光华案例大赛1企业管理组

1、好未来教育差异化定位案例介绍案例挖掘提及教育机构，首先出现在脑海的是教育。作为教育行业的标杆，白手起家的经历俨然已经成为了一个神话，为和各种研究机构津津乐道。但是，如果暂时抛开，对“教育机构”进行定义和搜寻，就会发现虽然知名度没有高但是发展历程依然激动人心的企业。首先对教育行业进行细分，可以得到以下较为粗略的细分市场分布：教育市场高度分散化，每一个细分市场内都有表现卓越的企业，其定位也大有可分析之处。以市场份额最大的前三细分行业为例，是外语培训行业的典范，学大教育和学而思则是中小学课外辅导行业的巨头，蓝翔技校则是大家耳熟能详的职业类教育机构。接下来对每个细分行业领域优秀企业进行简单分析，从企业

2、规模、定位、知名度、发展前景、数据可获得性等多方面进行比较，并最终选择了好未来教育（学而思于 2013 年更名为好未来）作为本次案例研究的对象。首先，学而思在中小学课外辅导行业具有极大的品牌优势，尤其是在，几乎已经成为了“精英教育”的代名词，也是学生课外辅导的首选品牌。其次，差异化一直贯穿学而思十年来的发展历程，定位明晰，有利于进行系统的案例分析。再次，学而思教育于 2010 年在纽交所上市，其财务数据与一些市场数据性较高；与相比，针对学而思的专门分析文献较少，对其进行分析有更大可为空间。最后，好未来从 2013 以来进行了多笔重要投资，其未来的发展也有可分析之处。外语培训补习辅导资格认证素质

3、训练 IT培训管理研讨研修案例内容摘要11 年前，突袭量学校停课，两个的开办的奥数网因此变得异常火爆。11 年后，好未来教育的净资产约 2.43 亿，在 NYSE 的市值达 16.26亿（以 2014 年 4 月 11 日为参考日），拥有员工数万名，其旗下的学而思培优已成为中国 K-12 教育（从到高中的基础教育）行业中“精英教育”的代名词。学而思从起步阶段就采取了差异化发展，并一直坚持至今。在草创阶段，学而思通过“理科”、“小班”、“培优”三个点的差异化定位开辟了中小学教培市场的蓝海；在发展阶段，学而思并未像其他企业一样高调进行宣传，而是采取了独特的口碑营销和网络方式，使得学而思以低成本获得

4、了大量客户；上市融资后的学而思也并未走上疯狂扩张，而是坚持以直营模式和逐个城市入驻保证产品的高质量，维持其“培优”的高端定位；更名后的好未来在注重传统业务的基础上，开始布局幼教市场和教育市场。案例分析逻辑与方法差异化基本贯穿好未来发展的整个过程，表现为好未来在不同发展阶段采取了不同的具体来实现其差异化市场定位。按照实施的步骤、所属的发展阶段、实施特点和重要性对具体细分如下：培优多元化互联网布局投资培育潜在客户群体教育互联网课程体系多元化目标客户群多元化多品牌发展口碑自建站群的网络宏观环境分析行业分析培优的具体措施分析在分析过程中，采取了分析的基本方法，如 PEST 宏观分析模型，SWOT模型，

5、定义了其差异化基本与多元化发展，对其各个业务领域的竞争情况进行了分析；也引入了财务分析指标与市场表现指标，如营收、利润、入学人数、员工数等；最重要的是构建了一整套完整的对其差异化进行分析的框架，涵盖产品开发、师资建设、融资行为、调整与前瞻性投资等。：教育行业差异化培优 多元化互联网好未来教育差异化定位分析目录一、二、公司总体介绍2公司业务组成5中国 K-12 市场培训模式分析5(一)(二)好未来的主要业务. 6(三)好未来差异化基本业务收入现状8三、初期“培优”. 10(一)宏观环境分析10(二)行业分析13(三)“培优”的实现15(四)结果分析19四、差异化发展差异化的独特与同心多元化. 2

6、0(一). 20(二)融资23(三)同心多元化发展24五、未来展望互联网布局27(一)互联网投资培育潜在客户群体28(二)教育的机会与. 29六、结语31一、公司总体介绍TAL Education Group 好未来 (NYSE:XRS)，英文缩写：TAL（Tomorrow Advancing Life），是一家中国领先的教育科技企业，10 余年来一直专注在K-12(k:kindergarten,指从小学到高中 12 年的教育)领域，致力于促进科技互联网与教育融合，为孩子创造更美好的学习体验。（学而思于 2013 年更名为好未来），面对竞争激烈好未来的前身为学而思的市场，学而思从一开始就确立了

7、自己的差异化：大家做英语，学而思做理家做大班，学而思做小班；大家做补差，学而思做培优。学而思坚持把自己定位于“培优精品教育”，把学习成绩中上等但同时具有进步要求的学生作为自己的目标客户。通过对市场进行细分，学而思开辟了优秀学生市场的“蓝海”，彻底了学生和家长心中“补课=补差”的传统观点，成功在目标客户群中树立“补习可以是补优，好学生更应当去补习”的理念，其“精英教育”的市场定位深入人心。截至 2013 年 1 月 1 日，好未来在共建立 15 个分校。分别是：、上海、广州、西安、杭州、苏州、沈阳、太原、郑州、重庆。每年，在15 个城市，有 50学员走进好未来的课堂，有 30 万学员通过获取优质

