房地产经纪实务课件

1、房地产经纪实务21世纪高职高专精品教材房地产类目录第1章概述第2章房地产市场调查第3章房地产项目市场定位第4章房地产项目定价第5章房地产项目营销推广第6章房地产销售第7章存量房地产交易业务的操作第8章房屋经纪业务管理第9章房地产营销团队管理第10章房地产投资顾问参考文献第1章 概述学习目标 通过本章的学习，了解房地产市场的特征和分类；熟悉房地产经纪业务的范围和经纪人的管理；认识房地产市场营销的本质内涵掌握房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作。1.1 房地产市场1.1.1 房地产市场的概念 房地产市场，是指房地产商品交换场所和领域，也是房地产商品一切交换或流通关系的总和。凡是涉及到房地产商品

2、，包括土地、房产及其相关劳务活动交易的场所或领域，就会存在相应的房地产市场及其经济活动。房地产在生产和交换的历史发展中衍生出了各种交换流通形态，如转让、租赁、抵押和典当等。1.1.2 房地产市场的基本特征1)权利的主导性2)交换客体的异质性3)强烈的地域性4)供求关系的特殊性5)不完全竞争性6)银行和中介机构的参与性4)按房地产购买者目的划分 根据购买者购买目的不同，可以将房地产市场分为自用市场和投资市场。5)其他划分方式 例如，土地市场、房产市场、房地产金融市场（房地产信托、住房储蓄、房地产保险、房地产证券、房地产抵押贷款、房地产融资等）和房地产中介服务市场（房地产经纪、房地产咨询和房地产评

3、估等）。现房市场和期房市场。合法市场和隐性市场。1.1.4房地产市场的分级 房地产市场分为土地市场（一级市场）；房地产增量市场（二级市场）和房地产存量市场（三级市场）。这三个子市场各有不同的特征，表1-1从市场主体、供求关系、市场竞争、市场信息、市场价格和中介作用等各方面总结了各自的特征。1.2 房地产经纪与房地产市场营销1.2.1房地产经纪 1)房地产中介服务与经纪服务房地产中介服务是指在房地产投资、建设、交易、消费等各个环节中为当事人提供居间服务的经营活动，是房地产咨询、房地产估价、房地产经纪等活动的总称。房地产经纪业务的分类从广义的来看，完整的房地产经纪业务可以包括： 房地产金融经纪。

4、房地产市场经纪。 其他经纪服务。2)房地产经纪活动的作用拓宽了房地产流通渠道；为房地产市场提供信息、反馈信息；给房地产市场注入了竞争机制。3)房地产经纪人及其执业管理房地产经纪人是指处于房地产买方和卖方之间的具有自然人的权利能力和行为能力或者法人资格，能够独立行使代理职能的代理中间商。房地产经纪人的执业管理，主要包括资质审查和行为规范两方面。（1）房地产经纪人的资质，是指正常参与市场中介活动的必备资格和基本素质。我国的房地产经纪人的资质等级标准和审查内容，应当包括以下方面：具有多方面的专业知识和经营能力。明确的经营范围和相对固定经营场所。具有良好的职业形象和职业道德，必须具有热情、诚实、守法、

5、信用等基本的道德素质。具有正当的身份和从业目的。（2）房地产经纪人的行为规范是指在其进入市场之后，必须按照政府主管部门制定的行为规范从事经营活动：房地产经纪人在经纪活动中，必须严格遵守法律、法规和行业管理的各项规定，坚持公开、公平、公正的原则，信守职业道德；房地产经纪人有权依法发起设立或加入房地产经纪机构，经所在机构授权订立房地产经纪合同等重要业务文书，执行房地产经纪业务并获得合理佣金；在执行房地产经纪业务时，房地产经纪人员有权要求委托人提供与交易有关的资料，支付因开展房地产经纪活动而发生的成本费用，并有权拒绝执行委托人发出的违法指令；房地产经纪人和房地产经纪人协理经注册后，只能受聘于一个经纪

6、机构，并以房地产经纪机构的名义从事经纪活动；房地产经纪人必须利用专业知识和职业经验处理房地产交易中的细节问题，向委托人披露相关信息，诚实信用，恪守合同，完成委托业务，并为委托人保守商业秘密，充分保障委托人的权益，等等。1.2.2房地产市场营销的内涵1)狭义上是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动。广义上是指房地产开发企业或代理商为了实现经营目标，对房地产产品的规划构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。2)房地产市场营销的内涵房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和服务的需求；1.2.3房地产市场营销活动1)房地产市场营销活动的特征房地产二级市场和三级市场的营销

7、活动具有不同的特征，如表1-2所2)房地产经纪人在营销活动中参与的工作在二级市场上，房地产营销活动主要分为项目取得与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三个阶段。关键概念 房地产市场 房地产市场营销 房地产经纪 一级市场 二级市场 三级市场 复习思考题1、房地产市场的概念2、房地产市场的分类有哪些？3、房地产市场如何分级？4、不同的房地产市场的特征？5、房地产经纪人的资质标准和行为规范有那些？6、房地产市场营销的概念？基本训练1、（）是最常见的按地域范围对房地产市场进行的划分。 A.按国家B.按区域C.按城市D.按省份2、新开发的商品房销售，是房地产（ ）市场行为。 A.一级 B.二级 C

