处理危机的精髓

1、PAGE PAGE 12危机处理的精髓在面临风险或危机时，如果恐惧不能迅速消除，愤怒的情绪就会登场。愤怒首先指向的是相关管理者的鸵鸟心态。危机一旦爆发，企业或机构必然处在外界的一片指责声中，按兵不动或采取鸵鸟政策都是大忌，惟一的办法是由发言人以最短时间发表坦诚的声明，承诺将迅速对危机进行处理，并及时对外通报。此时的企业或机构必须认识到，只有诚恳的态度才是挽救事态的惟一途径，傲慢无礼或推诿责任只能招致外界的更大反感。首先是要迅速反应，至于事件的真相到底如何，应在随后进行调查。信息息的不透透明也会会招致很很大的愤愤怒。在在危机管管理时必必须注意意，危机机初发时时期以掩掩饰态度度处理是是最不可可取的

2、一一种行为为。一定定要说说真话，赶快说说。因因为一旦旦外界通通过别种种手段了了解到某某些事实实真相，将会使使企业或或机构陷陷于非常常不利的的局面。非典典型肺炎炎危机挑挑战的是是国家的的公共卫卫生系统统。在公公共健康康领域，知识就就是力量量-也也是及时时干预治治疗的关关键。如如果不提提供关于于疾病的的精确数数据，就就可能会会有更多多的人感感染和死死亡。要要使疾病病得到真真正控制制并防止止今后出出现更危危险疾病病的爆发发，信息息的公开开是至关关重要的的。英国国疯牛病病的处理理情形就就是明鉴鉴：当事事情面临临很大的的不确定定性的时时候，采采取必要要的预防防措施而而不是告告诉人们们一切正正常，可可能会

3、挽挽救更多多的生命命、节约约更多的的金钱，尽管这这样做要要经历一一个十分分痛苦的的过程。新新病毒是全球球公共健健康部门门最害怕怕听到的的字眼，而这些些病毒又又往往在在不太发发达的国国家出现现，这些些国家不不仅资金金匮乏，也缺少少有效的的机制和和足够的的受过培培训的人人力来预预先发现现和处理理新的疫疫情。但但是，如如果它们们想走向向现代化化，就必必须建立立一个拥拥有处理理激增事事件的能能力的公公共卫生生系统，也就是是说，卫卫生部门门有办法法迅速诊诊断和治治疗数量量庞大的的急性病病患者。目前前所有的的事实都都表明，我们和和我们的的病原体体正在一一场逐步步升级的的演化竞竞赛中打打得难解解难分。比SA

4、ARS更更凶恶的的传染病病一定会会到来，但人类类对此还还没有准准备好，无论是是在医学学上，心心理上，经济上上还是政政治上，都准备备不足。这样看看来，非非典型肺肺炎也许许发挥了了一种有有价值的的警示作作用：它它告诉我我们前面面的挑战战有多大大，设计计一个能能够充分分回应挑挑战的系系统有多多难。中国国人从来来都把危危机视作作危险险和机会的组合合，它是是一把双刃剑剑。首首先它是是一种危危险，企企业或机机构可能能由此陷陷入困境境，甚至至一蹶不不振。但但如果处处理得好好的话，它反而而可能给给企业或或机构带带来正面面的机会会。如同同美国管管理专家家诺曼奥古斯斯丁所说说，一一次危机机既包含含了导致致失败的的

5、根源，又蕴藏藏着成功功的种子子。发现现、培育育，进而而收获潜潜在的成成功机会会，就是是危机处处理的精精髓；而而错误地地估计形形势，并并令事态态进一步步恶化，则是不不良危机机处理的的典型特特征。非典型肺肺炎提醒醒我们的的是，必必须建立立一套完完善的危危机预警警系统和和处理系系统，确确保机构构在各种种困难面面前转危危为安。这个问问题之所所以重要要，是因因为现代代机构不不可避免免地要面面临风险险和危机机，就如如同人不不可避免免地要面面对病菌菌和死亡亡。应对危机机公关十十策我们每天天看焦点点访谈和和各种新新闻，知知道华裔裔美国科科学家李李文和泄泄密一案案，美国国ETSS控告新新东方一一案，美美国“泰泰

6、诺”中中毒事件件。实际际上，危危机与我我们的日日常生活活息息相相关。我我们每天天打开报报纸、电电视和网网络都可可能看到到各种各各样的危危机，大大的、小小的，还还有潜在在的危机机。危机的特特征与种种类危机有44个特征征。 第第一，公公众和媒媒体强烈烈关注。如果这这个事情情还没有有引起公公众和媒媒体关注注，虽然然发生了了，但不不是危机机，只是是一个事事件。 第二，危机一一旦爆发发了之后后，公众众非常情情绪化。因为公公众的消消息往往往是从媒媒体上得得到的，而公众众对于媒媒体的信信任度远远比对于于企业信信任度高高。 第第三，有有罪推定定。 第第四，若若处理不不当，危危机对于于信誉和和品牌有有强烈和和深

