上汽通用五菱微货市场调查报告(内部资料-保密)

1、上汽通用五菱微货市场调研项目定性分析报告集团公司战略管理部2016.04内部资料-请勿外传项目背景及研究方法用户的购买行为特征用户的使用行为特征用户对于现有车辆的满意度评价用户对于微货品牌形象的认知&评价微货未来产品需求探测目 录项目背景-2015年微货市场运行情况图：微货市场历年市场运行情况图：微货市场月度运行情况说明：数据来源于中汽协统计数据。 2015年汽油微货市场累计销售42.61万台，同比增长9.2%，对国内汽车市场的贡献度比上一年提高了0.1个百分点。继2011年市场大幅下滑后，2015年汽油微货市场止跌为增，但与2010年的历史最高水平仍有8万台的差距； 2015年汽油微货市场月

2、度走势基本符合商用车市场的季节性特征，3月份达到全年最高点，之后逐渐下降，11-12月出现翘尾，但9-10月没有表现出“金九银十”的态势。项目背景-微货市场影响因素及趋势分析1、宏观经济：国内生产总值保持稳定增长；新农村建设，促进了城镇化的进程；个体经济发展迅速，尤其是农村个体经济；道路交通条件改善，尤其是农村道路的改善；中国二元经济结构导致了微货适合在农村发展总的来看，城镇化和新农村建设将是推动微型车需求增长的主要因素。政策法规对微货市场增长有利因素大于不利因素。微货市场微货市场未来10年仍将保持稳定增长，国IV阶段增幅将有所提高；微货将对低档轻卡市场形成分化，微货产品将向提高承载能力方向发

3、展。2、政策法规：排放升级将促进汽油动力产品的增长。燃油税政策的实施带动了微型车的发展；不断攀升的燃油价格促进小排量、低油耗产品的市场需求增长；各区域“限小”政策解除有利于微型车的发展；汽车消费税率调整 第一阶段： 定性研究 定量研究 第二阶段： 定性研究 定量研究项目目标 SGMW在2015年超越小康，成为微货行业第一； 本次调研通过监测微货行业发展变化，内部竞争态势变化、区域差异变化、用户需求变化、产品发展趋势变化、品牌价值变化等方面情况，掌握微货市场的发展方向，为五菱微货产品改进提升、产能规划、品牌推广策略等提供支持； 帮助SGMW推出更受用户欢迎的产品，把握微货行业未来的发展趋势，巩固

4、五菱微货市场第一的位置。上汽通用五菱微货调研项目目标第一阶段定性研究目标项目分解 以定性研究的方法对微货及边缘车型用户展开分析，为后续研究提供方向性支持： 全面分析微货用户的特征，包括用户的人口学特征、购买行为特征、使用行为特征、对于微货产品的需求变化趋势等； 分析各个品牌微货用户对于产品的认知、产品满意度评价和产品改进建议；并分析其对于品牌形象的认知、品牌忠诚度、品牌价值认知等。合格受访者界定研究方法及研究对象汽油微货五菱荣光小卡单排五菱荣光小卡双排五菱之光小卡单排长安星卡4500双排长安星卡/加长单排长安星卡/加长双排长安老款基型货车单排长安星豹跨越双排长安星豹跨越单排哈飞民意双排佳宝T5

5、1单排东风小康K02双排佳宝T57单排东风小康V22双排哈飞中意单排广汽吉奥星旺双排哈飞民意单排昌河福卡双排东风小康K01单排开瑞优劲双排东风小康V21单排广汽吉奥星旺单排轻型货车驭菱V5单排驭菱V5双排长安星豹单排长安星豹双排农用车黑豹单排黑豹双排皮卡长城金迪尔两驱汽油福田萨普T两驱汽油中兴旗舰两驱汽油 参与现有车辆的主要购买决策过程 车辆的主要使用者 驾龄不低于1年，具体被访型号微货的驾龄不低于3个月 受访者购买的为新车，而非二手车 购车日期2015年1月1日2015年12月31日 （上半年和下半年样本平均分配） 私人购车 年龄2550岁 最近12个月没有接受过类似的市场调查被访者及家人亲

6、戚不能从事等相关行业用户身份证、车辆行驶证须统一姓名2015 拥有车型：研究方法 用户小组座谈会 （补充深度访谈）项目背景及研究方法用户的购买行为特征用户的使用行为特征用户对于现有车辆的满意度评价用户对于微货品牌形象的认知&评价微货未来产品需求探测目 录车辆拥有情况换购需求新增需求增购需求过去现在微客汽油微货轻型货车 汽油微货替换微客 用途未发生改变，均承担载货功能，替代原因：微客载货量较小 重复购买汽油微货 单排换购单排；双排换购双排；或者双排换购单排 汽油微货替换轻型货车 替代原因：轻型货车提速慢；尾气排放达不到环保要求，拿不到绿标 微货用户以新增用户和换购用户为主，而换购用户主要为重复购

