试谈贝因美河南市场推广模式

1、贝因美河南市场推广模式在裂变中求生存，在愈合中求发展有因有果的市场行为只能从市场中来，到市场中去一、河南市场特征分析及目前状况：A、河南市场基本特点：整个市场像豆腐渣大厦，层次高，基础差。1、人口：河南是全国人口最多的省份，总人口9680万，其中，农村人口7644万，婴儿年出生率为13。97%，即每年出生的约130万。消费：河南市场消费属于中档层次，城市年均消费额4038元，农村人均1418元，总人口在60%以上的不消费乳制品（约6000万），70%以上的不消费米粉（约7000万）2、特性：河南市场商贸发达，属于中介型市场，既有本区消费型，又有对外辐射型，素有得中原者得天下者之称3、消费态势：

2、消费意识模糊、崇尚流行价格认知度高、便宜货未必有好市场对品质与口味没有特别要求，产品有卖点就能销农村市场偏重价格与色彩鲜艳的包装。4、市场结构：省会城市：品种多、竞争激烈、消费者趋于理性、品牌忠诚度高、消费能力强、市场投入费用大、价格混乱、厂商双方无利润、厂家一般在战略性布控市场；地极市场：竞争激烈、目前是厂家的必争之地、消费能力较强、价格相对稳定县级市场：消费能力适中、经销商不愿做，害怕“自己载树、他人乘凉”、成长空间大、是主要销量增长的地方。5、经销商状况：坐商多、对厂家依赖性强多数素质低、道德差、富而不贵、五大三粗对厂家忠诚度低、只顾眼前利益没有健全的网络体系、价格体系混乱多数是当年之勇

3、型、被动接受型、追求高利润、低风险、低投入的白日做梦型理念超前、实力发达的多为知名品牌的代理商无资金、理念、实力的成为市场的“捣乱者”B、贝因美目前的市场状况：黎明前的黑暗1、目前市场结构：省会及地级市场竞争激烈，经销商和厂家都不赚钱。县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈附一：贝因美目前的市场结构图（略）2、经销商状况：两级分化严重、坐商多、没有真正适合贝因美的中型客户。资金实力小、主动配送的不多。没有健全的网络体系、遏制了产品的推广。忠诚度低、对厂家的依赖性强。动脉硬

4、化、素质低的客户占多数。3、产品状况：奶粉：南北方消费差异大（南方重品质与服务、北方重价位与零卖点），特别是中国约70%的奶粉生产厂家均分布在北方、从价格、包装、品牌知名度、服务、推广手段等各方面我公司均不占很强优势，在本区域决定销量不会有较大突破、特别是高价定位的奶粉决定了销售渠道基本以地级市为主、制约销量的大幅度提升。米粉：南北方饮食习惯差异较大（北方有约70%的婴幼儿不消费米粉）、制约米粉销量增长的速度。目前销售渠道仍以省会及地级市场的终端为主、批发通路有待开辟。葡萄糖：竞争不激烈、发展空间大、但需辅以必要的推广手段。市场仍处于培育阶段、产品功能有待消费者认可与接受、但公司的葡萄糖在本区

5、域预计将有较大销量突破。饼干：饼干市场大、品种杂、价格混乱、贝因美饼干有其不可比性、较独特，在河南有一定的销售基础、发展空间极大。4、网络状况：网络结构不合理、呈高垂直型渠道狭窄细长、不利于分流市内、县级分销商基本处于空白状态有较大发展空间销量主要集中在终端、导致销量增长缓慢、费用难以平衡公司被动、危险极大、市场薄弱附二：贝因美目前的网络结构图（略）5、2001年与2002年市场回顾：I、2001年市场总结：市场基础薄弱、但布点撒网工作基本完成。营销系统不完善、造成遗留问题多。市场维护不足、终端促销拉力不足、品牌推力不足、通路结构不足、深度分销不足。客户结构不完善、大多是无实力、无配送、无理念

