EK化妆品品牌策划全案

1、EK化妆妆品品牌牌策划全全案随着概念念营销的的逐渐推推进，各各种不同同概念的的化妆品品都纷纷纷抢占市市场制高高点，获获得了较较大的收收益。YYZ化妆妆品公司司虽然在在基因产产品领域域具有一一定的影影响力，但是产产品概念念有一定定的局限限性，并并没能很很好地进进行延伸伸导读：市场属属于成熟熟期，销销售业绩绩处于一一种增长长缓慢的的状态，YZ化化妆品公公司需要要一个全全新的概概念来寻寻求新的的利润增增长点，于是YYZ化妆妆品公司司倾力策策划了一一个全新新的SPPA美容容品牌EKK品牌【上篇】市场分分析篇YYZ化妆妆品有限限公司是是一个有有强劲医医药背景景的专业业美容美美体公司司，它隶隶属于某某药业

2、集集团。这这家集团团以主体体药业经经营项目目，有多多家自己己的研究究室，在在科研人人员的开开发过程程中，运运用自身身的科研研力量，研究出出了解决决人体皮皮肤和角角质层病病理的多多种生物物因子。它在发发展的过过程中，积累了了雄厚的的原始资资金和科科学完善善的终端端管理体体系。在在组建YYZ化妆妆品公司司之前，这家药药业集团团以专利利转让和和技术出出让的角角色来介介入美容容美体市市场。YYZ针对对业界大大都缺乏乏核心技技术的状状况，以以独到的的眼光发发现了专专业美容容美体市市场隐藏藏的无限限商机。以羊胎胎素为契契机，YYZ公司司走上了了专业美美容美体体市场的的舞台，一举成成功推出出了美XX、花XX

3、X、美美X丽以以基因科科技为诉诉求的三三大品牌牌，分占占不同细细分消费费市场，成为专专业美容容市场的的佼佼者者。随着着概念营营销的逐逐渐推进进，各种种不同概概念的化化妆品都都纷纷抢抢占市场场制高点点，获得得了较大大的收益益。YZZ化妆品品公司虽虽然在基基因产品品领域具具有一定定的影响响力，但但是产品品概念有有一定的的局限性性，并没没能很好好地进行行延伸。同时，由于市市场属于于成熟期期，销售售业绩处处于一种种增长缓缓慢的状状态，YYZ需要要一个全全新的概概念来寻寻求新的的利润增增长点，于是220022年，YYZ化妆妆品公司司策划了了一个全全新的SSPA美美容品牌牌EKK品牌。市场背背景专业业美容

4、品品市场，是一个个不为外外人所知知的市场场，对于于业内人人士来说说，它的的竞争比比日化线线市场来来得更加加猛烈，来得更更加残酷酷。据220033最新统统计，全全国化妆妆品公司司已超过过40000多家家，其中中60%以上的的企业集集中在广广州及其其周边地地区。在在这些企企业当中中，有880%以以上的企企业，年年销售额额低于千千万。从从19996年到到20003年的的七年时时间里，每个月月都有数数十家公公司倒闭闭，也有有数十家家开张剪剪彩。化化妆品市市场的高高利润、低风险险、低投投入、低低技术壁壁垒的特特点，使使无数的的小股闲闲置资本本参与进进来，这这更加剧剧了这个个行业竞竞争状况况的白热热化。与

5、与此同时时，市场场上也逐逐渐涌现现了一些些实力雄雄厚的企企业，如如以自然然美、蒙蒙妮坦为为代表的的外资企企业，和和雅兰、YZ、蝶恋花花、创美美时为代代表的中中资企业业。外资资企业营营销模式式的推广广，中资资企业的的市场主主要*好好的产品品与概念念，以基基因科技技、生物物科技、醋疗等等产品诉诉求点大大行其道道。最近近这两年年来，国国际上流流行一种种SPAA疗法，这种疗疗法提倡倡身心立立体的美美容，通通过音乐乐体验、植物疗疗养等达达成美容容目的。是目前前国际上上最流行行的美容容潮流趋趋势，这这种SPPA疗法法自从自自然美带带入国内内后，逐逐渐成为为了最时时尚、最最流行的的美容潮潮流，这这种影响响一