7、买汽油微货产品。 汽油微货与其他轻型货车共用，汽油微货主要承担城市内短途物流车辆购买动机 微货用户的购车动机主要集中在业务需要，其次是原有车辆的情况，购车原因受政策、经济环境因素影响较小。由于学历低、工作难找，用户买车跑出租以自谋生路出于方便适用的目的，买车载人载货业务需要原有车辆的情况 工作不好找，自谋职业。因为都是初中、小学文凭，文化程度比较低，拉货做出租的同行学历普遍都不高；昆明 项克明 以前是在酒店上班，上班觉得工资相差太远了，就出来了。我哥是做这份工作，看比我们打工还好就出来做了,感觉比打工还好就出来了 ；中山 莫先生 拉货也可以，自己家出去也方便，既能挣钱又能家用两用，其实双排就是

8、这点好处，有时候带着孩子出去玩，也不耽误事，面包车不中只能出去转，出去拉点货不中 ；洛阳 任国谋原有车辆实用性不再符合需要，更换新车原有车辆报废，选择现有车辆 原来的面包车不能拉货嘛，城里面还可以，到外面就不行了，又可以坐人，又可以拉货，拉着又放心，就是这样的 ；昆明 杨高甫 模具太重了，太长了,因为这个车长，我们载模具的话，这个支架放不下，行李翘起来。因为蛮长的能放的下东西；我以前用的是五菱的。五菱的车前面装模具的效果不是很好 ；台州 董婉君 以前的车辆报废，现车比较适用 ； 台州 徐官增车辆购买时间计划 用户车辆购买准备时间从数小时到两年不等，但在购车时间节点选择方面普遍具有随机性。 随机

9、性购买，考虑了就一两个小时，打算就买五菱车嘛，结果下去之后五菱荣光还没有出来，结果我就把这个买了，不然那个集装箱出来的话就把那个买上了；西宁 马奋博 我的很短，我想买就买，连买到上牌一个月,没有计划，就是看一下随意就买，再一个这个便宜一点，买五菱的贵一点，我们资金没有那么多，就搞一个便宜的试试，就这样，没有什么犹豫也没有什么考虑；这个车便宜。当时没买之前打听这个车便宜，五菱的贵一点，只能是奔小康。 ；中山 叶先生 我的是朋友介绍的，本身对这辆车也不了解，用了这车感觉还可以。当然我时间比较短，两天就差不多了 ；台州 高建修 时间长了，酝酿了快一年; 洛阳 张建超 载货：货箱长度、载重量需求相对低

10、 载人：有后排载人需求 经济状况：资金相对宽裕，预算相对多 载货：货箱长度、载重量需求相对高 载人：无后排载人需求 经济状况：资金相对紧张，预算相对少车型购买决策情况 微货用户在购车时重点对比了单排微货和双排微货车型，而对其他相关车型的考虑较少。单排微货双排微货皮卡农用车轻型货车微客汽油微货相关车型 车辆因素：车速低、噪音大、产品技术落后、质量差 使用环境：城市道路限行 功能用途：无农用用途需求不会考虑农用车,噪音太大,不让进城昆明，张汝荣农用车的生产规模不大，小问题很多昆明，项克明农用车不考虑，不耕田就没考虑中山，邓先生双排可以坐多一点人啊，因为我们需要有人搬货，需要载多点人中山，陈茂双排客

11、货两用比较方便点，但是车箱小、价位高洛阳，王建生现在拉货车上要跟人呢，又不可能司机去抬，我们买双排主要一个是实惠，拉人坐的多，货基本上就是那些货西宁，祁光生面包车载客不合法，要有营运证的，这个营运证不允许办昆明，尚绍成买面包车政策方面，在市里不让载货，出租载人不行中山，谈先生皮卡车一个是进不了城，第二个载货量小，第三车是好车，但是价格贵昆明，项克明皮卡不实用，货厢小，价钱高，耗油量大一点西宁，蔡仕将 车辆因素：载货量小、油耗高、车价高 使用环境：城市道路限行 功能用途：无强越野性需求 车辆因素：车价高 使用环境：限制出租载人、限制载货 功能用途：无多载人需求 车辆因素：车价高、不喜柴油动力 使

12、用环境：城市道路限行 功能用途：无高载重需求轻卡在郊区用可以，城区用不了，二环高峰时段不能进昆明，王朝相不会考虑轻卡车型，微货适用，我们没有那么多的货洛阳，罗建敏当时是考虑拉货没有想拉人就考虑单排中山，叶先生我也是拉一些家私、钢材之类的，钢材的话双排太短，拉家具床什么的放不下去昆明，王际程也考虑过双排车，但是经济条件不充裕，单排车便宜一些中山，莫先生动力购买决策情况汽油动力柴油动力 微货用户受柴油车辆因素和使用环境影响更偏爱汽油，轻型货车和农用车用户由于对动力、承载能力有更高的要求，倾向于购买柴油。柴油动力好，经济实惠，我们做运营的嘛，主要还是考虑到动力，拉货的情况下中山，徐棣明第一个动力好，