8、.三级 D.投资3、商品房、准商品房、公有房屋租售交易市场的分类是按（ ）划分的。 A房地产购买者目的 B房地产交易形式 C房地产的用途和等级 D房地产交易对象 4、下列属于房地产产品营销价值创造的阶段的是（）。 A.现场推广B.策划C.物业管理 D.售后服务第2章 房地产市场调查学习目标 通过本章的学习，了解房地产市场调查的作用、原则和特点； 熟悉房地产市场调查问卷的设计，房地产市场调查结果的各种分析技巧；掌握房地产市场调查的内容设计，房地产市场调查结果分析和调查报告的撰写。2.1 房地产市场调查概述2.1.1房地产市场调查作用房地产市场调查是利用某种调查方式和方法，系统地收集有关市场、商品

9、、顾客行为、销售等方面的数据与资料并加以整理，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。房地产市场调查的作用有： (1)房地产市场调查是企业进行经营决策和市场预测的必要前提。 (2)房地产市场调查是改善企业经营管理，提高房地产产品的竞争力的必要途径。 (3)房地产市场调查是企业进行竞争的必要手段。2.1.2房地产市场调查的原则 房地产市场调查必须遵循以下原则： 1)计划性原则 2)及时性原则 3)准确性原则 4)系统性原则 5)针对性原则 6)经济效益原则2.2 房地产市场调查的一般内容房地产市场调查的内容可以分为两大方面：宏观环境和微观环境。2.2.1 宏观环境

10、1)经济环境 (1)国民经济增长和就业。国民经济的发展周期对待开发房地产未来的销售有重要影响。(2)居民家庭收入。收入是影响居民购买房地产的直接因素，因此房地产调查必须收集居民收入的有关资料。 (3)有关金融财税政策。房地产属于大规模的投资品，购买房地产需要大量资金，住房贷款能提前使消费者使用房地产，但利率水平的高低直接影响着消费者购房的积极性。 房地产供应方面，房地产企业需要掌握：（1）可供销售面积。（2）房地产销售情况。（3）今年房地产新开工楼盘数，新开工项目总建筑面积。（4）房地产建筑的设计、材料、高新技术在房地产建设的利用。2.2.2 微观环境调查微观环境是房地产中起决定性作用的部分。

11、它比宏观环境调查更具针对性，更有实用价值。1)软环境 （1）历史沉淀。 （2）区域基本特征。 （3）卫生、治安、环保等。2)硬环境（1）交通状况。（2）学校、商店和医院等市政配套设施。（3）规划前景。3)竞争态势（1）区域房地产供求平衡的总体情况。（2）区域内产品近远期的组合供应量。（3）房地产销售情况。（4）房地产价格情况。（5）租赁分析(率、类型、房型、租金)。 3)按照抽样方法划分（1）随机抽样它又可以分为三种：简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。（2）非随机抽样非随机抽样也分为三种具体方法：就便抽样、判断抽样、配额抽样。4)按照调查方法划分（1）访问法访问法又可以分为：问卷访问法

12、。实地调查法。座谈会。深度访谈。电话调查。目前，随着互联网的日益发展，通过网络调查也逐步成为一种重要的调查方法。（2）观察法这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。观察法有三种形式：实地观察法。实际痕迹测量法。行为记录法。（3）实验法实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。2.3.2 房地产市场调查的常用方法前一部分介绍了通用的调查方法，具体到房地产市场具有很强的选择性。房地产市场调查是通过准确地了解和把握市场供求等情况来发挥作用的。在具体的调查方法的选取方面，房地产市场调查需要根据不同的阶段（见表2-1）和内容，采

13、用不同的调查方法。2.3.3调查问卷设计 一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是将所要调查的问题明确的传达给被调查者；二是设法取得对方的合作，最终取得真实、准确的答案。但在实际调查中有很多实际的困难，具体表现为以下几个方面： 被调查者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问；回答者虽了解问句的涵义，但是记不清正确的答案；回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意问答，即拒答；回答者愿意回答，但无能力回答，比如回答者不善于表达自己的意见等。 所以，问卷设计是否科学，直接影响到市场调查的成功与否。1)问卷设计的原则（1）目的性原则 （2）简明性原则（3）可接受性原则 （4）顺序性原

14、则 2)调查问卷的一般结构（1）问卷标题（2）问卷说明（3）被访者基本情况（4）调查主题内容（5）编码（6）作业证明的记载 3)调查问卷的提问形式 调查问卷的形式主要有两类：封闭式提问和开放式提问。（1）封闭式提问 两项选择法。即提出一个问题，仅有两个答案可供选择。 多项选择法。即提出一个问题，给出两个以上的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作为回答。 程度评定法。对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出回答。 语意差别法。列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。 开放式提问 开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。

15、 自由式。被调查对象可以不受任何限制回答问题 语句完成式。即提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。 字眼联想式。调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。 顺问式，要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。 过滤法。是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。 4)问卷设计中应注意的几个问题 （1）避免提一般性的问题 （2）避免用不确切的词 （3）避免引导性的提问 （4）问句要考虑时效性 （5）避免提可能令被访者感到难堪、禁忌和敏感的问题 （6）避免问题与答案不一致。所提问题