8、的教育资源。另外，好未来旗下的e 度教育网是国内覆盖面广、度高的教育互联网，月度活跃用户达 2800 万人。从培优，到布局，好未来口碑与自建站群的网络也别具特色。本图来自好未来官网：htt2013 年 8 月 19 日，“学而思”更名为“好未来”， 旗下拥有五个主品牌：学而思培优、智康 1 对 1、摩比思维馆、学而思和 e 度教育网。其中，学而思培优作为 K-12高端培优教育，下设三个子品牌：学而思理科、英语和东学堂语文。e 度教育网是国内布局完整的中小幼教育专业门户群，旗下包含育儿网、幼教网、奥数网、作文网、英语网、中考网、高考网、留学网、e 度、e 度空间等 10 余个独立站点，23 个知

9、名城市运营当地的 e 度教育社区。本着开放、共享、中立的精神，e 度并在站群为不同阶段的学生及其家长提供了一个信息交流、学习探讨和资源共享的。好未来学而思培优智康1对1摩比思维馆e度教育网学而思育儿网幼教网奥数网作文网英语网中考网高考网留学网e度东学堂语文英语学而思理科e度空间好未来提出，要将定位为“一个用科技与互联网来推动教育进步的公司”，实现传统教育与线上教育的融合，并通过实施多品牌发展重新出发。2003学而思第一个教学班奥数网正式上线运营2012 郑州、重庆等五大分2011学而思旗下幼教品思维馆正式上校成立，展到15个分校扩线2007 学而思走出海淀，在东城区设立服务中心 “智康1对1”

10、成立成立社会责任部，专门从事公益事业小班形式的课程正式命名为学而思培优2010学而思E度教育网正式上线2013 1月1日学而思教育总部正式上线各站站群2008 在分校成立首家迁入位于中关村丹棱SOHO区的分校、分校分别建立ICS智能教学系统上线纽交所上市 8月19日学而思教育正式更名为好未来从“培优”的市场定位，到独特的口碑与网络，再到多品牌发展，互联网布局经过十年多的差异化发展，两个人的辅导班已经成长为拥有 15 家直营分校，260 余所服务中心，10000 多名教职工的教育科技领先企业，10 万元的启动资金已经增长到 16.26 亿的企业市值，致力于做百年的好未来也在慢慢实现着自己的愿景做

11、受尊敬的教育机构。二、公司业务组成(一)中国 K-12 市场培训模式分析目前我国中小学市场主要采用了四种培训模式，分别为：1. 大班授课：采用现场授课的方式，每节课堂容纳超过 30 名学生。这也是教育培训最原始的模式，成本较低，利润率比较高，但后来证明并不能让学生得到更有针对性好未来企业历程的教育。随着教育市场的发展和人们收入的提高，很多培训机构已经减少或放弃此种模式。2. 小班教学：采用现场授课的方式，每节课堂容纳 10 至 30 名学生。这种模式对客户与企业而言都有优势，既能够让每一个学生都能得到老师的关注和指导，有利于老师根据大多数学生的理解程度调整教学计划，与一对一模式相比，又能够充分

12、利用企业现有教师资源，有效提高利润率。3. 一对一的个性化辅导：随着独生的普遍化与人们收入的提高，越来越多的家庭愿意提高教育投入，一对一教学在近年来也发展迅速。与小班模式相比，一对一辅导较高，但针对性更强，更适合家境优越或者成绩差的学生。教育模式：也即网络课程，以网络为，通过有偿提供教学及教学4.材料实现营收。教育模式是新兴的业务模式，尚在发展之中，也是很多机构的未来所在。随着网络普及率的提高，网络课程以其不受时空限制和经济性，将受到越来越多青睐。四种培训模式的特点列表比较如下：在好未来同样登陆上市的竞争对手中，主要是大班教学与小班教学相结合的模式，学大教育主推一对一模式，又可分为补差的“普通

13、一对一”和培优的“精品一对一”，好未来则主打小班教育，同时开展一对一模式作为业务补充。近年来，三大教育也都在布局教育。(二)好未来的主要业务好未来的主要业务来而思培优、智康一对一和学而思三大品牌，其中学而思培优的课外辅导培训服务采取中等的小班模式，智康一对一则选择较高适用家庭培训模式营业收入利润率发展前景经济状况大班授课一般中等高缩减小班教学较好高中等较好一对一模式好高低增长教育一般中等中等增长的个性化服务路线，学而思则提供教学、教学材料，是的新务模式。具体来看，好未来的三项主要业务如下：1.学而思培优小班教学（K-12 Student Small Class）从创立之初，学而思便摒弃了效率低

14、下并且愈来愈萎缩的大班教学模式，而选择了具有发展潜力的小班模式，将小学、初中和高中每班招生数量分别控制在 15、25 和 30人之内。学而思培优的小班教学分为常日班和假期班，内容上涵盖中小学教育的全部学科门类，常日班通常为 15 至 18，假期班一般包括 7 至 15，每次2 至 3小时，每小时学费 50 至 80 元不等，平均费用为 1 万/年，其偏上水平。在全行业定位在中等小班教学也是好未来的业务，2012 年，好未来全部 270 个教学点中的 159个，以及 247 个服务中心的 139 个提供小班教学的和辅导业务，小班入学人数的不断增长也是利润增长的主要来源。截至 2013 年 11

