袂演出的的主题广广告片渴望无无限投资巨巨大，场场面恢弘弘，是百百事近年年力推的的作品。歌曲渴望无无限由珍妮妮。杰克克逊作曲曲，音乐乐从慢节节奏过渡渡到蓝色色节奏，最后变变成200世纪600年代的的Houuse音音乐，曲曲风华丽丽。郭富富城美伦伦美奂的的表演和和性感的的造型，珍妮。杰克逊逊大气的的唱功，使整个个广告片片充满了了浪漫色色彩，尤尤其由来来自不同同地区、不同肤肤色的两两位巨星星共同演演绎，更更加引人人注目。王菲的歌歌曲在亚亚洲乐坛坛独树一一帜，她她为百事事拍的广广告片同同样以渴望无无限为主题题，由她她创作的的音乐存在表现了了王菲对对音乐的的执着追追求和坚坚定信念

14、念。 渴望无无限的理念念得到了了很好的的诠释和和体现。20022年1月，乐乐坛天之之娇女郑秀秀文小姐姐正式加加盟百事事家族，成为新新一代中中国区百百事巨星星。20002年年，F44的百事可可乐 广告成成为备受受中国消消费者欢欢迎的广广告。音乐的传传播与流流行得益益于听众众的传唱唱，百事事的音乐乐营销成成功正在在于它感感悟到了了音乐的的沟通魅魅力，这这是一种种互动式式的沟通通。好听听的歌曲曲旋律，打动人人心的歌歌词，都都是与消消费者沟沟通的最最好语言言。有了了这样的的讯息，品牌的的理念也也就自然然而然深深入人心心了。大手笔公公关长期以来来，百事事可乐始始终致力力于建立立以百事可可乐基金金为切入入

15、点的良良好公共共关系体体系，热热心赞助助体育赛赛事以及及其他公公益事业业。例如如，赞助助八运会会、赞助助中国甲甲A足球联联赛、支支持中国国申奥成成功等等等。百事可乐乐不惜巨巨资赞助助八运会会，取得得了八运运会饮料料的指定定产品的的称号，大张旗旗鼓地掀掀起了一一场沟通通高潮，出尽了了风头，造成了了一个虽虽在总体体上不及及、但在在特定时时期和特特定环境境中气势势大大超超过可口口可乐公公司的局局面，不不但在当当时取得得了明显显的效益益，而且且还为其其在中国国的进一一步发展展打下了了坚实基基础。百事可乐乐为庆祝祝中国申申奥成功功，把申申办前的的渴望无无限和成功功后的终于解解渴了整合在在一起，做成全全屏

16、广告告的形式式，具有有很大的的冲击力力，与当当时的气气氛同频频共振，不如此此难表激激情万丈丈，不如如此不够够痛快淋淋漓。相相信在那那一时刻刻，每个个看到此此广告的的人都会会心跳！短短四四个小时时，全屏屏广告点点击数高高达6778777人。百百事可乐乐此时与与他们共共同支持持申奥，心灵相相映，情情感相通通，收到到了良好好的社会会效果，品牌的的社会形形象得以以大大提提高。20011年12月，由百事事（中国国）投资资有限公公司捐赠赠，中国国妇女发发展基金金会设立立的专项项基金百事可可乐基金金，向内内蒙古的的准格尔尔旗捐款款。这笔笔资金将将主要用用于当地地缺水家家庭修建建母亲水水窖及贫困困失学儿儿童复

17、学学等项目目。此类类活动大大大增加加了百事事可乐的的美誉度度。变化多端端的营销销战术SP又称称为销售售促进或或营业推推广，它它可分为为针对消消费者的的、针对对经销商商的和针针对业务务员的三三种。百百事可乐乐取得的的成绩与与它变化化多端、强有力力的促销销是分不不开的。促销。20世纪纪90年代代初期，为了迅迅速打开开市场，抢占制制高点，初创的的上海百百事果断断采用直直销模式式。当时时的饮料料市场，计划经经济的气气氛还相相当浓郁郁，销售售人员在在办公室室里，朝朝南坐、听电话话、接订订单，商商家要饮饮料必须须到厂里里来提货货。但是是百事可可乐一下下子招聘聘了占公公司员工工相当比比例的销销售人员员。于是

18、是，一支支庞大的的百事销销售队伍伍开始出出现在上上海的大大街小巷巷。接着着，上海海百事又又花费巨巨资买进进了200辆依维维柯，送送货上门门。从这这一天起起，客户户的皇帝感觉产产生了。1992219993年间间，上海海出现了了级差地地租这个新新感念。重要地地段、繁繁华区域域的地价价与房价价同时上上扬，尘尘封已久久的黄金金地段重重新显示示出黄金金般的身身价。但但这些地地方的零零售点依依然沿袭袭传统的的饮料销销售习惯惯，玻璃璃瓶装饮饮料大行行其道。玻璃瓶瓶的抵押押与周转转及瓶子子的外包包装占地地太多，这肯定定不符合合级差地地租的经济济规律。上海百百事贷款款，陆续续从国外外以每台台数万元元的价格格进口