13、第二个经济，我们做运营的嘛，主要还是考虑到动力，拉货的情况下，第二个就是经济因素昆明，项克明没有考虑汽油。柴油使用成本较低台州，潘江平柴油车太笨了，跑不快中山，邓先生柴油车噪音特别大，跑长途就可以看出来，噪音大了人受不了昆明，黎代银柴油不好弄，市区里面比较少，柴油车虽说它的那个动力大一些，冬天太麻烦，那个柴油就冻了，冻了你就趴窝了西宁，刘彦林柴油市区不让走洛阳，罗建敏柴油噪音大，没买车之前，柴油有一段时间很紧张，加油柴油不好加，汽油虽然贵一点但是到哪里都可以加；柴油车怕拿不到绿标，暂时没有考虑中山，叶先生不选择柴油动力的原因车辆因素： 提速慢； 噪音大； 北方城市冷，冬天难启动使用环境： 城市

14、道路限行； 担心柴油油荒； 产品达不到环保要求，验车难以通过不选择汽油动力的原因车辆因素： 动力、承载能力不足； 油耗高；品牌购买决策情况 产品质量好，货箱铁皮结实 发动机动力好，提速快 做工精细，漆面等品质高 外观造型好 保值率高五 菱 相对长安星豹等，货厢偏小 销售及售后服务有待提升 产品价格、维修费用等相对高还是五菱的牌子好，发动机好嘛，五菱的做工更好一些，品质更好一些，五菱的设计好西宁，祁光生五菱的质量很好，我开了两年，他喷的那些漆比他们那些三四年的还要新中山，郑化锋五菱贵，价钱比这牌子（长安星卡）贵了五六千了洛阳，李俊峰五菱车质量是不错，但是他没有那么大个子，我需要长安星豹的个子洛阳

15、，韩建民五菱还是比较可以的，就是维修费用相对来说要稍微高一点昆明，尚绍成长 安 性价比高于五菱 品质、做工好于哈飞等品牌 承载能力较好 长安星豹拥有长货箱 企业实力强，老品牌 发动机动力不如五菱，起步速度相对慢 产品质量不如五菱哈 飞 性价比高于五菱 企业实力强，老品牌 外观造型好 承载能力不足，后桥软 产品品质、做工有待提升东风小康 性价比高于五菱 外观造型好 微货知名品牌 产品小毛病多 承载能力不足，后桥软一汽佳宝 性价比高于五菱 企业实力强，老品牌 外观造型好 产品品质、做工有待提升 市场保有量小 五菱产品的主要优势是质量、发动机、品质做工等优于其他品牌，劣势主要体现为价格相对较高，对经

16、济不宽裕的用户竞争力不强。购车关注因素-主要关注因素表：用户购车的主要关注因素（车辆本身因素） 从车辆本身因素来看，单排微货用户主要关注货箱、外观造型和动力性，双排微货用户主要关注动力性、油耗和安全性； 从车辆以外因素来看，单排微货用户主要关注品牌、口碑和销售价格，双排微货用户主要关注销售价格、口碑和维修保养费用。单排微货双排微货N=51N=53车辆本身因素货箱2611外观造型2519动力性2437安全性2330油耗2131承载能力2128舒适性1310操纵平顺性213内饰材质及做工16车辆本身因素车辆以外因素表：用户购车的主要关注因素（车辆以外因素）单排微货双排微货N=51N=53车辆以外因

17、素品牌2620口碑2430销售价格2335维修保养费用1727售后服务1523故障率1316市场保有量119保值率97是否新上市车型86销售服务73广告宣传210说明：数据来源于定性座谈会中用户填答的购车关注因素表格，表中数据为样本数。购车关注因素-整体货箱 用户主要关注货箱的长度和宽度，对货箱高度和货台高度关注度不高 货箱长：单排，2.4m左右、2.6m-2.7m；双排，2.2m左右、 2.4m-2.5m 货箱宽：1.5m-1.6m 货箱高：平板车维持现状或酌情加到0.5m，厢式车，满足地下车库的要求，整车高度不超过2.0m，或设计为可升降货箱 货台高：控制在0.8m以内质量 新增用户购车时

18、对质量优劣的判别：群众口碑好、市场保有量大、通过车辆维修人员了解故障率等 增购用户和换购用户衡量质量的标准：根据自己的用车经验判断，第一、首次故障和间隔故障里程长，保修期无大修；第二、车辆结实、耐用，铁皮无锈斑或锈斑少动力性 部分用户表示会通过试驾朋友的车或去销售网点试驾亲自体验车辆的动力 发动机功率大小需与油耗高低相平衡，在满足日常载重需要的前提下（2.0吨左右），实现高功率和低油耗 发动机噪音不宜大 针对高架桥和山路较多的城市，用户对爬坡能力有一定的要求承载能力 部分用户表示会比较钢板弹簧的厚度、片数，铁皮的厚度和胎压等 钢板弹簧的片数需与材质及厚度相结合，5-6片较为理想 标定吨位大小需

19、与当地收费标准相结合，控制在最低范围以内（中山为0.8吨，昆明、西宁为1.0吨） 大多数用户有超载需求，单排微货最大载重超过2.0吨，双排微货载重在2.0吨左右外观造型 仍有部分用户倾向于购买平头车，但无论是平头或是短头，均需视野开阔，满足用户对安全性的要求 驾乘空间宽敞，满足用户在车上短暂休息的需要经济性 购车预算：单排微货，2.5-3.5万元；双排微货，3.0-4.0万元 油耗：根据现有油价水平，费用控制在0.7元/公里，以0.5-0.6元/公里为宜 维修保养费用：以1000元/年左右为宜配置 基本配置：暖风、收音机 适当增加的配置：冷暖空调、液压助力转向、电子导航和前保险杠； 惊喜配置：

