脑白金广告宣传策略

1、“脑白金”市场操作实录2002-08-28， 作者: 章锦松、魏文， 访问人数: 4592脑白金市市场基础础建设及及管理概概述纵观观十余年年来硝烟烟弥漫，竞争惨惨烈的保保健品市市场，众众多业内内人士分分析消费费者行为为、分析析广告策策略；但但依据多多年来的的实战经经验，笔笔者认为为：建立立一个全全面、完完善的市市场基础础体系并并对其进进行科学学而有效效的管理理是对一一个企业业来说其其实更是是重中之之重，亦亦是成功功的关键键。“脑脑白金”在保健健品市场场上所取取得的成成功并非非一个偶偶然行为为，也不不是象大大多数人人所认为为的纯粹粹是一个个广告行行为。实实际上，它在对对整个市市场的基基础建设设和

2、控制制能力方方面有很很多值得得我们参参酌。 一、渠道建建设 1、标准： 原则则上小型型城市选选一家经经销商。 2、要求： 所所有办事事处要把把代表处处的经销销商合同同及有关关资料传传回子公公司审批批； 合合同原件件一定要要寄回总总部； 不不允许个个人以任任何名义义与经销销商签定定合同，否则视视为欺诈诈行为。 3、经销商商的选择择： 信信誉好，在当地地有固定定的销售售网络，是该地地区最有有实力和和影响力力人物。 该该经销商商与政府府方面（工商、技监、防疫站站等）的的关系好好。 3、需要注注意的问问题： 回回款要求求：及时时回款； 价价格要求求 价格格稳定（零售价价：688元/盒，出出价888-9

3、00扣（522-533元/盒） 经经销区域域 不能能冲货 二、地区市市场部管管理 1、组织建建设： 办办事处制制。（主主任、副副主任、业务员员、推广广员、文文员） 定定岗定人人，培训训上岗，职责明明确。 2、财务管管理： 办办事处设设财务部部 终终端费用用不拖欠欠，提前前支付，款到发发货。 3、人员管管理 人人员上岗岗培训 绩绩效考核核 定定期举办办聚餐等等活动，促进员员工之间间的交流流和沟通通，建立立企业文文化，组组建一个个高效而而团结的的团队。 4、计划管管理 明明确完成成时间、事件、责任人人、费用用等，并并贯彻执执行。 5、外部管管理 及时时和妥善善处理与与城管、工商等等之间的的关系并并

4、解决地地区市场场的突发发事件。 三、督察系系统 自上上而下，层层督督察，是是“脑白白金”保保证市场场工作达达成的主主要手段段，是“脑白金金”市场场管理体体系中的的重点。有一套套严密的的制度和和专门一一批人员员。原则则是“以以客观所所见为依依据，大大公无私私，宁可可错判，决不放放过。”“脑白白金”前前期的督督察实施施相当严严格，扣扣罚严厉厉，各市市场人员员几乎没没有幸免免与难的的，甚至至有些市市场部月月月被罚罚。但正正因如此此，“脑脑白金”树立了了制度的的权威性性，保证证了工作作的准确确执行。当然，必须在在此同时时提及“脑白金金”公司司与之相相关的待待遇政策策：相关关岗位待待遇为同同行1220%

5、以以上，平平均1550%。 1、督察范范围： 终端端建设； 工资资发放； 广宣宣监播； 户外外及促销销； 窜货货、假货货等等。 2、督察要要求： 不提提前通知知；不走走马观花花； 不影影响市场场部工作作。 3、督察报报告： 整改改意见书书；整改改期限； 未按按期整改改，加倍倍处罚。 四、终端工工作 1、营业员员导向 在药药店和商商场中，营业员员导向在在消费者者购买行行为中起起重要作作用，这这就要求求我们必必须和营营业员多多沟通、交朋友友，真正正做到用用真情去去感动营营业员，让他（她）们们能真心心实意地地为我们们公司着着想，当当有其他他同样可可以改善善睡眠和和调理肠肠道的产产品存在在时，能能够推

6、荐荐购买脑脑白金。 2、终端包包装 所有有的终端端宣传品品，能上上尽量上上。宣传传品包括括：大小小招贴、不干贴贴、吊大大包装盒盒、推拉拉、落地地POPP、桌面面POPP、横幅幅、“科科普讲座座”、车车贴、席卷全全球（必须做做到书随随着产品品走）。 3、终端陈陈列 要要求背柜柜及柜台台均有产产品陈列列，并排排至少有有3盒以上上，且为为最佳位位置； 出出样面尽尽可能大大。 4、终端达达标标准准： 营营业员推推荐脑白白金产品品，并具具备脑白白金基础础知识；如果推推荐假脑脑白金，该终端端点为“废点”，终端端如有盲盲点也按按“废点点”处理理。 产产品摆放放：正面面至少三三盒，22盒无效效；要求求摆放在在

7、最醒目目处。 终终端必须须有公司司的大包包装盒悬悬挂于点点中央或或柜台上上方，AA、B类终端端至少55个以上上，C类终端端2个以上上。 AA、B类终端端至少有有以下两两种以上上宣传品品： 横幅：挂在店店门正上上方或店店内正上上方； 大：放放在门口口最显眼眼的地方方； 招贴画画：贴在在最显眼眼的地方方，每个个药店至至少要张以上上； 有玻璃璃橱窗，必须把把产品放放进去； 、类终端端有新产产品的介介绍牌。 礼礼品盒陈陈列（至至少两个个）； 、类类终端必必须有书书陈列，必须增增书给每每个购买买者。 五、营业员员的培训训： 、终端营营业员要要及时掌掌握终端端及营业业员的动动态情况况，每两两天走访访终端。

8、并举行行终端营营业员工工作分析析总结。 、办事处处要每三三个月召召集、类的的终端营营业员进进行一次次产品知知识系统统培训。 、营业员员应该熟熟悉掌握握脑白金金基本知知识： 脑脑白金功功效与原原理； 美美国疯狂狂； 随随年龄增增长，脑脑白金含含量下降降； 当当地若干干案例； 什什么是正正宗脑白白金。 客观观地评价价，“脑脑白金”是相当当重视其其终端建建设并努努力执行行的。“脑白金金”认为为：终端端工作是是销售的的最重要要环节之之一，终终端建设设的好坏坏直接决决定了销销售的好好坏。但但就其结结果而言言，其终终端工作作的执行行情况远远远不及及其广宣宣的落实实到位，例如：其公司司策划的的“开箱箱有奖”

