空中菜篮网络配送服务有限公司

1、创业计划书作品名称作 者指导教师院 校2007年9月保 密 承 诺本商业计划书属商业机密,所有权属于空中菜篮网络配送服务有限公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者和战略企划咨询合作者使用。收到计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定： 1)若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按公司地址尽快将本计划书完整退回； 2)在没有空中菜篮网络配送服务有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分的复制、影印、泄露或散布给他人； 3)应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。 投资经理签字： 接 收 日 期： _年_月_日目 录TOC o 1-3 h

2、 z u HYPERLINK l _Toc177832664 第一部分摘要 PAGEREF _Toc177832664 h 1 HYPERLINK l _Toc177832665 1.1 公司 PAGEREF _Toc177832665 h 1 HYPERLINK l _Toc177832666 1.2 市场 PAGEREF _Toc177832666 h 1 HYPERLINK l _Toc177832667 1.3 投资与财务 PAGEREF _Toc177832667 h 1 HYPERLINK l _Toc177832668 1.4 风险与对策 PAGEREF _Toc17783266

3、8 h 1 HYPERLINK l _Toc177832669 第二部分创业背景 PAGEREF _Toc177832669 h 3 HYPERLINK l _Toc177832670 第三部分公司介绍 PAGEREF _Toc177832670 h 5 HYPERLINK l _Toc177832671 3.1 公司简介 PAGEREF _Toc177832671 h 5 HYPERLINK l _Toc177832672 3.2 公司形象与理念目标 PAGEREF _Toc177832672 h 5 HYPERLINK l _Toc177832673 3.3 公司特色 PAGEREF _T

4、oc177832673 h 6 HYPERLINK l _Toc177832674 3.4 企业文化 PAGEREF _Toc177832674 h 7 HYPERLINK l _Toc177832675 3.5 公司总体战略 PAGEREF _Toc177832675 h 7 HYPERLINK l _Toc177832676 3.6 公司组织形式和职能 PAGEREF _Toc177832676 h 9 HYPERLINK l _Toc177832677 第四部分市场分析 PAGEREF _Toc177832677 h 11 HYPERLINK l _Toc177832678 4.1 市场

5、介绍 PAGEREF _Toc177832678 h 11 HYPERLINK l _Toc177832679 4.2 目标市场 PAGEREF _Toc177832679 h 12 HYPERLINK l _Toc177832680 4.3 绍兴营销环境分析 PAGEREF _Toc177832680 h 13 HYPERLINK l _Toc177832681 4.4 消费者分析 PAGEREF _Toc177832681 h 18 HYPERLINK l _Toc177832682 4.5 可行性总结 PAGEREF _Toc177832682 h 21 HYPERLINK l _Toc

6、177832683 4.6 销售策略 PAGEREF _Toc177832683 h 23 HYPERLINK l _Toc177832684 4.7 市场渗透和销售量 PAGEREF _Toc177832684 h 25 HYPERLINK l _Toc177832685 第五部分竞争分析 PAGEREF _Toc177832685 h 26 HYPERLINK l _Toc177832686 5.1 现有竞争对手的长远目标 PAGEREF _Toc177832686 h 26 HYPERLINK l _Toc177832687 5.2 竞争对手的假设 PAGEREF _Toc1778326

7、87 h 28 HYPERLINK l _Toc177832688 5.3 竞争对手的现行战略 PAGEREF _Toc177832688 h 29 HYPERLINK l _Toc177832689 5.4 竞争对手的能力 PAGEREF _Toc177832689 h 29 HYPERLINK l _Toc177832690 5.5 竞争的其他分析 PAGEREF _Toc177832690 h 30 HYPERLINK l _Toc177832691 5.6 行业的前景和总体吸引力 PAGEREF _Toc177832691 h 31 HYPERLINK l _Toc177832692

8、5.7 本公司的优势总结 PAGEREF _Toc177832692 h 32 HYPERLINK l _Toc177832693 第六部分服务描述 PAGEREF _Toc177832693 h 33 HYPERLINK l _Toc177832694 6.1 产品 PAGEREF _Toc177832694 h 33 HYPERLINK l _Toc177832695 6.2 服务 PAGEREF _Toc177832695 h 33 HYPERLINK l _Toc177832696 第七部分网络建设 PAGEREF _Toc177832696 h 36 HYPERLINK l _Toc

9、177832697 第八部分市场营销 PAGEREF _Toc177832697 h 38 HYPERLINK l _Toc177832698 8.1 营销目标 PAGEREF _Toc177832698 h 38 HYPERLINK l _Toc177832699 8.2 销售理念 PAGEREF _Toc177832699 h 39 HYPERLINK l _Toc177832700 8.3 营销渠道 PAGEREF _Toc177832700 h 40 HYPERLINK l _Toc177832701 8.4 营销策略 PAGEREF _Toc177832701 h 41 HYPERL

10、INK l _Toc177832702 8.5 营销队伍和管理 PAGEREF _Toc177832702 h 47 HYPERLINK l _Toc177832703 第九部分公司财务 PAGEREF _Toc177832703 h 49 HYPERLINK l _Toc177832704 9.1 投资分析 PAGEREF _Toc177832704 h 49 HYPERLINK l _Toc177832705 9.2 投资收益与风险分析 PAGEREF _Toc177832705 h 50 HYPERLINK l _Toc177832706 9.4 盈亏平衡分析 PAGEREF _Toc1

