论广告业界的新潮流

1、 HYPERLINK xxxx/ 面向20一五年广告业界的45个新潮流节选自2010年的广告公司x植田正也译者：赵敬（一）广告业界整体趋势1、广告传播集团的动向与矛盾80年代后半期到90年代后半期，日本掀起过组建广告传播集团的风潮。目前从规模来衡量的话，WPP、Omnicom、Interpublic、Publicis、电通，可算是全球五大广告传播集团了。然而建立广告传播集团的构想，从战略必然性来看是很低的。在英语国家广告传播集团也许是有效的，在其他国家却不见得如此。因为广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。其次，广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。

2、WPP其实早就抛弃了这种集团化的思想，走向了集团网络组织化。据手上现有资料统计，WPP拥有244家子公司构成的庞大网络，其中有很多5-30人的小型公司，业务范围早已超越了广告，比如说其中的Lambie Nairn就是一个提供以影像和声音为基础的CI策划制作公司。2、日本广告公司向中国市场的渗透日本广告公司成功地渗透到中国市场的可能性，几乎为零。中国市场的确是21世纪最令人注目的市场，然而日本的广告公司很难成功地分一杯羹。现在日本的广告业务，基本以媒介代理、创意策划与咨询为主。而我认为在商业感觉上日本人是赶不上中国人的。即使广告公司作为日本广告主的先锋部队打入中国，中国企业的广告也很难让日本广告

3、公司来做。广告与语言、风土、文化、习惯等息息相关。日企在中国的经济活动发展态势良好，不代表着广告就会成功。广告，毕竟是一种文化。3、调查咨询公司的登场与作用咨询公司的新形态应该是这样的：为广告主的新项目寻找最适合的广告公司，代替广告主对广告公司进行判定并给予意见。在多变的传播环境当中，广告主越来越难做出有效且精准的判断。自2005年以来，美国的咨询公司数量激增。在日本，越是大型的广告主越是看重调查咨询公司。从广告主的角度来看，使用调查咨询公司有利于成本管理。调查咨询公司的这类业务今后将会广受期待。然而，调查咨询公司掌控了广告公司的生杀予夺的权利，导致广告公司对调查咨询公司的评价一直不高。4、针

4、对危机管理的咨询业务可以预见，企业今后将会越发频繁地被卷入一些事件与麻烦。最近在传播学和营销业界中，危机管理这个业务渐渐被提上了日程。在日本，危机管理还没有成为广告公司业务中的主流。但是可以想见，广告公司的业务领域，将不仅仅局限于广告的策划制作实施、促销、网络广告、DM的策划与制作、企业CI等，而应该是“整体营销管理”。5、服务费制度的引进及其可能性此后的日本广告界，单独的代理费制度将会终结，可能会发展为服务费制度和代理费制度相结合的状况。到20一五年，广告公司的酬劳可能会发展为代理费制度占30%，服务费制度占70%。美国现在就是20%的代理费制度和80%服务费制度。服务费制度并不是一时的流行

5、，而是根据广告业务的构造发展起来的。问题的关键是，服务费具体金额的设定，现在还没有一个统一的基准。现在主流的服务费计算标准，主要是以硬件为基础制定的，而没有充分考虑智力服务的价值。6、咨询业务的抬头咨询业务越加受到重视，这可能导致广告公司最终将沦为处理具体流程的公司。目前广告公司的一大问题在于创意、创作能力不足CM、广播报纸杂志广告、海报看板、促销工具、CI等等的最终表现和制作能力不足。创意是广告公司的生命线，将创意业务外包的广告公司已经不能称作纯粹的广告公司了。对于广告公司来说，创意是手脚、咨询是头脑。电通的理想也是成为一个咨询公司或者是内容公司。7、网络广告的表现将超越电视2004年网络广