6、直从从美容院院端直接接影响到到产品制制造端。许多颇颇具实力力的企业业也纷纷纷涉足SSPA领领域，如如雅兰等等。但是是由于概概念新颖颖、市场场介入期期短，SSPA概概念所表表现的市市场潜力力非常巨巨大。专专家预测测：今后后几年内内，SPPA将成成为化妆妆品美容容业的主主流之一一。市场场容量根根据权威威调查公公司的数数据显示示：专业业化妆品品市场每每年近220亿的的市场，其中以以美容院院为主。其中近近30%的市场场集中在在广东地地区，其其次为上上海、北北京、江江苏。整整个市场场的绝对对容量足足以让不不少企业业介入，其中大大多数规规模小而而分散，并没有有形成产产业化效效应。一一些核心心概念的的产品市

7、市场容量量也不断断增长，例如基基因科技技产品依依然成为为美容市市场的中中坚力量量之一，其市场场容量预预计在几几年内高高达数亿亿。同时时，一些些新概念念产品成成为了市市场的黑黑马，势势头锐不不可挡，例如醋醋疗概念念，其市市场容量量也不断断在扩大大。最值值得一提提的是，环保、绿色和和立体式式的消费费概念将将会今后后几年的的主流，其中以以SPAA概念为为主导的的市场容容量将达达到数亿亿。从119966年起，整个专专业化妆妆品市场场的增长长速度都都在百分分之二十十以上。增长点点主要集集中在功功能性护护肤（如如祛斑、防晒等等）上及及概念性性（如SSPA、醋疗等等）的护护肤上。今年火火爆兴起起的SPPA立

8、体体美容概概念，市市场增长长额高达达2000以上上，许多多企业都都纷纷将将SPAA作为主主导诉求求对象，例如自自然美、西黛、碧丝等等。产品品分析从从市场的的角度去去分析整整个市场场动态，我们得得出：AA在各各大品牌牌的产品品诉求中中，都有有自己的的核心概概念。如如蝶恋花花的产品品诉求为为基因产产品；雅雅兰国际际追求的的是走医医药背景景的国际际品牌路路线；塞塞莱拉的的产品集集中在生生物科技技上；创创美时追追求做专专业的肌肌肤护理理专家；而YZZ公司追追求高科科技的产产品、深深厚的医医药背景景。这些些概念大大部分是是经过了了市场的的考验，并被市市场所接接纳。BB在流流行的美美容概念念中，SSPA疗

9、疗法、香香薰疗法法、醋疗疗、辣椒椒疗法等等占据了了一定份份额，自自然美等等知名企企业纷纷纷加盟。如，自自然美今今年投巨巨资大力力推广SSPA概概念；而而圣雅丽思思则花大大资本在在推广醋醋疗上。这些概概念是今今年迅速速流行，并从国国外引进进。它具具有时限限短、前前景较难难预测、投入风风险大等等特点。但是，从某种种意义上上说，谁谁先抢断断先机，谁就会会在市场场上处于于优势地地位。CC其中中一些尚尚未挖掘掘的技术术和概念念，即将将支撑市市场的另另一处风风景。自自然美岁岁SPAA概念进进行大力力推广，具有一一定的市市场认知知度。同同时雅兰兰、西黛黛等企业业的加盟盟使SPPA概念念成为了了市场上上最受关

10、关注的概概念。同同时，这这个概念念还处于于初级阶阶段，尚尚有潜力力可挖，并没有有形成市市场垄断断，而且且，SPPA概念念需要强强大的技技术、服服务来进进行支持持，教育育成本花花费也非非常高，这些构构成了中中小化妆妆品企业业的瓶颈颈。从上上可以看看出，影影响市场场开拓的的产品概概念评价价有如下下几点：A产品概概念是否否有生命命力；BB产品品概念是是否有新新意；CC产品品概念是是否能够够打动消消费者；D产品概概念是否否适合营营销的推推广；EE产品品概念是是否产生生一些不不可消除除后果；F支持产产品概念念的资源源投入是是否存在在壁垒；G产品概概念的投投入产品品比以及及利润率率。YZZ化妆品品公司在在

