现代企业销售知识讲义

1、 这个叫销售的东西究竟是什么人类社会的一切经济活动中的永固形式：投资（广义的）、销售和回报（广义的），从中反映出只有销售才是换取回报的惟一手段。销售是一种目的在于达成交换的人与人这间的沟通和互动过程。销售：认识篇不论你从事什么样的工作，你一定都在做销售，而且你个人的成功最终取决于你自己的销售成功。任何靠自己养活自己和他人的人，都在为了自己和他人的生存销售着一些东西。你和你的公司的成功最终取决于你的销售成功销售作用：社会分工调节作用；支配着资本的流向；获取、加强资源支配权、财富、社会地位和国际地位、个人行为和价值观销售成功条件：彻底改变已有的销售认识偏见专业销售人士理解、并熟练运用一套系统的销售

2、和销售管理方法。成功销售靠的是其系统的销售知识和对它的有效运用，而不是运气好运气当然受欢迎。销售：一门专业技术学问 系统性具有完整的理论体系 操作性可在实际的销售活动中有效、方便地使用销售：专业技术篇一个以客户为中心的销售系统一个以客户为中心的销售管理系统一种以客户为中心的通用销售语言一颗与现实销售情景共同跳动着的心一系列有效使用上述系统和语言的相关技能认识与分析销售现状：分析你现有的销售实践： 是否拥有一个销售系统，它能“有根有据”地帮助准备好“家庭作业”（在每次客户沟通和互动之前） 把握住“销售状态” （在每次客户沟通和互动之后）分析你现有的销售实践：是否拥有一个销售管理系统，它能“有根有

3、据”地帮助你方便、通透和及时地把握着每一个销售过程的具体“销售状态”和问题所在销售资源的分布状况、公司的总体“销售状态”、不同期望值的销售额分布状况分析你现有的销售实践：是否拥有一种通用销售语言，它能“有根有据”地帮助 所有支持或管理销售的人（公司内、外）知道如何更好地帮助你分析你现有的销售实践：是否拥有一套系统化的销售技能，它能“有根有据”地帮助你有效地进行每次销售沟通和互动建立与客户的良好“关联状态”一般人们谈论的“关系”？不是！确认客户关注的是什么不仅仅是客户告诉你的！前瞻未来的“销售事件”不要到“事件”打到头上时才发觉它的存在使客户能够且愿意拥有“沟通结论”不是你自己的结论！情景销售系

4、统八大元素：采购过程的不同阶段性（PPP）（PPP：NE、ND、SQ、SL、FC）NE ND SQ 需求意识 需求定义 选择评估 重要 重要性 不重要 最终 SL 认识 认可数据库 控制评估FC以客戶為中心的銷售系統：采購過程的階段性需求意识階段：需求意识是人们对现状中某些不能令其满意方面的感受，它是采购需求的基础，但它本身却不是采购需求。马斯洛需求层次论：自我实现的需求自我实现的需求尊重的需求归属与友爱的需求安全的需求生理的需求专业销售人士必须能准确地判断出他处于客户采购流程的那个阶段，这样他的销售努力才能更有针对性，同时也能了解客户的不同采购阶段主要介入哪些“关键人”。对于销售人员，如果你

5、能跑在所有竞争对手前面去发现或引起客户的需求意识，如果你能够与客户对其需求共同进行确定或定义，那你定会抢占到一个十分有利的销售地位。这里还要特别说明的是，你可能在客户的任何采购阶段上获得成功的销售，即使你是后来者，当然后来者常常处于非常被动的地位。公司和“关键人”公司在某项采购中所处的（采购过程中的某一阶段），一般是惟一的。而不同的“关键人”却可在自己的认识上先于、恰在或落后于这个公司的实际采购需求所规定着的。公司要求销售人员必须要在什么时间做完什么销售工作，这为销售管理提供了一个统一的时间基线。“关键人”决定着你应该与他们沟通什么样的信息，这为销售活动提供了针对性和有效性的保证。竞争因素最容

6、易在那些落后于公司的“关键人”身上起作用。处于有利“竞争地位”时应该如何对待落后于公司的“关键人”。处于不利“竞争地位”时应该怎样处理与他们的关系。对采购过程的再认识：人们对什么是重要采购、什么是不重要的认识或感觉因时因地而发生改变，但一般而言，人们对采购重要性的认识受下面一些因素的影响。对健康的影响（心理和生理）价值观对安全的影响对生活品质的影响对财务的影响别人的看法你若能把你的产品与这些因素令人信服的联系起来，即使你是在卖着一种大众都早已习以为常的小商品，你照样可以改变采购者的采购流程和采购习惯。采购中所表现出的任何”缺席付值”行为不论发生在哪个采购阶段都是可以通过沟通来了解和认识的,并对

7、客户身上业已表现出的那些有利于销售他们产品的”缺席付值”行为通过他们的销售行为去有意识地不断加强它的作用,而这也是专业销售人士应该去做的工作.以客户为中心的销售系统“关键人”和“关键意见意见领袖”（COL）个体行为和群体行为的差别在以下三种情况时就会非常突出：采购者意识到或认为对自己较为重要的、影响较大的采购。可选的产品、品牌和商家等在各个方面在某一消费群体的认知中很困难被区别谁比谁更好。由于产品或服务本身的复杂性超过他本人及其关联群体的经验和知识。对那些通常价值较之一般小商品大得多的任何组织、公司、个人或家庭的采购行为中，个体的销售活动的作用会远远大于任何市场营销活动可能企及的销售作用（售前