6、告收入超过了广播，06年度又超过了杂志。可以预见，将来也会超越报纸与电视。我们可以认为，4大传统媒体这个概念已在2005年终结。网络广告作为现有的4大传统媒体的补充，将逐渐渗透、扩大到占据主导地位，担任整体营销管理中的重要角色。网络广告的迅猛发展态势估计可以持续到2010年。此后，其作为广告媒体的地位将会得到大众的承认。8、公平交易委员会对于广告业界的看法2005年，公平交易委员会发布了广告业界交易实态报告书。之前一直没有什么动作的委员会，通过这次的报告书，显示了其对广告业界的关心。报告大致内容如下：（1）广告业界构造：媒介、广告公司、广告主三方鼎立，以媒介支付广告公司报酬的代理费制度为主；超

7、大广告公司和中小广告公司两极分化；广告公司前三强份额有增加的趋势。（2）广告业界的交易：新公司很难进入电视广告领域；电视广告的酬劳差别达到20%，中小广告公司面临不利的价格竞争；广告主对于广告效果和成本不一定非常关心。（3）竞争政策：媒介、广告公司、广告主交易方法亟待改善等。9、广告公司的并购 广告公司的并购在欧美广告界已是家常便饭了。然而，日本广告公司的并购，不是为了提高业务的质量，基本上都是为了弥补经营上的破绽，无法带来人才和业务等方面的双赢效果。广告公司的兼并与收购应该以提高生存能力为目的。比如具有创意、销售、管理能力的公司与具有营销能力的公司，或者提供硬件的公司的结合，才是比较有效果的

8、。（二）广告公司的经营战略与营业的问题10、高层年轻化近5年来，针对广告公司20强进行分析调查，得出了这样一个结论经营高层还是年轻为好。主要理由是超过60岁的人守旧、难于创新。以前在广告公司里，不到四五十岁，很难成为公司高层。然而， 05年到06年，在地方上的广告公司中，已经出现了比较明显的人事年轻化的趋向。不管怎么说，广告业务从构造上来看，本来就是年轻人的业务。11、广告界将更加强调遵纪守法今后，严格遵守法律规章和行业准则，将会成为广告行业的一种风潮。具体来说可能包括：产品服务和数据的安全性、商务的公正性、自由竞争、公正的信息展示、环境问题、保护个人信息等等。广告业界必须要进行自我整顿。如果

9、不能得到广告主和消费者的信赖，广告就将失去生存的价值。12、AP的培养将不可或缺AP即是指Account Planner。在日本，电通先行一步导入了AP系统，高度地评价了代表“消费者的声音”的AP系统。然而到了2006年，这种趋势已经降温了。究其原因，AP究竟是个什么东西，其实广告公司内部乃至广告主都还未曾深入理解。一三、广告公司应以上市为目标日本广告公司当中，上市的只有电通、博报堂和ADK三家。曾经有一段时间，很多广告公司都摩拳擦掌想要上市，最终成功的却只有三家，广告市场的疲软可见一斑。在美国，广告公司只有上市才会被认为是世界一流的公司，其品牌才能获得更多广告主的认可。日本广告公司也应该以上

10、市为目标。14、广告主出身的广告公司老总在增加自2000年以来，广告主出身的广告公司老总数量逐渐增加了。Saatchi & Saatchi的CEO曾经是宝洁营销部门的广告负责人。在企业全球化和消费多样化的趋势下，单纯从广告业界成长起来的人才，显得目光短浅眼界狭窄。广告人的业务重点应该从制作好的广告，转变到提升企业业绩这个方向上。欧美的一些广告主出身的广告人，已经取得了不错的业绩和良好的评价。日本广告业界也需要这样非广告界出身的专家，为广告公司的革新来带一些动力吧。一五、寡头代理制度只为一个行业的一个公司服务的寡头代理制度的主旨，最初是在于防止泄密。如今欧美的广告公司仍然严守这个法则。日本196