11、77832706 h 52 HYPERLINK l _Toc177832707 9.5 财务报表及附表 PAGEREF _Toc177832707 h 52 HYPERLINK l _Toc177832708 第十部分风险控制 PAGEREF _Toc177832708 h 56 HYPERLINK l _Toc177832709 10.1 财务风险 PAGEREF _Toc177832709 h 56 HYPERLINK l _Toc177832710 10.2 市场风险 PAGEREF _Toc177832710 h 56 HYPERLINK l _Toc177832711 10.3 风险

12、投资的退出 PAGEREF _Toc177832711 h 57 HYPERLINK l _Toc177832712 第十一部分附录 PAGEREF _Toc177832712 h 59第一部分摘要1.1 公司 空中菜篮是一家正在提议的网络配送服务有限公司，我公司是根据每天顾客订单进行食材购买，半成品加工包装以及送货上门的一体化服务的新型B-C电子商务模式的综合服务公司。公司注重短期目标与长远目标的结合，短期目标在经过调研分析的绍兴地区展开试点推广工作，中后期目标在长三角地区和全国市场进行我们高品质菜品和优秀品牌服务的推广。相信在不远的未来，空中菜篮真正凭借我们智慧的翅膀在空中展翅高飞。市场本

13、公司把目标市场定位在每一个需要租赁服务的用户，包括个人，企业，政府，并通过持续的市场细分，不断挖掘其中最有效的部分，公司的目标市场将随着服务系列的增加不断拓展。根据充分的市场调研以及结合我国农产品电子商务发展的具体情况，发现在农产品B-C的巨大空缺，我们将逐步把这种产品安全，服务顶尖，效益高的新型综合公司面向全国市场，打造成为该行业的龙头。1.3 投资与财务公司成立初期共需资金170万。其中风险投资625万，创业团队投入资金375万万，银行贷款70万，用于购置计算机设备，网站推广费用，系统开发，员工工资及日常开销，日常的流动资金。预计第一年和第二年市场发展期将会亏损，第三年扭转局面开始盈利，第

14、三年盈利79.7964万，第四年盈利111.1338万，第五年盈利125.3496万。以后各年按几何级数增加，投资回收期为6年。1.4风险与对策公司初创，由于市民传统的购菜观念很难改变，食材产品价格近年来的不断攀升，物流费用的增加可能会出现财务风险，市场风险等。同时，我公司会采取强力度的市场推广策略，抓住各个消费群体；建立价格弹性机制以此来应对市场价格的变动；建立市场信息反馈机制，及时准确抓住消费者心里的变化情况，积极应对。第二部分创业背景21世纪是个网络连接的世纪，网络连接着人们的生活，网络也影响着人们的生活。通过网络，人们可以搜索大量的信息，缩短了地域之间的距离，使各地区的人们形成一个连接

15、的整体，也让人们体验了在家享受购物的乐趣，给人们的生活带来了便利。传统的农产品流通的主要问题是小农经济与产品本身保鲜，小农经济规模小，交易数量范围也小，产品的本身保险时间短，造成跨地域流通困难，这些问题导致了传统农产品流通范围小效率低，严重地阻碍了我国农产品市场的发展。现阶段小农经济的转变，大型农场的形成为农产品的大范围流通提供了基础，需要借助于电子商务实现产品流通的进一步优化目前的农产品以电子商务形式出现的都是以B-B模式，并且B-B模式的农产品市场已经发展的相对成熟。成功的典范有 HYPERLINK / / （中农网）， HYPERLINK / /（大宗农产品市场网）。但是，随着信息不断流

16、通，电子市场越来越广阔，如果只是面向B-B模式的农产品电子市场，那么做为21世纪的新的生力军的眼光就相当狭隘，所以我们将创业思维转向农产品电子市场显得相对空白的B-C模式。这个模式农产品电子市场的只有 HYPERLINK / / 订菜网（北京地区）等屈指可数的几家，而且发展不够规模化。网上交易对降低销售成本、降低采购成本、缩短库存周期等方面的贡献很大。并且随着商家信用中介，强大的交易管理系统和帐务管理系统等功能的发展健全加上电子商务本身具备的快速、方便、安全的优势。电子商务的发展必然将会拓宽交易产品的范围，更呈现出“平民化”的特点。以网络为依托的农产品B-C模式不仅将人们生活中最密切的食材问题

17、解决好，而且可以改变企业本身的生产、经营、管理活动，更将影响到整个社会的经济运行与结构。 食材产品的市场潜力有待开发。目前，国内的食材产品业市场仍然是零散，分割和受限制的。市场供求，价格以及政策变化等信息难以畅通，可靠，不能及时地传至老百姓；市场体系发育不全，交易的基础设备不完善，生产要素难以达到最优配置。这造成了有些食材产品投入大，产出有限，科技含量低，资源的利用率和转化率偏低。在人们生活方式改变，享受电子交易生活开始逐步成熟与农产品B-C发展不对等的条件下。新经济模式要求新物流模式农产品的电子配送渠道已经到了大规模发展时机。现阶段电子商务发展仍呈现区域化趋势。我国地区经济发展的不平衡和城乡

18、二元结构所反映出来的经济发展的阶梯性、收入结构的层次性十分明显。在今后相当长的时间内，上网人口仍将以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，B-C 的电子商务模式区域性特征非常明显。以这种模式为主的电子商务企业在资源规划、配送体系建设、市场推广等方面都必须充分考虑这一现实，采取有重点的区域化战略，才能最有效地扩大网上营销的规模和效益。企业将以绍兴为试点进行经营，绍兴城市较杭州、宁波等城市小，对于本企业讲，最初的规模并不是特别大，选择绍兴这个城市大小适中的城市比较合适，且绍兴的城镇居民人均收入较高，根据中国绍兴政府门户网站（）资料显示，至2006年，绍兴城镇居民人均可支配收入由2002年的11.