20、电动门窗、安全气囊、前盘后鼓；安全性 安全性方面，用户最关注的是刹车，部分用户表示会通过试驾亲自体验刹车效果 此外，需保障车辆和货物的安全，提防盗窃维修服务 维修费用：服务费和配件价格不宜过高 人员技能和维修效率高 维修服务网点密集，方便就近 人员态度：新车三个月电话回访，临近保养期电话提醒 延长售后三包期，并兑现维修服务诺言购车关注因素-承载能力承载能力单排标准载重：主要考虑收费标准，标准载重需小于1吨，部分地区需小于0.8吨实际载重：载货重量普遍在1.5吨左右最大载重：2吨弹簧：5片弹簧能满足一般需要，载货重量在1吨以上，弹簧数量以6片为佳双排标准载重：1吨以上会受到限行的限制，同时从收费

21、标准方面考虑也需要小于1吨；超过0.8吨收费标准也会提高；标重在0.6吨有年票费用低的情况实际载重：11.5吨最大载重：2吨弹簧：56片标额定载质量超过一吨就不让进城；实际拉一吨八，六片板簧，够用；轮胎一般是13，这种是14，这再宽一点15，像185高装货卸货不方便 洛阳，马高伟吨位差不多，这个车也就是六七百斤，一吨以下都是一样，一吨以上又是一个收费标准，一吨是一个槛，我要求一吨以下，一吨以下的车，符合它收费的标准 昆明，刘家华最主要是吨位的问题。像现在的0.6，如果达到800公斤就相当于1000多元，达到820公斤多20公斤车也差不多大，就多1000多块钱，这个费用上面承受不起。如果把吨位不

22、要打的太小，太小了也不行。希望吨位打小一点，一般打到800公斤以下。如果是750以上到800中间。另外，这个一般都可以拉到1吨标准 中山，谈先生标重单位基本上是0.65吨，他要是超过0.8的话那个路桥费又要交的了 中山，黎文勇标重最好0.6吨以下，年票会比较省钱 中山 覃松余对我来说最起码要一吨多，就是看轮胎大小，看底盘重不重，大梁行不行，再看看车子有多重，轴有多长；底盘底一点，轴距长一点，刹车系统好一点，肯定走起来操控性、稳定性就好一点；我买车的时候会比较钢板弹簧厚度，希望钢板厚一点的，有的钢板是很薄的，有些钢板是四、五片，有些钢板有六、七片，可以看的；就看钢板厚不厚了，如果厚的话，六片就合

23、适，厚一点，如果是钢板薄了，八片比较合适，这个不一定了 昆明 尚绍成三千五百斤到四千斤双排车最合适的 洛阳 董鹏购车关注因素-货箱尺寸货箱尺寸单排长：2.43米。货箱长普遍需求在2.5米至2.7米之间，有用户对市场上出现3米长的货箱感兴趣宽：1.41.6米高：货箱高度普遍没有特别的要求双排长：22.5米。宽：1.51.6米高：整车高度不超过2米货箱长两米六左右，宽一米五左右，高没有多大的要求，货箱离地的高度没有要求，货箱一定要结实，看铁皮的厚度昆明，朱磊货箱长有2.5米就差不多了，高低不是很重要，货箱离地的高度没有考虑，上货的时候也不考虑方不方便，无所谓 中山 区先生货箱如果有大一点宽一点也好

24、，现在市场满足我们有3米，宽度1.5-1.6米是最好的，货箱货台以这个高度至少在80以内，不要太高。如果太高要几个人，如果货台只有80，我就不用那么大力可以轻一点 中山 谈先生我的货箱稍微长一点，差不多这么大就可以了，两米七的货箱，一米四宽觉得可以；高差不多可以；我买的是厢式车，厢高一米一这样子，对货材这个位置和地的高度没有要求 昆明 刘家华我觉得宽度1.6米，长度像驭羚一样达到2.5米最好 洛阳，张建超货箱长度需要2.2米，宽度则一般规格即可 台州 徐官增货厢因为是2米嘛，当时其他的车型也看了，像东风、五菱，五菱因为新款没有出来，我看的是老款的，老款的外观和新款的长安比，当然新款的长安要比旧

25、款的五菱要好看多了，当时这个货厢也是加长的，所有的车型都是加长的，2米，所以说现在2米有点不够，宽度基本上可以，因为我们拉的这个板子是1米2、2米4，宽度基本上够了，厢高有点低现在有34，加到50或者60更好一些 西宁 郭齐东长度最好2.5米，宽度达到1.5米 洛阳 尚国强同一类类中药车厢最大的 中山 罗世海购车关注因素-动力性动力性受地区条件的影响比较明显，西宁、昆明的用户对车辆动力性要求较高，而中山、台州、洛阳和金华的用户更关注发动机的质量动力性西宁、昆明关注发动机动力性。 高原地区山地较多，对车辆的动力性要求较高中山、台州、金华、洛阳关注发动机质量。 发动机动力能满足需要，主要考虑发动质