11、0年起博报堂就开始倡导这个原则，然而发展到今天却是很多广告公司都为一个行业的多家公司服务。奇怪的是，这好像成了广告公司精通该业界情况的一种表现，广告主也很欢迎这种做法。但是，随着全球化时代的到来，广告公司面临着广告主的精挑细选，寡头代理制度，相信会再一次被提倡。16、投资利益率将会成为评价广告的基准ROI即Return on Ivestment，投资利益率。投资利益率现在被用于评价和计算在支付的广告费中，能直接产生利益的花费是多少。如今电视广告已经不像人们期待的那样，能够产生那么大的效果了。广告主开始怀疑广告的效果。广告主要求广告公司证明广告效果，而且这种要求越加频繁。诚然，如何判断广告是否成

12、功没有一个清晰的标准。最近美国开始把ROI作为一个判断基准。日本之后肯定是要引入ROI的，广告公司也应该考虑如何作出应对。（三）创意的方向性17、符号分析的专业人才如今这个时代已经从一个处理信息的时代发展到了处理知识的时代。这就要求上至高层下到AP、营销总监、CD、AD等所有广告人，必须要既是问题的发现者又是问题的解决者，更是战略的传播者。此后的商业活动，将全部采用符号也就是数据、语言、声音和图像来进行表现与操作。这就意味着营销传播专家、广告专家必须要成为符号专家。一八、传播总监备受期待创意近年来越发地受到重视。创意总监是创意的总负责人，然而从今后的趋势来看，将会从更广义的角度被定义为“传播总

13、监”。网络媒体登场、大众媒体分散化、各种SP媒体的开发、变化着消费者和多样化的价值观，使得整合的构想力成为了营销传播不可或缺的因素。之前狭义的创意总监是很难应对这种情况的。这会要求创意总监利用web2.0时代的技术和知识，为广告主的促销提供解决方案，例如：营销咨询、多媒体策划、终端促销、数码展示等在数字平台和实际线下进行的一系列综合方案。这就远远超过了创意总监的职能范围了。19、植入式营销（Product Placement）的兴盛所谓植入式营销（Product Placement），就是将商品和时尚的东西作为道具，引入到电视剧、电影、演剧当中。这是一种新的营销手法，不是在广告中而是在故事情节

14、中自然地展现商品。当然这从本质上来说也是一种广告。比如说电影“007”系列中登场的BMW，其展现的速度感、坚固程度、高科技的感觉与电影的理念十分吻合。这种营销方法最近大范围地与手机结合起来了，预见今后将会更加蓬勃发展。日本目前已经有专门做这种业务的公司了。今后，植入式营销将成为一种新的说服手法。比起CM来，还是这种出现在日常生活情景中的说服手法更为有力。20、创意是第五经营资源日本的广告公司高层，不太重视创意，仅仅满足于媒介购买带来的利润。然而，今后的10年，在创意上缺乏竞争力的公司将很难生存下去。人、想法(idea)、关系、信息和创意是广告公司的经营资源。BBDO的前总裁曾说：“创造性是广告

15、公司生存的理由。越是好的创意，越能够改变消费者的意见和态度，唤起行动。广告主选择广告公司的基准，就是这种无可替代的创造性。”21、获奖有利于广告公司的宣传日本广告界有这么一个倾向，高层不关心广告是否得奖，创意人员又过分在意。在国外，获奖是公司和创意人员都很关心的事，因为获奖能够给公司和个人带来利益，整个公司都将此看作是一个自我展示的商业机会。日本的广告公司长期以来以媒介购买作为核心业务，忽视了创意。然而今后应该是创意与理念大放异彩的时代了。获奖其实是也是一种营销，是将广告公司自身的战略在公众面前进行宣传的一次机会，是广告公司最简单易懂的一个广告战略了。（四）营销2.0的世界与其迅猛变化22、游