9、、“销销售积分分”等创创新、有有效的通通路（终终端）促促销终究究未能全全面展开开。 脑白金广广宣秘笈笈（一）众所所周知，“脑白白金”以以其凌厉厉无比的的攻势迅迅速抢滩滩全国保保健品市市场，尽尽管四海海之内众众说纷纭纭，惊讶讶、赞叹叹、不屑屑、讥讽讽不绝于于耳，但但其广告告宣传的的功力之之深厚、速度之之迅捷、招数之之精纯却却无不令令业内人人士不得得不心悦悦诚服。笔者与与“脑白白金”互互为敌手手征战数数年，硝硝烟弥漫漫之余却却深感能能够拥有有像“脑脑白金”这样的的竞争对对手实为为一大幸幸事，有有道是：有竞争争才会有有发展和和进步。正如同同可口可可乐和百百氏可乐乐、麦当当劳与肯肯德鸡，在激烈烈的竞争

10、争中互相相激励互互相促进进互相提提高在战战斗中获获得品牌牌的不断断提升，从而达达到双赢赢的结果果。 谁都都知道，秘笈于于不同人人的手里里其功力力亦不同同，用乎乎其妙，存乎一一心。那那么，就就让我们们现在一一起来学学习强者者是如何何操纵市市场： 电视广告告宣传策策略一、电视版版本内容容（略） 二、周边电电视组合合（举例例：三六月） （一一）三月月份、四四月份组组合相同同： 1、送礼及及品牌广广告黄金时时间段每每天每台台2255秒； 2、2分钟黄金金时间段段每天每每台4次； 3、4分钟黄金金时间段段每天每每台12次（必须设设专门科科技栏目目）。 （二二）五月月份（从从5月5日6月5日这段时时间里）

11、； 1、送礼及及品牌广广告黄金时时间段每每天每台台4500秒； 2、2分钟黄金金时间段段每天每每台8次； 3、4分钟黄金金时间段段每天每每台2次（必必须设专专门科技技栏目）。 （三三）六月月份（从从6月6日开始）：组合合同三月月份。 周边边电视台台播放推推荐组合合： 44分钟专专题 22分钟功功效 110秒送送礼 115秒品品牌 55秒睡眠眠A 55秒睡眠眠B 55秒品牌牌A 55秒品牌牌B 55秒品牌牌C 55秒肠道道 注：4分钟无无线台按按如下次次序组合合（九次次为一周周期）： 1）20亿美美元的太太空实验验2）衰老老篇33）白鼠鼠立大功功4）睡眠眠篇55）生命命科学领领域的两两大震撼撼6

12、）美容容篇77）美国国人为什什么疯狂狂8）肠胃胃篇99）睡眠眠篇 4分分钟有线线台按如如下次序序组合（九次为为一周期期）： 1）生命科科学领域域的两大大震撼2）睡眠眠篇33）美国国人为什什么疯狂狂4）衰老老篇55）肠胃胃篇66）白鼠鼠立大功功7）睡眠眠篇88）20亿美美元的太太空实验验9）美容容篇 三、要求 （一一）合同同：必须须与电视视台签定定全年合合同，（包括所所有电视视版本）。合同同一旦签签定，必必须持续续投入，不得无无故中断断； （二二）付款款方式：预付一一个月款款项； （三三）在BB、C时间段段赠送必必须是正正常播放放次数的的两倍。 四、原则 （一一）节日日前每天天播，所所有广告告密

13、度加加倍，其其中春节节提前二二个月，中秋提提前一个个半月，端午节节提前一一个月； （二二）收视视率最高高的两个个市台、县台必必须上，如果县县台有有有限台也也必须上上，市无无线台必必须上，与周边边的电视视台相衔衔接，互互相呼应应； （三三）A段、特特A段金额额才能算算折扣，B段如果果播，只只能算赠赠送，赠赠送不算算折扣； （四四）没有有电视报报价的地地区包干干，包干干标准（略）。 五、操作 （一一）4分钟 1、必须在在电视台台设立“科技博博览”、“科技技动态”、“科科技之光光”、“生活百百态”的的栏目，以增加加专题片片的权威威性； 2、要在电电视剧之之前播放放，保证证专题片片一播完完就是电电视剧

14、开开始； 3、科普片片自始至至终不能能出现公公司名称称、厂家家、经销销商名称称、健康康热线及及在图像像上打“请认准准XX专销销，谨防防假冒”字幕； 4、8部专题题片每99次播睡睡眠片22次； 5、每天播播放专题题片内容容不得重重复； 6、黄金时时段199：3021：30时之之间1次，其其次亚黄黄金188：3019：00或21：3022：00时段段1次； 7、星期六六、日白白天必须须要电视视台赠送送122次。 （二二）2分钟 操作作要求与与4分钟相相同，但但密度要要加大，黄金时时段4次； （三三）送礼礼及品牌牌 1、更趋向向黄金时时段，当当地新闻闻前倒数数第一个个和新闻闻后第一一个广告告是脑白白

15、金广告告；当地地天气预预报前倒倒数第一一个和天天气预报报后第一一个广告告是脑白白金广告告。 2、播放要要保证两两个第一一： 1）电视剧剧开始前前，倒数数第一个个广告； 2）电视剧剧断剧后后第一个个广告和和倒数第第一个广广告（头头一尾一一）。 3、各种版版本必须须互相配配合成一一个系列列，但时时间上要要错开，不要挨挨在一起起； 4、必须保保证广告告词不得得修改； 5、不能出出现公司司名称、厂家、经销商商名称、健康热热线及在在图像上上打“请请认准XXX专销销，谨防防假冒”字幕； 六、价格谈谈判及合合同签订订技巧（略）： 七、监控 （四四）各代代表处必必须有专专人监控控电视播播放情况况，要设设立二级