6、的客户，大客户也不愿意配合。一级省会市场未进行合理的调控型开发、二级市场的拉力及推力均不足、三级市场未尽力开发、同时、市场细分化、产品细分化不到位。II、2002年上半年市场总结：在历史遗留问题比较严重、人员动荡、配备不齐的状况下，调整优化了产品结构、良好维护并整顿了终端、迅速培训调整了导购，完成了客户帐务核对工作，超计划完成每月公司规定任务。调整了4家比较差的客户，开发了3家空白市场，稳定了原有较好的老客户，并对销售人员进行了培训与配备。通过“六一”组合式的促销推广，加大了品牌的宣传力度，增加了客户信心，适时地进行了市场推广和拉动。III、河南市场面临的问题：网络结构单一、狭窄、绝大多数销量

7、集中在终端；市内分销及县城分销商尚未开发、销售停滞不前。客户两极分化、实力与网络较差、客户网络不完善、严重阻碍了其他产品的推广。河南市场库存严重，即使妥善解决，对河南整体市场销量影响极大。因此，河南市场变革与网络调整迫在眉睫。6、SWOT分析：优势：a、贝因美进入河南市场一年多，培养了一部分目标忠诚群体，具备了一定的品牌知名度和美誉度。b、在米粉与饼干方面，贝因美占据了一定的价格与口味优势；在售后服务方面，贝因美具备一定的品牌信誉。劣势：a、终端拉力不足、通路推广不足、品牌推广不足、缺少“领头羊”型主推产品，难以形成“羊群效应”。b、市场遗留问题严重，高素质业务人员缺乏，客户两极分化，导致市场

8、增长缓慢。机会：a、外资品牌高价位、低促销、重陈列、终端集中式的运作手段给购买带来一定机会，如加大促销力度，效果应该看好。b、米粉尽管南北方差异较大，但伊利、三鹿、完达山等知名品牌共同介于米粉行业，有利促进行业整体消费及理念提升。c、贝因美在当地有一定的基础与知名度，河南的当地网络已经形成，尽快实行市场维护与深度分销运作，市场占有率可进一步扩大。威胁：a、贝因美产品目前尚无优势竞争力产品，终端产品又多属培养性产品及理性消费产品，购买及消化较慢，导致销售力不够，投入与产出难成正比，市场运作缓慢，公司应侧重主产品的策划与推广。b、目前河南市场仍存在较多的遗留问题，由于产品、网络、客户均存在很多问题

9、，由于营销系统的不完善，如不进行大力度的变更与投入，市场则面临逐步萎缩的局面。二、河南市场模式推广战略部分：在战略没有确定之前，任何战术都无所谓好坏，就像一艘盲目航行船，任何风向对它来说都可能是逆风。A、指导思想：1、围绕公司三个三角形。细分产品、客户、网络、调整与选择最佳客户，对渠道进行渠道深度分销，充分利用经销商资金、仓储、运力开发市场网络2、变经销商网络为分销商网络，变不可控销售为可控销售，变一级总代理为多级分代理。3、积极开发可管控的分销商，建立三级分销网络，以较少投入扎根于市场。B、操作方针：1、细分产品、客户、网络，建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的销售体系，同一品牌下不同

10、客户运作，既可扩大网络又可互相牵制、品牌互动、网络互补。2、维护与提升二级网络，加快三级网络的开发。目前，河南大网络尽管已初步形成，但历史遗留的库存问题仍很严重，特别是很多客户理念与实力较差，加上庞大的库存消化尚需很长时间，多数客户又信心不足，网络不完善，遏制了公司部分产品推广的推广及通路促销，必须对现有的市场进行变革与调整，三级网络又占据着总销售约70%的销量，处于空白状态，必须加大对三级网络的开发。3、先建营销系统，再作销量，加快过程建设，以求良好结果，降低一级经销商渠道激励，维护终端促销，加大通路促销与品牌形象推广，强化整合营销推广，细分区域市场投入，加大重点市场投入，控制一般市场投入。

11、C、推广前的市场结构与推广后的市场结构：推广前的市场结构：1、省会及地级市场竞争激烈，经销商和厂家都不赚钱。2、县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做3、层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈。附三：推广前的市场结构图（略）推广后的市场结构：1、未来的市场结构将以县级销量为主要增长点，居第一位，占大约60%的销量。2、地级市在维护的基础上，居第二位，占大约30%的销量。3、省会窗口功效将大于销量功效，逐步弱化。4、呈“葫芦型”“圆心卫星”“环绕型”市场。附四：推广后的市场结构图（略）D、推广前的网络模式结构与

