海飞丝洗发水广告策划书

1、海飞丝洗发水广告策划书目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark23 o Current Document 一、前言2 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 二、市场分析2 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document （一）目标消费者群分析2 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document （二）产品竞争对手分析2 HYPERLINK l bookmark45 o Current Document （三）产品市场前景分析3三、产品分析4 HY

2、PERLINK l bookmark49 o Current Document （一）产品现有市场定位分析4 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document （二）产品的问题点和机会点4 HYPERLINK l bookmark63 o Current Document 四、广告定位5 HYPERLINK l bookmark67 o Current Document （一）本次广告宣传目的5 HYPERLINK l bookmark73 o Current Document （二）本次广告宣传定位5 HYPERLINK l bookmark77 o Cur

3、rent Document （三）本次广告宣传主题5 HYPERLINK l bookmark81 o Current Document 五、广告设计6 HYPERLINK l bookmark85 o Current Document （一）广告内容6 HYPERLINK l bookmark89 o Current Document （二）广告形式6 HYPERLINK l bookmark97 o Current Document 六、媒体策略6 HYPERLINK l bookmark117 o Current Document 七、实施策略6 HYPERLINK l bookmark

4、140 o Current Document 八、广告经费预算7 HYPERLINK l bookmark144 o Current Document 九、广告投放效果监控7一、刖言一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品 牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海 飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际 的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有 活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌 深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想

5、到尉蓝色的 大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净” 的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗 发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水 的佼佼者。此次，我们对上海地区的洗发水市场开展调研，并撰写海飞丝洗发水广告策 划书，希望借此进一步提升海飞丝洗发水产品春节期间在上海的销量。2011年 旗开得胜，赢得一个开门红！二、市场分析（一）目标消费者群分析1、现有消费者分析就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能 是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多

6、 比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此， 各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现 的）产品，以取得更多的消费者。海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品 的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。 大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念 相一致。2、消费区域特征分析一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬 凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市

7、场 占有率明显不足。（二）产品竞争对手分析目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。清扬是 法国清扬技术中心的研究结品，产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专 利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册，同时联合利华称“在 过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实 验。”值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块全 今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品 之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁， 首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。

8、一直以来，洗护发 产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之 嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华 此招可谓杀伤力强大。联合利华大中华区总裁薄睿凯表示，“男女区分”的去屑 概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。1、清扬 清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上，为避免陷入与海飞 丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内 引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代 表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端 产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞

9、丝23元的单价使清扬在消费 者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将 黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击 着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小 S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。2、风影 风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以“去屑不伤发”为主要卖点， 表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费 群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去 屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、 去屑修护配方和去

10、屑柔亮配方四大系列。3、采乐 西安杨森瞄准“药物去屑”，推出采乐去屑特效药。药品行业里，从 没有一个厂家生产过头屑特效药；洗发水行业里，也没有一种洗发水可以达到药 物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣 称专业去屑，8次彻底去除头屑，它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利 用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便赢得了一部分重度头屑患 者的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是医院和药店，所以在国内许多消费者的 心里，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的定位避免了激烈的市场竞争。4、追风 “追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传 统理念，

11、将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造 型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为 一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：中药去屑， 就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大 十一场的决心。（三）产品市场前景分析目前市场上，海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以来，在宝洁与联 合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率 各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市 场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。2

12、007年4月27日，联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市， 清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌，旨在弥补、提升其在去屑市场竞争 中的不足和短板。历经了整整5个月的市场推广，由于自信清扬的高调表现，促 使情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味，此间一度 给宿敌宝洁以及宝洁系列的海飞丝形成了不小的麻烦。高于过招，必有所依。在 清扬万事俱备，决意向海飞丝挑战之际，海飞丝也正重整旗鼓，积极备战，在这 场没有硝烟的战争中，双方都是铆足了劲，扬己之长，攻彼之短。清扬的高调上 市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好 事。宝洁也不会坐以待毙。宝