15、月 30 日的 2014 财年第三季度财报中，好未来的净营收达到 7350 万，小班课营收就占到了 81%。2.智康一对一课程（Zhikang one-on-one tutoring）原学而思在 2007 年 8 月推出智康一对一课程培训服务，由学而思的教师和专业人员为学员量身定制个性化的教学辅导方案。学员的课程设置、学习材料和学习日程安排均为单独设计，配备 1-2 名专职个人教师进行辅导，每次在 2 到 3 小时，课程每小时 150 元到 1000 元不等，主要根据时间、内容和选定教师等决定。智康一对一课程学员人均月在 1 万元以上，一般家庭难以负担，属于中小学教育领域的高端品牌。但是智康一

16、对一课程在市场的竞争力和利润率都要低于学而思培优小班教学，在好未来业务中占比也远低于学而思培优。根据好未来财报解读，智康一对一业务在学而思教育营收中的占比如下：3.学而思（Online Courses）2010 年 1 月，学而思（习费用为每小时 20 到 100 元价目选择不同面值的充值卡。开创）正式投入运营。学而思的学，以充值卡的形式课程，依据不同课程的一年，截止 2010 年 8 月 31 日，便有 22009 名学生报名学而思，则为学员提供超过 10000 份教学。目前，每年约有 30 万学员通过获取优质的教育资源。虽然目前好未来主要利用课程吸引那些此前没有参加过好未来课程的新用户，学

17、而思的营收占比也较低，但其作为学而思教育的新务模式，与集团“教育科技企业”的定位相符，是管理层对未来行业的投资和探索，也是未来的潜在赢利点所在。()好未来业务收入现状在好未来于 2014 年 1 月发布的 2014 财年第三季度财报中，好未来第三季度净营收 7350 万利润为 1460 万净利润 1250 万，较去年同期的 4890 万，较去年同期的 790 万，较去年同期的 560 万同比增长 50.4%。非同比增长 85.6%。同比增长 123.4%。会计准则下，净通用会计准则下，三24%23%22%19.70%20%营 18%收16%16%占 16%比14%13%12%10%200920

18、10201120122013在业务规模方面，总入学人数同比增长 46.2%，约为 224,810，这一增长主要是由于小班入学人数的增长。截至 2013 年 11 月 30 日，好未来的整个网络中包括 265 家学习中心。营收分账方面，来自课程的营收占总营收的 3%，小班课营收占 81%，一对一课程占 16%。2013年第三季度营收占比3%16%课程 小班教学 一对一课程81%73504890146012502013Q37905602012Q3三、差异化基本初期“培优”(一)宏观环境分析1.政治环境1)国家对在政策上支持民办教育国家政治环境对企业的经营状况有着直接的重要影响，引导着企业的长期投资

19、行为和发展趋势。具体政策如下：1985年5月关于教育的决定地方要鼓励和指导国家企业、社会团体和个人办学1993年2月中国教育包揽办学的格局，逐步建立以和发展纲要办学为主体、社会各界共同办学的体制改变2002年民办教育促进法中民第三条第二款为：国家对民办教育实行积极鼓励、大力支持、正确引导、依法的方针。第四十六条指明：民办学校享受国家规定的政策。2)“小升初”多化，激发课外辅导需求一直以来我国小升初制度比较，以为例：取消升学后，小学毕业生主要有四种升入中学，分别推优生、共建生、特长生以及派位生。推优生，就是指小学根据学生的身体素质、综合素质、三好学生、学业成绩等一定标准，选出一些优秀学生向重点中

20、学进行。显然，前三种一般是通向优质中学的最佳途径，而派位生只能无法选择、由机器决定运。向来有择校倾向的普通学生家长由此开始了推优生的资格的争取，奥数竞赛等各种拔尖教育需求激增。中小学课外培训机构在培养优秀学生中自然扮演着十分重要的角色，有着巨大的客户市场。2.经济环境首先，从总体上来说，我国居民储蓄率已高达 46%，除了养老、预防等，教育也是储蓄的主要之一。中小学教育是孩子成长和知识积累的关键阶段，家长更有意愿在上面花费精力和金钱。目前的趋势是家庭在义务教育和学历教育（指中专、大专、本科生、等）的投入比例下降，在方面的投入比例逐年增加。其次，经济发展水平在很大程度上决定着居民的消费倾向、消费对

21、象和消费需求。伴随着中国经济的高速发展，居民收入水平有了显著的提高，在满足物质消费的同时，越来越注重对教育产品和服务的消费。3.社会文化环境中国教育一直以来是应试教育模式，即重视高分学生，教学内容和教学目的紧紧围绕在和升学上。学生要想拥有一个好前途，只能通过一级一级地往上考，从中小学到大学直至毕业，提高成绩是学生最主要的任务。另外，望子成龙、望女成凤家长普遍的特点，家长对孩子学习成绩、教学质量极为关心，除了重视孩子在学校接受到2009年中国居民家庭消费支出比例食品通信教育文化服装不动产其他10%17%38%10%12%13%城镇居民家庭人均文教服务消费支出(元)2500200015001000