26、量、品牌（结实、耐用）云南高原，会上高坡的，坡陡；动力不好万一一个打转，上不去了怎么办？这个非常关键；衡量动力好不好就是看马力、千瓦，看了指标以后再试 昆明 黄志云动力性就是马力大点，油耗低点，希望百公里6个、7个就可以了 西宁 刘彦林动力性现在车基本上都不错 中山 徐棣明动力方面没有怎么考虑 台州 褚先威发动机品牌好，耐用性好 金华 吴炳华发动机质量好 金华 陈兴君政策法规对车辆购买决策的影响 政策法规影响用户车辆购买决策主要体现在限行和费用差异两个方面。 限行的影响包括柴油限行、吨位限行、区域限行、时间限行和环保限行 一类车、二类车高速收费标准差异限行费用差异 中山市有一类车和二类车的限制

27、，高速收费标准不一样； 中山 朱明航 以前长安卖得多就是一类车，比如说你说质量，五菱都是好一点，但是因为收费站的问题，五菱的车在一段时间就不是很好 ； 中山 徐棣明 农用车在城区限时（早上7到9店，下午5点到7点），二类车路全费高约20%到30% ； 中山 罗世海 市里面柴油车都不让进，每个月都办通行证太麻烦的； 中山 朱明航 1吨以下的车可以在市区里行驶，1吨以上就限行了； 西宁 张生慧 高峰一环以内不让走 ； 昆明 王际成 市内限行早上7点到9点，晚上是5点至7点，你达到环保标准就走 ； 中山 叶先生油价对车辆购买决策的影响有影响：收入的增加不能完全消化油价的上涨肯定是有影响的。油耗低一点

28、就买了，买车时会有意识地选择这种小排量的车；买的时候会考虑，但是营运的的话钱就会赚回来； 台州 李宏伟影响很大，本来可以装赚块钱但是你赚了5毛钱，如果在涨的话我可能就不做了，运费很难涨，要有一个过程，油也有油升价的过程；中山 叶先生无影响：收入的增加会消化油价的上涨；需要用车、油价上涨也得用考虑油价这个因素，影响不大，该买还是得买，再高还是得买；为了生活嘛，我买车过来顺手就可以做生意了，虽然油价高一点，那水涨船高就可以了；油价的影响也不太大了； 昆明 尚绍成油费涨了我在看，拉货也涨了也无所谓。你涨到10元，我拉也涨10元是一样的，涨肯定是每个人都涨，不涨划不来，原来30块钱现在起步价40元；

29、中山 黄先生会考虑油价这个因素，影响不大，该买还是得买，再高还是得买；为了生活嘛，我买车过来顺手就可以做生意了，虽然油价高一点，那水涨船高就可以了；油价的影响也不太大了； 洛阳 尚绍成没有多大的影响，工作需要车，必须要开车； 中山 罗伟 绝大多数用户表示油价对自己是否购买车辆的决策影响不大； 在保证车辆动力性和承载能力的前提下，部分用户会有意识的购买低油耗、小排量车辆。 微货用户购车时主要信息来源为有经验的朋友介绍，且为最信赖的信息渠道；去汽车卖场了解信息、凭借自己用车经验购车的用户相对较少。信息来源&最信任的信息渠道有经验的朋友介绍 就是朋友互相介绍，觉得朋友介绍这个来源是最可靠；昆明，钱文

30、华 通过朋友，因为我朋友跑车的很多，我会去问问这个车的性能怎么样，很相信朋友介绍的信息西宁，蔡仕将其它信息渠道来源 发的海报简介，从网上查一些信息，平时在网上没事看看，看看网友对车的评价；洛阳，黄健 在网上对比了一下之后到销售公司去看看，因为市场的信息和网上跟现实有点差距；洛阳，范宏奇凭借自己用车的经验 基本上都是从街上看，因为这个车能在街上跑说明它可以走，跑的车多，看好就买了；西宁，解邦跃 我这边看市场上看那种车比较多，也问了司机质量怎么样，市场上看到的特别多，我就买；洛阳，梁转子去汽车卖场了解信息 我是进店看的，听店员推荐的，不信也得信，因为我没开过车嘛；昆明，石磊 我当时到卖场转去了，转

31、了两天，自己看好外观和里面的做工，看好就买了；西宁，解邦跃用户购车最信任的信息渠道 报纸广播电视媒体接触习惯 受工作性质的影响，微货用户日常生活中主要接触的媒体以电视、广播和报纸为主； 电视和广播的受众广泛，报纸的受众以货运出租用户为主。收看的电视类别：以央视新闻类和体育类、地方台娱乐类和生活类为主主要接触时间：19:0022:00收看的广播类别：以路况类、娱乐类为主；主要接触时间：开车的时候阅读报纸类别：以时事新闻、社会新闻和体育类为主；用户特征：货运出租类用户为主 我看报纸看比较多，因为没事的等活时候在车上看，看百姓日报、生活；昆明，项克明 广播平时大家开车都会听，交通台我们听的比较多一点