16、级监控；第一级级聘请两两个互不不相识的的人，分分别兼职职兼看；第二级级代表处处内部员员工专职职监控。 （五五）各监监控人必必须每天天填写电电视监控控表 （六六）监控控时不应应告诉监监控员详详细播放放计划、前后节节目，只只能告诉诉大约时时间及电电视台； （七七）监控控员如当当天发现现电视播播放情况况有异样样，应及及时通知知执行主主任，以以便随时时掌握信信息，能能与电视视台交涉涉，避免免类似事事件再发发生，这这样也有有利于互互相监督督监控员员的工作作。 脑白金广广宣秘笈笈（二）众所所周知，“脑白白金”以以其凌厉厉无比的的攻势迅迅速抢滩滩全国保保健品市市场，尽尽管四海海之内众众说纷纭纭，惊讶讶、赞叹

17、叹、不屑屑、讥讽讽不绝于于耳，但但其广告告宣传的的功力之之深厚、速度之之迅捷、招数之之精纯却却无不令令业内人人士不得得不心悦悦诚服。笔者与与“脑白白金”互互为敌手手征战数数年，硝硝烟弥漫漫之余却却深感能能够拥有有像“脑脑白金”这样的的竞争对对手实为为一大幸幸事，有有道是：有竞争争才会有有发展和和进步。正如同同可口可可乐和百百氏可乐乐，麦当当劳与肯肯德鸡，在激烈烈的竞争争中互相相激励互互相促进进互相提提高在战战斗中获获得品牌牌的不断断提升，从而达达到双赢赢的结果果。 谁都都知道，秘笈于于不同人人的手里里其功力力亦不同同，用乎乎其妙，存乎一一心。那那么，就就让我们们现在一一起来学学习强者者是如何何

18、操纵市市场： 户外广告告宣传策策略一、内容 代表表处要结结合自己己的特点点，选择择性地开开展以下下户外宣宣传：车车贴、车车身、推推拉、墙墙面广告告。 二、价格要要求 （一一）验收收合格才才能付全全款； （二二）制作作现场必必须有人人监控； （三三）必须须有照片片留档； （四四）发布布过程中中出现损损坏，必必须由广广告公司司负责修修复； （五五）场地地+发布费费：（略略） 三、操作 （一一）车贴贴 1、必须按按总部提提供图案案进行车车贴； 2、所有路路线必须须上，一一些面包包车、出出租车也也要上； 3、集中做做，不要要分散，先做透透由县城城到一个个乡镇，再做县县城到另另一个乡乡镇；先先做重点点，

19、依次次类推； 4、车贴要要贴在玻玻璃背面面； 5、每月检检查一次次，如有有损坏及及时补贴贴； 6、车贴要要定期维维护，坚坚持更新新，要特特别注意意夏天、雨天车车贴的褪褪色； 7、每辆车车贴广告告必须连连同车牌牌号拍照照留档； 8、车贴要要定期监监控，每每周普查查一次，填写监监控表； 填写写说明： 1）监控员员现场填填写，交交代表处处负责人人签收； 2）操作过过程中发发现新增增加的车车辆，应应及时登登记并上上报代表表处负责责人； （二二）车身身 1、先选择择主要路路线和新新车； 2、必须按按总部提提供图案案制作； 3、合同须须同广告告公司签签定，广广告公司司须取得得交通部部门、交交警宣传传科书面

20、面允许对对县城的的车辆进进行广告告宣传； 4、车贴必必须用电电脑喷绘绘，以突突出公司司整体形形象，禁禁止其他他喷绘或或印刷方方式； 5、做车身身广告的的车如车车背有图图案，就就不要贴贴车贴，反之要要贴； 6、如有困困难，车车身广告告无法做做的车，必须上上车贴，（车贴贴+车身）广告数数量1100%; 7、必须左左面打“今年过过节不收收礼，收收礼只收收脑白金金”，右右面打“功效”； 8、每辆车车身广告告必须连连同车牌牌号拍照照留档； 9、车身每每周普查查一次，如有损损坏，及及时要求求广告公公司修复复，并填填写监控控表： （三三）墙面面广告 1、选择城城市边缘缘乡镇或或农村人人流量大大、人群群密集、

21、视觉比比较容易易看到的的地方，如：城城市入口口处、道道路两旁旁、居民民楼外墙墙、工厂厂外墙、学校附附近、火火车站、码头、旅游景景点出入入口、村村、寨入入口、公公路两侧侧等地方方； 2、选做墙墙标最好好是两层层底楼面面向人群群集中的的单面墙墙，墙面面选择要要大而直直观，避避免因墙墙面太小小，影响响公司形形象； 3、图案由由总部提提供，只只可按比比例缩放放，字体体、颜色色等不得得更改，必须由由一个广广告公司司统一制制作； 4、每个字字的最小小尺寸不不能小于于40ccm XX 500cm； 5、墙标底底料要选选用蓝色色涂料，字用白白色油漆漆； 6、每月普普查一次次，如有有损坏，及时要要求广告告公司修

22、修复，并并填写监监控表： （四四）推拉拉 1、有门就就贴，门门门必贴贴； 2、张贴时时要注意意位置，一要正正；二要要高度适适中，有有“推”必须有有“拉”； 3、要注意意城管、城卫检检查； 4、张贴前前要有计计划，先先分片张张贴，吃吃透一片片，再贴贴一片，确保“推拉”连续张张贴，形形成区域域宣传氛氛围； 5、张贴时时，四人人张贴，一人检检查，确确保张贴贴质量； 6、每轮张张贴时间间以半月月为准，半个月月后再检检查张贴贴地方，补缺补补漏，常常换常新新； 7、每次检检查，须须填写监监控表： （五五）寄书书 1、每个单单位寄两两本，重重点小区区在信箱箱中每户户发放一一本，电电话咨询询建档的的消费者者每

23、人一一本； 2、与电视视同步要要寄一轮轮书，必必须保证证一个月月内寄完完80%以上的的单位； 3、如果选选择投递递，最好好以书店店的名义义进行； 4、寄书要要有专人人负责，收集有有关资料料进行分分析，确确保寄书书到位率率； 5、寄书要要有详细细的记录录，以备备需要和和检查； 6、特殊单单位应增增加寄书书量，如如：银行行、老龄龄委、电电信部门门、邮局局、教育育部门等等； 7、勿向政政府管理理部门寄寄书，特特别是政政府、工工商、技技监、防防疫站、卫生局局、宣传传部、新新闻出版版局等有有关职能能部门。 特别别强调 一、广告投投入一定定要有持持续性，绝对不不能断断断续续、破坏市市场，所所有新启启动的周