22、5000年年年年 0 年年年年年 012年的普通教育，还抱着补差或培优的目的，疯狂地为孩子报名各种辅导班，奥数班、作文班、英语班等成为中小学市场的宠儿。4.技术环境在科技日益发达的今天，教育的信息化建设可以逐步地实现和完善。计算机技术、多技术、通讯技术对教育系统、网络课程、资源共享系统等形成强有力的支持，能够实现空间上形成教与学的分离，突破传统的教学模式。现代科技的发展使得教育信息资源成为一种以络为录存载体和传输媒介的数字化信息资源，打破教育的地域限制，也为学生按需选择课程、搜集信息提供了极大的便利。学校和各类机构在利用设计、开发、管理学习资源、推进教与学的优化等方面能够实现更大的突决的教育难

23、题。(二)行业分析中小学课外辅导市场的特点市场需求大2003 年在校中小学生和高中生分别为：6690.81 万人，11689.74 万人，1964.80万人，2012 年，在校中小学和高中生依然是十分庞大的群体，分别为：4763.06 万人，9695.90 万人，2467.17 万人。而且在许多大中城市中，大约有近七成的小学生和半的中学生利休日参加课外辅导，还有许多学生有参加平时家导的需求。中小学课外辅导市场的客户规模是无需担忧的，据相关估计，这一市场的前景搞到上千亿元，发展空间相当可观。低，增长速度快2)教育本身具有同质性，各个不同的教育机构很容易聘请到教师和专业，针对不同时期的学生开设相应

24、课程，对孩子的知识进行扎实和补充。在巨大的客户需求情况下，课外辅导机构有很大的积极性进入该行业，从中分得一杯羹，如下图可见，课外辅导市场规模逐年增大。3)中小学纵向时间长，客户对辅导机构有依赖一般中小学生参加课外辅导，从小学或者初中开始就在一家辅导培训机构进行补习，如果补习效果比较好，家长和学生会对该机构形成持久的信任和依赖，在接下来的学习阶段，仍会持续选择它。前后的跨度时间很长，一些辅导机构甚至成为学生的第二学校。因而，从一开始就努力赢得顾客的好感，获得顾客的忠诚对于中小学辅导机构。4)对经济周期变化不敏感中小学课外辅导服务贯穿于学生 12 年的教育时间，而且这 12 年的教育往往影响到一个

25、学生一生的前途，家长在这一阶段的投资相对来说比较稳定，因此中小学课外辅导市场和其他民办教育服务（如大专、职业培训）相比对经济周期的变化不敏感。有关统计显示，在 2009 年经济不景气、中国整体教育市场仅有 7的增速的经济形势下，中小学教育辅导市场仍有 26.4%的增长。5)高度分散我国中小学人数庞大，学生地理位置分布广泛，再加上市场进入门槛原因，各类中小学课外辅导机构呈现高度分散特点。目前上有超过十万家家公司从事中小学课外辅导，但没有一家公司所占的市场份额超过 1。在这种高度分散的市场中，能提供高品质服务、具有良好品牌和信誉的机构就能更加吸引客户。2.行业内竞争对手分析目前，中小学课外辅导市场

26、中营收较大的主要是四家机构：学大、学而思、和。2010 年这四家公司在中小学业务上的营业收入均高达 1 亿左右，从营业收入上来看，四者不相上下。学大和应当说是学而思的主要竞争对手。教育面对各个竞争对手，学而思要想保持和扩大自己的市场份额，拥有竞争力，必须依据自身条件，打造自己产品和服务的差异化的方向。目前，精英教育的理念、过硬的教学质量和优异的办学成绩已使学而思在这个市场中赢得了极佳的口碑。可以说，“培优”的实施是学而思成功起步和发展的关键战通过企业收购进入中小学课外辅导市场，起步相对来说比较晚，而且没有新东方在英语培训中积累的优势。目前，已收购5家中小学，使基础教育业务链比较完善。中小学课外

27、辅导行业的后来者，但在此之前已在范围内建立起极高的企业信誉和卓越的企业形象，拥有广阔的教学网络和先进的管理服务体系，后发力强劲。目前，优能中学+泡泡少儿英语已经成为其重要的收入来源之一。最早专注于中小学课外辅导业务，开创了中小学个性化辅导市场。2007年接到VC后采取激进的扩张策略，在 范围内广铺教学网点，目前是市场上覆盖城市最广、教学点最多的一家培训机构。但疯狂增长之后，出现了运营效率低下、利润率难以维持等问题，品牌形象建设困难。学大略。(三)“培优”的实现创新性的课堂体系建设一直坚持小班教学模式小班模式的坚持是学而思培优的一大特色，其具体班级人数划分如下图。小班化教育在保证教育质量上有很大