12、推广后的网络模式结构图：推广前的网络模式结构：1、网络结构不合理，属于高垂直型网络。2、渠道狭窄细长，不利于分流。3、市内、县级分销，基本处于空白状态，有极大发展空间。4、销量主要集中在终端，约占85%，导致销售增长缓慢，费用难以平衡。5、公司被动，危险极大，市场薄弱。附五：推广前的网络模式图（略）推广后的网络模式结构图：1、属于低扁平型网络。2、渠道变宽，网络更广。3、二、三级网络细分化。4、各有渠道，互相牵制。5、改变单一的终端销售被动局面。6、公司主动、风险降低、市场有利。附六、推广后的网络模式结构图（略）：E、推广前模式与推广后模式的不同点对比：不同点以前现在渠道开发终端二三级网络及通

13、路开发品牌单一品牌单一品牌、多级客户支持客户结构狭窄、可调控性差多面、可选择性强、并可互相弥补网络单一、粗泛多级、细精分销以自然流通为主有目标性、针对性产品结构大而杂小而精促销管理模糊、由经销商管理强调数字化、控制化客户管理被动式、求助性、听从性引导、协助、指令、商洽销量小大F、模式推广效果预测与评估：品牌：知名度大力度提升，各类客户支持的品牌力进一步加强。市场：市场基础将更加扎实，受众人群、市场覆盖率与市场占有率进一步扩大。销量：预测将在现有基础上翻两倍，理想预期每月可完成约50万元销售任务。产品：产品得以全线细分进入，淡旺季可以互相弥补。客户；客户利润不变，并有适当增加，库存减少，并可以合

14、理控制。网络：网络优势互补，渠道拓宽，网络渗透面将更广D、模式推广的战略意义：1、扭转市场不利，转变被动局面，增强客户信心，突破销售瓶颈。品牌、销量、市场、产品、客户五方面受益。2、模式推广成为未来市场的典范，贝因美将深植于河南市场，并由此向周边省份及全国市场推广。3、营销推广模式精粹维护一级 裂变二级 开发三级4、细分与优化产品、客户、网络、建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的营销体系。5、维护与提升二级网络，加快三级网络开发。6、先建营销系统，再做销量，重在过程建设。三、如何推广河南市场模式（战术部分）敢想才会做、想赢就会拼、敢拼才会赢！A、模式流程图（略）：工作组：由经理、助理、业

15、代、导购等形成的工作团。管理：对经销商监控（铺货、库存、网络、促销、价格）。开发：各业务人员根据不同的市场来开发不同的客户。协组：各业务员协助总经销商对市内、县城的网络开发。促销：业务人员根据各区域市场对促销活动进行企划、执行、监控、反馈。推动：业务人员督促经销商进行产品的公销渗透。拉动：业务人员根据各区域情况及特征，制定促销方案，刺激下线客户，从总经销商处提货。附七、模式流程图（略）：B、网络模式结构：1、属低扁平型网络2、渠道变宽，网络更广 3、二、三级网络细分化4、各种渠道互相牵制 5、改变单一的终端销售被动局面 6、公司主动，风险降低、市场有利附八、网络模式结构图（略）：C、组织架构：

16、说明：、经理1名，助理1名，A级2名（暂空）（若合适将分控豫西南1名，豫东北1名）、B级4名（每个B级管34地级市）、C组业代（郑州、洛阳、漯河、新乡、南阳、信阳、濮阳、许昌、驻马店）9名。、导购：现有导购分布：共18个。未来导购分布：三级网络开发需配备30个导购，（拟计划开发50个县城，县城分布详见网络分布图）针对葡萄糖单品促销拟计划配10名导购。附九、组织结构图（略）：D、河南区域人员编制：附十：河南区域人员编制表（略）E、模式推广后的价格体系：原则：必须保证客户利润；必须执行公司制定的价格体系进行管理；分销价格及终端供价统一；价格表、分销授权书、分销协议、分销价格单（略）F、河南网络分布