24、周边要有有周密的的计划，严禁对对市场采采取零投投入或小小投入，尤其是是电视，要持续续投入； 二、外部环环境：尽尽管周边边的宣传传管得较较市区松松，但同同样要和和政府职职能部门门长时间间保持良良好的关关系。 三、假货：保证新新启动的的市场没没假货，随时提提高警惕惕，以防防假货混混入； 四、因为周周边市场场尚属完完全引导导型市场场，所以以终端必必须有经经过严格格培训合合格的促促销人员员； 五、经常维维护户外外宣传品品，防止止竞争对对手破坏坏。 欢迎迎您与作作者讨论论您的观观点与看看法。作作者为ZZJACCC品牌牌营销机机构品牌牌策划总总监，有有多年品品牌实战战经验。作者联联系电话话：1330677

25、97558700， 土广告怎怎么打下下了大市市场脑白金金广告策策略分析析20022-100-088， 作者: 段燚， 访问人人数: 32445目录定位礼品品 VSS 曲线线救国&感性路路线 VVS理性性路线集集中诉求求 VSS 升华华卖点&频频亮亮相VSS 有效效展露阳阳春白雪雪VS 下里巴巴人在很多人人看来，脑白金金广告一一无是处处，更有有业内人人士骂其其毫无创创意、“土得令令人恶心心”。有有趣的是是，就靠靠着这在在网上被被传为“第一恶恶俗”的的广告，脑白金金创下了了几十个个亿的销销售额，在20001年年，更是是每月平平均销售售额高达达2亿，“巨人”史玉柱柱也翻了了身，再再次踌躇躇满志地地重

26、出江江湖。土土广告打打下大市市场，不不是用偶偶然性能能解释的的。对其其广告策策略进行行剖析，对我们们一定能能有不少少启示。 定位礼品品 VSS 曲线线救国200世纪700年代，A莱斯斯和J屈特特提出了了奠定他他们营销销大师地地位的广广告定位位论。他他们认为为，广告告应该在在消费者者心智上上下功夫夫，力争争创造一一个心理理独有的的位置，特别是是“第一一说法、第一事事件、第第一位置置”等，创造第第一，才才能在消消费者心心中造成成难以忘忘记的、不易混混淆的优优势效果果。而“今年过过节不收收礼，收收礼只收收脑白金金”的广广告语就就抢占了了这么一一个独一一无二的的定位既与与传统中中用以送送礼的烟烟酒等“

27、不健康康礼品”立有高高下之分分，又从从主要把把目标市市场锁定定在寻求求保健效效果者本本人的其其它保健健品中凸凸现出来来！正是是这充满满霸气地地同礼品品之间划划上的等等号，塑塑造出脑脑白金与与众不同同的形象象，使得得消费者者想到礼礼品，不不由就想想到脑白白金。在在我们这这样一个个礼仪之之邦，礼礼品市场场有多大大？这个个等号的的价值又又有多大大呢？其其实，脑脑白金敢敢于划这这个等号号也只是是洞悉了了一个简简单事实实：由于于我国经经济水平平的限制制，保健健品本就就存在“买的不不用，用用的不买买”的购购买者与与使用者者分离的的现象，保健品品需求变变成购买买力在很很大程度度上是间间接的。至于功功效颇有有

28、争议的的脑白金金，走直直接道路路更加困困难，所所以礼品品定位真真是不得得不走的的“曲线线救国”之路。 启示示：定位位可以说说是广告告的灵魂魂，相比比之下，设计不不过是躯躯壳而已已。一旦旦确定了了有优势势的定位位，先就就把握几几分胜算算了。 感性路线线 VSS理性路路线因为为是保健健食品的的缘故，按法律律规定，脑白金金不能在在广告中中宣传治治疗功效效。所以以，脑白白金除在在软文广广告中打打打擦边边球以外外，其它它广告对对功用的的宣传力力度都很很小。作作为不可可避免的的结果，脑白金金购买者者对其持持信任态态度的仅仅为6.2%。也就是是说，大大部分消消费者怀怀疑其功功效却还还趋之若若鹜。态态度与行行

29、动背离离的这种种现象用用传统的的“广告告认知知态度度购买买行为”的消费费者行为为学模型型是无法法解释的的。是消消费者不不理性？非也！美国营营销学家家米盖尔尔L.雷认为为，某些些产品，消费者者没有获获取其信信息的动动机或缺缺少分析析产品信信息的能能力，在在这种消消费者低低参与度度的情况况下，广广告就能能超越态态度改变变而直接接诱发购购买行为为，即“广告认知行为”。用于于礼品的的脑白金金，购买买者往往往关心的的是其档档次、蕴蕴含的祝祝福，甚甚至于包包装等，对其功功效反而而并不太太关心了了。这很很容易理理解，俗俗话说礼礼到情意意到，礼礼品送出出去就发发挥了对对购买者者的价值值了，至至于到了了最终使使

30、用者那那里如何何，就是是厂家的的责任了了。况且且，对于于这些医医药保健健药品，普通老老百姓也也确实没没有能力力参详透透彻。所所以脑白白金作为为消费者者低参与与度产品品，出现现态度与与行为的的分离也也就不奇奇怪了。 启示示：做广广告策划划，一定定要了解解产品属属于消费费者高参参与度还还是低参参与度产产品，然然后对症症下药。消费者者高参与与度的，就要通通过广告告使消费费者清楚楚了解产产品，打打理性牌牌。消费费者低参参与度的的，则要要使用感感性武器器，用名名人代言言的效果果都远远远好过说说教。譬譬如脑白白金，做做广告就就不能当当成给消消费者上上医学知知识普及及课。 集中诉求求 VSS 升华华卖点广告

31、告之父大大卫奥奥格威一一直告诫诫广告人人，广告告一定要要谨守单单一诉求求。可惜惜许多广广告人总总是置其其忠告于于不顾，只恨不不得把商商品的一一切卖点点都罗列列于广告告之上。经验已已经证明明，成功功的广告告总是只只向消费费者承诺诺一个利利益点，因为消消费者从从一个广广告里只只能记住住一个强强烈的概概念。如如英国政政治家邱邱吉尔所所言：说说得愈多多，领悟悟的愈少少。少说说些、锁锁定焦点点，才能能带来较较高的广广告效果果。脑白白金广告告虽简单单，却也也谨守了了这一金金科玉律律，只通通过姜昆昆、大山山以及后后来的老老头、老老太太等等的表演演，形象象地传递递出以脑脑白金为为礼物可可达到收收礼者开开心的效