8、、售中、售后）。这类销售的成功自然有赖于你对“对谁销售”的正确认识。对于这类销售，能否全面正确地找到“关键人”、特别是“关键意见领袖”是销售成功的第一步。虽然“名片”、头衔“和其它有助于身份辨认的东西对此有一定帮助，但它们远远不够，有时还会误导销售人员。找关键人可以通过以下的采购过程中的“人”、“钱”、“产品”之间的相互影响关系全、全准确地认识这个问题。采购活动和行为受到所有那些认为所用采购资源（“钱”）与自己可以有关的人的影响。采购活动和行为同时也会受到所有那些认为采购结果（所采购的产品）会对自己有着某些影响的人的影响。全面、正确地找出各个阶段中的全面、正确地找出各个阶段中的“关键人”-很多

9、人只跟或总是倾向与他们“熟悉的”或“谈得来”的人交流沟通-一句朴素的话自始至终地在揭示着一个道理，理解并有效地使用它可以避免上述错误影响人们 用 钱 去买 产品 为了 自己或他人 已预算的 特此划拔的 影响 影响“关键人”/“关键意见领袖”“资源问题” “兑换问题”所有销售都在竞争着采购者的“钱” 所有采购都会影响着介入的人谁批准/不批准使用这个预算 谁批准/不批准买你的产品谁控制使用这个预算 谁建议/不建议买你的产品谁给出理由去使用/不使用这个预算 谁使用/管理使用你的产品 “关键人”影响力：一个可靠定义名片、头衔、办公室的大小和装潢并不总是判定“影响力”大小的可靠信息在一定情景中，一个人（

10、“影响者”）对另一个人（“被影响者”）是否以及在多大程度上构成“影响力”取决于被影响者怎样认识下列三个问题：被影响者是否认为“影响者”掌握了他想要的“东西”（不管是什么“东西”）这（些）“东西”对他的重要性他在多大程度上相信上述两点“关键人”和“关键意见领袖”（COL）必须通过你的“关联网络”找出并确认在各个采购阶段中有关“关键人”问题的准确答案“关联网络”是所有那些你能从他们那裹获得与销售有关的信息的人的集合上述某个“关键人”完全可能承担上述不同“关键人”问题所规定的不同角色上述“关键人”中的某些人可成为COL有价值的COL是那些在其它“关键人”的心目中有影响力的人什么样的人有资格成为“关键

11、意见领袖”COL呢？他（们）必须首先是“关键人”他（们）被其它“关键人”所信赖，至少是大多数“关键人”相信他（们）他（们）的意见很有影响力“选择标准看法”VOC“选择标准看法-VOC每个“关键人”都拥有或可以拥有自己的、怎样才算最好地满足采购需求的看法：“选择标准看法”-VOC每个“关键人”都会或可以在其自己的“认识横加”中找到理由来支持自己的选择对任何与VOC相关的具体事宜的有效沟通，可使你在两个方面把握“关键人”的VOC对哪个或哪些相关的具体事宜（选择点）更重视支持这种偏重或选择性认识的理由和逻辑（关联概念） VOC=/选择点+关联概念 “选择标准的看法”（VOC）选择性的行为是人们在认识

12、他们所看到、听到的或经历过的事物时惟一合理和可获得的途径人的认知过程选择性注意力 选择性的认识 选择性的理解 那是什么东西 理由（ “认知框架” ）选择性的注意力 Gestalt猜测 Gestalt猜测指导下的理性认知过程VOC与“缺席付值”行为多年的社会化的学习教会了我们如何应对许多我们已认识的小事情而不会发生可笑和可怕的后果。对“缺席付值”行为占主导的VOC的销售中，销售人员主要考虑以下两个方面：适应采购者的VOC使采购者形成新的VOC对“缺席付值”行为不占主导的VOC的销售中，销售人员同样也得有效、准确、全面地把握住采购人的VOC。此时采购人可能更愿意与你就他的VOC进行沟通而已。对“缺

13、席付值”行为很少影响的VOC的销售，这种情况往往出现在个人或企业认为某项采购对其生存和发展有着重大影响的采购活动或其它对采购者来说属于“新认识”的采购中。此时采购人变得非常倾向于接受那些被认为或感觉更有道理的销售。此时销售的成功这时很大程度上取决于销售方能在给定的时间里使采购人产生有利于你的新的VOC。采购永远是采购人的活动，无论是过去、现在、还是将来，世界上永远没有非采购人的采购。任何采购活动都是“关键人”和“关键意见领袖”的活动，不论他们的采购活动中表现出多少“缺席付值”行为。所以任何销售要想取得成功，销售者必须有效地使用VOC公式与他们进行有效沟通，不论你采用何种沟通形式。买点与卖点 “

14、买点”和“卖点”“买点”是那些可与“关键人”的VOC有关的特定信息，它的特定性是指，对每个生活在自己特定的“认知框架”中的“关键人”和COL来讲，这样的一些信息使其产生自己愿意接受某个产品的倾向“卖点”是那些可与“关键人”的VOC有关的特定信息，它的特定性是指，对生活在一定社会情景中的“关键人”和COL，这样的一些信息使其产生把某个产品“卖给”其它“关键人”的倾向对于任何一个“关键人”，其“买点”和“卖点”可以相同、也可以不同决不要假设某个“关键人”有了“买点”，他就会自动拥有可“卖给”其它“关键人”的“卖点”必须为“关键人”，特别是当他作为你的COL时，准备好“买点”和“卖点”显性“买点”和

15、隐性“买点”简单地说，“买点”即是一切能能使个体的“关键人”产生愿意购买倾向性的所有有关信息。“买点”的个体性，它只与“关键人”个人的意愿有关。“买点”可使人们的采购行为具有合理性。任何可使“关键人”意识到一项特定的采购可为其带来其生理和心理的某些满足的信息都是他个人的“买点”。任何趋利避害的生物的“注意力雷达屏上”所锁定的大多是其可以意识到的“买点”，对采购行为来说，情况可能更是如此。对一项具体采购而言，如果“关键人”意识和认识到的“买点”越来越重要，他将更愿意或更倾向使用他的“影响力”来说服别的“关键人”或自己（对那些缺席的“关键人”而言情况也是如此）去认同采购的合理性。“买点”甚至能决定