32、；昆明，刘家华 白天不看电视，没有时间看，只有晚上才看，主要看电视剧、新闻；昆明，黎代银 我一般都是七点多钟看电视，六点多才收工，在中山肯定是看中山的地方台；中山，谭松余 看电视时间晚上七八点钟，看中央台，看一些新闻；昆明，王际程 开车的时候听广播，交通台听的多，MF9.18；昆明，李红军 等活的时候就到卖报纸那拿一份报纸看，有时间就去；西宁，刘彦林 报纸在车上都看，广播也听，最主要接触的是报纸和广播，报纸我们天天看；西宁，张生慧 一般我们天天都听广播啦，我们要了解这路况一般都要听的啊，还听音乐；中山，何衍银项目背景及研究方法用户的购买行为特征用户的使用行为特征用户对于现有车辆的满意度评价用户

33、对于微货品牌形象的认知&评价微货未来产品需求探测目 录车辆使用用途农村城市城郊载人兼用载货皮卡双排微货单排微货农用车轻型货车皮卡农用车轻型货车汽油微货 货运出租 经营店铺等进货送货 贩卖蔬菜、水果等自用 企业自备、物流用车 货运出租 经营店铺等进货送货 贩卖蔬菜、水果等自用 企业自备、物流用车 贩卖蔬菜、水果等自用 农活等自备用车 家中买菜、购物用车 经营店铺等进货送货 市政等政府用车 油田、电力等单位用车 驾校教练车单排微货双排微货载人情况： 载人数，1-2人 乘坐对象，雇主/伙计/家人/员工等载货情况： 一般载重，1吨左右；最大载重，近2吨 货物种类，出租货物或自备货物，轻货多于重货 半数

34、有超载需求载人情况： 载人数，2-4人 乘坐对象，雇主/伙计/家人/员工等载货情况： 一般载重，0.8吨左右；最大载重，1.5吨左右 货物种类，出租货物或自备货物，轻货多于重货 半数有超载需求车辆使用工况货运出租经营店铺等进送货贩卖蔬菜、水果等自用企业自备、物流用车 活动区域：主要为城市和城郊 道路条件：城市内一般公路为主 行驶速度：一般车速40-50km/h，空载最高车速90-100km/h，满载最高车速70-80km/h 长短途：以短途为主 使用频率：几乎每天都使用，100公里/天左右 活动场所：从集散地、批发市场等到雇主指定地点，有部分固定货源 活动区域：主要为城市和城郊 道路条件：城市

35、内一般公路为主 行驶速度：一般车速40-50km/h，空载最高车速90-100km/h，满载最高车速70-80km/h 长短途：以短途为主 使用频率：几乎每天都使用，但运输距离短，车辆可作为蔬菜、水果摊位使用 活动场所：从家到蔬菜、水果批发、零售市场 活动区域：以城郊为主 道路条件：主要为城郊之间和郊区 行驶速度：一般车速40-50km/h，空载最高车速90-100km/h，满载最高车速70-80km/h 长短途：以短途为主 使用频率：几乎每天都使用，50-60公里/天为主 活动场所：从店铺到进送货地点 活动区域：主要为城市和城郊 道路条件：城市内一般公路为主 行驶速度：一般车速40-50km

36、/h，空载最高车速90-100km/h，满载最高车速70-80km/h 长短途：以短途为主 使用频率：几乎每天都使用，50-60公里/天为主 活动场所：从公司到进送货地点车辆使用费用维修保养费单排微货：1329元双排微货：2105元营运费单排微货：595元双排微货：753元罚款单排微货：1007元双排微货：560元过路过桥费单排微货：1434元双排微货：1507元保险费单排微货：2072元双排微货：2084元燃油费单排微货：13279元双排微货：14898元平均每年需要花费的费用：单排微货，19715元；双排微货，21907元。说明：图中各项使用费用为用户的平均成本，数据来源于定性座谈会中用户

37、填答的车辆使用费用表格。 双排微货的年使用成本较单排微货高出2193元。项目背景及研究方法用户的购买行为特征用户的使用行为特征用户对于现有车辆的满意度评价用户对于微货品牌形象的认知&评价微货未来产品需求探测目 录评定车辆好坏标准图：车辆好坏标准因素评定（人*次）说明：数据源于对定性座谈会中用户交流信息的整理，图中数字代表认为该因素代表车辆好坏的频次，评定总人次为163。 “油耗”、“维修费用”和“载重”成为评定车辆好坏标准的“三甲因素”，“少费钱，多干活”成为微型货车的考核标准油耗油耗和做工品质，我觉得油耗高了一点； 昆明 黄代成车辆好坏发动机很重要，再一个油耗了； 洛阳 任国谋1维修费用维修

38、费用，维修少是好的，维修多的就不好了； 昆明 李红军维修费用； 中山 钱广树2载重载重量大，结实，开这比较稳当，安全性比较高； 洛阳 董鹏承载能力和油耗； 西宁 李海涛3五菱 满意度：8 样本量：39 满意因素：车厢尺寸，动力，制动性能 不满意因素：操控性，售后服务，喇叭位置设计 操控性能欠佳，右前轮有小毛病； 西宁 五菱荣光小卡 杨汉章 长安 满意度：7.2 样本量：30 满意因素：油耗，承载能力 不满意因素：小毛病，制动性能，轮胎质量 小毛病多，经常坏；刹车老坏；钢板太薄； 中山 长安星卡 楚中华东风小康 满意度：7.2 样本量：22 满意因素：外观，制动性能、油耗 不满意因素：铁皮厚度，