32、效果。想想想看，如果脑脑白金广广告中不不仅宣传传自己是是送礼首首选，还还孜孜不不倦地讲讲解自己己改善睡睡眠、畅畅通大便便的好处处，消费费者恐怕怕也难以以清晰地地记得“收礼只只收脑白白金”了了。 启示示：广告告必须提提出购买买商品后后可获得得什么利利益的主主张，并并且这个个主张一一定是强强有力的的，聚集集于一个个点上的的，这样样才能集集中打动动、感动动和吸引引消费者者来购买买商品。 频频亮相相VS 有效展展露重复复是记忆忆之母。刘易斯斯卡罗罗尔的猎鲨中有这这么一句句：“我我已经说说过三遍遍了，无无论什么么，只要要我说过过三遍，就是真真的！”这用来来描述广广告的投投放效果果似乎也也很合适适。广告告

33、专家艾艾尔文阿肯保保姆曾在在19777年提提出了有有效展示示（efffecctivve eexpoosurre）的的概念，指出广广告展示示存在一一个下限限，低于于这个下下限，广广告信息息与消费费者就无无法建立立牢固的的联系，广告就就会浪费费。研究究同时发发现，同同样的广广告播放放多次会会增加220%2000%的记记住率。特别对对于消费费者低参参与度的的产品，广告展展示的频频次需要要更高才才能达到到诱发购购买的目目标。脑脑白金绝绝对是认认识到了了这一点点，极有有魄力地地一年就就在广告告上甩出出十几亿亿。显然然，没有有媒体上上的高投投入、高高投放，其广告告显然达达不到满满意的效效果。但但是重复复也

34、要注注意时机机和次数数的适当当。据研研究，广广告展示示的频次次增加到到一定程程度，很很可能引引发消费费者的负负面心理理，反而而拖产品品销售的的后腿。如脑白白金在119999年366月保健健品淡季季，也疯疯狂加大大电视投投入，费费用花了了一亿多多元，可可销售并并未相应应增加，反而引引起消费费者的普普遍反感感，真是是弄巧成成拙。 启示示：如何何安排媒媒体投放放，在广广告管理理中的重重要性决决不低于于设计。只有合合理安排排广告投投放的媒媒体以及及投放密密度，才才能保证证广告最最大程度度地发挥挥作用，使广告告主的钱钱落在实实处。 阳春白雪雪VS 下里巴巴人常有有商贩以以“洋气气”来形形容自己己卖的衣衣

35、服设计计超凡脱脱俗、卓卓尔不群群。这也也是许多多广告人人追求的的目标，“土气气”则成成了大忌忌。在消消费者被被浩如烟烟海的信信息包围围的今天天，平庸庸单调的的广告是是很难引引起消费费者注意意、达到到广告效效果的。故而有有些广告告人就沉沉溺于别别出心裁裁、哗众众取宠的的效果，结果往往往是消消费者记记住了广广告，却却忽视了了是什么么产品的的广告，广告创创意人的的声誉提提高了，产品的的销售却却不升反反降。以以世界级级的CLLLO大大奖为例例，历届届大奖作作品的广广告主中中，将近近一半在在获奖后后破产或或是更换换了广告告人，因因为设计计太过阳阳春白雪雪的广告告并没有有帮助销销售。还还是奥格格威父亲亲说

36、得好好，“广广告为什什么一定定要象广广告呢？如果能能卖出东东西，我我希望消消费者记记住广告告中的产产品而不不是记住住了广告告本身。”创意意必须与与广告受受众的欣欣赏水平平、审美美观、消消费心理理等相适适应，即即必须有有度，过过了度让让广告受受众不知知所云，就只能能孤芳自自赏了。按“黑黑猫白猫猫，能抓抓住老鼠鼠就是好好猫”的的说法，我们也也可以说说，“洋洋广告土土广告，能促进进销售就就是好广广告”。衡量创创意好坏坏得用市市场说话话，千万万别用专专家的眼眼光替消消费者做做判断，毕竟广广告是服服务于产产品的。脑白金金的CFF片，无无论是“大山版版”，还还是“老老头版”，都是是直白、俗气，演员一一副娘

37、娘娘腔调，市侩形形象十足足，但却却很有生生活气息息，易于于理解，成为促促进销售售最好的的力量。因而从从广告服服务产品品的角度度说，脑脑白金广广告是成成功的。当然，若由主主张处理理方式同同内容同同等重要要的广告告大师威威廉伯伯恩巴赫赫评判，恐怕他他还会要要求脑白白金广告告在创意意上多下下点功夫夫，以取取得更好好的效果果。 启示示：创意意对广告告能否给给消费者者留下深深刻印象象起着重重要作用用，但广广告不是是纯艺术术，所以以创意决决不能只只用艺术术的标准准评价，不要忽忽视消费费者的眼眼光，评评价创意意的最终终标准是是市场。 脑白白金的广广告并不不完美，应该说说存在很很大缺陷陷。在几几年的市市场开拓

38、拓中，没没有注意意培养品品牌的内内涵价值值，知名名度高而而美誉度度不高，导致缺缺少忠诚诚消费者者。如今今市场上上出现愈愈来愈多多企图在在礼品市市场瓜分分蛋糕的的公司，脑白金金的定位位优势已已经大大大减弱。如海王王金樽在在春节前前喊出了了“不送送礼品送送新意”的口号号、某PPDA厂厂家叫着着“送礼礼就送短讯讯王”等等等，无无疑是针针锋相对对地向脑脑白金叫叫板。海海王金樽樽们或许许正击在在脑白金金的软肋肋之上，因为崇崇尚时尚尚性的礼礼品市场场，总是是喜新厌厌旧的。在众多多新品的的冲击下下，脑白白金还能能凭借它它的土广广告坚守守住阵地地么？ 盖棺论定定“脑白白金”：是非功功过自有有公道20022-1