16、着你迁择的“关键意见领袖”愿不愿意接受你的“关键意见领袖”这个角色，以及他（们）愿意在多大程度上为你的销售使用他（们）的“影响力”。“卖点”即是所有那些能使某一“关键人”的采购行为倾向性可为其它“关键人”认同甚至是赞赏的、与你的销售可以有某种联系的信息。在绝大多数情景中，作为社会的人，他一定会关心，甚至受制于其它“关键人”的意见、认识、感受和评论，即使其它“关键人”处于不在采购现场的“缺席状态”时。对处于不同采购阶段的“关键人”、特别是“关键意见领袖”准备与产品有关的“买点”和“卖点”。“卖点”与注意力：看重别人意见或不看重别人意见的人，“卖点”对他（们）注意力的吸引是不一样的；另外东西本身是

17、在别人在场时使用还是别人不在场使用对“卖点”是否能吸引他（们）的注意力也是不一样的。像“买点”那样，“卖点”也能使“关键人”产生愿意对其他“关键人”，表现出其影响力的倾向。不同的是，“卖点”是“关键人”能够产生影响力表现倾向的惟一一类因素，且它更容易使“关键人”在多数情况下产生表现这种倾向的欲望。对于一个只有“买点”的“关键人”来说，他不会自觉心甘情愿地去为销售方而表现他的影响力，即使在强大的“买点”作用下，他确实为你表现出这种影响力时，他的心情一般是不和谐的（对正常人而言）。这种不和谐对未来销售可能的风险因素太大。“买点”与“卖点”的关系：“买点”和“卖点”可以相同，也可以不同。一般情况下，

18、之所以出现我们所讲的“买点”和“卖点”是由“关键人”的选择性的注意力所造成的。选择性的注意力是人们的认识和行为得以实现的前提，所以，每个“关键人”的“买点”和“卖点”都是可以不同的，即便是他们面对完全相同的一个采购。一个人的“买点”和“卖点”在同一个产品采购中的不同采购阶段可以有不同的内容，这当然也是由其选择性的注意力所引起的。所以，一般情况下，你要针对不同采购阶段的“关键人”（是“关键人”的PPP，而非公司的PPP阶段）去与他（们）共同发掘并确认对他（们）的采购行为有着倾向性影响的“买点”和“卖点”。如果你在“关键人”现有的PPP中找不到与该PPP有关的“买点”和“卖点”的话，你惟一的做法是

19、设法移动“关键人”的PPP到那个你可为他找到“买点”和“卖点”的PPP阶段。 在某些特别销售情景中，销售人员本身甚至（竟然）成为购买人惟一的“买点”和“卖点”，人们仅仅因为相信、佩服、喜欢、同情销售人员本人而购买他所卖的东西。“集成产品”与“兑现性”产品是可被购买者VOC接纳的，且可以实际兑现的所有“买点”和“卖点”的集合。销售F（VOC，“买点”/“卖点”，“兑现性”）一个完全没有VOC的需求永远不是采购需求，这就像一个感到饥饿却不知道大约有些什么办法可以解决饥饿的人是决不可能进行任何采购活动一样。“集成产品”“采购需求”是可为处于一定情景中的采购者认识并接受的“需求”“集成产品”是那些能成

20、功满足“采购需求”的一切相关因素的集合“集成”那些能使“关键人”相信你能兑现的有关“买点”的因素，从而使他（们）自己愿意购买你的产品“集成”那些能使“关键人”（特别是COL）相信你能兑现的“卖点”因素，从而使他（们）真正能够把你的产品“卖给”其他“关键人”“集成”那些能使“关键人”和COL认可的、且相信能在将来使 “买点”和“卖点”实际兑现的因素“集成”就是寻找并证明那些可使已被“关键人”和“关键意见领袖”的VOC所接纳的“买点”和“卖点”能够实际兑现的相关因素和信息，从而使他们在实际获得产品之前就能够表现出采购行为或作出采购决定的过程。“集成产品”来自于“集成”过程的“产品”“集成”过程选择

21、并突出那些已被“关键人”和COL的VOC所接纳的“买点”和“卖点”向他们证明能使这些“买点”和“卖点”兑现的成功因素（“兑现性”）“集成”的目的使“关键人”现在就能决定购买“集成产品”，即包括“买点”、“卖点”和其“兑现性”的“产品”销售公式：销售F（VOC，“买点”/“卖点”，“兑现性”）可用于成功可用于成功“集成”的元素供参考一般公司情况大小、研发能力和投入、地点、公众形象、行业中的位置、财务状况、业务范围等等保证成功的工作系统销售支持和管理系统、QC制造系统和设备、物流、售后服务系统、培训、财务系统（受信和折扣）、项目管理系统、产品开发系统等等一般概念上的产品性能、价格、功能、效能、质量

22、、耐用、使用和操作性、技术的先进性、安全、可靠、环保等等产品的客户基础客户的数量、分布、客户的评价、行业的评价等等用于使该“产品”成功的人力资源可介入的各种关键的专业资源、他们的热情、合作精神、他们过去的成功经历其他每个处于一定情景中的采购者：“关键人”和“关键意见领袖”，由于其自身的知识、经验和个人期望不同，所以他们的注意力是不同的。那些被他们个人认为特别重要的且构成其VOC中的选择眯的元素将成为与“买点”和“卖点”密切相关的元素，这些元素可以直接成为“买点”和“卖点”，也可以通过对这些因素的采购，使采购者获得通常不愿意公开的只与个人采购动机和心理期望的某种满足有关的“买点”（即隐性“买点”