16、与提供的答案应做到一致。2.4 房地产市场调查程序2.4.1房地产市场调查的程序 1)准备阶段 房地产市场调查调查准备阶段是调查工作的开端。这个阶段的具体工作步骤如下：（1）提出问题，明确目标（2）初步情况分析和非正式调查（3）制定调查方案和工作计划 调查方案设计的内容如下： 为完成调查的课题需要收集哪些信息资料； 怎样运用数据分析问题； 明确获得答案及证实答案的做法； 信息资料从哪里获得，用什么方法取得； 评价方案设计的可行性及核算费用的说明； 方案进一步实施的准备工作； 2)实施阶段这一阶段的具体步骤如下：（1）建立调查组织（2）收集第二手资料第二手资料是指在某处已经存在并已经为某种目的而

17、收集起来的信息。（3）收集第一手资料 收集第一手资料的方法大致有三种：观察法、调查法和实验法。对调查样本的设计和样本的采集过程中必须考虑以下问题： 调查总体(母体)。指要调查对象的总和。 样本单位。 抽样框。 抽样设计。 样本规模。3)分析和总结阶段 这一阶段有以下具体步骤：（1）数据的分析与解释数据分析包括对采用的抽样方法进行统计检验以及对数据的编辑、编码和制表。（2）编写调查报告 调查报告的主要内容包括：调查目的、方法、步骤、时间等说明；调查对象的基本情况；所调查问题的实际材料与分析说明；对调查对象的基本认识，做出结论；提出建设性的意见和建议；统计资料、图表等必要附件。 编写房地产市场调查

18、报告，还应当注意以下几个问题：坚持实事求是原则。要突出重点。结论明确。印刷精美。（3）总结反馈 总结的内容主要有以下几个方面：调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际；调查方式、方法和调查技术的实践结果，；实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查；对参加调查工作的人员做出绩效考核，以促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。2.4.2调查资料的整理与统计分析 1)资料整理 （1）编辑 在进行编辑时常会遇到的下面一些基本问题： 假访问。 不一致或矛盾的回答。 不正确的回答。 不完整的回答。 “不知道”和没有答案。（2）编码 编码是给问题的答案配上数字或符号以便为表格化作准备。编

19、码的方法包括： 对量化资料进行分类编码。对资料应当进行分类才能满足研究目的。 对定性资料进行分类编码。2)制作统计表 常用统计表包括简单频数表与分组频数表、二维列联表和多维列联表等。3)制作统计图 常见的统计图有以下几种：（1）直方图（2）饼状图（3）态度对比图 （4）其他统计图 其他常用的统计图还有趋势图、散布图、网络图、三维直方图等，在此不再详述。 2.4.3撰写房地产市场调查报告 房地产市场调查报告常见的有楼盘市场调查报告和区域市场调查报告。1)楼盘市场调查报告的撰写（1）填写楼盘调查的信息资料（2）楼盘调查总结 通常，楼盘调查总结中应包括：成功点、失败点和建议等几个方面的内容。 成功点

20、，指楼盘为市场所接纳，客户据此引发购买欲望的具体原因。 失败点，指楼盘为市场所抛弃，客户由此减弱，甚至丧失购买欲望的具体原因。 建议：面对楼盘的成功点和失败点，企业应该采取好地具体措施，发扬现在的优势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，提高销售率。2)区域市场调查报告的撰写 一般来讲，一个完整的区域调查报告大致包括这样几个部分：（1）区域概况区域概况是房地产区域特征的总结，主要是对该区域的历史发展、人文环境、生活环境和市政交通等各方面的基本情况的概括性的描述。 区域概况在描述前，最好能用简练的语句归纳总结出该区域区别于其他区域的显著特点。 （2）目标区域楼盘情况（3）报告结论和建议3)撰写和提

21、交调查报告应注意的事项撰写调查报告应注意以下事项：客观、真实、准确，科学严谨；简明扼要，重点突出；绘制必要的表格和统计图，以方便阅读和使用；结论和建议表达清晰、文字简练、报告完整、制作精美。本章小结市场调查是一切市场营销行为的起点，所以，调查的完整程度和调查数据的真实有效就是关键。在全面介绍市场调查的内容和原则之后，就市场调查的方法和问卷设计进行叙述，这是调查的重要内容，也是信息采集的关键一环，需要我们熟悉这些方法，以便于今后的运用。同时，讲述了市场调查的最后两个工作，即信息整理分析和调查报告，信息的整理分析是基础，调查报告是成果，也是下一步的市场营销活动的决策和行动的依据。关键概念 房地产市

22、场调查 全面普查 重点调查 实地调查法 第二手资料复习思考题1房地产市场调查的作用、原则及特点有哪些?2简述房地产市场调查的内容设计。3如何设计房地产市场调查调查问卷?4房地产营销调查的程序有哪些?5如何整理和分析房地产市场调查调查结果?6如何撰写房地产市场调查报告?基本训练1、按照（）来划分，市场调查分为全面普查和重点调查。 A、调查的侧重点B、选择调查对象的方式 C、抽样法 D、调查所采用的模型2、随机抽样的方法有分层随机抽样、分群随机抽样和（） A、简单随机抽样B、任意随机抽样 C、就便随机抽样D、配额随机抽样3、 在购买商品房时，您认为品牌的重要性如何?很重要( )，较重要( )，一般