28、优势，一方面教师能够对学生给予的关注，更符合每个学生的实际，是一种人性化的教育；另一方面，教师的负担也不会过重，有利于科学地整合教育资源，使各项教学设施、教学资源得到最佳的利用。不盲目扩大班级规模，控制学员人数，才有利于对优秀生进行集中个性化的专门培训。目前学而思的小班教学模式已成为其一个巨大的点，2010 年大约占总营收的70%，2013 年第三季度达 81%。2) 有多少老师招多少学生“招生第一，按报名数请老师”一直是传统机构的做法，但这常常会导致学源的和管理，使机构最终陷入规模扩展太大、教学质量低劣、在未来市场失去竞争力的困境。相比之下，学而思选择的理念是“有多少老师，招多少学生”。这是

29、和学而思注重质量而非规模的原则相一致的，教师是实现课堂教学效果的关键，尤其是对于一个培优教育机构来说，必须保持适当的师生数量比，帮助学生不断，以优质取胜。3) 开放式课堂学而思从创办之初到现在，一直坚持开放式课堂，允许家长旁听，据统计，有 83.33%的家长是希望能够参与听课的。学而思之所以创新性地推出这样一种课堂体验，也是和其培优理念密切相关的。因为专注培优，讲义难度一般会高于要求。因此学生在课堂上会遇到听不懂的情况，如果家长不了解实际情况，一味的怪孩子听不懂或学习不努力，都不利于对孩子的信心和学习的培养。2.卓越的师资团队从创始阶段，学而思就，在所有影响学员成长的重要中，最重要的就是师资水

30、平，从教师来源、教师选拔、教师考核等各个方面，学而思都制定了严格的体系，遴选最优秀的教师，对学生负责。教师来源：教师队伍中，36%为公立学校教师，毕业的有 200 多位，以上学历的有 700 多位。教师甄选：学而思师资招聘主要从两个角度考量，一是技术型学科；二是管理型学科。教师选拔及其严格，最终录用率一般5%。严格的简历筛选淘汰率 30%高难度的笔试面试淘汰率88%超长期培训淘汰率95%教师监督和考核：学而思对教师的教研环节设计了一套六维监督成长机制，体现了学而思教师的生存法则优胜劣汰、适者生存。即：教学组负责教师认证与授课质量课程督查组负责讲义与课程考核带队教师负责学科教学传帮带网络承载学而

31、思的专业教研成果学生对每位授课教师打分学员家长可以选择试听或旁听学而思对教师的评价和绩效考查以相对客观的数据为标准。具体来说，以消耗、教研痕迹、停课激活、退费分析 4 项客观数据为要点；以学生和家长的满意率、续费率、生均消耗、踢退单率、拒课率、消耗量 6 大客观数据指标为依据，做出最终的综合评价。每学期学而思都会对所有教师进行，综合评分较差的教师则被淘汰的风险。3.全资直营模式控质量，分校建设谨慎目前许多教育机构均采取加盟模式来进行扩张，认为要“先做大，再做强”，然而，规模拓展过快必然带来质量难以控制，而且出现质量下降等弊端后，会严重影响机构品牌，难以继续加盟和收购。由于学而思自始至终强调精英

32、教育，必须严格控制质量，保证良好的文化，所以直营是其主要模式。目前，学而思在国内大城市的分校及教学点均为全资拥有的直营模式，并实行关键员工总部派驻，由培训学院对师资进行培训。分析学而思分校建立的过程，可以发现其最初建立时，是不被允许开设初二年级和初二以上年级的课程的，要根据当地情况重点做初一年级，甚至是四、五年级的课程，招生人数和营收也有限制。一个学而思新分校的第一年往往只有百万级的营收规模，但由于全部的优质资源都会投放到初一年级，保证了教学效益，为其后续课程的建设打下基础。4.一流的教研产品和服务设施每年学而思都投入进行的研发，所有的培训都由自己的教师所编写，以适应中国各个城市的教学差异；根

33、据的和发展需求，教师要随时升级教学讲义。2010 年，其推出唯一的完整的奥数学系“小学数学智力开发课程十二级体系”，包括“优秀儿童智力开发体系”和“超常儿童培养体系”，以及中考数学知识体系，是学而思教育组经过 7 年积累的出色成果。在教学设施配置上，学而思在每件教室都安装了高档漫反射投影仪，具有保护学生视力的作用；开发 ICS 智能教学系统，在课堂上，学生能够直观地接触到生动形象和立体化的音频、等其他教学，并可动手操作各类实验。5.对外的紧密联系及合作学而思在中小学培优中，特别注重和当地学校及高校之间的联系，通过联合组织各类活动，让学而思的优秀学员有机会被重点学校发现和赏识。学而思凭借出色的教

34、学成果已经获得许多学校的推优资格。学而思也是拥有较多杯赛参赛机会的教育机构。它与“金杯”、“迎春杯”、“希望杯”“走进美妙的数学花园”等各大杯赛有着广泛的接触与密切的合作，这些杯赛一等奖一半以上学员均来而思。(四)结果分析1.入学人数不断增长，学员成绩骄人2007 年，学而思入学人数为 67996；2008 年为 215080；2009 年则达到 382505，实现了连续三年的高速增长。截止 2010 年，学而思已七年在蝉联小升初升学率第一，市重点的学生有 82%为学而思学员，超常班的学生进入重点中学的比率高达 100%。学而思在各大杯赛中的表现同样独领风骚。希望杯、迎春杯、走美杯、华杯赛等全