7、远的的破坏性性，不管管多大的的危机都都会过去去的，但但是它会会在公司司或政府府的历史史上留下下永远抹抹不掉的的污点。危机有以以下几种种分类。一、可可预测的的与不可可预测的的。比如如航空公公司飞机机掉下来来，是不不可预料料的，制制药公司司、食品品公司出出问题是是可预测测的。二二、人为为的和非非人为的的。非人人为的比比如森林林火灾，人为的的比如由由于人说说错了话话，引起起了企业业的危机机；三、突发性性和潜伏伏性的。突发性性的危机机完全没没有预兆兆，潜伏伏性的危危机在刚刚开始的的时候是是小小的的问题；四、自自身造成成和环境境造成。这次SSARSS的危机机对于旅旅游业来来说是整整个社会会环境的的问题。

8、面对危机机的错误误态度一般来讲讲，企业业面对危危机会有有下列几几种错误误反应，第一，侥幸心心理，对对危机不不重视，以为不不会落到到自己头头上，舍舍不得把把钱花在在危机管管理上，在这方方面不做做任何准准备；第第二是理理直气壮壮，认为为人正不不怕影斜斜，对于于媒体的的采访和和公众的的咨询一一概否认认，没有有意识到到应当给给大家的的一个更更加正面面的印象象和看法法；第三三是鸵鸟鸟政策，不愿或或不敢直直面现实实，遇到到大的危危机一下下子被打打昏了，就赶紧紧躲起来来；第四四是推卸卸责任，指责他他人，可可能使本本来可能能化解的的危机不不断地升升温，加加大损失失；第五五是用纸纸包火，极力遮遮掩，想想通过各各

9、种运作作，隐瞒瞒媒体不不要报道道，结果果大家肯肯定是都都知道了了；第六六是自我我疗法，找律师师，找媒媒体的朋朋友，或或者找政政府关系系。剖析析危机国际上对对危机的的剖析有有多种理理论，我我最常引引用的是是这样两两个公式式：一、Mr fCCc，AArBB，Ptt，即市市场风险险(maarkeet rriskkorr Mrr)是以以下变量量的函数数危危机触媒媒a criisiss caatallysttorr Ccc，受受众对于于危机触触媒的负负面反应应(addverrse auddiennce reaactiionor Ar)，时间间的影响响(tiimeor t)。这个意意思就是是说，时时间对危

10、危机管理理非常重重要，危危机发生生后躲起起来不反反应，时时间就会会让市场场风险几几何级增增长，而而一旦采采取了比比较好的的应对措措施，市市场风险险就下降降了。危危机触媒媒是没法法控制的的，但受受众的负负面反应应是可以以控制的的，这个个受众反反应受虚虚拟利益益好处处和综合合变量的的影响。二、Ar fBBPt，即即受众对对于危机机触媒反反应的强强度()是以以下变量量的函数数虚虚拟利益益或好处处(peerceeiveed bbeneefittsoor BB)，综综合变量量(prroceess varriabblessorr P)，时间间(tiimeor t)。综合变变量也是是影响受受众的因因素，它它

11、包括选选择、来来源、知知识、影影响、规规模、强强度、恐恐惧感、公正性性、道德德、信誉誉、持续续时间、媒体曝曝光等内内容。公众对自自然的、非人为为的危机机，比如如发大水水、地震震，不产产生负面面反应，因为危危机是不不可控的的，但是是一个国国家的政政府在发发生灾害害的时候候，有没没有采取取非常有有效的抢抢救措施施，从公公众的反反应就可可以看出出来了。因此，我们可可以通过过控制某某些综合合变量来来控制受受众对于于危机的的负面反反应，从从而减少少危机对对品牌和和企业带带来的负负面影响响。危机管理理系统从事危机机管理的的专业人人士都清清楚地知知道，没没有人能能保证化化解每一一个危机机，但有有一点是是肯定