23、）“买点”和“卖点”是采购人行为倾向的驱动因素，这是它们的根本属性。“集成”元素的本质是有关“买点”和“卖点”的兑现性，如果采购者或“关键人”不能确信供应商是否能够在今后实际地兑现他（们）所关注的“买点”和“卖点”的话，他（们）的采购行为将受到阻碍。如果采购者或“关键人”在实际使用或消费产品的过程中并不能体验到他（们）所希望获得的“买点”和“卖点”“实际地”存在着，他（们）会产生不满意的感受和认识，而这种感受和认识可能迫使他（们）改变、甚至中断现有和今后的采购行为。如果他（们）在实际使用或消费产品的过程中体验到“买点”和“卖点”的兑现性，他（们）将成为满意的客户。 最后，如果他（们）在实际使用

24、或消费的过程中感到自己获得的东西超过了他（们）早先被承诺的“买点”和“卖点”的话，他（们）将会因此而感到惊喜。“集成”过程准备“集成”元素的时候充分发挥创造性，充分使用“关联资源”的相关知识必须遵守两个基本原则具体性产生的“买点”和“卖点”一定要具体（相对于PPP）兑现性不是说说而已，必须确定所“集成”在“产口”中的元素，会在今后恰当的时候实际地兑现给“关键人”，特别是COL。一般产品概念有时仅仅是传递“买点”和“卖点”的媒体如：酒吧中的“酒”，价格固定的“电能”及其他所谓“同质产品”世界上没有、也不可能有“同质产品”上述有关“集成产品”命运的说明表达了，销售是一个完整的沟通和互动过程，这一过

25、程贯穿于“集成产品”生前、诞生、持续发展和死亡的所有环节。“兑现性”不仅要求我们必须把销售看做一个完整的人与人之间的互动的过程不管你准备采取那种方式进行沟通和互动，它本身的全部含义还在于销售必须至少履行承诺。 现实中，客户的激动，抱怨，满意，赞扬等，有太多的例子可以说明大量的业务仍然是因为“兑现性”的问题而丢失。销售与售后分离或销售人员奖励制度（以拿到订单为最后的奖励凭据）可能是主要原因。“兑现性”要求销售人员只应承诺能兑现的“集成产品”，否则他们是在拿自己的销售前途开玩笑，损失的不光是公司的未来业务，也是销售人员自己的未来业务和“钱途”。“合适沟通者” 销售人员或销售部门在销售活动中应该扮演

26、的角色是一个积极参与的组织者，他们应该协调并有计划地使用所有能够获得的销售资源（公司内、外的）去赢得销售。这里所说的销售资源特别是销售人员以外的所有可以帮助支持他与客户进行有效沟通的人，这些人我们统称为“合适沟通者”。销售人员应在销售过程中时时问问自己“究竟谁是现在某个“关键人”的某个“问题”的“合适沟通者”？ 任何人，只要他具有具体销售情景的“合适沟通者”的主要特征，销售人员都应给予高度重视。以上说明了销售工人并非只是销售人员自己的事，至少不是“聪明、能干”的销售人员自己的事，同时也说明销售人员应该不断地拓展、保持和有效管理自己的“关联资源”。谁去沟通谁去沟通“买点”、“卖点”和“兑现性”对

27、处于不同PPP上（或“采购心路图”不同位置上）的“关键人”，选择“合适沟通者”去沟通“买点”、“卖点”和有关“兑现性”“合适沟通者”可以是你自己、销售工程师、你的上级、物流工程师、财务人员等等，也可以是你公司以外的相关人士，甚至是你在客户公司里的支持者“合适沟通者”的主要特征清楚了解要去流通的“买点”、“卖点”和有关的“兑现性”相关领域的专业知识良好的沟通技能良好的关联关系或相当、较高的身份（相对某个“关键人”或COL而言）情景约束和限制因素的意识必须根据对整个销售情景的认识，有计划地去组织、协调并有效利用可获得的一切“关联资源”“销售状态”指针：“关联状态”、“态度指针”、“信心指针” 销售

28、还要解决如何对你每次沟通和互动的结果有个有效的把握，只有在有有效把握每次沟通和互动后所取得的结果，即销售状态时，你才能够清楚地知道下一次的沟通和互动要做什么，怎样做除非你所从事的销售工作是一次沟通就可取得成功或不成功的销售，而你同时也不愿意为进一步提高今后在相关销售中的销售成功率。“关联状态”指标是通过任何销售人员在与具体“关键人”沟通时和沟通后都能认知到的来自于该“关键人”的、并与销售有关的信息量来衡量销售人员与该“关键人”的现有关系状态。“关联状态”反映你与每个“关键人”或与“关键人”有关联的人的现有关系状况合情合理地预期“关键人”将提供什么样的信息和信息质量关联能力和“关联资源”是现在和

29、将来成功销售的关键之所在这样定义“关联状态“指标的好处：使它变成一个较客观的指标每个销售人员都能做到基本正确的把握只针对沟通和互动所能达到的结果保守性：我们可能把那些拥有非常有限信息的“关键人”放到了“关联状态”不佳的“关键人”分类里，因为他（们）是边际化的“关键人”。针对性：信息量大的关键人往往对销售的成交与全局的把握至关重要。现象： 无话可说 只说官话 有效谈话 无话不谈 须关注C 须改造 需加强 需保持“关联状态”与信任一般情况下，特别是沟通的结果对沟通双方有着利害关系时，无论是沟通双方的哪一方都会自然而然地存在一个叫“沟通屏蔽”的东西，即一个人想的往往多于一个人能说出来的，且说出来的东