13、洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁 所做的只是加大了 “海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。 清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水 市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。 而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。未 来发展预测 宝洁受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降， 但霸主地位难以动摇。这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。然而， 领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑，旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以 待毙。洗发水市场将迎来又一场血

14、雨腥风。同时，在这两大巨头的包围下，各个 二线品牌也在积极寻找新的发展之路，力求在这个庞大的市场上分得一杯羹。三、产品分析宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌 之一。为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT， ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化， 使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可 能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性 的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通 的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不

15、但一次能够输送更多的炮弹，还 能够完成更多回合的部署。所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的 重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。（一）产品现有市场定位分析1、海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的 大部分。去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头 屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就 是海飞丝。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬 的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。2、二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁

16、等竞争激烈。虽然没有海飞丝和 清扬的市场占有率高，但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场 现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌 上进行创新。（二）产品的问题点和机会点1、海飞丝的问题点购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对 象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群 体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威 胁。再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四 大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”， 没有提出“

17、性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来， 洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去 屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面 的体现！所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后， 没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消 费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的 调整了。因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识， 因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一 失，更不用说我们忽视它冷落

18、它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思 进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能 够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。2、海飞丝的机会点海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进 入中国市场。其实日化内行人都清楚一个事情，日化企业是技术含量并不太高而利润却可 能惊人的行业，尤其是像宝洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。四、广告定位（一）本次广告宣传目的1、短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买。2、长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠 诚度。（二）本次广

19、告宣传定位海飞丝最知名的就是除头屑，消费者的定位还是比较广泛的，从青年到中老 年都有一定的市场，价格定位也是比较大众化的（不跟进口货比，跟伊卡露比就 可以了）。本人建议可以学习强生打开婴幼儿市场，因为受众将不止是婴幼儿， 女性对能呵护护皮肤的一切用品都有兴趣！（三）本次广告宣传主题著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果一一活力锌。这一最新研究成果的突 破之处在于全面激发了 “锌”的活性状态，著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成 果一一活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了 “锌”的活性状态， 使它在去屑产品中更好地发挥作用，更快速有效去屑，让秀发尽享无屑的新生。目前含锌配方的去屑产品面临的最

20、大挑战，就是如何让锌制剂达到最好的去 屑功效。海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以 大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一 次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更 多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。五、广告设计（一）广告内容对于去头屑，确实在很大程度上是有效地，大肆宣传，请一线明星来做广告， 给广大消费者一个好的印象。由于一直使用去头屑系列的洗发水会使头发缺乏水 分，发十，所以建议同时使用相关补水倒模产品，组合使用刺激消费，带动公司 其他洗发水产品的销售。（二）广告形式1、全面的推广新包装

21、的海飞丝，在商场设立展柜，展出海飞丝的发展历程。 在现场设立测试台，让消费者对自己的头部发质有进一步的了解，对现场的每一 位消费者进行讲解说明。2、随着品牌的升级，开张抽奖送礼品活动，让海飞丝了解你的梦想，让海飞 丝帮你实现梦想。3、在各社区进行头部护理及保养的讲座。利用新春假日期间消费者休闲时间 较多，购物欲高涨，与社区居民进行互动，让他们了解海飞丝。4、在各个大中小超市进行人员促销活动。六、媒体策略（一）非媒介1、举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。2、在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引 其购买此产品。3、举办以海飞丝为对象的广告创意大

22、赛，不仅可以提高产品的知名度，更可 以把获奖作品作为新的广告推出。4、以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。（二）媒介1、电视：上海电视台、东方卫视等。2、杂志：各流行时尚类杂志，如：瑞丽、ELLE、时尚等。3、户外广告：上海地区路牌、灯箱和车身。4、网络：各知名门户网站，如：百度、新浪、天涯等。七、实施策略（一）价格对垒海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清 扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目 前，清扬尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高 销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能 的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾 客的流失量降到最少。（二）维系老顾客宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20 年;清