17、：附十一、河南网络分布图（略）说明：未来网络分布呈“圆心弧”；以地区中心向周边辐射；多种渠道结构并存、网络互补；G、网络维护与提升：“生与忧患、死与安乐”，在任何时候都储备客户；：用“狮子与羚羊”的故事来扭转经销商对业务人员的误解：用“农夫与蛇”故事来提醒业务人员明白经销商对利益的态度：从双方的根本利益出发，原则性的开展工作，一切以网络的维护与提升为标准前提。H、网络开发政策：饼干类：客户前三次进货的产品，如造成滞销，由厂家负责退换货：客户月度销售额在3万元以上的，可给予配备一名业务代表：首次进货后的一个月内，给予客户不低欲进货额的10%的实物促销。：共用及享受贝因美公司及河南销售部区域性的促

18、销支持；包括在此区域所投入的导购费、进场费、陈列费等费用。米粉类：（略）葡萄糖类：（略）奶粉类：（略）二、三级网络开发政策（略）。I、市场三级划分：公司根据河南各区域市场的特点及动作状况合理分类，执行“因地制宜、量体裁衣”的原则，对不同类型的市场采取符合各市场现状的营销政策与措施，分类如下：一类重点市场：许昌、安阳、驻马店、洛阳、新乡、漯河二类中型市场；开封、郑州、鹤壁、濮阳、焦作三类一般市场；南阳、信阳、周口、商丘、三门峡、平顶山J、促销品管理：原则：物尽促销所用，严禁截留浪费。：厂家随货配发给客户的促销品（包括公司产品和非卖品）及客户依据厂家促销政策自行采购的促销品，均需办理促销品入库（客

19、户仓库）证明，证明上应有厂家业代签字。：促销品的领用需由领用人签字。具体办法如下：a、卖场导购员领用促销品时，需凭借回收购物小票或卖场派发促销口若悬河的证明，原则上领用数量不得高于已派发数量，重大促销活动根据实际情况确定。b、卖场如无法回收购物小票，卖场或导购人员需如实登记（公司促销品赠品申领登记单）附后。c、促销活动结束后，厂家业代协助客户做好促销品使用数量及剩余数量的统计工作，剩余下来且无法销售的赠品由厂家业代认真登记后，留作新的促销活动中利用。d、通路促销赠品随货及时派发给进货客户，赠品发放人务必认真登记（公司促销品申领登记单）并备注上“通路促销”和进货客户地址。e、厂家业代务必做好促销

20、品的发放监督工作，严禁弄虚作假。f、促销活动结束后，促销品费用销账依据实际派发数量及相应票据为准。K、客户管理： 有利则合，无利则分。 夫妻、对手、敌人、魔鬼。 配合下管理，管理下配合。 你提出，我决策；你执行，我服务。1、原则：必须保证客户合理利润，但要限制高价谋利和低价窜货，投入与产出成正比例；享受支持的同时，也要承但责任，昌导1+12的股入与运作，强调“双赢”与“忠诚”。2、关系： 既是夫妻，又是敌人，还是对手，也是魔鬼。3、配合：你退我追，你差我撤，你坏我绝。4、技巧：、你提出，我决策，你执行，我服务。、引导客户的思路，使其与厂家思想一致，并拿出切实可行的市场操作方案。、方案可行性审核

21、后，立即投入行动，向客户强调效果和效率。、在推广，促销等具体活动中多让客户演主角，厂方演配角。、巧妙有效地利用厂方给客户的好处，一方面既要通过好处调动客户的销售积极性。另一方面，又要通过好处转嫁责任，让客户多承担后果和责任，从而增加其压力和动力。L、业务人员管理： 谁脱离了团队，谁就感到悲哀 太阳照在每个人身上，谁看谁会利用它的能量 只为成功找方法，不为失败找理由。1、原则：i、“快鱼吃慢鱼”的管理风格。Ii、效北要快，效果要好。Iii、吃苦、负责，团队协作。Iv、日计划与月计划的管理结合（工作日志，月工作总结，下月工作计划）V、令行禁止，及时反馈，沟通执行。vi、事前预测，事中监控，事后评估