39、板簧厚度、承载能力 整车铁皮比较薄，跟五菱比起来确实没有人家好，板簧也不行，承载能力不强，高速上跑着没有安全性；洛阳 东风小康K02 董鹏五菱满意度高于长安、东风中兴旗舰（皮卡）满意度：8.5样本量：2开瑞优劲满意度：8样本量：1哈飞满意度：7.8样本量：4昌河福卡满意度：7.5样本量：4时代驭菱满意度：7.2样本量：2一汽佳宝满意度：7样本量：3黑豹满意度：6样本量：6其他品牌之间满意度差异较大 满意度平均成绩：7.5 单排微货满意度（7.7）双排微货满意度（7.4） 汽油微货满意度（7.6）柴油微货满意度（7.1）用户对于现有车辆的满意度评价小结 满意度评价中“不满意因素” 作为满意度评价

40、的总结内容以反应了用户的切身感受，主要包括操控性、车厢尺寸、灯光、动力、钢板厚度、喇叭位置设计、轮胎质量、内饰空间、售后服务、水温高、外观、小毛病、油耗 和制动性能操控性：操控性能欠佳，右方向稍微有点沉； 西宁 五菱荣光小卡 赵德贤 车厢尺寸：车厢比较小； 昆明 佳宝 崔荣清灯光、内室空间：不满意第一是灯光，第二是内室的空间太小 ； 洛阳 哈飞中意 范宏奇动力：1.1的，动力不够，其他还行，舒适性可以；洛阳 开瑞优劲 黄健钢板厚度：整车质量还可以，但钢板不够厚： 台州 昌河福卡 徐官增 喇叭位置设计：喇叭设计太差、按不到，焊接不好，排气管漏气 ； 金华 五菱荣光小卡 洪伟文轮胎质量：轮胎前后不

41、稳； 中山 长安星豹 邓春华售后服务：保养、维修那些很不满意，服务也不是很好又慢 ； 昆明 五菱荣光 任光权水温高：不满意的是水温高； 中山 昌河福卡 钱广树外观：外观不好看，价格还高；李俊峰 长安星卡 李俊锋小毛病、制动性能：载货时车辆制动性能欠佳； 台州 昌河福卡 王宝福油耗：比同类车油耗要高； 台州 东风小康K02 梁君锋项目背景及研究方法用户的购买行为特征用户的使用行为特征用户对于现有车辆的满意度评价用户对于微货品牌形象的认知&评价微货未来产品需求探测目 录用户对于微货知名品牌的认知&评价品牌知名度高、历史悠久口碑好、保有量大整车质量好发动机质量好、动力性强操控性好、安全可靠承载能力强

42、品牌知名度高、历史悠久维修网点多承载能力强市场保有量大小毛病多产品线丰富五菱汽车长安汽车东风小康大品牌、军工企业价格便宜、经济实惠发动机噪音小、油耗低操控灵便车身铁皮单薄超载能力差市场保有量大五菱这个品牌的车嘛，开的挺稳的，刹车性能也好，动力大，质量基本满意；中山，罗伟他的发动机很好，就是他这个车不能超载，载重能力不强；洛阳，董鹏长安超载还行，机器也行，就是小毛病多；洛阳，黄健在我来说微货知名品牌里五菱是很棒的；西宁，丁成海五菱车皮实、机器比较好，保值率比较高一点；洛阳，杨武伟长安品牌悠久，历史悠久，市场占有率比较高，新款车型多，产品线丰富；中山，李俊峰长安品牌悠久，历史悠久，市面上跑得多，市

43、场占有率比较高；洛阳，李俊峰车身比较单薄一些，铁皮各方面不如五菱硬实；洛阳，程远兴东风小康量很大了，感觉实用，经济性好；西宁，解邦跃 总体来看，五菱汽车突出了有档次的、高品质的、安全可靠的牌形象特征；长安汽车突出了历史悠久、品种多的、专业的品牌特征；东风小康突出了性价比高的、油耗少的、大众化的品牌特征上汽通用五菱与竞品比较的品牌溢价能力结论1：结论2： 16.7%的用户认为在产品不发生改变、仅是被冠以不同厂商品牌的情况下，车辆价格不应发生变化。图：上汽通用五菱与竞品比较的品牌溢价能力（单位：万元）说明：数据来源于定性座谈会中用户填答的品牌溢价表格。图：用户对品牌溢价的态度 总体来看，五菱的品牌