39、22-233， 作者: 刘登义义、李乐乐， 访问人人数: 24557目录第 1 页第 2 页第 3 页脑白白金崛起起于中国国保健品品行业信信誉跌入入谷底之之时，迅迅速登上上中国保保健品行行业“盟盟主”的的宝座，并引领领我国保保健品行行业长达达四年之之久。220022年11月23日，策划划高手史史玉柱壮壮士断腕腕，将亲亲手打造造成中国国保健品品行业领领导品牌牌的“脑脑白金”以1.46亿亿元的高高价卖掉掉，并宣宣布从此此退出脑脑白金市市场，喻喻示着脑脑白金“策划”式经营营的终结结！脑白白金于我我国保健健品行业业有哪些些意义、脑白金金致胜市市场的行行销秘诀诀、脑白白金广告告营销策策略、缺缺失史玉玉柱

40、的脑脑白金将将何去何何从，本本文将给给您以公公正、崭崭新的视视角 不慎成众众矢之的的：回天天乏术壮壮士断腕腕“盛盛极必衰衰”是道道家、佛佛学机理理，尽管管史玉柱柱不相信信脑白金金会这么么快走上上不归路路，但在在脑白金金连续热热销的三三个年份份里，每每到三月月份脑白白金就必必然会遭遭遇猛烈烈攻击，又迫使使史玉柱柱不得不不相信“宿命论论”学说说，并将将3月份称称为脑白白金的“黑色三三月”。伴随着着20002年春春节期间间“今年年过节不不收礼，收礼就就收脑白白金”铺铺天盖地地的广告告阵式，脑白金金的销售售气势和和销售量量双双被被推上了了最高峰峰，单月月创下了了销售额额超2亿元的的历史记记录。然然而最

41、让让史玉柱柱难以预预料和不不可招架架的、被被公认为为脑白金金灭顶之之灾的，是南南方周末末3月14日刊发的的一篇脑白金金有什么么用的的文章，全面引引爆了全全国各大大媒体对对脑白金金的“围围剿”，一时间间口诛笔笔伐脑白白金的负负面文章章和报道道呼啸而而来，史史玉柱事事先策划划的危机机处理和和媒体应应对策略略，在强强大的舆舆论攻势势面前显显得那么么的苍白白、无力力！ “巨巨人”兵兵败之后后，史玉玉柱痛定定思痛，总结出出了民民营企业业的十三三条死法法，其其中就有有一条叫叫做“媒媒体的围围剿”，在三株株枯萎、飞龙落落地、太太阳神易易主等引引领保健健品行业业于一时时的领导导品牌的的衰落过过程中，无一不不是

42、媒体体的围追追堵截加加速了这这些品牌牌的消亡亡过程！深谙媒媒体威力力的史玉玉柱在以以后再次次创业的的岁月中中，隐姓姓埋名、韬光隐隐晦，象象躲避瘟瘟疫一样样躲避媒媒体的报报道。然然而，也也可能是是天性使使然，靠靠脑白金金掘取了了足够翻翻身资本本的史玉玉柱，匆匆忙召开开新闻发发布会“还债”以重新新换回自自己的“诚信形形象”。毋庸置置疑，史史玉柱自自乱阵脚脚、复出出“炒作作”，给给对手和和媒体一一个不可可多得的的时机，在一定定程度上上加速了了市场对对脑白金金的质疑疑。 有人人说史玉玉柱将脑脑白金卖卖掉是绝绝顶聪明明，然而而是史一一手将脑脑白金培培育、壮壮大，其其间的艰艰辛和史史本人倾倾注的心心血非常

43、常人所能能想象。从其人人生历程程来说，脑白金金无疑是是史生命命的一部部分，将将脑白金金卖掉并并从此淡淡出脑白白金市场场，对史史来说无无异于壮壮士断腕腕，需要要的又是是何等的的勇气与与决心！ 广告打江江山：创创造保健健品“终终极神话话”脑白白金起步步时期正正处于中中国保健健品行业业风声鹤鹤唳、信信誉跌入入谷底之之时，然然而脑白白金却逆逆市而上上，以极极低的成成本迅速速启动市市场，然然后又全全面拓展展全国市市场，年年销售额额超过110个亿亿，20001年年1月更创创下了22个多亿亿的佳绩绩，突破破了中国国保健品品行业单单品单月月的销售售记录。在全国国80多个个与脑白白金同类类的美乐乐托宁产产品中，

44、三年来来没有一一家能够够搭上便便车，脑脑白金一一直在市市场上一一家独大大，市场场份额超超过600，被被业界认认为是“快速启启动市场场、迅速速拓展全全国领域域”的典典范！ 脑白白金之所所以能够够创造我我国保健健品市场场营销的的奇迹，成为引引领我国国保健品品市场的的一代霸霸主，是是与其无无人匹敌敌、傲视视群雄的的广告策策略密不不可分的的，脑白白金的广广告策略略及媒体体安排，均体现现出其匠匠心独运运、技高高一筹之之处： 1、软文策策略：新新闻鸣锣锣开道，软文扩扩大效果果，低成成本迅速速启动市市场 软文文广告是是脑白金金启动市市场的广广告宣传传利器，也是策策划大师师史玉柱柱最得意意之笔。脑白金金入市之

45、之初，根根本没有有大笔的的电视广广告费可可投，而而软文则则是低成成本快速速启动市市场的传传播利器器，被一一些知名名保健品品企业作作为制胜胜市场的的绝技并并屡试不不爽。难难能可贵贵的是，史玉柱柱对各种种软文加加以整合合和创新新，以点点带线，以线带带面，将将行销事事件环环环相扣，善于发发现亮点点、制造造新闻、爆炒热热点、树树立口碑碑形象，使脑白白金所到到之处，都演绎绎了消费费者疯狂狂抢购的的高潮。 新闻闻报道：脑白金金的精彩彩问世，是将炒炒新闻作作为市场场导入的的最重要要手段，以极高高的境界界和手法法推出55篇新闻闻，如两颗生生物原子子弹、988全球球最关注注的人、人人类可以以长生不不老？、格格林