19、746元增长至19.486元，四年增长65%。由此可见绍兴人民收入水平较高。从市商贸办获悉，全市一季度共实现社会消费品零售总额128.12亿元，同比增长15.9%，增速居全省第二位。其中批发和零售业销售额115.69亿元，住宿餐饮业营业额12.43亿元，同比增长都在15%以上。来自绍兴市统计局的数据表明，过去四年，绍兴居民消费水平不断提高。2006年，绍兴城镇居民的恩格尔系数为33.6%；从消费支出结构看，每百户城镇居民家庭拥有汽车7辆，这意味着去年全市有2%的城镇居民家庭新购置了汽车，由此可见绍兴的消费水平较高。绍兴作为一个旅游古镇，接受新事物的能力较强。绍兴的电子商务发展较快，B2B模式的

20、农产品电子商务发展较成熟，绍兴的政府对电子商务企业的支持，让公司以绍兴做为试点是一个正确的选择，在以后的发展过程中逐渐辐射到各大中型城市。第三部分公司介绍3.1 公司简介空中菜篮网络配送服务有限公司（）,将成为为客户提供全方位网上订购放心菜送货到家服务的公司，服务范围包括蔬菜、肉类、水果，以及一些食材半成品等的网购配送，以及在公司网站提供各种农产品信息（农产品交易、营养膳食的搭配、食谱等）。此标识为我公司的logo标志：七色彩虹托起菜篮将新鲜的食材装进去,将丰富的营养渗透进去,将真诚的服务融入进去,让彩虹精灵送去我们的产品,送去我们的关爱,填满您的厨房,丰富您的餐桌,增加您的营养,保持您的健康

21、。忙碌的生活中，无须再为冰箱无物发愁，无须为购菜烦恼，轻轻点一点，空中菜篮满载着食物踏上彩虹飞到你的身旁。彩虹点缀单调的生活空间，空中菜篮省去繁琐的生活杂碎。在这里您将收获满满，享受七彩生活每一天。(图 3.1 公司logo)3.2 公司形象与理念目标基于网络服务的低成本高效率的信息化时代的21世纪，我公司借助电子服务系统开拓新的菜场类型，让全民真正享受网络带来的便利。以人为本，研究用户，本土化服务，持久战的市场思路为前提，发展成为中国最大的网络订菜配送服务公司。第一、通过提供高品质、高附加值的食材、高速配送和咨询服务，使客户成功地实现在家拿菜的便利服务。第二、员工是公司最宝贵的资产，空中菜篮

22、实施宽松可行化管理，努力为员工创造充分发挥个人潜能的工作环境。第三、要为股东带来回报，使企业利润最大化。3.3 公司特色省时与安心：我们空中菜篮网络有限公司可以帮您解决出门买菜不方便的问题，让大家节约时间，节约精力，轻松享受下厨房烧菜得乐趣；吃得更省心，更营养，更新鲜，更卫生。质量与健康：您有担心过市场超市的菜有不安全，没有质量认证吗？您知道现在很多包蔬菜的塑料袋是不合格的吗？我们的空中菜篮的配菜绝对符合农残标准，经过绍兴当地质监部门认定，不放任何药物、无毒副作用、无二次污染、无营养损失、我们的配菜有专门的商标，让您吃的健康，放心。创意与方便：我们每天的原材料都是当天采购的，按照会员的订单生产

23、，用环保材料包装，统一时间配送。把这个每天最应该重视，但又往往被忽视的吃饭问题放到网上来解决，我们空中菜篮配菜送货上门是绍兴乃至长三角地区的首家。品质与信任：肉类及熟食均真空包装，可免去您订菜后怕菜坏掉的顾虑；若您对我们的菜发现有任何质量问题时，可无条件退回；欢迎您对所有菜的价格进行评价，如果发现本网的供菜价格太高，我们会适当调价，以便给您提供最合适的价格;对于本站没有的菜品，希望你告知，我们将尽快上架，以保证我们全面地为您服务.关心与理解：结合地方饮食文化特色，专业的营养师帮您制定出健康美味的食谱。您只需轻松享受烧菜过程中的乐趣；配送时间符合您的生活习惯，经过我们在绍兴地区的抽样调查分析我们

24、指定的送菜时间免费时段早晨6：308:00，上午10：0012：30，下午16：3018：30其他时段每单加收1元配送费。速度和效率：这是本公司的一个最重要的特色之一，快速便捷的方式，保证在您准备各餐前送菜到位，加急菜单也能保证在指定的时间送菜到家，高速递送也将保证食材在运输途中不腐坏，让大家收到满意的菜。公司初创，我们希望做得更好，让大家也吃得更好，厨艺越来越精，家庭越来越温暖、和谐。我们公司的地址是：绍兴市郊的福全镇（该镇是离城区最近的镇）日月集团： HYPERLINK 图3.2 公司厂址选择3.4 企业文化3.4.1 我们的价值观：思路决定战略，战略指导执行，细节影响成败以人为本共同分享

25、 互相启发 激发灵感3.4.2 员工守则对公司忠诚；对工作敬业；对事业责任；对团队协作对行为主动；对做事公道；对业绩高效；对思维创新对命令执行3.5 公司总体战略本公司将以发展型总体战略为指导，辅以产品品牌战略、市场渗透战略、集中多元经营战略等多种战略，注重总体战略与具体战略、长期战略与短期规划的有机结合，将短期目标与长远战略实施相结合，中长期目标将逐步增加现有配送范围，从长江三角洲地区辐射增加加盟商，让公司所提供的配菜服务辐射全国。预备期：（00.5年）主要是公司的注册登记，初步建设好我们的网站（）并与其他农业网站以及网上购物网站做好相关链接。落实公司所在地绍兴市郊的福全镇（城乡结合处，最好