35、国性大赛中，一等奖获得者中 70%以上均来而思，其学员团队在国际比赛如奥赛、世界竞赛中也取得包揽中国金牌的骄人成绩。这有力地体现了学而思“培优”的显著效果。2.经济绩效和员工绩效下表显示了 2007-2010 年学而思主要业务的收入情况：精益求精的教育为学而思带来大量忠实的客户，取得可观的经济利润。在员工方面，2011 年至 2013 年，学而思员工数由 5724 增长到 10447 人，增长率达82.5%，员工培训总投入增长 55%，实现了员工对企业的 84%的满意度。企业对员工给予工作上的支持和，极大地保证了员工的工作热情和工作质量。8070605040营收情况(百万)30利润(百万)20

36、1002007200820092010入学人数450000400000350000300000250000200000入学人数1500001000005000002007200820092010四、差异化发展独特与同心多元化(一)差异化的2010 年，学而思年收入超过 1 亿，成为中小学课外培训领域当之无愧的。不同于其他培训企业利用大战提高自己的知名度，学而思却鲜见，而是坚持口碑和具有前瞻性的网络策略。在竞争极其激烈的企业中，这样一个如此低调的企业，却保持年均 100%以上的收入增长，这反映了学而思口碑和网络策略的成功。1.口碑1) “口碑”的特点“口碑”指的是用户之间关于产品与服务看法的非正

37、式。口碑传播其中一个最重要的特征就是度高，因为在一般情况下，口碑都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的、促销、商家等而言，口碑的度要更高。增加消费者的忠诚度，不如通过这种相对简单奏效的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。教育行业具有其特殊之处，家长对于课程选择非常谨慎，这也决定了口碑和品牌在这个行业中的重要性。同时，由于地域性的存在，口碑也是很好的无成本。2) 学而思采取“口碑”的成功之处续班模式学而思的扩张采取了续班模式，即从低年级课程做起，做好之后再顺势开设高年级课程。的高考年级口碑并不容易扩散到高一高二

38、年级乃至初中年级，学而思的模式则可以让低年级的学员把口碑逐年升级。以小学一年级为例，6 年的时间即可让当地整个中学市场充斥着学而思的影响。“培优”定位学而思从小学 4 年级开始就通过奥数课程留住优秀的学员，一旦形成，这些尖子生便年复一年地在学而思上课，直到高三毕业。“培优”定位保证了学而思拥有优质学员群体，这些优质学员的强劲升学表现又进一步促进了口碑扩散。K-12 教育领域特殊性在K-12 教育领域，留住一个老客户要比开发一个新客户所得的回报要高，例如如果顾客对奥数培训产品满意的话，那么极有可能选择其外语，物理等其他学科的相关培训产品。而中小学 12 年的教育时间跨度也就意味着成功留住一个顾客

39、就将意味着大量后续的重复消费。学而思正是清楚地认识到这一点，因此一直坚持提高产品质量，关注客户需要，将大量资源投资于产品开发而非宣传。学而思通过其小班教学和线上线下活动的结合，研发独立的和完善教师选拔制度等，取得了良好的教学效果。高升学率以及高质量的课堂大大增强了家长对学而思的忠诚度，家长之间的口口相传也帮学而思建立了稳定且庞大的客户群。2.自建站群的网络模式随着互联网时代的到来，家长也越来越依赖网络获取信息，网络的重要性也越来越大。一般的教培企业多数选择各大门户的位或者投放搜索广告的网络，学而思则早在数年之前就前瞻性的制定了自建站群支持线下业务的网络策略。1) 自建站群所谓自建站群就是自建网

40、络，学而思很早就创办了奥数网，开始了自建站群。针对目标客户群（学生和家长）有上网搜集学习和课程内容的，学而思制定了行之有效的站群建设方案，在发展初期逐步上线了中考网、作文网、高考网等，2010 年，E 度教育网各站站群正式上线，加入了育儿网、幼教网、英语网、留学网、E 度等在内。2013 年，好未来更是以 805 万的高价收购网。2) 网络的成功之处施加品牌影响除去各直接投放的针对性的外， eduu在网络中也发挥了重要的作用。的主要栏目是学前教育，小学，中学，综合，活动和报班栏目，并且提供至学而思各机构的，中小学学校的。值得一提的是，注重学生生活的全方位服务，专门设有家庭生活栏目，家长可以相互

41、交流，形成一个广大的用户体验群。通过这种为客户间提供交流的方式，eduu不仅直接对客户施加品牌影响，也间接成为了学而思口碑的网络载体。提供E 度教育网下的各大站群拥有着庞大的量，也意味着它们提供了海量的有关客户需求和偏好的数据。以 eduu为例，家长对于学而思的要求和建议会直接传递到相关主管部门，学生在上疑惑和问题也帮助学而思不断改进课堂。在其他，通过对潜在客户的需求进行分析并设计出针对性的教育产品或者课程，学而思可以有效且低成本的实现业务开发与改进。助力对外扩张由于教育地域性的存在，可以说所有的中小学企业都会本地品牌强大但对外扩张却很无力。但是网络的力量却恰恰在于地域的限制，实现信息的无交流