22、。vii、结果重要，过程更重要。销量重要，网络维护更重要。2、培训：学习工作化，工作学习化。 实战式培训，总结性培训。3、理念：谁脱离了团队，谁就感到悲哀；只为成功找方法，不为失败找理由。4、考核：3：7考核。70%考核销量，30%考核工作态度，团队协作，客情维护，终端陈列及他任务完成情况等指标。5、薪金的构成：基本工资+奖金+内部奖罚i、基本工资：遵循公司标准。ii、内部奖罚：执行公司业代目标管理规定iii、奖金：a、在完成公司下在销售部指标下，完成当月个人任务指标的，发标准奖金70%，其余20%由销售部按当月各项其他指标完成情况考核发放，剩余10%公司提留按规定办法发放。b、在完成下达销售

23、部指标任务下，完成个人当月指任务70%以上的，发标准奖金50%，20%用于奖励其他业绩突出的个人，20%由销售部按当月考核完成后其他各项指标考核发放，剩余10%公司提留，按规定的办法发放。c、不论销售部是否完成公司规定的当月任务指标，如个人当月销售未达到任务指标的60%，则无奖金。d、连续三个月未完成个人当月任务指标60%，移交公司人力资源部处理。e、连续三个月超额完成个人当月指标的，晋升一级，并给予300-1000无的奖励。6、销售人员成功理念50则a、 如果你有智慧，请你拿出智慧，如果你没有智慧，请你拿出汉水，如果你即没有智慧又不愿流出汉水，请你离开本单位。b、 小胜靠智，大胜靠德。c、

24、管理是严肃的爱，培训是最大的福利。d、 不能服务他人者，无法指挥他人。e、 先做正确的事情，再把事情有做正确。f、 销售为客户服务，生产为销售服务，设计为生产服务，行政为大家服务。g、 企业不努力被客户淘汰，销售人员不努力被企业淘汰，客户不努力，被销售人员淘汰。h、 自己不会练兵，永远别想打仗。i、 不懂得自我管理，怎能管理他人。j、 能弄制度弄制度，没有高度弄规定，没有规定弄说法。k、选一个好经理不难，但要组织一个清明强干、高效率、高水准的经理集团却不容易；在短期内干劲十足的经理集团也不难，但要培养出长期的，持续的，强有力的经理集团却很难。l、 用辅导代替领导，用服务代替行销，用其许代替要求

25、。m、你不能控制他人，但你可以掌握自己；你不能预知明天，但你可以把握念天；你不能样样胜利，但你可以事事尽车；你不能廷伸生命的长度，但你可以决定生命的宽度；你不能左右天气，但你可以改变心情；你不能选择容貌，但你可以殿现笑容。n、 人的成功是靠自己的改变，不是靠别人的改变。o、 改变不了环境，改变自己；改变不了事实，改变态度；改变不了地去，改变现在。p、 想到成功，想过失败，但我从未想过放弃；q、 成功是要付出代价的，只是要付出到成功为止，但如果失败，将会付出一生代价。r、 我的字典里没有“失败”这两个字，只有“暂时未成功”。s、 成功不容易，但失败更不容易。t、 成功从简单的重复开始。u、 如果

26、你有行动力，你就会成功；如果你有创造力，你就会卓越；如果你有影响力，你就会有成就。v、 磨练越大，福气越大。w、 勉强成习惯，习惯成自然。x、 学得辛苦，做得舒服；学得舒服，做得辛苦；y、 未来惟一持久的优势就是有能力比你的况争对手学习的更快z、 知识本身没有力量，只有化为行动，才有力量；aa、 公司永远是对的，老板永远是对的。bb、 每一个好的想法（观念），让每一个员工都知道（接受）；每一个好的做法（技术）让每一个员工都去做。cc、 经验无论好坏，都是人生的资本。dd、 二十一世纪，惟一不变的是变化。ee、 坐要正，站要直，挺胸收腹，从头开始。ff、 知道不等于得到。gg、 有信心不一定会赢