46、登太太空等等为脑白白金鸣锣锣开道，制造一一个非常常新奇的的新闻亮亮点，这这些新闻闻蕴含了了一般人人闻所未未闻的信信息资料料，无论论从内容容的新闻闻性、权权威性，还是可可读性、通俗性性，都能能激起消消费者的的强烈阅阅读欲望望。人们们对新闻闻的“真真实性”判断能能力较差差，很容容易受其其影响，宁信其其有，不不信其无无。新闻闻炒作结结合典型型事件、科学探探索、人人类命运运展望等等，不仅仅彻底消消除了任任何戒备备心理，而且强强烈震撼撼了消费费者的心心灵，期期待着科科学能够够尽快造造福自己己，形成成对脑白白金的饥饥饿心理理，具有有极强的的杀伤力力。新闻闻报道在在脑白金金的广告告策略中中，其气气势与产产生

47、的效效果远远远超过其其他形式式的软文文。每到到逢年过过节，脑脑白金策策划人员员就会大大报老百百姓抢购购脑白金金的疯狂狂场景，以新闻闻追踪的的形式，报道消消费浪潮潮、经销销商、商商家与厂厂家的热热销与加加班生产产状况，树立脑脑白金的的美誉度度，迎合合公众心心理，掀掀起更大大的抢购购狂潮。 功效效软文：为了收收到软文文宣传应应有的效效果，脑脑白金又又推出了了与新闻闻报道紧紧密配合合的系列列功效软软文，如如你会会睡觉吗吗？、不睡睡觉，人人只能活活五天、美美国睡得得香，中中国咋办办？、宇航航员如何何睡觉？、女子四四十，是是花还是是豆腐渣渣？、一天天不大便便等于抽抽三包烟烟、人体内内有只“钟”、孙孙女与

48、奶奶奶的互互换、生命命科学的的两大盛盛会等等，分别别从睡眠眠不足与与肠道不不好两方方面，阐阐述其对对人体的的危害，并极力力渲染脑脑白金在在改善睡睡眠和润润肠通便便方面的的奇特功功效，更更准确地地驾驭了了消费者者求美、求新、求年轻轻的心理理，令消消费者产产生跃跃跃欲试的的购买心心理冲动动。此时时的功效效软文内内容有趣趣，以事事例或现现象引题题，最终终归结到到产品功功效宣传传，收到到了事半半功倍的的效果。 2、电视广广告策略略：土广广告培育育礼品大大市场 脑白白金的电电视广告告以创意意不佳而而享誉业业界，“毫无创创意”、“土得得掉渣”是最多多的评价价，但套套用脑白白金的一一则广告告语“有有效才是是

49、硬道理理”，脑脑白金就就是靠电电视广告告，将产产品由功功效诉求求转向礼礼品诉求求，既有有效转移移了消费费者对脑脑白金功功效的过过分关注注，又使使脑白金金的直接接购买人人群大大大超过了了目标消消费群体体，使趋趋于火爆爆的脑白白金市场场一次次次成几何何级的倍倍数迅速速放大，培育了了礼品市市场的大大蛋糕： 礼品品定位：抢占消消费者头头脑第一一位置。定位是是广告的的灵魂，定位大大师阿尔尔里斯斯认为：广告就就是要创创造出一一个独有有的位置置，特别别是“第第一说法法”、“第一事事件”、“第一一位置”。因为为只有创创造第一一，才能能在消费费者心中中造成难难以忘怀怀、不易易混淆的的差异优优势效果果。脑白白金的

50、电电视广告告“今年年过节不不收礼，收礼只只收脑白白金”就就抢占了了消费者者心目中中独一无无二的礼礼品定位位，这种种定位得得以确立立的条件件是，送送脑白金金体现的的是送礼礼送健康康、送关关心、送送爱护，因为随随着消费费水平和和物质生生活的提提高，人人们追求求一个健健康的身身体胜过过一切，送脑白白金较传传统送礼礼送烟酒酒等不健健康礼品品具有显显著的优优势，这这样的定定位有“送礼品品舍我其其谁”的的十足霸霸气，使使得消费费者想到到礼品，就想到到脑白金金，脑白白金成为为礼品中中的第一一选择！中国是是一个礼礼仪之邦邦，自古古崇尚“来而不不往非礼礼也”，13亿人人口的礼礼品市场场有着巨巨大的市市场容量量和

51、增长长空间，史玉柱柱将脑白白金成功功的定位位为礼品品市场的的第一品品牌，开开创了我我国保健健品营销销的先河河！ 重复与更更新的变变奏：营营造铺天天盖地、气势如如虹的传传播态势势广告告的一个个重要原原则就是是“重复复与更新新的变奏奏”法则则，就是是广告要要保持持持续性发发布，每每则广告告之间保保持产品品诉求的的高度同同一性，同时又又要有新新颖变化化的部分分来挖掘掘产品的的丰富性性及诉求求的层次次性。这这样当诉诉求点在在不断变变更的广广告传播播策略中中被反复复提及时时，即没没有那种种毫无变变化的、令消费费者厌倦倦麻木的的重复的的枯噪乏乏味，同同时产品品的市场场潜力也也可能被被挖掘得得更深、更大。

52、脑白白金的电电视广告告就严格格遵循了了“重复复与更新新的变奏奏”法则则，电视视广告分分5秒和100秒标版版两种，其中55秒广告告主打品品牌，110秒标标版主诉诉送礼，10秒送送礼广告告有时又又延伸为为15秒的的送礼加加强版。电视广广告主要要在A段时间间播放，特别是是收视率率高的电电视剧切切播，电电视剧切切播时保保证三个个第一，即脑白白金的广广告是电电视剧刚刚断剧的的第一个个广告、电视剧剧开始前前的倒数数第一个个广告和和电视剧剧断剧倒倒数第一一个广告告。若在在C段播出出，则采采取密集集插播手手法。脑脑白金电电视广告告19999年开开始在全全国各地地方台打打，20001年年以后改改在各地地卫视和和

53、中央电电视台，仅20001年年费用投投入达11个多亿亿，这些些广告集集中在中中央电视视台等一一些强势势媒体高高密度投投放，每每天在黄黄金时段段、亚黄黄金时段段滚动播播出，专专题片、功效片片、送礼礼片三种种版本广广告相互互补充，组合播播放，形形成了铺铺天盖地地、狂轰轰烂炸的的态势，产生了了不同凡凡响的传传播力度度。 单一集中中的诉求求：叩开开消费者者心扉，有效促促进销售售广告告有一个个关键性性原则叫叫“单一一性”，广告的的目的是是为了给给目标受受众一个个强烈的的“震撼撼”，而而消费者者对广告告的筛选选和记忆忆功能有有限，只只会记住住一点点点，如果果广告诉诉求了太太多的卖卖点，消消费者根根本就不不