19、了了15000台散散装饮料料机，这这种集快快捷、现现场配置置、冷冻冻、一次次性饮用用诸多优优点为一一身的方方式被上上海市民民所接受受。也就就是从那那一年起起，上海海百事这这一业务务在同行行业中始始终居于于领先地地位。220世纪纪90年代代末期，上海百百事已经经有了可可观的市市场份额额和知名名度，但但对于先先进销售售理念的的执著追追求始终终没有放放弃。它它推出了了批发商商协作这这一模式式，不惜惜贴补部部分营运运费用，帮助批批发商服服务于最最终客户户。1998819999年期期间，百百事可乐乐在中国国市场分分别推出出了世界界杯足球球赛的拉拉环、瓶瓶盖换领领与换购购足球明明星奖品品活动，七喜浪浪漫小

20、存存折换领领奖品和和澳门旅旅游活动动。这些些活动涉涉及面广广，影响响力大，对终端端促销、提高销销售量起起到了积积极作用用。百事可乐乐曾特别别为消费费者设计计了一款款马年春春节限量量珍藏版版，新包包装一反反百事平平素以蓝蓝色为主主的风格格，此次次不但颜颜色金光光闪耀，而且还还印有奔奔腾的骏骏马，同同时还把把祝你百百事可乐乐也印在在了新包包装上。百事马马年金装装共有易易拉罐3355MML、6000ML、25LL、2L胶瓶瓶四种规规格。除除此之外外，这款款马年百百事金装装是限量量发售，只在北北京、天天津、武武汉、南南京、广广州和深深圳6个城市市的大型型超市销销售，具具有收藏藏价值。管理。针对经销销商

21、，百百事可乐乐主要采采价格优优惠和折折扣等政政策。在在19999年的的碳酸饮饮料销售售中，百百事可乐乐的批发发价在各各竞争品品牌中最最低，具具有很强强的竞争争力。除除直接价价格低廉廉之外，百事可可乐还对对经销商商提供了了诸如一一个月的的赊销支支持、免免费旅游游、季度度抽奖、VCDD奖励等等活动。百事可乐乐将广州州第一线线的销售售人员分分为WAAT（批批发协助助员）和和DSDD（直销销员），其中DDSD为为主要力力量，从从事广州州市场的的直销工工作。WWAT和和DSDD的工作作内容主主要包括括客户拜拜访、线线路管理理、瓶箱箱管理、冰箱管管理、货货架摆设设、POOP张贴贴、销售售与进货货情况登登记

22、、竞竞争情况况的了解解等。针对业务务员，百百事可乐乐采用类类似保险险推销小小组的团团队管理理方式。业务人人员的奖奖励直接接与销售售业绩挂挂钩，在在规定的的基数前前提下，超额完完成部分分奖励现现金，并并提供一一定的福福利奖励励。重点突突破的销销售策略略。根据新生生代市场场监测机机构实施施的、中国市市场与媒媒体研究究（CMMMS）的连续续监测，可口可可乐凭借借其拉网式式的市场场攻略，全国布布网，层层层推进进，市场场渗透率率（饮用用某品牌牌可乐的的消费者者人数与与可乐消消费者总总数之比比）一直直遥遥领领先于百事事可乐。19999年、20000年其其全国220个城城市的渗渗透率分分别是883.99%和

23、85%，而百百事可乐乐则分别别只有665.55%和67.9%.但仔细细分析我我们会发发现，百百事可乐乐市场渗渗透率的的增长略略高于可可口可乐乐，前者者是3.7%，而后者者只有11.3%.见表表1：百事可乐乐在各城城市的市市场表现现，两极极分化明明显，市市场渗透透率高者者甚至超超过可口口可乐，而低者者不足可可口可乐乐的400%.这这也恰恰恰是百事事可乐近近期所希希望看到到的结果果，因为为他们的的目的就就是抓住住可口可可乐满天撒撒网战略的的弱点，集中优优势兵力力实施中中心突破破，并终终于在上上海、成成都、重重庆、武武汉、深深圳等城城市的两乐之争中中胜出。针对可口口可乐的的大打广广告牌，百事可可乐将

24、人人力、财财力和物物力集中中在几个个重点城城市，大大肆进行行立体式式广告宣宣传进攻攻，所选选择的重重点是这这些大城城市中的的高校、名校。年轻人人中消费费力较高高的就是是学生。因此，百事可可乐在高高校内设设立自动动售货机机，出资资建立公公共设施施等抓住主主要矛盾盾的主要要方面，是百事事可乐成成功的秘秘密。网络营销销百事可乐乐建立了了与其公公司形象象和定位位完全统统一的中中英文网网站，以以游戏、音乐、活动为为主题，其背景景则依然然是创新新的标志志和年轻轻的蓝色色。百事可乐乐的网络络营销策策略，具具体体现现以下三三个方面面：媒介策策略与Yahhoo携携手。220000年4月，百百事可乐乐公司首首先宣

25、布布与Yaahooo进行全全面网络络推广合合作；在在音乐站站点，如如MTVV.coom的投投放力度度加大；同时还还涉足于于体育类类网站，例如NNBA.comm、美国国棒球联联盟等。网络广告告投放活活动是长长期行为为，从220000年1月至今今从未间间断。每每年34月份随随着气温温的升高高，伴随随饮料消消费高峰峰期的来来临，网网络广告告投放高高峰期便便告开始始，通常常会延续续至当年年11月。创意策策略推崇激激情。比比之余可可口可乐乐的传统统广告，百事可可乐的网网络广告告较为活活泼，无无论是画画面构图图，还是是动画运运用，都都传达着着一种酷的感觉觉。在220000年这一一年间，便有拉拉丁王子子瑞奇。马丁、小