26、有大型的农贸市场方便我们进货的），做好推广宣传工作，为市场启动进行充分的准备。初期（0.53年）0.51年：主要任务是导入市场，引导绍兴市区的客户认识和接受对网上订菜送货上门的服务, 意识到我们送菜的优异性,目标市场先针对中高档小区的居民。争取让5的小区家庭成为我们的客户。12年：初步树立品牌形象，逐步建立健全的客户关系,深度引导客户，塑造对空中菜篮网络配送服务有限公司，抢占市场,以点带面，继续巩固绍兴市场，争取增加2以上的家庭。2 3年: 展示品牌独特魅力和服务特色,提升品牌形象,同时公司不断拓展市场,吸引更多的潜在客户，计划把客户群的数量稳定在10%，使公司业务高速发展。中期（36年）34

27、年：建立高效的人才制度，进一步完善绩效考核,薪酬管理和客户关系管理系统。不断巩固市场，提高服务质量,吸引忠实客户，进一步树立良好的企业形象。45年：进一步巩固和健全客户关系建立有效的客服制度，让空中菜篮配菜送货上门服务成为广大居民值得信赖的品牌，把客户群的数量增加到15%左右。56年:我公司大幅度盈利，进行追加投资，吸引其周边市场,向杭州，嘉兴，上海，苏州等地区寻找加盟商，结合各地不同饮食结构和饮食文化开设各地空中菜篮配送点。并进一步在绍兴扩大规模，吸引更多潜在消费群体。保持在国内同行业间的领先地位,并逐渐巩固,成为该行业得领头军。长期战略目标 发挥超值菜篮真正方便大众，服务大众的本质。随着现

28、代社会网络信息的高速发展，拓展市场空间，提升品牌价值，创出各地区特色，以利于公司经营集团化。同时，将企业集团实现全国型，最终推向海外市场。业务深度： 公司先集中优势,发挥特色,以高品质，高服务为理念,对加盟客户进行全方位的加盟前培训指导包括产品上市策划,营销战略制定,完善的货运制度。区域广度：公司先立足与绍兴的众多客户建立良好的关系,充分发挥网络优势，联系各地区的知名网站，拓展加盟商,打响知名度,赢得好感和信赖,以点带面, 吸引其周边市场,向上海，杭州,苏州等长江三角洲发达地区拓展业务;在巩固长江三角洲的同时向内地深入,开拓中南部市场如河南,河北,湖南,湖北等地,不断开拓该服务的市场占有额。3

29、.6 公司组织形式和职能在公司创立初期，我们采取直线职能型组织结构，各部门经理均由总经理报请董事会批准后任命，他们负责协助总经理处理公司日常重大事务，同时，他们还负责所在部门的统一领导和指挥工作，负责各种目标的制定和实施。3.6.1 组织形式 董事会 董事会总经理 生产部市场部人力资源部信息部财务部图3.3 公司结构图表6 人员配置表部门人员配置人数（人）具体要求总经理1研究生以上生产部生产部主管1本科以上车间主管1专科以上员工8初、高中以上市场部销售部3专科以上市场发展部2本科以上客户服务部6专科以上人力资源主管2本科以上信息部信息部主管1 本科以上工作人员4 大专以上财务部财务部主管1本科

30、以上 会计1专科以上出纳1 专科以上3.6.2 各部门职能 总经理：负责公司日常事务管理工作，平衡、协调各部门之间关系。生产部：监督产品加工包装，保证产品质量，并负责产品的最终运输工作。市场部：负责各项广告宣传，销售工作，管理营销队伍，对公司的营销活动、销售服务和地区间的平衡负责。信息部：负责网站建设，收集网上的给类信息，处理顾客网上订单等。人力资源部：负责各部门人力资源的分配、管理和奖惩，制定管理措施制度、对员工进行业绩考核、民意调查反馈企业员工的信息。财务部：全面负责公司内部的财务控制、会计、金融、投资活动，定期向经理递交财务报告，分析财务状况并提出建议。第四部分市场分析4.1 市场介绍

31、我们“空中菜篮”食材B2C电子商务企业在农产品直销市场上希望展开竞争,根据松际农网资料显示,该市场2005年以来企业销售收入超5000万元以上,我们相信,存在着中介环节多、信息不对称、交易成本高、流通效率低等问题的传统农业,随低成本、高效率、无地域界限、易形成规模效应等优势的农产品电子商务的兴起,将会使它的缺点一一补足,所以我们更加确信这个领域未来主要趋势是向着农产品的B2C电子商务模式发展。根据绍兴市新出台的2006-2010年绍兴市农业龙头企业培育发展规划，到2010年，各类农业龙头企业将力争达到1400家以上，实现销售收入250亿元以上。我们希望在此期间市场竞争局面是继续维持，并且开始逐

32、渐扩大企业业务。影响这种变革的主要力量来自绍兴市政府的大力支持实施“强龙头工程”，网络的方便，农产品电子商务市场的兴起发展成熟，消费者对新事物的接受能力的增强，企业的营销策划不断创新到位等等。在农产品销售市场的领域中，发展前景最为广泛的区域是农产品的电子商务。而绍兴的农产品的电子商务B2C模式企业还未建成，面对如此大的市场漏缺，我们首先捕捉到了该市场的创业契机，发展最具有潜力的农产品B2C电子商务企业。 我们的市场定位是发展食材的B2C电子商务，具体是面向绍兴市越城区的消费者的每日食材购买问题，在过去的几年中，该种食材B2C模式的电子商务在绍兴还未成立，所以作为一个该市场领域里的一枝独秀，市场