30、西也不一定就是想的东西，这里面还有一个信任问题，即说话人是否信任听众的问题。 信任问题是销售能否取得成功另一个重要因素，一个不被别人相信的人无法与他人进行有效沟通。而信任问题又恰恰是造成不同“关联状态”的一个主要因素。所以“关联状态”从获得的有利于销售的信息量这个角度也自然而然地反映出某一“关键人”对销售人员是否信任。“关联状态“与沟通场合“关联状态”指标反映出的是销售人员能够从“关键人”那里获得的有利于销售的信息量，而“关键人”在不同沟通场合所愿意且能够透露的信息，是随着采购进展及存在其他“关键人”等因素变化而变化的。所以销售人员的销售工作之一就是寻找合适的场合与“关键人”进行沟通和互动，从

31、而尽可能地获得有用的信息。如果你不能选择有利于沟通和互动的场合，你也不会得到好的销售信息。其实销售人员能否促成在一个有利于沟通的场合与“关键人”进行沟通也反映着他与该“关键人”的“关联状态”，而这也被合理地反映在所达成的沟通结果上。“关联状态”指标与“关联网络”“关联网络”是指所有那些你能从他们那里获得与销售有关的信息的所有人的集合。它是销售人员的一个重要资源，任何想保持不断成功的销售人员和公司都应对这一重要销售资源进行保持、改善、拓展，甚至专门对此进行投资。在销售实践中，人们不断发现这样一个事实，即在相同行业，有时甚至是不同行业中的许多人保持着某种由于业务所带来的联系，以及看似没有任何直接联

32、系的人与人、公司与公司之间的相互对业务和人之间的了解。作为销售人员，拥有这种资源往往能帮助你改善并提高你与某个需要沟通的“关键人”的“关联状态”指标；而你在某个待业的“关联网络”中所取得的良好信誉、成功的销售和满意的客户往来使你不仅左右逢源，而且对任何“关键人”来说，更容易取得他（们）的信任。一句话，强大的“关联网络”能够帮助你在需要沟通的“关键人”身上取得满意的“关联状态”指标。“态度指标”态度一词在心理学上是指一个人对其他人和事所持有的一种心理和行为的倾向性。人们还发现，态度与行为倾向之间存在着某种一致性关系，且这种一致性关系随着态度所针对的目标的具体性的提高而提高。“态度指标”为“关键人

33、”对“买点”的认同程度。这样定义不仅使它对销售活动更有针对性，而且更重要的是，通过将它同“关联状态”指标和可以实际把握的“关键人”对“买点”的注意力联合起来使用。“态度指标”与“买点”（针对性）有了“买点”的“关键人”将产生某种购买倾向，但问题是“关键人”在多大程度上认可这些“买点”，销售人员又怎样确知这种认同程度。对于有些“买点”，如果销售人员与“关键人”具有良好的“关联状态”的话，他会在合适的场合表示出不同的认同程度。但有时在有些采购中，特别是在组织采购中，某些“买点”对推动“关键人”产生购买行为至关重要，而“关键人”对此又把它（们）视为隐私而不便明示出来，即使你与他已有相当好的关系， 我

34、们称之为隐性“买点”。“态度指标”与隐性“买点”上述隐性“买点”往往在许多采购中起着至关重要的作用，它们常常是使销售人员失败而又不知为什么失败的最多的、最重要的因素。隐性“买点”常常涉及当事人个人认可的，可以通过对某个采购的具体安排使其能从中受益的一种主观感觉，对它的认识和把握是卓越销售人士区别平庸的推销员的重要指标之一。现实中，不是人人在做采购决定时都希望告诉你他们的采购动机是什么，特别是那些被认为与隐私有关的采购动机是没人愿意告诉你的，而有效把握这些隐性的“买点”往往才是真正的销售成功要素，特别是当你处在所谓的同质产品领域时。用更精确、更专业的术语来说：“关键人”VOC定义的同质产品领域时

35、一般产品概念的确有同质问题，但你真正销售的是“集成产品”。“态度指标”与隐性“买点”的寻找和把握隐性“买点”的寻找一个常被人用来推测动机的思维模式可以作为你寻找隐性“买点”的出发点，即一个处于一定情景中的人是否具有某种行为倾向，要看他是否能意识到这个行为能否为他带来某种利益。现场作业：现场作业：“集成产品”按以下提示，对前面的VOC作业结果制造带有“买点”、“卖点”和“兑现性”的“集成产品”创造性！VOC“选择标准看法”“选择点”“关键人”认为重要的具体因素“认知框架” 保“关键人”提到“选择点”时所谈论到 障的重要相关概念 兑 现 合 情 “买点” 合 “卖点” 理 “关键人”所处于的具体情

36、景一般公司情况，保证成功的工作系统一般公司情况，保证成功的工作系统一般概念的产品，产品的客户基础用于使“产品”成功的人力资源，其他隐性“买点”的把握心理学中这样认为，人的态度是为心理功能服务的，人如何选择态度依赖于个体的利害关系。这就是说，人们对关乎其自身利益的事往往更注意、更上心。当你与某个“关键人”进行沟通和互动时，如果你将可能成为他的隐性“买点”，以一种他所处在的文化可以接受的语言表达出来时，那些真正的隐性“买点”将抓住他的注意力。这就是说，你可以通过“关键人”对所表达的可能隐性“买点”的注意力来把握它们的真实性。你当然可以通过观察“关键人”的表情和说话等来把握你所选择的可能隐性“买点”