12、的的，时刻刻提高警警惕肯定定会在一一旦发生生危机时时把危害害的程度度降到最最低。对对于一个个企业、机构和和政府来来说，建建立一套套危机管管理系统统，制定定一套危危机管理理流程和和方案是是至关重重要的，否则将将会猝不不及防，只有招招架之功功，毫无无还手之之力。危机管理理系统包包括，第第一是预预警系统统，其中中有市场场风险评评估、问问题报告告制度等等；第二二是沟通通系统，建立新新闻发言言人制度度、核心心媒体队队伍、政政府关系系、内部部员工沟沟通；第第三是反反击系统统，主要要是调研研、法律律、后勤勤和“弹弹药库”。危机机发生以以后，怎怎么安排排人手、哪些人人做哪些些事情、在什么么场地安安排新闻闻发布

13、会会等，这这些是非非常必要要的事；第四是是建立信信任银行行，银行行里存的的不是钱钱，存的的是你的的信用。这一点点麦当劳劳做得很很好，220世纪纪90年年代洛杉杉矶一个个白人警警察打黑黑人引发发了一场场大规模模的骚乱乱，结果果黑人把把所有的的店面都都砸了，惟一没没砸的就就是麦当当劳，因因为它在在公益方方面投入入很多，获取了了公众极极大的信信任；第第五是危危机管理理流程及及演练。危机管管理系统统要有一一个危机机管理小小组，大大家进行行了演练练，当危危机到来来的时候候如何非非常快地地处理危危机。危机管理理十策从受众的的角度看看问题，自我定定位为解解铃人；绝不允许许受众被被误导；要把问题题和潜在在的危

14、机机消灭在在萌芽状状态；要诚实、认真和和勇敢；平时要投投资信任任银行，危机时时更要信信守承诺诺；给一个积积极正面面的态度度；反应要果果断迅速速，摒除除零风险险危机管管理观念念；绝不能指指责消费费者和他他人；绝不能逃逃避，要要勇于面面对批评评最猛烈烈的媒体体；不要放弃弃常识。有一点很很重要，必须及及时地反反击和遏遏制任何何关于企企业的谣谣言，很很多企业业自认为为是大企企业，根根本不管管民间的的种种说说法，觉觉得回应应是抬高高了对方方，其实实这种态态度是错错误的。企业是是一个以以盈利为为目的单单位，公公众对企企业总是是心存不不好的怀怀疑和质质问，针针对受众众的询问问，哪怕怕是一个个草民提提出的意意

15、见，也也值得企企业回答答，千万万不能表表现出所所谓大企企业的傲傲慢，以以为事小小就不去去理会。我举个个例子，美国的的一个数数学爱好好者发现现电脑芯芯片在小小数点332位以以后会出出错，他他把这个个事情告告诉厂家家，接电电话的公公关部对对此非常常不屑一一顾。没没想到这这个人到到处讲这这个事，大家觉觉得很新新奇，结结果媒体体一家传传一家，这个事事情最后后闹大了了，最后后康柏、IBMM都停止止购买这这个公司司的芯片片，待这这个公司司着手处处理这一一危机时时，巨大大的损失失已不可可挽回。精彩“对对话”：问：“非非典”对对中国政政府来讲讲是一场场危机，给中国国的政府府形象带带来很多多负面的的影响，现在回

16、回头来看看，在“非典”事件刚刚刚发生生的时候候，在中中国现有有的体制制下，中中国政府府还应该该做些什什么而没没有做？刘江：在在大家还还没有搞搞清楚“非典”到底是是怎么回回事，对对它可能能给中国国经济会会带来怎怎样的影影响还没没有准确确把握的的时候，王岐山山开了一一场记者者招待会会，他说说“军中中无戏言言”，他他给了大大家一个个非常好好的态度度：我们们一定要要非常严严肃地处处理这件件事情。此后，公众开开始相信信中国政政府公布布的数据据是可靠靠的，由由此我认认为，中中国政府府学习的的能力非非常之快快。“非典”期间，北京市市政府动动用了很很多的公公关专业业人士来来进行帮帮忙和指指导，在在王岐山山的办

17、公公室旁边边就设有有一个公公关办公公室。但但是总体体说来，在“非非典”这这个事情情上咱们们国家反反应慢了了一点，刚开始始没动作作，等病病情突然然严重才才动，虽虽然反应应非常快快，但负负面影响响已经造造成。问：现在做做危机公公关多是是针对非非常有经经验的大大企业，如果一一个新兴兴的民营营企业突突然遇到到突发事事件，该该如何处处理？刘江：我我感觉，所谓的的大型企企业和比比较有经经验的企企业，反反而对危危机这个个事情不不太重视视。而新新的企业业，比如如民营企企业，常常常是如如履薄冰冰，管理理非常谨谨慎，因因为经不不起任何何危机。大家不要要觉得危危机管理理是非常常昂贵的的事情。危机管管理首先先是一个个