23、( )，不太重要( )，很不重要( )。这个提问方法属于哪种提问方法 A、程度评定 B、语义差别 C、两项选择 D、多项选择 4、房地产市场调查按具体的调查方法划分，主要有访问法、观察法和（） A、定性调查法B、抽样法 C、实验法 D、重点调查法第3章 房地产项目市场定位学习目标 通过本章的学习，了解市场细分的特征和市场定位的内容；熟悉市场定位的程序和方法，掌握房地产产品的市场定位的方法和技巧。3.1 市场细分3.1.1 市场细分概述 1)市场细分定义市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为个数不同的消费群（子市场），然后选择合适

24、的子市场作为公司服务的目标市场的过程。市场细分具体包括三个基本点：市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性；市场细分的方法是求大同存小异；市场细分的目的是选择最有利的市场作为企业的目标市场2)房地产市场细分的本质特征房地产市场本质上是一种社会关系，并非纯物质。3)房地产市场细分的意义（1）有利于房地产企业选择目标市场和制定市场营销策略；（2）有利于房地产企业发掘市场机会，开拓新市场；（3）有利于房地产企业集中人力、物力投入到目标市场；（4）有利于房地产企业提高经济效益。3.1.2房地产市场细分的方法1)市场细分的依据市场细分的依据主要有以下方面：（1）细分的程度。定义越狭窄，细分越小。（2）

25、产品特性的复杂程度。（3）消费者对产品类型的关心程度。2)市场细分的有效条件（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可接近性（4）可行性3)居住物业市场细分的因素（见表3-1）细分消费者市场常用的变量有两大类，一种是根据消费者的特征进行市场细分；另一种是顾客对产品的使用即反应进行市场细分。具体的细分因素有：（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素4)房地产市场细分方法（1）主导因素排列法。（2）多项因素排列法。见表3-2案例3-1 深圳某住宅细分定位1、片区分级分级前提：滨河大道和华强北路为界。以北以西，主要为北方移民置业选择区域，带有浓厚的北方文化文脉；以南以东，主要为广东客户，多

26、数置业居民具有广东亲缘。可按8个片区进行分级，分出的8个区域内有置业互接性。8个片区的香蜜湖、车公庙、梅林、景田、莲花、中心区、黄木岗、华强。其中，一级居住区：中心区、香蜜湖（车公庙），片区价格8000元/m2以上；二级居住区：景田、莲花，片区价格6000700元/ m2；三级居住区：梅林，片区价格50006000元/ m2。8个片区中的开发量，第一级：香蜜湖、中心区、景田；第二级：梅林、莲区；第三级：车公庙、华强、黄木岗。2、客户分级第一类：二次以上置业者，能承受100万元以上的物业，所需面积140m2以上。居住选择首先考虑大片区环境，高尚居住区是置业的基础条件；对产品品质尤为关注，如小区环

27、境，户型设计、物业管理等是置业首选要素；对价格不敏感，首期和月供能力极强；来深圳10年左右，家庭年收入35万元以上，已有1套以上100 m2的物业，年龄3045岁，有较高社会地位，多为核心家庭和双核心家庭，有车居住讲究身份感。第二类：能承受6080万元的物业，所需面积100140 m2以上。居住讲求实用性，同时重视产品户型设计，小区环境、生活教育配套、交通等方面因素；对价格有一定敏感性，有一定首期和月供能力；来深圳5年左右，家庭年收入20万元左右，以有1套80 m2以下的物业，或一直未置业，年龄3040岁，多为核心家庭，有入托或入学小孩，部分有车，收入较高公司中层人员或小私营业主。第三类：能承

28、受3050万元的物业，所需面积80 m2以下。对价格敏感，讲求居住的便捷，对公共交通依赖程度高、置业选择地铁和主要交通枢纽附近。生活要求调边配套齐全；产品要求户型方正实用、实用率高，但对具体设计、朝向，小区环境、物业管理告状意程度不高；来深圳2年左右，家庭年收入12万元以下，年龄30岁以下，多为丁克家庭或单身，极少有车。第四类：投资物业大部分在60 m2以下，定价40万元以下；对设计、环境朝向等没有过多需求；投资物业讲求地理位置和升值前瞻；一般选择靠近中心商务区和中心商业区物业；区域内租赁市场旺盛。 3、细分客户结论第一类客户主要流向中心区、香蜜湖区、景田商分片区；第二类客户主要流向景田、莲花

29、、中心区部分；第三类客户主要流向景田、莲花、梅林；第四类客户同样主要流向景田、莲花、梅林。4、片区定位结论景田片区是第二类和第三类客户首选项的区域，也是第四类客户选择的区域。3.2 房地产项目目标市场定位3.2.1房地产目标市场房地产目标市场是房地产企业为满足现实或潜在消费需求而开拓的特定市场。一般来讲，一个好的房地产目标市场应具备的以下几个条件：（1）可盈利性。（2）可成长性。（3）可进入性。3.2.2选择房地产目标市场时应考虑的要素1)房地产企业的资源或实力一般来说，如果企业资源条件好或者实力较强，目标市场的选择范围较大，既可以选择进入部分目标市场，也可以选择进入全部目标市场。如果企业资源