37、是否抓住他的注意力和他对此的态度，这些都是你应该做的。还有一种技能，就是在一定的滞后期内（有关可能隐性“买点”的话题沟通后的某个时间算起），你以提问的方式再次回到那些可以导致隐性“买点”的客观条件，邀请他说出看法、观点和意见（当然，这时你最好采用“黄金沉默”的技能等待出他的反应），如果“关键人”的回答能够与你先前谈过的有关内容充分一致，甚至有所发展的话，这些可能的隐性“买点”即成为有把握的“买点”，即，你对它们是该“关键人”的“买点”已有相当的把握。良好的“关联状态”指标有利于销售人员获得良好的“态度指标”，或者说，后者是有关前者的某种自然结果。反过来，依据“态度指标”所展开的有效销售又会促进

38、“关联状态”指标的改善，这从另一个侧面反映出销售作为沟通和互动过程的真谛。另外那些能说到“关键人”心坎里的销售最容易使其产生共鸣，使其变得更愿意与销售人员沟通，提供给他更多有用的信息。因为人们的任何表态一般只会发生在表态者认为合适的场合中，所以销售人员应该主动地、有针对性地选择那些能使“关键人”认为合适的场合进行销售工作场合的选择不仅是销售工作的一部分，实际选择销售场合的能力也反映着销售人员与“关键人”在一般关系层面的远和近、疏和密。“信心指标”“信心指标”就是“关键人”对“卖点”的公开的认同程度。“信心指标”的应用刻度“关键人”对“卖点”的公开的认同程度“一对一”场合没认同 “一对一”或小场

39、合基本认同 大或重要场合基本认同低（L） 中（M） 高（H）这样定义的“信心指标”具有的优点和基础如下：它是一个公开事件，故可被人客观地了解到。依据的是人的心理和行为在表态问题上的一个特点，即人们不愿意、不倾向改变自己已公开的具体态度（不是泛泛的态度而是对具体“卖点”的态度）；而且这种表态的公开性越高，改变它的可能性就越小。人们常常只对那些他们有信心、认可的事情公开他们的态度，实际上是“关键人”自己对采购（销售，对你而言）的信心标志。一般情况下，销售人员只能在“关联状态”指标和“态度指标”这两个指标取得良好结果后，才有可能在“信心指标”上有所突破，除非你销售的产品属于“客户无奈”产品。但通常，

40、销售人员还会感到“关键人”，特别是，“关键意见领袖”还是不愿意给你一个较高的“信心指标”，其原因有三个方面，即“卖点”的显著合理性，“兑现性”和表态场合。“卖点”在“关键人”、特别是“关键意见领袖”眼里是否具有显著合理性非常重要，道理很简单，人们通常对于需要公开表态的事非常重要，只有在认为是显然正确、合理的时候，他们才能心安理得地公开表态。这就要求销售人员必须在销售沟通和互动的过程中，有意识地去突显那些已被确认为是“关键人”和“关键意见领袖”的“卖点”的合理性。对这一点的掌握可采用前述技能外，还可采用“态度侦察”、“态度标测”、“沟通节奏”、“心理成熟”等技能。“集成”的一个主要目的就是，帮助

41、“关键人”、“关键意见领袖”找出那些他们相信你能兑现已被他们认可的“买点”和“卖点”的因素。对于“关键人”认伙是较重要的、特别是重大的采购而言，他们往往需要在心理和认识上尽可能排除兑现风险后才愿意公开表示对“卖点”的认同，从而你对销售机会获得一个良好的“信心指标”。所以，销售人员必须安排那些能使“关键人”有理由相信你能在今后实际地兑现“买点”、特别是“卖点”的各种销售活动。如：公司考察，样件的提交，专业的演示和情况介绍等等都是可以用来打消“关键人”、“关键意见领袖”心理和认识上有关“兑现性”疑虑的有效销售活动。另外，销售人员在准备安排这些销售活动时必须一要有针对性，二要事先告诉其他相关人员，因

42、为对公司或组织采购而言，这样一些销售活动往往涉及很多其他人、其他部门，甚至是整个公司，所有相关的人和部门必须有针对性地做好准备和有针对性地参与到这种销售活动中。“信心指标”与表态场合尽管许多组织或公司采购都有自己的采购程序和不同阶段，即公司PPP，但这不应、也绝不该妨碍你去努力尽早地在每位“关键人”的PPP上争取到良好的“信心指标”。可以这样说，而且这样的说法一点都不过分，专业水平很高的销售人员正是在这方面的突出表现往往使得那些平庸的推销员在整个客户的PPP阶段上仅仅扮演一个陪人玩闹的角色。更可怕的是，那些平庸的推销员甚至不能察觉到这种角色的可悲，直至被公开宣判死刑后也还不明白究竟为何而死。为

43、了达到良好的“信心指标”，你对销售场合的具体安排可能应该遵循先易后难的原则，即，表态场合的顺序应是：“一对一“，”“小场合”，“大或重要的场合”。这不仅与人们自然的心理发展过程一致，而且在一般情况下，事情也正是这样。但当你有机会遇到幸运之星时，即某些处于一些特殊情景中的（如遇到麻烦或出于其他个人的某种考虑和认识等）“关键人”或“关键意见领袖”在接触到你、你的公司或产品后不久就已显露出明确的采购倾向时，你应尽快为他们找到或安排他们可以公开表态的大或重要的场合如果你确认你能兑现那些“买点”和“卖点”的话。根据销售情况和进展选择合适的沟通和互动场合，是专业销售必须认真对待的销售工作本身的一部分。沟通

44、和互动本身需要舞台或平台，而合适的沟通和互动的舞台或平台能使销售工作得以顺畅地展开。“销售状态”指标与销售活动的有效性最坚实的证据是在PPP的每个阶段中获得有利于销售的客户认可最有力的指标是在PPP的每个阶段中都清晰超越“竞争因素”的影响不幸的是，上述两项判据在现实世界中常常是奢侈品。有两个指标却总是可以给专业销售人士提供可靠的判据“态度指标”和“信心指标”结合“关联状态”指标，运用“态度指标”和“信心指标”评估每次与客户沟通后取得的结果（“销售状态”）“竞争地位”人们通常认为竞争就是竞争对手（指提供相同或相近或可替换产品的人）或干脆就是竞争产品。这种认识往往把销售人员的目光和注意力狭隘和无助