33、前景相当可观。 我们“空中菜篮”初始试点所处的是长江三角洲的经济实力较强城市绍兴，经过一系列的问卷调查，确定了目标市场，经过专业有效的现代管理，合理的营销策略，将我们企业规模效益化，我们相信，凭着我们得天独厚的优越地理位置等等其他因素，在未来3年我们将最有能力打入国内其他地区，和其他知名的B2B农产品电子商务企业产品合作，如在最早的企业成立在绍兴时，将与绍兴位于客运中心旁的蔬菜水果批发市场(该农贸市场已经开拓网络B-B服务)、绍兴的大型农园和杭州的大型农园，当业务不断发展，随着各经济实力强大的城市的加盟商的加入，将不断与全国各大有名的农产品电子商务网进行产品合作，如中农网、大宗农产品市场网等等

34、，逐渐在食材销售市场上细致食材B2C电子商务行业中成为一个产品安全可靠、服务顶尖、效益高的龙头企业。在绍兴刚成立企业的时候,与绍兴平水镇标准化农场合作,有以下几个优势(1)缩短了进货时间。(2)能进到符合绍兴特色的菜品例如霉干菜等。与杭州的农园合作，主要有以下几个优势：(1)杭州离绍兴近，火车与汽车的时间都只需1个小时，这样农产品的运输距离短。(2)杭州是浙江省的省会，有“生活品质之城”之称，农园的建设也比较大，其产品数量品种品质与安全得到大家的认可，让人们买的放心。(3) 绍兴的大型农贸市场以及一些超市的产品也是来自杭州，然后再由大型农贸市场批发给菜市场摊主。我们公司从杭州批发进货，可以使产

35、品的价格低于普通的菜场和超市，得到价格优势。在后期企业扩展，招收各地加盟商，根据各地的实地情况，进行本土式的营销方式，与全国的农产品电子商务网合作，这种优势主要是企业的效益提高，规模扩大，与其合作能带来更大的收益；中农网等企业品牌形象在消费者的心中占据一定的位置，与其合作，能带来品牌效益；等等。但是，目前，在食材销售领域的B2C的电子商务企业面对着巨大的挑战，比如：在普遍的消费者观念中，传统的购买食材方式占据着主导位置，要让消费者的理念从传统转向电子商务方式，接受这个新事物，需要一个艰难的过程；然而同时又受到缩短进入市场正常营作的时间压力；在一段时间内使公司的客户增加到一定的数量并使他们成为公

36、司的固定客户；与绍兴EMS合作成本的增加，等等。4.2 目标市场我们的市场定位确定为发展食材的B2C电子商务, 主要产品是各类农产食品：水果蔬菜，禽肉蛋类，海产类，粮食，辅佐料等等。目前，绍兴越城区市场份额由12个菜市场(2007年下半年将发展成25个)，3个好又多超市以及其他超市占领。 当前我们产品的典型客户是为了购买每日所需要的食材正使用菜市场和超市的产品，而享受的服务只是超市的免费班车的人。我们可以激发他们购买我们产品和享受我们的送货上门的服务的激情，原因是第一我们的产品价格低于菜市场和超市，价廉物美；第二，我们的产品经过食品安全为生检测，绝对新鲜和安全；第三，我们提供将食材进行洗切包装

37、服务；第四，我们提供送货到家的服务，速度快，方便了消费者，节约了他们的时间。这些信息是我们从经过问卷调查以及网络查询了解到的。同时我们还感到，80以上的消费者对于我们的食材的电子商务B-C形式的企业存在一种好奇并且乐意接受的状况，而且他们愿意接受这种新的形式，主要是因为价廉物美以及提供高速送货服务，省去了购买食材时所需要的时间以及无需在拥挤的环境中购物。这种在家就可以享受到购物的乐趣，以及在工作中无需担心自己无暇分身家庭琐碎的优点，使我们的产品以及服务将在市场上不断的发展和成熟。 我们基本可以接近的客户类型a.绍兴市的家庭消费者, 工作繁忙的工薪阶层家庭以及年老体迈的老人公寓的老人,逐渐到每个

38、家庭。b.绍兴市的酒店具体各种农产品的的市场定位是根据水果蔬菜，禽肉蛋类，海产类，粮食，辅佐料的零售价的市场价以及每日的小范围的价格波动来划分的。这些商品的大部分销售业务由本公司的销售部门授理的. 本公司未来的产品以及服务处于未能大量上市的不利状态，造成这种不利局面是网络形式的农产品销售不能深入普及各个家庭，原因是一方面由于传统的食材购买方式一直根深蒂固，要转变消费者的食材网上购的观念需要一定的时间缓冲，在这段时间里本公司的产品与服务将可能不能大量的上市; 另一方面，由于B2C的食材电子商务还未特别成熟，在前期的时候在一些销售方面将处于一定的薄弱状况。一年后我们有能力扭转局面，使本公司的产品以

39、及服务大量上市，此后，各种劣势会大大降低。 4.3 绍兴营销环境分析4.3.1 企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 a、绍兴总体的经济形势 根据lrn资源网统计数据显示：2006年绍兴市生产总值达到了1678.19亿元，按可比价计算，比上年增长13.2%，经济总量位居全国第31位，同类城市第11位，居长江三角洲地区第8位，继续保持全省第4位；市人均生产总值达38553元(按户籍人口计算)，按现行汇率计算人均生产总值已突破4800美元， 6个县（市、区）有5个已达到“人均GDP3500美元”，其中绍兴县超过8000美元。从三大产业看：第一产业增加值97.