30、或实力有限，就应该考虑采取集中性目标市场策略，以取得在目标市场上的优势。就房地产企业而言，土地与资金是房地产业的两个稀缺资源要素，房地产企业在这两个重要资源上的实力强弱以及企业在市场运营方面的能力决定了该企业选择房地产目标市场的范围和空间。 (1)土地资源 (2)资本规模这种规模经济表现现在以下几个方面：大规模项目的开发，使企业可通过集团购买量大的优势降低成本；配套完善的社区规划，更容易吸引消费者；房产企业可以进行市场组合，从而降低风险，使企业抵御市场风险的能力大大增强；房产企业可以连续开发多个项目，可避免因为地产开发周期长而导致的资金周转困难；企业资金实力强，开发规模大，更容易形成市场信赖的

31、品牌。 (3)市场经营能力2)市场同质性市场同质性指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。消费市场比较突出的三个特点是： (1)多层次性 (2)多变性和差异性很大 (3)消费者市场对房屋需求的可诱导性3)房地产产品生命周期一般而言，目标市场所需产品为新产品或成长期的产品时，企业应当采取无差异性的市场策略，以探测市场需求，降低成本；当目标市场所需产品进入成熟期时，企业宜采用差异性市场策略，开发新产品，开拓新市场；当目标市场的现有产品进入衰退期时，企业应当采取集中性的市场策略，集中力量开发少数有利可图的产品。 4)房地产市场竞争状况房地产目标市场的选择，还应当关注各个子市场的竞争状况。针对

32、不同的竞争态势，以及竞争者的市场营销策略，作出合适的目标市场选择和营销策略。目标市场的竞争情况一般包括以下几点：（1）竞争对手有哪些？多少竞争者？会否引来新的竞争者？（2）竞争对手实力如何？其卖点及定位是什么？（3）竞争对手的市场定位如何？供应商以及合作者力量的强弱？（4）竞争对手的竞争策略是什么？（5）买方力量强弱？3.2.3房地产目标市场选择战略可供房地产开发商选择的目标市场模式有以下五种： 1)单一市场模式案例3-2 深圳万科股份公司在年月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地平方米，总建筑面积平方米，建筑总层数层，高米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目

33、的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品高层豪宅，结果市场反响热烈，至年月，该项目的销售率已达到。2)有选择的专业化模式案例3-3 北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。3)复合产品模式即产品专业化生产一种产品，针对多个比较类似的子市场，集中营销。就房地产业而言，是指房地开发商集中开

34、发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。案例3-4 北京天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积万平方米，公寓的户型面积从平方米到平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。4)复合市场模式即市场专业化生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。案例3-5 位于南京新街口

35、中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京办公的白领阶层，该项目层为大洋百货公司，层为高档写字楼，是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。5)完全市场覆盖模式。案例3-6 深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。3.3 房地产产品市场定位3.3.1产品市场定位概念1)产品定位房地产项目产品定位的概念可以表述为：房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况第一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科

36、学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目市场定位。 2)房地产产品定位的步骤 房地产产品定位的步骤如下： (1)分析本公司与竞争者的产品在分析本公司与竞争者的产品时，可以采用项目SWOT分析方法项目SWOT分析方法的概念SWOT为优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的总称。它是将对房地产项目内外部条件威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及其与竞争对手的比较；而机会和威胁分析是指远虑部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的

37、联系。分析方法见图3-1。内部环境分析（优势与劣势）外部环境分析（机会与威胁）构造项目SWOT分析矩阵（表3-3）制定行动对策最小与最小对策（WT对策）最小与最大对策（WO对策）最大与最小对策（ST对策）最大与最大对策（SO对策）可见，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最因难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策：SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。案例3-7 某一项目SWOT策略分析 外部环境价值点（机会分析）1、优越的地理位置，位居关口物业。2、临近交通干道、视野开阔，具有良好的昭示性。3、周边有大型

38、商业和超市，生活配套方便。4、闹中取静，虽近主干道，但环境相对幽静。5、部分楼盘销售业绩较好，造就小地段的知名度。本体弱势点（劣势分析）1、1997年烂尾楼，在居民心目中印象低下。2、户型设计陈旧地，并且有很多不完善的地方。3、工程现有进度，对项目户型的改造带来相当难度。4、户型配比中，对于场地价值点的挖掘不充分。5、按原设计，建筑容积率高，无环境。项目WO对策1、利用地理位置和本身昭示性，对建筑外立面进行常理染，以其亮丽的色彩达到告知目的和体现档次。2、完善建筑本体细节，增加凸窗，对阳台栏板、建筑顶部、构件装饰等丰富效果。3、在最大限度保持原设计和成本控制的前提下，调配户型比例，使得环境优势