11、市场运运作中，产品具具有如下下的市场场不足之之处：AAYZZ公司旗旗下的美美X、花花XX产产品作为为市场领领导品牌牌，已进进入成熟熟期。它它的客户户来源于于旧有顾顾客，销销售收入入稳定下下降，经经销商和和代理商商利润空空间逐渐渐减少，客户信信任度处处于情感感维系阶阶段，产产品概念念不再足足够吸引引；而美美X丽系系列只填填补了市市场的部部分空白白，稳中中求升，利润绝绝对值相相对减少少。YZZ化妆品品公司需需要一个个系列新新产品来来增强市市场亮点点，来刺刺激市场场的迅速速扩张。B面对对市场风风起云涌涌的产品品概念，消费者者在某种种程度上上产生了了一种不不适从。对于整整个市场场，产品品功效的的良好反

12、反馈是产产品赖以以生存的的基础，YZ化化妆品公公司必须须在药业业背景、高科技技的空白白诉求点点上寻找找出路。C从YYZ化妆妆品公司司的产品品结构上上看，基基本上处处于一个个扁平的的结构，层次不不明晰，基本诉诉求重叠叠，YZZ现有产产品绝大大部分从从功能上上分系列列，从而而导致花花XX与与美X丽丽部分产产品的资资源浪费费。DYZZ化妆品品公司有有一批稳稳定而忠忠诚的客客户，然然而由于于产品和和价格体体系的不不完善之之处，引引起了客客户的小小小骚动动。客户户需要卖卖点更新新、利润润更丰的的产品来来刺激市市场。而而对于现现成的营营销资源源，EKK品牌的的出台也也属必然然。价格格分析在在整个专专业化妆

13、妆品市场场中，价价格体系系有如下下几个方方面构成成：A原料料与技术术价格；B出厂价价格；CC代理理和经销销价格；D美容院院进货价价格；EE美容容院售卖卖价格；F美容院院服务价价格。从从以上的的价格构构成来说说，企业业主要的的利润来来源于整整个渠道道和直接接从终端端积累。市场上上存在的的大多数数企业对对于价格格体系没没有科学学的设计计，它是是一个循循环，每每个环节节都必须须合理。从YZZ化妆品品公司系系列产品品价格结结构上看看，价格格和品牌牌形象没没有很好好呼应；价格体体系层次次不明，陷于了了和自己己竞争的的尴尬局局面，也也导致消消费者的的不适从从，不知知道选择择美X、花XXX还是美美X丽。从目

14、前前调查的的数据来来看，整整个产品品的档次次没有拉拉开。行行业的领领导者（雅兰和和YZ等等），倾倾向于高高价位的的撇脂策策略；行行业的追追随者倾倾向于中中档价位位的进攻攻策略。但从整整个宏观观市场上上看，还还没有形形成层次次，就价价格的合合理程度度不如日日化市场场。在高高档价位位上，如如在千元元以上的的产品，在国内内市场虽虽然占有有小量份份额。但但是从市市场发展展的趋势势来看，它将是是利润增增长的新新亮点。SPAA概念产产品弥补补了高档档产品的的空白。SPAA概念注注重身心心的立体体美容，其服务务是高档档次的，其主要要成本表表现在服服务成本本上（教教育成本本、技术术支撑等等）。因因此，涉涉足S

15、PPA不仅仅能解决决YZ目目前没有有高档产产品的尴尴尬，更更能补充充单一的的基因产产品线，成为新新的利润润来源。按照YYZ公司司目前的的市场资资源，其其美容导导师队伍伍、技术术研发实实力都能能有效支支撑SPPA概念念的运作作，关键键的是如如何运作作市场，以何种种方式介介入市场场。消费费环境分分析消费费者心态态的描述述：进入入美容院院的顾客客最在意意产品的的功效，即能达达到什么么预期效效果；再再者为美美容院产产品和服服务的价价格；其其次为服服务程度度和美容容手法，以及美美容院自自身的环环境与形形象。每每个进入入美容院院的顾客客在内心心有一种种身份的的认可。对于价价格问题题只在乎乎打折的的多少，而