40、00亿元，增长3.5%；第二产业增加值1019.43亿元，增长13.5%；第三产业增加值561.76亿元，增长14.6%，增幅创近十年最高。第一、二、三产业占GDP的比重由上年的6.460.333.3调整为5.860.733.5。由此可见绍兴市的经济综合实力持续增强，据绍兴市统计局资料显示，主要经济领域表现为“供给较足，需求较旺，资金较活；效益趋好，基础趋实，物价趋稳”。这种持续稳定发展的经济强城市，是我们企业创立的一个重要条件。图4.1 绍兴市2006经济指标一览图实际利用外资占全省的10.9%年末户籍人口占全省的9.4%自营出口总额占全省的10.4%规模以上工业总产值占实际利用外资占全省的

41、10.9%年末户籍人口占全省的9.4%自营出口总额占全省的10.4%规模以上工业总产值占绍兴主要经济指标占全省的比重 全社会固定资产投资占地区生产总值占全省的10.7%社会消费品零售总额占全省的8.3%农村居民人均纯收入是全省的1.2倍b、绍兴总体的消费态势2006年绍兴市实现社会消费品零售总额440.64亿元，同比增长15.5%，创近十年最高水平。分城乡看，城镇市场实现零售总额277.12亿元，同比增长15.4%；农村市场零售总额163.52亿元，同比增长15.6%。分行业看，批发零售贸易业零售额398.76亿元，增长15.5%；住宿和餐饮业零售额41.88亿元，增长14.9%。汽车、石油制

42、品和中西药品等成为零售市场重要的消费热点，其增幅分别为38.3%、34.9%和30.1%。而批发零售贸易业零售额398.76亿元，增长15.5%；说明了此市场的消费状态的可观，而进行“销售、配送”的“空中菜篮”企业的消费市场是巨大的，消费市场将会不断旺盛。单位：亿元图4.3 绍兴社会消费品零售总额单位：亿元图4。4 绍兴市与企业相关产业的零售总额增长状况c、绍兴产业的发展政策 目前，绍兴经济有两个根本症结：产业结构不协调和产业层次低端化。面对这个问题，绍兴政府提出打造创新型经济。而我们的新发展的企业“空中菜蓝”正是一个创新的企业，符合了这个创新型经济。根据绍兴市政协信息网的2006年重点提案：

43、关于扶持科技型中小企业自主创新健全我市投融资体系的建议和对发展我市食品产业的意见建议提出的建议与政策（详见附录4） 从这个可以看出，我们企业作为电子食品产业与服务产业相互融合的新企业，是创新的企业，而且这里的建议与政策能说明，绍兴有一个相当不错产业环境提供我们企业的建立与发展。4.3.2 市场营销环境中的微观制约因素a、 企业的供应商与企业的关系 我们“空中菜篮”企业的供应商为绍兴位于客运中心旁的蔬菜水果批发市场(该农贸市场已经开拓网络B-B服务)、绍兴的农场和杭州的大型农园，当企业将产品种类以及数量提供给供应商，供应商将产品切洗好送到公司，再由公司进行按订单进行称斤包装。绍兴的水果批发市场和

44、平水镇标准化农场为前期在绍兴的主要供应商，长期提供产品，进行长期合作；后期企业扩展，可以同杭州的主要大型农园进行合作。b、 产品的支付中间商与企业的关系 企业产品的支付方式是通过第三方支付平台支付宝，与支付宝公司定立长期合作合同，与此同时和各大银行合作，主要是中国工商银行，建设银行，农业银行，交通银行，中信银行，邮政绿卡，浦东开发银行，进行银行卡扣款，所以，产品的支付中间商就是支付宝以及银行，与企业存在长期的合作关系。C、物流公司与企业的关系本公司将与绍兴邮政设定长期合作，本公司的当天订货数量在10份以上时，由该物流公司送货到各个小区给每个客户。该物流公司负责为企业的产品提供送货上门。4.3.

45、3 绍兴市场概况（1） 市场的规模 a、 当前市场的销售额根据松际农网资料显示,该市场2005年以来企业销售收入超5000万元以上。b、 市场可能容纳的最大销售额 根据绍兴市新出台的2006-2010年绍兴市农业龙头企业培育发展规划，到2010年，各类农业龙头企业将力争达到1400家以上，实现销售收入250亿元以上。c、 消费者总量由于本公司还未成立，而绍兴又没有该种企业，所以B2C的农产品电子商务的消费者还趋于0，但是绍兴市总共又433.84万人，以后的消费者必定会有很多。d、 消费者品平均的购买量每日的每个人购买的各种产品平均数量为（具体的还需看家庭用量）：食材种类种数（单位：种）需求量（

46、单位：斤/种）水果类121斤/种蔬菜类（每天所需的一般是各种菜、豆类、瓜类等）231水产海鲜类（选其一）鱼1-22-3虾、螃蟹等11-2肉类（猪肉、鸡鸭、牛肉等）10.51熟食10.30.6种类数量粮食（大米）2袋/月、户油类1瓶（5升）/月、户辅佐料1袋/月、户e、 以上几个要素在过去一个时期中的变化市场销售额会随着农产品的产品提高以及企业的发展和成熟不断的提高；而随着计划生育的持续进行，人口的稳定增长，消费者总量将会较稳定，但是依然有上升的趋势；而平均购买量一般性的变化趋于稳定f、 未来市场规模的趋势随着人口的稳定增长，以及绍兴的开发区的建设以及许多小区的扩建，将不断的扩大市场规模。（2）