39、价值最大化。4、现场环境改造，增加绿化面积和小品，破除原有烂尾楼形象。5、对住宅公共部分进行重点投入，如对大堂、电梯间等进行包装，使用高速品牌电梯、小区和楼体智能化管理。6、对部优发较差户型，送装修体现超值感。 (2)找出差异性案例3-8 在北京的别墅市场中开始陆续出现了一些古色古香的身影：观唐、香山甲第、大象、易郡等项目。以观唐为例： 观唐与目前在北京大规模流行的“洋别墅”最大的区别就在于：街巷式布局、院落式空间、中式建筑风格。与北京城以十字轴布局、环路相通相联的大格局一样，观唐的规划也以方方正正的十字轴和环路形成了明确的街巷式布局，主街宽，胡同窄，内庭院又豁然开朗的空间序列的连续变化，使观

40、唐社区变得更加私密，街巷在空间序列中起着由开放到私密的过渡作用。 另外，私密的多重院落在观唐也得到了突破性的体现。罕见的3米高的围墙将家庭隐私最大限度地围合起来，将私密院落领地完全与半私密空间、公共空间剥离，使得私家院落真正成为户外起居空间。而室内空间的设计在充分考虑与庭院空间的交流以及地下、一层、二层垂直空间之间交流的基础上，形成了以L形为基础的房屋围合，而非四面围合。使之不仅融入了现代生活的流线，符合现代生活的空间机理，也给整个室内空间带来了通透、亮堂、大气的感觉。(3)寻找目标客户 寻找目标客户的途径包括： 现场拜访 网络业主论坛 (4)目标市场特征包括目标客户的欲望、需求、竞争环境等，

41、房地产开发企业应做出包含这些因素的分析报告。 案例3-9 广州房产项目“金色海湾”，其项目定位为尊贵的豪宅华庭，所针对的目标客户为置业群体中的“金字塔尖端位置”少部分置业人士，其日常生活习俗、消费特征往往影响着其置业特征。该公司就本项目所确立的目标市场的特征分析如下： (1)年龄层次：3545岁。 (2)性别：以男性为主。 (3)所得：目标客户群由于工作背景及收入来源不同，其所得有以下几种可能性：工作与社会经历，使个人积蓄所得超过150万；年收入超过20万；拥有资产超过500万。 (4)职业：工厂、私企老板，知名企业高级行政人员，政府机关高级行政官员，综合生意人(投资者)。 (5)学历、阅历：

42、本科、硕士以上学历；社会认可学历程度不高，但在社会阅历经验丰富，对工作经验及私人财富积累较为丰硕。 (6)社会阶层：属于上层。作为家用，他们较一般消费群体相比，受一般媒介促销影响程度较浅；而容易受其活跃于周边的同类群体的生活方式及潮流喜好所影响。他们除了对产品的综合质量具有较高要求外，还需要能从消费过程中得到“情感”与“精神”上的满足。如“在这里生活，是罕有的尊贵享受!” 作为投资者，他们懂得把握高投入、高回报的投资组合(如新大厦以高级外商公寓定位，即为有针对性地招揽此类型的客户)。 (7)家庭组成：本项目客户普遍为已婚家庭，因生活习惯的差异，具有以下可能：有一两个子女，组成34人家庭；三代同

43、堂，与祖父母和子女一起居住，组成56，人家庭；结婚未生子女，组成两个家庭。 (8)其他特征：拥有私家车，拥有多处物业。 私人资产：拥有私家车，拥有一套或以上的私人物业； 经济心理：对大经济环境、社会综合投资环境变化反应较敏锐，会对可行投资作出相应行动；生活喜好：讲究生活健康(会使用休闲康体活动，并注重健康保障服务)，注重饮食(经常出入高级食店和宾馆酒店)，其衣着更注重品牌(其家人会参考时装杂志进行跟潮流的购物)，有兴趣参与高尚文化欣赏活动(如名画展、著名歌舞剧、古玩拍卖会、时装展览、名车欣赏等)。他们会容易接受同类群体所时兴或喜好，以满足精神需要。 培养进修：受过高等教育的客户群，会注重社区超

44、前的科技配设(如宽频上网、远程网络教育医疗服务，为社区生活提供完善方便的配套服务)；缺乏高等教育机会的客户群，会注重对其子女的教育，设法为其提供至全面、至优越的教育(如儿童教育体系、保险计划、护理健康等服务) 就上述客源综合特征分析的基础上，公司根据客户的不同置业性质，对客户群作了以下进一步细分： A私企老板(经营化工、制衣、商贸等行业)； B知名企业高层管理人员； C大型机关单位要职人员； D二次置业投资人士； (5)分析目标市场的需求分析目标市场的需求是指把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。 案例3-10 深圳500强企业中外籍人士置房一般选择面积在100150平方米之间的住宅。

45、调查数据显示，高层及小高层为外籍人士倾向选择的主要产品类型，但不容忽视别墅与Townhouse，这类产品占倾向选择的比例高达30%，显示外籍人士由于生活习惯等原因对于别墅及Townhouse情有独钟。结合市场供应情况分析，目前深圳市福田中心区别墅及Townhouse定价较高，大部分外籍人士在选择物业时表示想在中心区附近寻找租金在24万元月之间的别墅或Townhouse几手没有可能，同时也显示了福田中心区附近租金在24万元元之间的别墅或Townhouse为市场空白点。3.3.2房地产产品定位方法 产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体