16、不太太在意价价格绝对对价值的的增减。一般常常客进入入美容院院，是因因为两个个吸引力力：一是是产品带带来的良良好功效效和感受受；二是是享受美美容的过过程。但但是大部部分顾客客初次消消费时侧侧重于美美容院的的规模、形象等等有关直直觉。目目前国内内SPAA项目只只存在部部分高档档美容院院，而且且由于缺缺乏好的的配套产产品，许许多SPPA项目目并不能能达到预预期的美美容效果果。同时时，由于于对SPPA概念念认识不不深刻、价格偏偏贵的原原因，大大多数消消费者只只是一种种犹豫心心态。因因此，YYZ要想想成功推推出EKK品牌品品牌，就就必须要要抓住消消费者上上述心态态，通过过诱导式式营销俘俘获消费费者。消消

17、费影响响力：个个人及家家庭收入入、消费费环境、年龄层层次为影影响消费费力的三三大因素素。就目目前市场场上SPPA的消消费人群群来看，这类人人群大都都是女性性的私企企业主以以及部分分公司高高管层，月薪大大都在5500元元以上，每月花花在美容容项目的的钱占其其1/44，属于于典型重重复购买买率高的的消费者者。EKK品牌的的消费预预测：如如果EKK品牌从从产品结结构和价价位上，充分结结合消费费者的承承受弹性性与功效效追求，来设计计整个消消费终端端体系；通过塑塑造品牌牌形象、有效的的资源整整合后，相信EEK品牌牌可以满满足部分分高消费费人士的的需求，并且能能够很好好提升消消费者的的心理预预期和消消费预

18、期期。SWWOT分分析EKK品牌的的优势：优厚的的药业集集团背景景；YZZ化妆品品公司强强势品牌牌资源；强劲的的品牌拓拓展优势势；雄厚厚的新产产品研发发实力；高科技技含量的的优质产产品；完完善严谨谨的营销销机制；良好的的营销资资源；准准确的市市场定位位。SPPA并非非一个简简单的市市场概念念，其概概念塑造造需要整整合企业业所有优优势资源源。一般般而言，高端的的美容服服务，所所要求的的产品质质量、技技术支撑撑、服务务成本都都比较高高，盈利利预期也也较长。因此，在运作作SPAA概念前前，YZZ化妆品品公司应应对所有有优势资资源进行行整合，充分发发挥各方方面优势势。就目目前资源源情况和和市场经经验来

19、看看，YZZ化妆品品公司运运作SPPA概念念是可行行的。EEK品牌牌的劣势势：产品品投入成成本较高高；产品品概念的的不可预预测性。SPAA产品概概念的推推行，不不仅要有有生产技技术做保保障，更更重要的的是要建建立一套套支持SSPA的的服务和和教育体体系，这这种成本本往往都都比较高高，同时时，SPPA概念念的服务务教育体体系需要要重新建建设，原原有的体体系并不不能完全全借用。因此，要想短短期内完完成招商商指标，在美博博会上进进行概念念炒作较较为容易易达成；如果要要想长期期盈利，则必须须进行深深耕营销销，做实实做透服服务这一一关键，通过终终端服务务销售支支撑整个个品牌。EK品品牌的机机会点：高档市

20、市场；套套装系列列；定做做产品。目前由由于技术术支持的的原因，市场上上的SPPA产品品系列线线都比较较窄，而而且大都都集中在在精油等等产品上上。因此此，EKK品牌走走出浅层层面的产产品就应应该突破破单纯产产品售卖卖的模式式，通过过产品套套装搭配配，全力力打造疗疗程概念念，辅以以有效的的促销手手段，抢抢占市场场制高点点。同时时，在定定制产品品上强化化DIYY概念，通过消消费者的的具体需需求度身身定制产产品线条条，凸现现出独一一、尊贵贵感觉。EK品品牌的威威胁点：市场的的跟风；市场接接受程度度；竞争争对手调调整竞市市场战略略。目前前许多企企业竞相相炒作SSPA概概念，市市场跟风风者也不不少，其其中