47、当前市场主要服务品牌绍兴市场上主要有菜市场还有好又多超市为主的一些超市，而它们的服务品牌并不是很高，菜市场根本没有服务品牌，超市主要是一些将部分食物切好，包装，免费班车接送的服务；我们的服务是购送洗装一条龙，“菜篮子”服务。4.3.4营销环境分析总结绍兴的地理位置优越，处在长三角洲，又是浙江省的经济强市，经济实力雄厚，发展迅速，第三产业发达。绍兴电子商务发展迅速，给消费者提供了上网购买产品的优越环境，消费者网上消费成为时尚。并且绍兴市场销售额日趋上升，我们企业做为一个创新企业将会在市场上大展宏图，占领绍兴的一部分较大的市场。4.4 消费者分析4.4.1 消费者的总体消费态势a、 现有的消费时尚

48、 随着网络的风靡盛行,成为当今时代的主流,电子商务的出现更是将消费时尚往网络上推进,消费者不断在网上购物，享受在家购物的乐趣。b、 各种消费者消费本类产品的特性2540岁的工薪较高阶层的消费者对在网络上购买此类产品比较赞同，愿意消费；4050的一般性的家庭，主要是家庭主妇型的就对此并不是很赞同，他们宁愿选择在菜市场买；50岁以上的老人对网络不熟悉也不愿使用，主要用电话来定菜。图4.5 赞同我公司发展人的年龄比例4.4.2 现有消费者和潜在消费者分析 由于如同本公司一样的B2C模式的农产品电子商务的服务公司在绍兴还没有，而现在的消费者主要是在菜市场、超市这些地方购买食材，而这些消费者在各个年龄阶

49、段都有，除了幼儿和多数青少年。他们购买的时间主要是在早上的6点至10点，而其他时间段较少，然而，在早上的8点以后，菜市场的菜量就减少，而且余下的都是不怎么好的菜，而超市菜种少，所以在8点以后的菜相当的少而且不新鲜，对消费者的来说，这是一大不方便，而多数工薪阶层的人工作繁忙，无暇顾及这些，当闲暇时却无法购买到满意的食材，而且，菜市场的环境想当恶劣：菜市场脏乱、人口拥挤吵杂、价格较贵，需要讨价还价；有的距离家远；在菜市场买不到特别的新品种；出去购买时天气问题偶尔影响购买心情。超市也存在许多问题：种类少，价格贵，不新鲜等。这些都促使消费者对本品牌的喜好，他们享受到产品的价廉物美而且将产品洗切包装以及

50、送货到家的服务；这些使现在的消费者开始对本公司提供的产品以及服务提高兴趣。 所以，从上面分析得出，我们的市场上存在着很大的潜在消费者，其总量是1.1万户左右，其年龄主要在2540岁的工薪阶层消费者和60岁以上的老年者；根据调查发现这些工薪阶层67.81%的人均收入至少在20000/年以上，而84.88的消费者的受教育程度是高中以上，这类消费者，对本公司的产品以及服务接受能力强，而且工作繁忙，促使他们也愿意接受这种送货上门的服务，能给他们带来方便，无需烦恼生活问题。而面对这群消费者，我公司采用在一些小区的信箱投送宣传海报,在绍兴人常看的报纸和杂志上做大量的宣传，如绍兴晚报,天天商报,绍兴广播电视

51、报；在电视媒体上面做宣传，在人们常坐的公交车上坐宣传，利用公告效益，深入消费者的心中，让他们了解我们的产品与服务，使这些忙碌的消费者了解到这个送菜上门的方便服务。然而，除了这些消费者以外，我们认为，在潜在的消费者里还存在着一个消费群体，那就是60岁以上的老年者，他们年老体迈、行动不便，在拥挤吵杂、离家较远的菜市场和超市里购买食材，极其不方便，因此，如果能让这群消费者接受我们的产品与服务的话，这是一个相当大的市场。所以我们采取在老人公寓里进行空中菜篮子网络配送服务知识的宣传，让老年人知道这个好处，由于老年人不上网，我们就采用电话定菜的方式让老年人方便购买，以及我们提供针对老年者的优惠活动，让老年

52、者享受到当今网络电子商务带来的便利。绍兴市的酒店也是一个相当大的市场，面对绍兴的酒店，我们采取网络和电话服务，以及通过长期协定成为酒店的固定供货商。但是这两种消费者依然存在一定的问题：上班族消费者：由于有些上班族的消费者喜欢到外面的餐饮店里享受服务，所以面对这个问题，要让大家转向我们的产品与服务也是一个艰巨的任务；而且，绍兴的上班族的消费人群还没有一般的消费家庭大，所以我们光靠这类的市场还远远不够，还需要慢慢打入一般家庭的消费人群里。老年者：由于老年者的思想比较传统，对于这种新事务的接受能力相对要弱，所以要在这个消费人群里打开市场，其营销战略等要到位，以及面对这种消费市场，老年者的一般消费量比

53、其他家庭消费量要少很多，所以对于老年者消费人群的优惠政策要如何来定也是一个问题，而且，面对支付问题，老年者习惯用现金支付，所以我们的支付方式面对这类消费者应该要适当的转变。各大酒店：由于各大酒店的产品有自己原先的供应商，要转变他们的供应商需要一定的时间。图4.6 赞同人群众消费者受教育程度比例图图4.7 目标消费者的年薪收入状况4.5 可行性总结4.5.1 消费者分散性 绍兴是个文化古城，经济发展比较快，人口众多，目前越城区有92个社区，但是固定大型农贸市场（3个），12个菜市场(2007年下半年将发展为24个)和大型超市（个）：好又多超市、千客隆、华润万家、易初莲花、乐购、家乐福，离一大部分