18、观念和和意识的的问题，在它还还不是危危机只是是问题的的时候，就把它它解决掉掉。我刚刚才讲的的那几个个系统，并不是是只有大大型企业业才可以以做的，新兴的的小企业业也可以以建立。媒体关系系是公关关核心问问题 新新东方的的危机公公关徐小平平新东方早早期从来来不做广广告，也也没有公公关意识识，等到到企业越越来越大大以后，我们的的公关环环境就出出现了一一个问题题，树欲欲静而风风不止，各种各各样的因因素向我我们袭来来，8年年中可以以说遇到到了一系系列的问问题。第一次是是北约轰轰炸问题题。19999年年，北约约轰炸了了中国使使馆，在在北大三三角地里里面出现现了铺天天盖地的的海报，要打倒倒新东方方，这是是一个

19、严严重的危危机。新新东方从从第一天天起就面面临着争争议，中中国人要要不要到到新东方方学习，中国要要不要开开放。三三角地贴贴上大字字报时我我在家里里写书，第二天天早上到到了新东东方铺天天盖地的的电话就就来了，有朋友友、有学学生说：“你们们怎么不不作发言言？”这这个也关关系到学学生命运运：“如如果中美美宣战了了，我们们能不能能出国？”后来来我们召召开会议议，首先先当天晚晚上就在在网站上上发表了了一篇新新东方校校长联席席会议公公开信，表明我我们的态态度，然然后请了了几个记记者在媒媒体上发发表，这这是一篇篇经典的的作品，主题是是新东方方要不要要办下去去，中国国人要不不要向西西方学习习，美国国敢不敢敢炸

20、中国国。公关是什什么东西西？我想想讲两三三句话：凡是要要推翻一一个政权权，总是是要打倒倒一个反反对的阶阶级；凡凡是要创创建一个个公司，总是要要击败一一个企业业；市场场的最高高原则是是意识形形态，而而我认为为是公关关的形态态。从新新东方存存在的角角度来说说，北约约轰炸危危机就是是因为落落后。差差别越来来越大，中国人人在这个个世界上上生存越越来越危危险，惟惟一击败败对方的的方法就就是向对对方去学学习。在在这种情情况下，中国学学生出国国就是因因为我们们要学习习别人的的长处，来壮大大我们的的祖国。这也是是中国企企业和政政府生存存的一个个方法。我们要要把人才才送出去去，让中中国强起起来，这这是一种种意识

21、理理念，一一种价值值观念，也是一一种公关关策略。这是新新东方第第一次危危机，我我们在文文章里说说，让北北约的炮炮声成为为我们学学习的奏奏鸣曲。ETS危危机是新新东方的的第二次次危机。早期的的时候新新东方确确实有盗盗版问题题，这导导致ETTS对我我们的控控诉，那那时，新新东方处处境很危危险，一一方是没没有人承承认的新新东方，另一方方是随时时可以用用禁令封封锁我们们的这么么一个国国际雄霸霸。当时，我我们认为为它不是是一个法法律危机机，也不不是一个个商业危危机，它它是一个个公关危危机，基基于中国国社会必必须理解解、必须须接受的的这么一一种背景景之下的的公关危危机。这这样我们们一下子子把主战战场定好好

22、，这个个战场就就是公关关的战场场，我们们的学生生就是公公关的舆舆论或者者说是历历史平台台。当时时在美国国方面的的宣传一一下子把把中国学学生的愤愤怒情绪绪提起来来了，他他们说新新东方的的行为，导致他他们的前前途受损损。当时时这种情情况，教教育部以以及中国国政府，正好是是在WTTO的最最后时刻刻，假如如美国以以这个东东西作为为话题就就很危险险，事实实上，他他们确实实以这个个东西作作为话题题来进攻攻过我们们。面对这种种情况，我们作作出的公公关定位位是新东东方就如如一个有有缺陷的的青春期期的孩子子，是把把他杀了了，还是是怎么样样？在这这个战略略之下，我们就就写了一一篇文章章登在新新浪网上上，这是是20

23、001年11月份一一篇报道道，同时时在美国国也开始始传播。之前，ETSS在美国国宣传说说他们注注意到中中国的学学生考试试作弊，非法使使用考题题等相关关资料，要美国国大学特特别小心心中国考考生的GGRE和和托福成成绩，在在目前情情况下，有必要要连带参参考其他他的成绩绩。也就就是说，ETSS号召美美国的大大学对中中国学生生作为一一个群体体进行特特殊的审审查，而而这是完完全违反反美国的的法律的的。而我我们的方方法是成成立紧急急小组，每天一一篇讲报报，并立立刻召开开记者招招待会，一下子子就给这这件事定定了调。新东方方紧紧把把握住我我们的生生存基础础学学生，召召集全体体大会，让每个个老师讲讲，新东东方确