42、。利用拥有专业的优势，学而思可以相对容易的进行对外宣传和扩张。在入驻新的城市之前，通过对线上数据的分析，也可以减少其扩张风险。(二)融资1. 上市融资模式的转变学而思发展前期主要是依靠机构投资者来进行融资。2007 年下半年，其获得一笔千万的风险融资，2009 年，获得基金和 KTB4000 万的投资。从这两笔融资的使用方向来看，主要用于增设网点、地域规模扩张和网络收购及新部门运营。2010 年10 月，公司开始了新的融资模式融资了 1200 万股存托ADS），共融资 1.2 亿。2. 上市融资的目的企业通过上市进行融资一般有两大好处：一是上市属于权益性融资，获得的能够长久地留在企业中，不必像

43、接受风头资金一样担心投资者的突然撤资。企业对拥有更大的运用权。在学而思首次公开后，其四位创始人共持有 63.8%的，保证了公司的控制权掌握的管理者手中，公司的发展建设不会受到其他小股东的过多干预。二是上市具有一种企业信誉和形象升级的作用。通过在国际资本市场上募金，公开企业的主要信息，吸引投资者认识了解企业，这其实是对企业声誉的一种直接宣传。在上市的中国教育为数不多，好未来教育的上市行动一方面会增强其在国内市场的欢迎度和认可度，另一方面也会使得员工对企业充满信心，提高企业的经营效率。3. 上市融资的运用同前两次融资运用方向相似，好未来在此次募金后，首先加快了范围的扩张。迅速成立、杭州、西安分校，

44、2012 年郑州、重庆等分校建立，达到最大城市覆盖面，分校共扩展到 15 个。另外，募集的中 3000 万用于扩大学习中心网络和服务中心网络，1500 万用于建设一个性的培训中心，还将大量投放到教育与科技的结合上。2011 年 6 月，好未来耗资 4000 万发布升级版的 ICS2.0 系统，在 ICS 教学系统和新开发上总投入金额达到了 7000 万元，均进行了，采取彩色版印刷方式，将整体教学标准化。(三)同心多元化发展2013 年学而思更名实行多品牌,旗下共 5 大事业部,7 大子品牌。其同心多元化发展却在更名前就已展开布局。多元化发展课程体系多元化学而思以奥数起家，作为学而思的品牌业务，

45、其学生在相关比赛中获得了不菲的成绩。学而思的培训随之从数学整个理科，由于其在数学领域的巨大成绩，其理科项目的推进也十分流畅。但是随着社会上对于奥数加分的日趋热烈，奥数与小升初挂钩的呼声也逐渐加大。在外部优势已有所改变的情况下，学而思审时度势推出了语文和英语的培训业务。在学而思更名为好未来后，语文、英语和理科分别成为三个地位相等的独立品牌，并且有着独立的课程研发体系。学而思理科化学物理奥数东学堂语文英语2)目标客户群多元化在扩大目标客户群体时，学而思采取了先完善教育的连续性再扩大版图的做法。学而思起家时针对的是小学奥数，之后逐步建立了初中部和高中部。在建立起一个完整的体系后，学而思才逐渐从。学而

46、思初期在的小学教育培养了一批优质忠实的客户，此时它两种选择：模仿的经验向拓展，占领小学教育市场利用现有小学生客户的资源，拓展中学甚至高中的业务学而思并没有盲目的攻城略地，而是选择了第二种，对目标客户群进行了多元化发展，业务涵盖从小学到高中的全部人群。这种K-12 市场的客户群定位，也是其实施多品牌发展的基础。多品牌发展五大事业部的互补作用线上线下业务相互补充学而思的建立，一部分是作为独立的课程对外出售，另一个作用就是帮助学生优点：充分利用现有的客户资源，解决了客户的流失问题缺点：需要较长期的课程体系建设，不利于快速扩张优点：能够获得较快的成果与较高的利润增长缺点：不能解决客户流失成本高，课下进

47、行复习巩固。这样的配合不仅有利于知识的掌握，更给予了学生更大的时间上的和自身学习侧重点的满足。此外，未来的教育市场广阔，发展学而思也是好未来的布局。小班模式与个性化辅导满足不同层次客户需求学而思培优的小班模式适合家庭收入中等偏上的学生，而智康一对一提供的个性化服务则能满足家庭优越的客户对针对性辅导的需求。从前文中对模式的分析中可以看到，两者同样为课外辅导的主流模式，并且随着人们收入的增多，一对一辅导的需求将会越来越大。自建站群巩固客户关系育儿网，幼教网，奥数网，作文网，英语网，中考网，高考网，留学网，eduu这些涵盖了学生从入学到大学毕业每一步的学生生涯，不仅包括课程学习的支持，而且针对较为敏

48、感的信息和趋势有及时的披露和信息交流窗口。家长学生可以通过好未来的一系列得到几乎全部有关学业的信息，加强了用户对于好未来的路径依赖，建立更加稳固的顾客关系。同时，这些站群也起着网络和吸引潜在客户的作用。从K-12 向幼教领域的延伸沿着同心多元化的思路，好未来把教育的触角伸向幼教领域就不难理解了。好未来旗下的摩比思维馆致力于 3-8 岁关键期儿童思维开发，独创了“i 摩比”智能学习系统，分为课堂端、家庭端和移动端，实现了学生、老师和家长的多方沟通。幼教领域也是教培市场的蓝海，好未来进军该市场即是开创新业务，对已有客户群进行前端延伸，也是为其传统业务提前锁定目标客户。2)多品牌发展的swot 分析