54、可能知知道产品品哪一方方面最突突出，也也就丧失失了品牌牌和产品品的个性性与特点点。因此此，广告告必须提提出购买买商品后后可获得得什么利利益的主主张，并并且这个个主张一一定是强强有力的的，聚集集于一个个点上，这样才才能集中中打动、感动和和吸引消消费者来来购买商商品。 脑白白金的电电视广告告尽管给给人以很很土、甚甚至粗制制滥造的的感觉，尤其是是“大山山版”和和“老头头版”，非常直直白、俗俗气，演演员一副副娘娘腔腔，市侩侩形象十十足，但但却富有有生活气气息，易易于理解解，成为为促进销销售最好好的力量量。因为为它们恪恪守了简简单、单单一的原原则，形形象地传传递出以以脑白金金为礼物物可达到到收礼者者开心

55、的的效果。反过来来讲，如如果脑白白金广告告中不是是将脑白白金集中中在送礼礼首选上上，而是是将诉求求点扩充充到改善善睡眠、润肠通通便的功功效诉求求上，消消费者是是很难记记住“收收礼只收收脑白金金”的单单一礼品品诉求的的。市场场向来以以成败论论英雄，再叫好好的广告告如果不不“叫座座”、不不能促进进销售也也不能称称好广告告，毕竟竟衡量广广告好坏坏得用市市场说话话、得用用实际数数据说话话，而不不是以专专家的眼眼光和评评判的标标准来做做判断！电视上上平均每每天有1100多多种形象象广告，而能让让人记住住的，也也只有那那么2、3个。脑脑白金的的电视广广告不仅仅使人记记住了，而且给给人以非非常深的的印象，并

56、促成成了消费费者的冲冲动性的的购买热热潮，从从这一点点上来讲讲，脑白白金的广广告应该该当之无无愧的称称之为中中国保健健品的好好广告！ 但脑脑白金的的广告并并不是十十全十美美的，应应该说存存在存在在很多缺缺陷。因因为，在在四年的的市场开开拓中，脑白金金没有注注意培养养品牌的的内涵价价值，产产品知名名度很高高而美誉誉度不高高，导致致缺少忠忠诚消费费者。 品牌基础础缺失：命中注注定的“短命儿儿”？中国国保健品品有“红红不过三三年五载载”的不不成文定定律，脑脑白金从从起步到到辉煌再再到必然然的衰落落，也与与这个规规律相吻吻合。然然而，纵纵观脑白白金的成成长历程程，始终终是在以以一种“策划”的方式式在运

57、作作，而没没有将品品牌上升升到企业业战略高高度，天天命注定定其不可可能成长长为百年年不衰、基业长长青的强强势大品品牌： 都是概念念惹的祸祸：成也也萧何败败也萧何何罗瑟瑟瑞夫夫斯提出出的USSP理论论曾风靡靡全球，引领世世界营销销界数十十年。有有了产品品之后，就一定定要给产产品找一一个说辞辞（卖点点），产产品只有有找到了了独特的的卖点，才有可可能从众众多同类类产品中中脱颖而而出。产产品是形形，概念念是神，只有形形神兼备备，才能能出神入入化、气气势如虹虹！ 概念念是保健健品制胜胜于市场场的法宝宝，在我我国保健健品行业业的发展展史上，任何一一个曾经经在市场场上造成成影响的的保健品品品牌，无一不不是以

58、自自身独特特的概念念为依托托，绝大大多数知知名保健健品也是是以概念念先行创创造了市市场的奇奇迹！然然而，世世间万物物皆有一一个度，过犹不不及，疯疯狂炒作作的概念念如果经经不起时时间的考考验和科科学的推推敲，往往往会成成为公众众讨伐的的导火索索。概念念可以将将一个品品牌捧上上天，也也可以将将一个品品牌打入入十八层层地狱、永世不不得翻身身，三株株、飞龙龙、太阳阳神，无无不是“成也概概念败也也概念”！ 脑白白金的崛崛起，同同样是靠靠概念打打开了市市场。脑脑白金主主打的概概念有两两个：一一个是功功效，一一个是礼礼品。在在脑白金金市场启启动期，主要是是靠功效效的概念念轰开了了市场；而后，脑白金金又靠礼礼

59、品概念念把市场场放大再再放大，“礼品品”概念念压倒了了保健品品功效概概念，脑脑白金的的知名度度也主要要是来自自于“礼礼品”概概念。然然而在实实际运作作中，脑脑白金在在功效宣宣传中采采取了夸夸大其辞辞和偷换换概念的的做法，这样只只能促进进其短期期的繁荣荣和销售售增长，而随着着媒体暴暴光、软软文夸大大其词的的做法被被揭穿，消费者者就加深深了对脑脑白金的的不信任任感。而而对礼品品概念而而言，由由于没有有深刻的的价值内内涵，建建立在“礼品”基础上上单一产产品的市市场基础础生来就就不可能能坚固，因此脑脑白金虽虽然在一一个阶段段内能出出现风行行现象，但维系系时间却却不可能能长久。脑白金金历时四四年，市市场

60、知名名度接近近1000%，而而美誉度度却较为为一般，仅为知知名度的的一半，回头购购买率也也在降低低，这意意味着消消费者正正在流失失。当功功效和礼礼品概念念都受到到了质疑疑和指责责，脑白白金陷入入信誉危危机的灭灭顶之灾灾也就降降临了！ 累卵之危危一泻千千里：其其兴也勃勃其亡也也忽从品品牌战略略和品牌牌管理的的角度看看，诚信信是取信信于消费费者和立立足市场场之本，是打造造百年强强势大品品牌的基基石。纵纵观行销销世界的的全球知知名大品品牌，IIBM、微软、可口可可乐、雀雀巢、麦麦当劳，无一不不是以品品牌的信信誉为生生命，无无一不具具有坚实实的品牌牌信誉基基础。纵纵观脑白白金的策策划过程程，无不不是在