44、溢价能力高于其他各品牌，溢价水平在2167元至3649元之间； 长安、东风的品牌溢价相对高出其他品牌，黑豹、哈飞的品牌溢价最低。N=128N=128微货用户对产品的推荐度-1 整体来看，五菱用户购车时主要考虑车辆的整车质量和发动机质量，长安用户考虑相对全面，东风小康用户主要考虑性价比和实用性。推荐原因整车质量好、驾驶舒适发动机质量好、噪音小爬坡能力强、承载能力强多人性化设计不推荐原因售后维修费用、零配件费用高售后服务态度差终端售价贵动力大、油耗适中驾驶相对舒适货箱大、承载能力强产品线丰富、维修网点多小毛病多、售后服务差缺少人性化设计经济实惠发动机噪音小、油耗低驾驶灵活承载能力弱车身铁皮太薄五菱

45、汽车长安汽车东风小康推荐原因不推荐原因推荐原因不推荐原因品牌推荐情况代表意见推荐原因不推荐原因推荐原因不推荐原因推荐原因不推荐原因微货用户对产品的推荐度-2 整车铁皮比较薄，跟五菱比起来确实没有人家好，板簧也不行，承载能力不强，高速上跑着没有安全性；洛 阳 东风小康K02 董鹏钢板太了软了，承重一点底板就压到轮胎上了，钢板最好是加厚一点；东风小康 中山 梁先生满意噪音小，跟人比车显得噪音好；东风小康 洛阳 潘大会动力性能还可以，爬坡也还可以，最大的优点就是经济性吧；东风小康 西宁 解邦跃最满意的地方就是开着比较灵活；东风小康 台州 胡敏再最满意是机器好，我不用操心跑出去停在路上了，这个我挺胆大

46、的；荣光小卡 洛阳 梁转子比较好的方面就是爬坡、承载性能，动力好；荣光小卡 西宁 祁光生优点就是外观，室内坐上也舒服，出去跑的长途脚可以伸直，也比较人性化；荣光小卡 西宁 代春法服务必须要改善，特别是售后服务，保修也行非常的拖拖拉拉的；荣光小卡 中山 刘拥军比较好的方面就是爬坡、承载性能，动力好；荣光小卡 西宁 祁光生五菱的保养费比其它品牌的车都要贵许多，每次都要200多，还一次比一次更多；荣光小卡 中山 徐棣明五菱汽车长安汽车东风小康动力性也是比较好的，发动机、承载能力都是比较好的，油耗也还可以；长安星卡 昆明 黄志云车的爬坡性能还行，发动机挺好，承载能力还行；长安星卡 西宁 郭齐东油耗相对

47、来说低一点，在城市开车很方便、比较灵活；长安星卡 台州 李宏伟我们连个喝水的杯子都没有地方放，人性化设计不太好，它这个售后服务不怎么的，我现在车子在4S店保养了三次后再不去了；长安星卡 西宁 蔡仕将小毛病多，经常坏；刹车老坏；钢板太薄； 中山 长安星卡 楚中华项目背景及研究方法用户的购买行为特征用户的使用行为特征用户对于现有车辆的满意度评价用户对于微货品牌形象的认知&评价微货未来产品需求探测目 录承载力强动力强劲货箱宽大安全舒适精细时尚经济实惠未来理想微货车型描述-产品趋势随着市场需求变化，未来微货产品将出现两个方向的分化，一是向高承载、大空间、大动力的方向发展，二是向舒适性升级、高档次的方向

48、发展，以此来满足不同类型用户的需求。未来的微车的长宽高再放大一点，长再加30cm，宽再多20cm，高再多10cm就行；昆明，尚绍成现在货箱长2.7米，将来要到3米，宽度1.5米很合适；中山，黄先生车兜长2.5米小了，要到长2.7左右才合适，兜宽度要1.6米才合适；洛阳，范宏奇承载方面来说能多拉一点最好，能拉个两吨左右是最理想的；洛阳，董鹏承载能力应该是在现有的条件下尽量扩大到最大的能力，多拉快跑；昆明，黄志云承载能力要大，大车小标，超载1吨才够；西宁，蔡仕将现在搞的车子倒是大，发动机动力不够，小马拉大车，动力方面只要跟车子匹配；昆明，项克明动力要大一点，最起码是1.3排量的动力，要不自己想装一

49、个空调都装不了；中山，叶先生现在的车就是动力差了一点，起码60千瓦以上才可以；昆明，李宏伟仪表盘、工作盘做工要精细一下，还有密封性一定要做好；西宁，熊国兴门拉手基本上都是塑料的把手，冬天太冷，一扳就容易断了，应该换成铁的拉手；西宁，张生慧外观要好看、时尚，跟上潮流；中山，邓春华车头前面突出来一点，安全性会提高，突出来的个头视线会感觉好，它里面有个人水箱。要是撞到什么会安全一点；洛阳，张建超车内空间要大，前后空间应加大，座椅改成前后可调的，座着舒服；中山，陈茂希望平均一公里保持在七毛钱左右，就是比较理想油耗；昆明，钱文华省一点油是最好的，理想油耗每公里5毛钱我都可以接受；中山，谭先生希望的就是油耗低，马力稍微大一点，理想油耗7个左右；西宁，熊国兴未来理想微货车型描述-典型产品描述典型产品描述驾驶室形式发动机功率货箱宽度mm货箱长度mm双排55-65kw单排55-65kw百公里综合油耗6.5-7.5L6.5-7.5L1500-1600mm1500-1600m