46、的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下五种物业产品差异定位方法： (1)主要属性/利益定位法 房地产开发商将产品定位在某一特色(如地产特定属性利益方面)的领先者。案例3-11：当代万国城是由北京当代鸿运房地产经营开发有限公司开发兴建的大型住宅项目，地处东直门东北角，交通便利。项目内部环境不仅聘请日本景观设计师进行景观设计，而且还充分利用近水的优势做到了观水、亲水、戏水，为目标市场的客户群体创造出其他项目无法比拟的生态和环境方面的利益，在为城市景观做出贡献的同时也使当代万国城的客户享受到高品质的生活。当代万国城在由全国工商联住宅产业商会和P

47、ECC中国工商委员会联合发起的“亚太村”国际生态住宅进行联合评审中，五个房地产项目中积分名列榜首，成为北京地区首个符合国家评分标准的“生态住宅”，成为北京楼市生态住宅的标杆。 (2)价格性能定位法 价格性能定位法，即房地产开发商把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。 案例3-12 作为布吉居家型楼盘的典范之作，深圳峰之畔产品成熟配套、交通便捷、户型精致，居家元素无一或缺。而其3800元平方米的均价，却远低于同类楼盘，有“最佳性价比物业”之称。又如南京秦淮城镇开发公司开发的住宅小区春天家园，该项目周边楼盘均价在3000元平方米以上，但春天家园以高于周边楼盘的规划设计水准、工程质量和

48、2800元平方米的销售价格，为目标市场的客户群体提供了较高的价值。(3)目标客户需求定位法 这种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系起来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。 (4)竞争者定位法参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。其二，有时顾客认为你如何好并不重要，重要的是你与某个竞争者同样的好，或比它更好，以竞争者定位可以通过比较性

49、广告明确地指出竞争者以及房地产产品的一个或多个比较特性。案例3-13 上海陆家嘴靠近黄浦江的景观房房源主要集中在两个大盘：仁恒滨江园和世茂滨江花园。世茂滨江花园在开发过程中以仁恒滨江园为标杆，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广等方面高出仁恒滨江园一筹，以使高档住宅目标市场的消费群体在购房时先想到世茂滨江花园而不是仁恒滨江园。 (5)复合定位法房地产开发商在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其他手段(如体育业、旅游度假业等)相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。 案例3-14 广州奥林匹克花园坐落于广州洛溪地区，占地面积250亩

50、。1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，全部售罄，该项目一举成为广州乃至全国的明星楼盘。创造了5次推盘5次排队抢购一空的辉煌业绩。累计售出商品房近2000套，共计面积25万平方米。并创造了当年开发，当年销售，当年入住的楼市奇迹。广州奥林匹克花园首创复合地产概念，成功地把奥林匹克文化、理念融合于社区环境规划和社区物业管理之中，在运用房地产领域内的各种手段进行营销定位的同时，吸收了体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，突出了“运动就在家门口”的主题，体现了“运动、健康”的生活方式。 3.3.3 房地产产品定位差异化策略 (1)差异化的产品定位的因素 (2)房地产产品定位差异化 (

51、3)房地产产品差异化与营销差异化 产品定位是房地产营销实物的一个重要环节，房地产产品的差异化应当与营销差异化策略相配合。主要表现在以下几个方面： 服务差异化 营销人员差异化 营销渠道差异化 企业形象差异化5)房地产产品定位必须防止的错误做法(1)定位过低(2)定位过高 (3)定位混乱(4)令人怀疑的定位 本章小结 本章是房地产设计之前的定格与设想，能不能获得消费者的认同，定位相当关键和重要。在学习过程中，要掌握市场定位尤其是产品定位的方法和技巧。实践过程中，本章讲述的方法需要和具体的项目情况结合，具体问题具体分析、解决，不能照抄书本。关键概念 市场细分 市场定位 单一市场模式 有选择的专业化

52、复合市场模式 SWOT分析复习思考题1房地产市场细分的步骤如何?2房地产市场细分的变量有哪些?3房地产市场细分的主要方法有哪些?如何使用?4房地产目标市场选择的一般程序是什么?5房地产目标市场选择应考虑的因素有哪些?6房地产目标市场的模式有哪些?7房地产产品定位的步骤是什么?8房地产产品定位的方法有哪些?各有什么特点?9房地产产品定位必须防止的错误做法有哪些?基本训练1、WT对策是指（） A、考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大 B、考虑优势因素和威胁因素，目的在于努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵抗威胁 C、考虑劣势因素和机会因素，目的在于努力

53、使劣势影响趋于最小，使机会趋于最大，劣势不成为机会的障碍D、考虑劣势因素和威胁因素，目的在于努力使这些因素影响都趋于最小2、市场细分不应考虑的因素主要有（ ） A、地理因素 B、人口因素 C、政治因素 D、行为因素 E、价格因素3、调查显示，W市H区高等院校和科研院所密集地区，高校教师和科研人员近年来收入稳定，收入水平有较大提高，原有住宅建筑面积一般在80 M2左右，户型多为二室一厅，他们改善住房条件的愿望十分强烈，而周边未有合适楼盘推出。该地区原有某企业效益不好，破产后土地闲置，A开发商拟获取该土地使用权，按规划要求进行住宅开发。(1) 不宜定位为项目主力户型的是（ ）A、三室一厅 B、三室