49、优势与劣势外部机会与优势（S）劣势 （W）（1）庞大的中小学客户群；（1）入驻城市少（2）成功上市后有支持；（2）新型业务发展缓慢；（3）拥有优质研发教育团队；（3）市场占有率低；机会（O)S0WO(1) 教育行业于起步阶段，发展前景广阔；幼教市场刚刚兴起；创新教育产品，培养线 下客户的线上惯；投资宝宝树，为摩比思维馆的业务发展和传统K-12业务培养潜在客户；加强五大部门的通过资本市场合理利用 ，逐步增加分校数量，扩大规模；巩固传统小班业务同时对新型业务进行 投资，发掘未来(2) 中小学教育市场容量巨大，未来家庭教育投入五、未来展望互联网布局2013 年是互联网对传统行业冲击最大的一年，其中受

50、影响最大的当属金融、教育、旅游等。从奥数网起家，好未来曾被看做最具有互联网的教育机构，随着教育领域投资的热启，好未来也加快了其互联网布局。目前，好未来的网络业务可以分为两大块：一是以E 度教育网为代表的专业门户群，包括e 度、育儿网、幼教网、奥数网、作文网、英语网、中考网、高考网、留学网等十余个顶级。2013 年 12月，好未来更是以 805 万的高价收购。这些要么是信息交流，要么是互动社区，要么是学习交流中心，主要扮演着线上的角色，吸引了很多潜在客户，是好未来实行品牌的特色。二是以学而思为主打的网络课程，目标人群为中小学生。学而思秉承“学习有意思”的教育理念，精心设计丰富有趣的多互动课程，通

51、过录播课与课相结合，配以学组等互动学习形式，为每位学员配备班，并对学生进行科学全面的学业，是对传统网课模式的创新。截至 2013 年 10 月，学生人数已突破 75 万。2013 年 3 月，好未来资，拥有其 16.85%的最大的公开课多贝网进行了 308 万的投。(一)互联网投资培育潜在客户群体2014 年 1 月 7 日，好未来宣布投资母婴宝宝树，投额为 1.5 亿元人民会进一步增多；和线上线下的结合，全方位提高顾客使用满意度。赢利点。（T)STWT（1）行业竞争激烈，竞争对手雄厚、实力强大；坚持“培优”定位，不断创新，提高产品质量；通过口碑营销和网络 发掘新的客户；提高自身网络资源的效力

52、，提供全方位的支持；发掘幼教市场的蓝海。挖掘数据把握教育行业的发展趋势，开展新业务，满足新需求；慎重选择入驻城市，扩大规模的同时要避免盲目扩张。（2）发展后期越来越难实现产品差异化多品牌的swot分析币，未来双方将从孕育阶段至中小学时期（0 到 24 岁）进行产品及接轨。成立于2007 年 3 月的宝宝树偏重于互联网母婴交流的建设以及在早教领域的钻研与发展，宝宝树旗下宝宝树经过六年多的发展，拥有超过 8000 万月独立用户数，覆盖了 80%的中国上网父母，其应用“孕期”也成为了当前中国最受欢迎的孕期App。这笔投资可以说是好未来意义。开发潜在用户的举措，对其未来有非同寻常的更名后的好未来采取了

53、多品牌发展，其业务领域从幼教一直延伸到高考培训、留学服务，实现了对基础教育的。K-12 市场具有其独特之处，初级客户的获取及客户忠诚度的培养尤为重要。好未来正是看中了宝宝树丰富的母子资源，想把自己的“教育”业务拓展到宝宝树这块潜在用户密集的土壤上。经分析，该投资将具有以下的意义：1.有助于实现，提前锁定目标客户群学而思培优的续班模式实现了口碑随进入年份向上传递，可以让低年级的学员把口碑逐年升级，大大减少了其成本。与宝宝树进行合作后，好未来更是可以把目标学员的前移，锁定在还未出生的婴儿，从最初阶段就对目标客户群进行品牌影响。抓住了最基层年级的学生，好未来很容易通过其“培优”课程增加顾客的忠诚度。

54、一旦学员在学而思学习的时间超过两年，那么就会养成在学而思补课的消费，在惯性作用下几乎不会再去考虑别的机构。这样的锁定模式使得学而思能够很好的控制生源并不断扩展。2.通过数据获取与分析进行精准的产品设计在大数据时代，掌握了信息就意味着掌握了未来的需求，这也是好未来互联网布局的点之一。超过 8000 万的月独立用户数也意味着宝宝树掌握了大量的客户偏好与需求信息，如果对这些数据进行分析与挖掘，好未来将能够更有针对性的设计出符合不同客户需求的产品，同时根据需求的变化对已有产品进行改进，或者根据用户的反馈进驻新城市。(二)教育的机会与教育市场发展状况1.教育领域在近几年成为投资热点，清科数据显示，2013