27、，没有信心一定会输；有行动不一定会成功，没有行动一定会失败。hh、 不要猜想未来，未来就在现在发生；未来永远从现在开始，明天的我是今天的我造成的。ii、 不要问公司为我们做了什么，先问问我们为公司做了什么jj、 选择你所爱的，爱你所选择的。kk、 不要忙人家所闲，要闲人家所忙。ll、 计划你的工作，工作你的计划。mm、 这里是精英的天地，但不是精英的保险柜。nn、 一个只会向为何做错事而不会问如何做对事的人，不是一个好的沟通者。oo、 没有信念，就没有激情，就没有智慧。pp、 今日你以平安为荣，明日平安以你为荣。qq、 需求靠创造出来，可以被唤醒。rr、 销售是98%的了解人生，2%的产品知识

28、。ss、 敢想才会做，想赢就会拼，敢拼才会赢。tt、 不要让业务明星拥有刹那间光辉后就变成明日黄花。uu、 努力为了今天，学习为了明天。vv、 成功在于沟通。ww、 静坐常思自己过，闲谈莫论他人非。xx、 肯吃亏者为志士，能吃苦者为先人。附：销售部经理助理、业务代表目标管理制度姓名： 级别：区域：1、目标任务分解：2、岗位职责：完成销售部规定的每月及全年销售任务；完成公司规定的单品销售指标；保证终端市场良好陈列与占有率；对辖区市场促销活动组织、执行、监控、评估；完成导购人员管理、评估、培训、约束、调整；定期完成销售部各种资米传递补与沟通；完成把辖市场的网络开发，维护、稳定；做好客情关系的维护、

29、管理和库存管理；做好本公司与竞争品牌的市场信息反馈；完成公司及销售部规定的其它任务3、权力：有根据实际情况调整经销商的权力；有根据实际情况调整导购的权力；有根据实际情况提出促销计划的权力；有根据实际情况选择新产品结构的权力。4、利益：a、基本工资：（1）、原则上执行公司的规一标准；（2）、违反本内容第六条、第七条规定按相应情节处罚，处罚标准为50-100元，情节严重者，移交公司处理。 b、奖金： （1）、按销售部内部管理制度中奖金条款发放。 （2）、试用期员工没有奖金，根据实际工作情况，给予一定奖励。c、本地化C级业代责、权、利：服从销售部代表及客户双重管理连续两个月完不成任务者，无条件给予辞

30、退业绩优秀者可提前结束试用期，试用期一至三个月d、其他职责：每日上午8：30到经销商报到。每月24日前上报客户库存表、区域市场月报表、竞争对手状况报表、月工作总结、下月工作计划、本月工作日杨、下月回款计划、下月促销计划。保证每天7：00-22：00能随时联系上。做好客情关系维护，杜绝客户投诉。每月5日前上报导购销售周报表及工资表、各类费用支出表。e、办事处补充规定：业务人员回办事处正式上班时间为8：30，下班时间为17：00根据工作需要另外变的另行通知。上班时间，不准嘻笑打闹，各务其职。业务人员回力事处不得在外过夜，也不得深夜不归，不能留外人过夜。维护办事处一切财产安全与卫生。M、导购管理：培

31、养高素质导购。遵守公司导购管理规定。加强终端专业生动化陈列。加大导购传单派发及宣传功能。对优秀导购给予奖励。对素质差的导购予以辞退。O、信息管理：短消息能说明问题的发短消息。重大事情豚时电话请示。不是太争的事情集中发电子邮件或传直请示。凡因信息沟通而对正常工作造成影响的严肃处理。附：专业化陈列技巧1、终端生动化的效果；产品更丰富，更具吸引力，更能促进销售。2、终端生动化的必要性：不展示出来的商品不好卖；失去的销售机会不会再来；生动化陈列对消费者更有吸引力；消费者看不到的产品卖不出去；陈列产品越多、越易看到和拿取，越有利于销售；把产品摆上货架是销售业务代表的天职。3、陈列工作七要点：空间要紧，不留空隙；陈列品种要全；主推周转快的品种；陈列要集中，有气势；陈列到最佳位置；放在随手可取的地方；保持产品的整齐，整洁和新鲜。4、陈列方式：水平陈列；垂直陈列；端架陈列；割箱落地陈列；交叉陈列；堆头陈列（包括环形