16、击战营销（Guerrilla Marketing）广告界里关于营销的说法已经泛滥了，有诸如游击战营销、故事营销、网络营销、博客营销、手机营销、体验营销等等说法。其中，“游击战营销”将会成为今后5年的主流吧。所谓“游击战营销”是指，无法像大广告主这样在大众媒体上投入很多资金的中小企业主，要尽可能的利用所有的媒体，像游击战一样给消费者带来惊奇的感受，从而提升短期内的销售。在传统媒体的广告效果减弱、广告泛滥、消费者细分的广告环境中，“游击战营销”这种直接与消费者有所接触的方法，得到了广告主的认可。只不过从构建品牌这样的长期行为来看，这种营销手法是不太合适的。23、品牌和品牌广告将超越促销广告品牌问题

17、是21世纪的广告公司最大的主题。关于品牌的建议是广告公司提供给广告主最后的武器和商品了。促销广告和品牌广告都是营销传播的手法，严格来讲，应该按照内容和目的分开。即：Advertising品牌广告 Promotion促销广告24、传播战略由IMC发展到HMC所谓HMC指的是Holistic Marketing Communications，也可以说是全方位营销传播战略。在内容和手法上，与IMC有很大的差别。最大的区别在于HMC以网络媒体为轴心，采用互动传播的手法，根据信息的内容来选择媒体，进行整合传播。而IMC却不是以网络媒体为中心的。IMC之前在实际中的应用，基本上是以广告预算为基准，尽可能在

18、多个媒体平台上发布广告。而今后，将是一个HMC的时代。25、预测未来战略家（Futurist）给广告公司的未来带来的启示Futurist，就是预测未来战略家，这是广告业的一个新专家。广告主希望广告公司能对自己的未来做出预测，这种情况已经在美国出现了。福特、摩托罗拉等大公司，早就在自己的公司里设立了预测未来的部门。电通和博报堂虽然也设立了电通综研和博报堂生活综合研究所，但是还没有清晰的预测未来的职能。奥格威、Saatchi & Saatchi、DDB等等都开始重视培养Futurist，以期为广告主提供更完善的服务。26、病毒营销（Viral Marketing）能成为救世主吗？Viral Mar

19、keting，可以翻译为病毒营销，也是营销手法的一种。以网络为基础，利用消息会像病毒一样广泛蔓延的特性来进行传播，其实也就是一种口碑传播。一个案例是Rhinegold beer美国一家濒临倒闭的老牌啤酒公司，采用了年轻人当中的意见领袖来制造口碑，巧妙地使用了多种促销通路，最后起死回生。这种将网络媒体融入其中的口碑营销手法，通过朋友、家人、同事、老乡等网络来扩大影响，特别是在年轻人当中，显得比以往的营销手法都更为有力。P&G、BMW、可口可乐等都采用过这种方法。（五）媒体概况与其兴亡27、广告媒体破产现象今后的10年，现在作为广告媒体发展态势良好的传统4大媒体，将会面临倒闭破产的危机，尤其是地方

20、上的电视台电台、报社杂志社等等。人们总是在指责，传统4大媒体的广告效果一直在减弱，甚至根本没有达到媒体鼓吹的效果。同时，这些传统媒体过于依赖广告经营，本来就是有问题的。然而更深层次的原因，则在于泛媒介化时代的到来。住宅区的墙上、路面、楼房的墙面、海岸的沙滩、咖啡店的咖啡杯等等这些从来没有被人当作广告媒介的东西，会被媒介化进而商品化。28、Cross Media成为主流2006年是媒介策划者一度受到重视的一年。没有优秀的媒介策划者的广告公司，将很难受到广告主的青睐。广告公司在比稿的时候，媒介策划的好坏将对结果起决定作用。这是因为我们已经进入了一个媒介交叉化（Cross Media）的时代。媒介交