24、实实有这个个错误，如果我我们今天天停止使使用盗版版教材的的话，那那么你们们出国的的时间将将取决于于对中国国市场的的开放程程度。同同时我们们跟政府府讲了我我们的问问题，我我们讲的的全是实实话。政政府说你你们到底底怎么样样？我们们说不以以为荣，但是也也不以为为耻，这这不是我我们的错错误。政政府、舆舆论、学学生、老老师，我我们从各各个方面面形成了了一个强强大的战战斗的集集团，然然后形成成了一个个稳固的的战略。我们就就承认错错误，并并且我们们展望未未来，这这是我们们最基本本的调子子。在基本调调子下，我们提提出三点点：新东方可可以管理理，新东东方是犯犯了错误误，但是是跟中国国学生无无关，你你不能够够让美

25、国国大学伤伤害中国国学生的的利益，中国学学生的利利益不容容侵犯；对中国市市场的歧歧视性政政策；第第三，我我们承认认ETSS存在的的全部，我们承承认ETTS的烦烦恼，我我们是EETS最最重要的的保护者者，我们们跟学生生说，EETS是是中国考考生的最最大的保保护者，最大利利益的源源泉，所所以我们们要保护护ETSS考题的的完整性性、保密密性。这三个战战略很成成功。我我定了一一些材料料，当时时我们文文章发表表以后，所有的的报纸的的主题变变成ETTS对中中国考生生公平吗吗？这样样我们就就金蝉脱脱壳，盗盗版问题题就不是是问题了了。新东东方的一一些错误误，人们们不去计计较，这这个事情情变得非非常微弱弱。最后

26、后整个的的战役以以什么结结束呢？姜奇平平发表了了一篇文文章，谈谈知识产产权的共共享，知知识产权权是你的的，但是是要大家家共享，ETSS在这个个地方犯犯了错误误。最终终的结果果是ETTS的总总裁、副副总裁到到北京来来，那次次旅行我我称之为为向中国国社会道道歉。也也就是说说最终是是以舆论论导向，以ETTS的道道歉结束束。媒体关系系，这也也是公关关里面核核心的问问题。在在ETSS危机中中，我们们的真诚诚赢得了了纽约约时报记者的的同情，他作了了客观的的报道，俞敏洪洪的照片片上了美美国的头头版，开开头是这这样的：“在中中国学生生心中，他们是是英雄，他们是是领袖，但是在在美国人人眼中，他们是是小偷。”总之

27、，EETS危危机以后后，我们们壮大了了，我们们的招生生从200万增长长到300万。北京SAARS危危机处理理揭密访“危机公公关之父父” 北京京“双解解除”迄迄今已有有一个多多月，“非典”的阴影影俨然从从京城百百姓的生生活中淡淡出。然然而，有有谁想到到在与病病魔的惊惊心动魄魄战斗中中，活跃跃着一支支鲜为人人知的中中西合璧璧的特殊殊队伍，在政府府危机公公关这个个内地新新兴的领领域，默默默地创创造着“中国第第一”，为夺取取抗击“非典”的胜利利作出贡贡献。一个夏日日的傍晚晚，世界界卫生组组织危机机处理专专家杜孟孟接受了了香港文文汇报北北京新闻闻中心记记者锺雪雪冰专访访。这位位以化解解棘手危危机而着着称

28、、被被誉为“危机公公关之父父”的神神秘人物物，用他他在华118年练练就的流流利汉语语，娓娓娓讲述“非典”公关团团队成功功塑造“北京案案例”的的幕後故故事。4月200日，北北京疫情情大爆发发後，“封城”传言、抢购风风波接踵踵而来，4月下下旬“非非典”病病患更是是以每天天百例的的规模增增长。当当时在北北京目睹睹这一切切的杜孟孟，凭职职业敏感感意识到到北京正正面临一一场严峻峻而棘手手的挑战战。杜孟立即即找到联联合国驻驻华协调调代表莱莱特娜女女士商议议，希望望用自己己积累了了二十多多年的危危机公关关经验帮帮忙北京京渡过前前所未有有的疫情情危机。莱特娜娜女士听听取杜孟孟对当时时危机形形势的分分析和见见解後，迅速与与世界卫卫生组织织和北京京市政府府进行沟沟通，推推荐杜孟孟担任协协调双方方合作抗抗疫的高高级顾问问。世卫卫与北京京市都不不失时机机地接受受这一建建议。刚刚刚上任任不久的的北京代代市长王王岐山还还爽快表表示，