21、一些些是纯粹粹的概念念炒作，这些企企业的出出现给EEK品牌牌造成了了一定的的压力。由于自自然美、西黛较较早进入入SPAA概念，很容易易造成先先入为主主的态势势，而且且这两个个企业都都颇具实实力，都都将SPPA视为为生存之之本，所所以，EEK品牌牌要成功功运作SSPA概概念，就就应该在在诉求上上实行差差异化，并通过过强化技技术诉求求来获得得经销商商和消费费者的认认可。同同时，EEK品牌牌也应充充分考虑虑竞争者者的市场场战略调调整，特特别是直直接竞争争者，由由于其市市场先入入优势和和实力，较易对对竞争者者设造壁壁垒。竞竞争者分分析雅兰兰国际：雅兰国国际先后后开发了了碧斯系系列产品品和西黛黛产品，其

22、中碧碧斯作为为一个成成熟品牌牌，已占占领了一一部分市市场。由由于产品品研发速速度和市市场成熟熟度等原原因，导导致增长长幅度变变缓。因因此雅兰兰也开发发新品牌牌西黛，以SPPA刺激激整个市市场的发发展，西西黛的产产品线结结构合理理，而且且较早提提出SPPA概念念，是目目前EKK品牌进进入SPPA市场场最大的的竞争者者。塞莱莱拉和蝶蝶恋花：这两个个品牌与与YZ化化妆品公公司的产产品概念念有许多多相通之之处，分分别提倡倡基因科科学。在在市场上上占有一一席之地地。这两两家企业业都具有有概念切切入时机机准、宣宣传攻势势强劲、营销体体制健全全的优势势，但是是由于产产品处于于成熟期期，增长长幅度变变缓、定定

23、位较为为单一，同时这这两家企企业并没没有介入入SPAA概念产产品，因因此，在在某种程程度上对对EK品品牌产生生不了很很大的威威胁。下篇】品品牌策划划篇EKK品牌的的含义（1）名名称来源源Eurrekaa，希腊腊语，我我找到了了，意即即为I havve ffounnd iit，是是美国加加利福里里亚的座座右铭。它源于于一段美美好的故故事，古古希腊著著名物理理学家、哲学家家阿基米米德，在在一番冥冥思苦想想后，意意外地从从浴缸溢溢满的现现象中，悟出了了旷世的的阿基米米德定律律，当时时他说的的第一句句话就是是流传千千古的“Eurrekaa！”。惟有有“Eurrekaa！”才能够够把那种种惊喜、那种雀雀

24、跃、那那种兴奋奋表现得得淋漓尽尽致。据据说在加加里福利利亚建州州的时候候，经过过各官员员的反复复讨论，一致决决定用“Eurrekaa！” 作为为座右铭铭。在当当地人们们心中，也只有有它才符符合加里里福利亚亚州的精精神。 EK品品牌，是是好来坞坞的著名名女明星星，在全全球有极极高的知知名度，曾多次次被评为为“全球最最美丽的的女性”“最佳佳着装女女明星”等多项项头衔，被誉为为是美丽丽与性感感的化身身。他能能够激发发人的无无限遐想想，同时时浓厚的的异域风风情，更更能显示示出品牌牌的品位位与内涵涵。 EEK品牌牌可以引引申为“你可，你可以以”，它集集中表达达了产品品的感性性诉求。（2）取名缘缘由YZZ公司注注重高科科技的研研发，保保证产品品符合国国际先进进标准。在研发发的过程程中，不不断追求求，不断断开拓专专利性的的核心技技术。在在表达研研发人员员获得学学术研究究成功的的那种兴兴奋和成成功感上上，只有有“Eurrekaa！”能够绝绝好地表表达。EEureeka！我发现现了！我我发现了了！它不不仅表达达了一个个女人发发现梦寐寐以求的的EACC产品后后的那种种雀跃，