45、锁定在希望了解自己和竞争对手的差别及自己的产品和竞争销售的历史信息，要么企图直接从可能了解竞争对手和竞争产品的人那里去打探敌情，这两种做法都有很大的局限性。竞争是一切阻碍采购人认同、接受和使用（不断使用）你的“集成产品”的因素集合，这就是说，你首先要关注的是发现这些阻碍因素，继而发现这些阻碍因素和竞争因素的代言人，这些阻碍因素的代言人在哪里容易取得他们的“竞争地位”，以及如何把握你自己较之竞争代言人在客户的整个采购过程中的相对位置等。 阻碍因素是那些“关键人”VOC现在可以接纳但你现在又无法（更好地）兑现的“买点”和“卖点”。这个有关阻碍因素的定义使你不得不考虑三种销售策略：使“关键人”形成、

46、改变或修正到有利于你销售的VOC找到可使“关键人”现有VOC接纳的更好的、可兑现的“买点”和“卖点”前两种的综合。竞争代言人是那些持不利于你销售的VOC的“关键人”。这样认识有利于销售人员把注意力放在“关键人”本身的认识和采购需求上：你应该且只能对“关键人”销售“关键人”搬到自己脑袋里的阻碍因素才是你应该认真对待的。你能通过与这些和其他“关键人”进行有效沟通和互动而获得真正有意义的竞争情况。帮助你避开无谓的、且常常让你充满疑虑的对竞争行为的瞎猜。“竞争地位”除非你处在“客户无奈”的销售活动中，判断竞争因素在不同采购阶段所处的地位就必不可少一般的市场竞争的信息仅能提供一般的参考在不同的PPP中，

47、所有竞争因素所处的地位才是最有实际意义的信息。发现、确定竞争因素的地位那些与你处在“须关注”和“须改善”的“关联状态”的“关键人”（C&I）常是竞争因素取得较强地位的地方）最须把握的竞争信息有、无竞争因素的代言人（“竞争代言人”），他(们)是谁C&I对竞争因素的态度（竞争因素的“买点”、“卖点”和“兑现性”）“竞争代言人”的影响力C&I的影响力与“竞争代言人”、“C&I”针对竞争因素的有效沟通（“竞争代言人”自己就是“C&I”）与“关联状态”在“须加强”和“须保持”状态的“关键人”针对竞争因素的有效沟通。一般情况下，竞争代发现、确定竞争因素的地位那些与你处在“须关注”和“须改善”的“关联状态”

48、的“关键人”（C&I）常是竞争因素取得较强地位的地方）最须把握的竞争信息有、无竞争因素的代言人（“竞争代言人”），他(们)是谁C&I对竞争因素的态度（竞争因素的“买点”、“卖点”和“兑现性”）“竞争代言人”的影响力C&I的影响力与“竞争代言人”、“C&I”针对竞争因素的有效沟通（“竞争代言人”自己就是“C&I”）与“关联状态”在“须加强”和“须保持”状态的“关键人”针对竞争因素的有效沟通。如何把握竞争因素和其地位：与所有“关键人”就需求意识和其产生的情景因素的有效沟通与所有“关键人”就他们VOC的有效沟通。与所有“关键人”就你的“集成产品”的有效沟通。情景销售系统情景销售系统情景销售系统情景销

49、售系统帮助把握、评估销售活动在不同PPP所处的状态它提供一个共享平台和一种通用语言，帮助认识、讨论和把握每次销售活动（过去、现在和计划中的）的有效性它以一种有计划的形式支持、协调和指导各种销售资源的利用它的八大因素将系统地支持使用者考虑并决定每一步做什么情景销售系统的应用针对组织、公司或多人参与采购的销售情景对于这种一般由多人参与采购的销售情景，你应该不折不扣地在每个销售中使用该系统的所有要素去准备、计划执行和评估每次销售活动。这样做不仅能使你的销售活动具有针对性，提高销售活动的有效性，把握整个销售过程，而且使你能对你的每一个销售过程进行有效的管理。所有这一切都将最终有利于提升你自己总的销售成

50、功率。你越是经常地使用它，它产效果就越显著。针对一人参与采购的销售情景处于这处销售情景时，如果采购者与你共同走完一个完整的PPP流程，你的销售方法几乎与前章所述销售活动差不多。如果采购者只愿意从PPP的某个阶段开始，而你又无法使其向前回顾一下他在前面一个PPP阶段的感受的话，那你就从客户选定的当前阶段开始你们的沟通和互动过程。在所有针对一人参与采购的销售情景中留意客户的“缺席付值”行为，并按这一行为把不同的客户分门别类，这样做的结果不仅会使你今后的销售工作更能针对不同“缺席付值”的客户群而不断改善你的各种有选择的沟通和互动技能，更能帮助你（或你的公司）去有根有据地使用和改善“市场者的销售”方法

51、，如：制定更有针对性的广告促销策略，以及选择，甚至有意识地发展那些有利于今后销售的“关键意见领袖”和“合适沟通者”，在你（或你的公司）感兴趣的目标客户群的日常生活中逐渐形成有利于你公司和产品的“缺席付值”（加强有利的，削弱或改变不利的）预销售情景当你决定是否开发某种新产品，或是否选择某种新产品作为今后的销售产品时，你可以对目标客户的样品（即有关目标客户的有效抽样群体）中的每一个人进行一个完整的采购心路流程的沟通和互动的预销售（概念产品或新产品），并以情景销售系统去统计你的销售结果。这个统计结果会为你以后的销售决定提供许多有用的数据。促销宣传效果的评价促销宣传是为了提高销售，它的效果如何需要有根