54、 C、二室一厅 D、四室二厅(2) 最难以成为其主要销售对象的是（ ） A、高校教师 B、科研人员 C、工业企业职工 D、国家公务人员第4章 房地产项目定价学习目标 通过本章的学习，认识到房地产价格的形成规律，了解房地产价格的影响因素和价格的调整方法，熟悉房地产价格的制定方法尤其是市场比较法，掌握房地产价格策略的方法和技巧。4.1 定价依据房地产与其他商品在本质上并没有多大区别，其价格主要受供求关系和开发商的成本影响，但是房地产产品的特殊性，形成了与其他商品不同的价格形成特点：受自然因素的影响很大；制约房地产价格的不确定性因素多，且价格变异性大，价格形式灵活；价格地区性强；价值实现时间长、形式

55、多。4.1.1房地产价格构成及价格影响因素影响价格的因素主要有一般因素，市场因素和项目因素三方面。1)房地产价格构成房地产价格是房地产价值的货币体现。对于商品住宅，其价格的计算公式为：房地产价格=成本+利润+税金+差价具体而言，商品房价格包括以下内容：(一) 成本 土地征用费 拆迁安置补偿费 勘察设计及前期工程费 房屋建筑安装工程费 住宅小区基础设施建设费 住宅小区非营业性公共配套设施费如派出所，幼儿园 等的建设费。 管理费 贷款利息 (二)利润 (三)税金 (四)差价2)价格影响因素 (一)一般因素一般因素是指影响房屋价格的一般的、普遍的，共同的因素，它对房屋价格的总体水平产生影响。它包括土

56、地价格水平、经济发展状况、人口状况、社会安定状况等宏观因素。（1）土地成本（2）经济发展状况（3）人口状况（4）社会治安状况 (二)市场因素市场因素包括销售临近阶段的市场环境；周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况；楼盘自身客观条件；销售战略及销售进度安排；客户取向；发展商的营销目标等因素。 （1）销售临近阶段的市场环境 （2）周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况 （3）楼盘自身客观条件 （4）销售战略及销售进度安排 （5）客户取向 （6）发展商的营销目标 (3)项目因素项目因素是项目本身条件和特征对房屋价格有影响的因素。它包括项目所处位置、交通状况、配套、建筑密度、自然环境、人文环境、停车位、平面

57、户型、建筑外形、物业管理、发展商品牌等因素。 （1）位置 （2）交通 （3）配套设施 （4）建筑密度 （5）自然环境 （6）人文环境 （7）停车位 （8）平面户型 （9）建筑外型 （10）物业管理 （11）发展商知名度3)定价目标定价目标主要有：利润最大化目标；合理利润目标；提高市场占有率目标和应对竞争者目标。4.2 市场比较定价法市场比较定价法是一个完全经过市场验证的定价方法。4.2.1市场比较法定价的步骤1)制定均价 (1)均价形成的理由均价的制定考虑的完全是项目的市场供求关系和市场接受度。其参照主要是同区域楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、同户型楼盘、同规模楼盘、同价位楼盘；比较的因素有地理

58、位置、楼宇本体质素、物业管理、工程形象进度、营销推广力度等方面。 （2）均价的含义习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对楼盘的素质的综合评价；在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位之间档次的不同整体均价必须分解。 （3）市场比较法确定均价的程序收集比较对象：比较对象应该具备如下特征：与本楼盘处于以项目为核心，同一地区或同一供需圈，半径2km的范围是重中之重。统一价格基础：即把比较对象的价格调整为相同的付款方式、单位、币种和价格内涵。交易情况修正：即把厉害关系人之间的交易，拍卖、招标、尾盘抛售或急于购房时的交易，附带抵押或租约的交易，相邻地产的交易修

59、正为正常情况下的交易价格。交易日期的修正：一般房地产市场整体有个价格变化走势，根据这个走势调高或调低比较对象的价格。房地产状况修正：比较对象和本楼盘之间存在区位、权益、实物状况方面存在差异，要进行修正。确定影响价格的各因素的权重：不同类型房地产的价格，影响因素不同；不同阶段、同一类型房地产的各个价格影响因素权重不同，最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、分析。计算整体比较均价（参见本节案例4-9）。2）制定分栋、分期均价（1）分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比例算出，以便找到平衡；（2）分栋/分期的思考出发点：根据各自的相对位置、条件等，细化，找准均价；根据销售阶段的

60、策略安排，找出项目不同阶段最合适的均价； 3）层差和朝向差（1）关注最低层和最高层的总差距；（2）层差和朝向差一定不是均匀的，可以是0，可以是1000元，甚至更高，完全取决于销售需要。层差大幅跳动的可能点是：景观突变的楼层； 吉数8、9、22、28等；心理数；（3）档次越高的楼盘，客户对层差和朝向差的敏感性越低；（4）根据不同的层差和朝向差，模拟不同的销售情况，进行方案比较，选定方案，电脑试算中改变的最多。（5）高层顶层、多层低层带花园的特殊单位应特殊考虑。适当的同层单位差会表现在每个单位都会成交。（6）恰当的层差和朝向差表现为销售迅速突破，随后全面开花。4）形成价目表通过以上步骤，通过电脑试