54、消费者较远。目前，随着经济消费水平的提高，又有一大批老百姓不断的住进市区，又有许多小区正在建成或已经建成，而且随着绍兴经济开发区的建设的逐步完善，绍兴的市场将进一步的扩大。4.5.2 持续性 食材产品的交易重复性高，总体供求的价格弹性小。多数食材产品的交易，数量和次数都比较大，不像一种大型机器设备，购买一次要许多年来折旧，而主要农产品每天或每周都必须交易，所以对电子商务平台在使用数量上有急切的需要。绍兴是个经济发达的城市，人们的消费水平比较高，人们不会过度的去预知某种食材的价格而进行大量购买，从而用上几个月，相比而言，绍兴人喜欢新鲜的食材，所以会每天购买。4.5.3 复杂性 由于传统的农产品市

55、场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。食材产品交易信息的对称性较差。受自然条件的影响，食材产品的生产和食材产品的需求具有较大的不可欲知性。绍兴是个网络城市，网络发达，电子商务和传统行业的结合，再加上第三方（如物流、资金流、质量检查等）的支持与配合，能从整体上降低成本，减少风险。4.5.4 高的程序费用 传统的农产品市场交易成本占总成本比重大，价值重量比低，运费成本高。在整个食材产品成本中，生产成本是低的，所能获得的附加值有也低，但交易成本（如运输、营销等）都是比较大的。电子商务可以减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间越大。4.5.5 市场特征 食材产品的市场变化非常快，需

56、要不断搜索寻找新的更加适合的交易对象。绍兴是个商业信息城市，这方面给农产品B-C电子商务的发展提供了很好的机会。4.5.6 竞争力 大部分食材产品处于供求的状态，局部市场竞争非常激烈，比如菜市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大。借助网络可以创造一个城市化市场，甚至是全国性市场。绍兴3个固定农贸市场、12个菜市场和8个大型超市相对较少，由于固定农贸市场的环境差，大型超市食材产品品种少，所以移动菜场占据了绝对优势，而且通过我们的配送服务，更能将打入市场。4.5.7、对保质期有要求 时效性高，季节性强，不耐保存，易腐烂等，要求快速交易及完备的运输储存手段。电子商务正是能在应对这些问题方面显

57、示其长处，生产者可以利用商务网站从更广阔的领域和更多的渠道来寻求需要的信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排，这将对移动菜场的电子商务起推动作用。总而言之，经过各方面的分析与总结，在绍兴建立B2C模式的食材电子商务的“空中菜篮网络配送服务公司”，是绝对可行的，我们有信心将我们的产品与服务品牌打出来，在市场上独占鳌头。图4.8 空中菜篮在绍兴越城区的市场拓展方向企业市场拓展大致方向4.6 销售策略企业市场拓展大致方向由于我们“空中菜篮”网络配送服务公司是以电子商务形式而存在，所以我们的销售渠道主要是网络销售渠道的直销渠道、电话销售以及通过灵活的定价策略。这些渠道和定价策略都起很重要的作用，

58、因为：首先，绍兴地区消费者分散各地，而目前绍兴越城区有92个小区，多个大型酒店，通过网络进行宣传，以及在线订菜、扣款，享受直接送货到家的服务，这中间没有其他的中间商，一切都是网络直销，这样，对绍兴的客户方面购买食材以及配送到家提供了便利。其次，通过网络直销渠道，通过网络宣传，有利于提高企业的的知名度，树立企业的品牌形象，在其他城市招加盟商，进行网络直销渠道。再次，通过电话销售，让绍兴地区的老年者了解我们的产品以及服务，让他们通过电话咨询食材信息，并进行电话在线订菜。最后，由于农产品具有季节性，价格根据季节的变化在浮动，所以我们也通过灵活的价格策略进行销售，但是，我们的总体思维是通过渗透式定价法

59、进行薄利多销以及折扣定价法来吸引消费者。销售策略销售策略网络直销电话销售各大酒店上班族消费者各大酒店老年者上班族消费者图4.9 销售策略我们的竞争对手在利用二级销售渠道销售渠道，他们从绍兴农贸市场批发进价，而绍兴的3个固定的农贸市场的产品是来自杭州的大型农贸市场，所以这个经过中间商绍兴农贸市场，再进行销售，其价格就会较我们高。而且他们的销售是通过固定的店铺进行现场销售，而我们的是通过网络来销售，无需太大的店铺，省去了高额的租金。我们的销售是24小时在线，无论是何时何地进行订购，都将送货到家，而竞争对手就缺少这种服务。我公司的部分主要客户名单如下： 公司的部分主要客户名单中高档小区百合花园、长城

60、新村、城南新村、碧水南苑、翠苑新村、翠苑新村、金山公寓、鉴湖景园、炬星.江南明珠园、快阁苑绍兴主要大型酒店绍兴国际大酒店、绍兴咸亨大酒店、绍兴开元名都大酒店、绍兴凯越大酒店、绍兴海港大酒店、绍兴假日大酒店、绍兴园林大酒店、绍兴海港大酒店老年公寓绍一中附近老年公寓、北海街道老年公寓等4.7 市场渗透和销售量 市场渗透方面，利用我们公司的营销策略，一步步接近我们的顾客，深入市场，在这个市场领域内闯出一片天地，具体的策略看（第几章）营销策略里的内容。现在根据我们的销售渠道，制定1年和5年的销售目标与销售量：网络销售计划一五年计划 直接销售计划 一五年计划广告宣传/出版物上宣传的目标数量有效销售率（%