52、有据的评价。常用的有关评价手段是事后专门的客户调查，这种做法常常是既浪费资源，也很难得到准确的客户实际采购前的一些与产品销售有关的信息（客户往往在得到某种好处时才愿意回顾他们在做采购决定时的一些能够回忆起的、并愿意告诉你的想法）。如果销售人员在实际销售中定期地使用情景销售系统，他和公司将会得到一份免费且保真度较高的促销宣传效果的评价。情景销售管理系统情景销售管理系统情景销售管理系统情景销售管理系统是基于情景销售系统中的主要信息为销售管理人员设计的销售管理系统用来进行实时或定期地对其管辖下的销售活动进行过程管理它提供一个有效阅读、把握销售和收入前景的系统工具它提示着使用者去考虑怎样合理地分配销售

53、资源第二种从销售角度对产品的分类1.“预算明星”产品这类产品是“信心指标”和“关联状态”指标都很高的情况下的销售产品。2.“预算机会”产品这类属于两个指标都较高的销售产品，在一般情况下，有效的销售工作有可能使它们转变成“预算明星”。3.“需要工作”产品这类产品属于两个指标都处于中等水平时的销售产品。4.“新机会”产品这类产品属于两个指标都处于较低水平时的销售产品，他们往往出现在销售人员开始开发新的销售机会。5.“客户无奈”产品这类产品属于“信心指标”很高而“关联状态”指标很低的销售产品，这种销售产品在现实销售实践中经常出现在某些对市场有很大控制力的大公司的销售过程中，但它们也可出现在客户暂时无

54、法替换的某些产品或供应商的采购过程中。6.“不适产品”这是那种在“关联状态”指标可以极高的情况下，销售人员仍然无法销售的产品（“信心指标”很低）。销售机会（产品）的分类销售机会（产品）的分类 低（L） 中（M） 高（）“信心指标”预算明星预算明星不适产品“关联状态不适产品“关联状态“需保持 需加强 须改善 须关注（G） （F） （I） （C）预算机会预算机会需要工作客户无奈客户无奈新机会新机会有价值的发现有价值的发现如果在授权内或限制条件下，无论怎样努力，那些具有良好“关联状态”的“关键人”都无法接受“集成产品”，此时最可能的原因即是“不适产品”问题越早发现这一问题，就越有利于避免进一步的损失

55、应清楚、具体地记录并向有关人员或部门反映遇到的“不适产品”问题情景销售技能销售技能一直是销售培训的主要内容，多数销售技能之所以无法在销售实践中有效地使用，主要原因在于必须具备下面三个条件，才能使技能发挥作用。使用者必须拥有并愿意使用有关技能使用者必须清楚有关技能所服务的具体目的使用者必须清楚有关技能在什么条件不起作用关联技能关联技能是一种基于心理和行为学有关人与人之间在沟通和互动时展示的特定的特定语言和行为与文化和沟通环境之间的一种正面作用关系上的沟通和互动技能。在一定情景中，人们往往根据别人的一些言语发展自己的思路。如果你扮演某种支持沟通的角色向沟通和互动过程中仅仅注入一些有选择的“谈资”（

56、即“智能刺激”，他们往往会感到所达到的谈话结论是由他们自己取得的“智能成就”，这时，他们会非常愿意自己拥有这个谈话结论，且有“智慧成就感”。如果判断谈话结论与销售无关或对你成功销售有利的话，这种谈话方式常常可以增加“和你在一起的感觉很好”的感觉。关联技能和关联技能和“关联资源”持续不断地销售成功取决于关联能力和“关联资源”“关联资源”是一切成功销售的重要资产它使人们及时获取相关的销售信息争取有利的竞争地位获得广泛的支持定期拓展、建设性地使用和有效地管理“关联资源”关联技能关联技能一定的语言/行为好心情、好感觉特定语言、行为不断加强过程“奖励系统”（由其文化和环境规定着）它的主要目的：帮助建立、

57、改善“关联状态”它的使用场合：整个沟通互动过程。关联技能的两个测量成功单位关联技能的两个测量成功单位你处于哪个“关联状态”“关联资源”是否给你带来满意的回报五种沟通技能这五种沟通技能的基础是心理和行为学有关态度构成、心理语言学、注意力和行为合理性等知识。沟通技能沟通技能态度模型“认知框架”价值态度过去行为性格态度侦察技能态度侦察技能是针对人们在谈论某个话题时常常使用相关概念这一事实而设计的一种沟通技能，它的理论基础是有关概念和范畴使用的心理语言学知识。沟通技能（）沟通技能（）态度侦察协助揭示他人在从较高级到较低级的相关概念的认识过程中所展现的态度变化高级概念低级概念（广泛）（具体）例如：交通工具车辆轿车红色的轿车你正在卖的那辆红色轿车家具可在上面放桌子黄色的桌子你在卖的那张置东西的家具它们主要目的：协助你发现可有效传达信息的、能为被沟通者接受的逻辑途径或价值链它的使用场合：在传达、沟通具体信息之前。态度侦察帮助态度侦察帮助发现可以使用的被沟通对象接受的逻辑途径或价值链，用于表达未来要沟通的信息。找出所要讨论东西的哪些特点可以被沟通对象有效地接受避免在不了解沟通对象的想法之前已经把自己认定的“买点”和“卖点”鲜明具体地突显出来。避免改口所造成的“不诚实感”开始就具体地大谈自己产品的具体特点和功能，这是一种非常危险的、很不专业的销售方法，常常在以后给客户造成“