21、叉化和多媒体组合（Media Mix）听起来容易混淆，然而后者只是一种过时的媒介策划方式，即按照广告预算的多少，来选择媒体并简单组合在一起。媒介交叉化，针对想要传达到的信息内容和目标受众的具体情况，选择最合适的媒体，其核心在于网络媒体和传统媒体的新组合。29、媒介中立化（Media Neutral）的破坏力如何向目标消费者更快更准确的传递信息？这需要更新我们对于媒介的理解。媒介中立化和游击战营销有异曲同工之处，是如今这个媒介革命时代的标志性现象，它基于一种“所有东西都可以成为媒介”的泛媒介观。之前广告公司进行媒介策划，往往是从如何为自身取得更大利益的角度来进行策划。今后这种泛媒介化的想法，将越

22、发普及。这就有悖于广告公司之前的盈利结构了。这也给业务流程带来了变化，即不是根据现有媒体进行创意，而是在创意策划之后，选择行之有效的媒体。30、受到重视的户外广告新的媒体形态的出现、传统4大媒体广告效果的下降、户外广告的规模之大（约有1兆日元），使得户外广告重新受到了人们的重视。2005年是户外广告的一个转折点，户外广告将卷土重来。然而，和以前不同的是，单独使用一种户外媒介是没有用的，必须根据想传达的信息内容，将多种媒介结合起来。当户外媒介作为第6媒介再次活跃的时候，也就是传统4大媒体为中心的时代完结的时候。31、优化程序（Optimizer）和ROI优化程序可以解决如何在适当的媒体上花费适当

23、的广告费这一问题。美国开发了这一程序，享有核心知识产权，广告公司采用这一程序进行媒介策划并向广告主提案。电通很早就引入了这个程序，并将其或用在媒介策划之中，提高了在广告业同行中的竞争力。博报堂和ADK也都是如此。在日本每年广告预算在10亿日元左右的公司，大约有550家。这些公司都对看起来很科学的优化程序怀有极大兴趣。根据媒介策划水平来选择广告公司的倾向也在逐渐加强。以优化程序为基础的媒介策划能力，将成为判断广告公司业务能力的重要标志。32、培养媒介策划人员如前所述，随着媒介中立化的发展，传统媒介的价值模糊，培养媒介策划人员对于广告公司来说就越发重要了。虽然还是叫做媒介策划人员，但是内容应该和之

24、前有所不同，拥有全新的职能。33、媒介购买公司的未来2001年欧美的媒介购买公司进入日本，引起了极大骚动，然而之后却没有什么精彩的表现。欧美的媒介购买公司，从属于广告传播集团，以强有力的资本和购买力作为武器，例如WPP旗下的MindShare、Omnicom 旗下的OMD等等。这些媒介公司通过与日本本土广告公司合并或合作的方式在日本开展事业（比如MindShare和ADK），然而却并没有什么新的动作。此后，博报堂也有了自己的媒介购买公司DY Media Buying。电通因为自身就是一个媒介购买公司，所以暂时还没有单独成立媒介购买公司的动向。可以预见，媒介购买今后会从广告业务中独立出来。然而是

25、否有必要像欧美一样成立专门的公司，还有进一步探讨的必要。创意和媒介购买分开之后，才能开展广告业务。这也会对媒介代理费制度造成影响。到时，媒介代理费可能就不是一五%了，可能会偏向于欧美的2%-5%。（六）广告业界的人才培养34、人才的培养将决定广告公司的未来 今后广告业的业内竞争，将会是人才的竞争。人才的培养计划，要求把现有的人员看作宝贵的经营资源，从广告主的需求出发来进行人才的培养与再教育。电通能够一家独大，靠的不只是营业额而是人才，尤其是优秀人才的大量集中。广告业的最大的竞争不是要争夺广告客户，而是要争夺业内的优秀人才。35、在广告业界就职 2006年4月一三日发布的毕业新生就职意向调查显示

26、，进入广告业界在大学生当中仍然十分有人气。然而，选项一般都集中在了电通、博报堂、ADK三家大公司上。广告的竞争是人才的竞争，如何吸引新的人才，是中小型公司亟待思考的一个问题。36、中途录用激化了企业间的竞争日本由于终身雇用制度等的存在，人员的流动率不高，广告行业算是人员流动比较大的行业了，然而也只是一种优秀人才向3大公司的单方向流动。3大公司每年都会录用刚毕业的新生，其他中小型的公司却不这样做。当然，他们是想录用也录用不上。其实，广告公司大多处于一种人才过剩的状况，然而由于没有优秀的人才，小公司越发试图通过“中途录用”（即采用非毕业新生）的方式来招徕人才，进入了恶性循环。37、替换掉那80%广

27、告公司内部的人才也呈现出了28规律，有80%左右的人缺乏广告人必要的素质，是造成公司人员冗余的关键。替换掉这不合适的80%，需要广告公司极强的决断力。尤其是中小型公司，人才问题最终会导致经营问题，尤其值得注意。（七）广告主的动向与市场环境38、广告要更加科学化目前的广告可以说是靠KDDI支撑起来的。其中K代表经验，第一个D代表胆识，第二个D代表行动，I代表爱与尊敬。靠这四点要素基本上就能制作出好广告。然而，今后只靠着这四点是不行的了。科学将会成为左右广告是否成功的一大要素，科学是广告的阿基里斯踺。从广告主这边来看也是如此，经济环境越加严酷就意味着广告主越加看重广告的科学性。广告业界应该将经济学

28、、物理学、心理学、营销学、经营学、电子工学等一系列科学引入广告创意与策划之中，让科学支撑起感性。39、广告新闻学的危机相比之美国广告新闻学的代表媒体Advertising Age的活跃状况，日本的广告新闻学正面临衰退。日本的5大报纸并不热衷于培养能针对广告进行采编的记者。以前日经新闻会在每周一的企业专栏里面刊登出和广告相关的报道，如今却几乎没有了。不是没有相关报道，而是不再刊登了。对于现在的商业媒体来说，广告是最重要的一个主题。我们应该重视广告新闻学。广告新闻学的健康发展，必将带动广告业务的繁荣。40、广告团体和协会广告相关团体和协会每年都会在帝国饭店开宣誓会，然而如今时代和环境都发生了很大变

29、化，广告团体和协会是否还能实践当初创立时的目标和意义呢？广告业界正面临着转换期，这些团体有可能会丧失其生存的意义。对于整个行业来讲是不是废止更有利呢？这值得团体们好好思考。41、中国广告市场的未来和日本广告公司的进入中国、印度和俄罗斯是21世纪全球瞩目的广告市场。这三个发展中国家拥有巨大的消费人口。现在，以英美为主的欧美广告公司和日本广告公司中的大多数都进入了中国。在这些日本广告公司当中，只有电通、博报堂和ADK还能勉强算作成功。日本广告公司要进入中国市场并取得成功，是比较困难的。中国是个多语言、多文化、多民族、多宗教的国家，有独特的政治情况和国民性以及消费习惯，这些都是在开展广告业务的时候必须考虑的因素。42、落后于时代的广告主的新信息战略人们总是指责广告公司落后于时代，缺乏开拓精神。然而更加落后于时代的却是广告主。过去，广告主多把广告看作是一种可有可无、锦上添花的东西，手里握着钱的广告主经常对广告公司吆五喝六。然而近年来，广告主终于开始从经营战略的角度重新认识到了广告的重要性。企业近年来的倾向是把优秀人才调往广告和营销部门。有的企业甚至让持有美国MBA资格的人才担任广告方面的负责人。可以说有的广告主在广告方面的认识甚至超越了广告公司。43、广告主购买负责人（Procurement）让广告公司胆战心惊Procurement是广告主的购买负责人及其组织。这个组织的登场激起