北京西环广场商业策划

1、 西环专案组PAGE PAGE 22前言西环广场场项目在在前期的的总体营营销方案案中，我我司已就就商业部部分的传传统开发发模式、各经营营主体之之间的关关系、商商场的管管理模式式、各经经营业态态的经营营模式、本案的的自身特特点、商商场各业业态的营营销方案案以及实实现营销销方案的的工作步步骤等问问题作了了详细的的阐述和和分析，提出了了可行性性的实施施方案，并结合合项目的的运作进进程，提提炼出了了项目运运作所需需要解决决的专题题问题。在此报告告中，我我司将根根据项目目现阶段段的具体体情况，针对目目前尚需需解决的的商场价价格体系系、合约约体系内内管理公公司与各各经营业业态的关关系、商商场经济济效益预预

2、算和后后期的经经营风险险预测等等阶段性性问题进进行详细细的分析析和论证证，提出出详尽和和可操作作性的实实施方案案。1、营销销方案的的概述1各经经营业态态营销方方案在西环广广场前期期的营销销方案中中,我司司结合项项目的自自身特点点，确定定了以百百货、超超市、店店中店和和餐饮多多种业态态的经营营模式，由于多多种业态态经营的的复杂性性，使项项目后期期的经营营管理和和营销模模式的确确定难度度相对较较大，我我司根据据开发商商的整体体开发战战略，并并综合考考虑各经经营业态态经营商商户的实实际情况况，确定定了各经经营业态态的最适适合的营营销方案案。具体体营销方方案如下下表所示示：F1-5层F6层百货（北半部

3、分）：整租 店中店（南半部分）：先租后售 餐饮：自行经营（先租后售）B1层超市：租赁或联营2营销销工作的的步骤依据前期期确定的的总体营营销方案案和各经经营业态态的营销销方案，其营销销工作的的部署应应按如下下程序操操作：项目的整整体出售售整售不成成功的情情况下，开始主主力商户户的招商商，包括括百货和和超市店中店和和餐饮的的全面招招商店中店和和餐饮作作为投资资型商铺铺的分割割销售2、各经经营业态态价格体体系（一）影影响商业业物业价价格的因因素1商业业物业的的产品力力产品力是是项目综综合质素素的重要要组成部部分，也也是项目目定价的的重要参参考指标标，良好好的产品品对促进进项目销销售起到到绝大部部分作

4、用用，好的的产品是是项目价价格的重重要支撑撑点。根据西环环广场所所处的地地段、功功能定位位、营商商环境、硬件配配套设施施和商场场管理形形成了商商业物业业定价可可提升的的重要因因素，在在运作过过程中只只有充分分发挥项项目产品品的整体体优势，才能有有效的提提升本项项目商铺铺的价格格。2商业业物业的的形象力力良好的项项目形象象是提升升项目价价格的重重要指标标。商业业物业与与住宅物物业相比比，在销销售阶段段比较难难以建立立项目的的形象，因此，西环广广场在后后期的经经营过程程中通过过目前的的各种外外在因素素来保持持住项目目的形象象力，如如工程重重大、区区域影响响力超强强等来推推动后期期商铺的的销售。3确

5、定定合理的的利润率率从目前市市场的情情况来看看，大部部分项目目的售价价都有不不同程度度的价格格失衡的的情况。由于西西环广场场为大型型综合性性重点工工程，同同时也是是贵司的的前沿项项目，故故此，在在定价方方面要在在符合市市场的前前提下来来通过合合理的利利润率使使贵司实实现开发发利润的的最大化化。4贴近近市场的的承受力力从市场角角度去看看，开发发成本和和利润率率由发展展商控制制，售价价则由市市场调节节.西环广场场项目在在制定销销售价格格时，贵贵司惟有有加强管管理，尽尽力降低低开发成成本，赢赢取合理理的目标标利润，只有满满足了市市场对价价格的要要求，那那么则更更能使贵贵司在商商业市场场运作上上稳操胜

6、胜券.（二）本本案价格格定位1定价价方法 商铺的定定价方法法一般分分为三种种，即成成本定价价法、市市场比较较法和租租金反推推法。考考虑商铺铺价格弹弹性较大大的影响响，在本本项目的的前期项项目产品品和形象象都没有有成型的的情况下下，我司司将采用用市场比比较和租租金反推推相结合合的定价价方法，对项目目进行初初步定价价。2项目目租金的的初步定定位（1）百百货租金金价格定定位北京部分分百货公公司租金金承受能能力百货公司司租金承受受能力（元/天天/平方方米）租赁年限限所需面积积（平方米米）贵友百货货（方庄庄店）1.715年3万美联美2.215年34万万百盛2.615年3万左右右洋华堂2.315年23万万

7、翠微1.5215年34万万世都百货货2.315年24万万燕莎2.515年3万蓝岛2.615年4万（注：以以上租金金价格按按建筑面面积计算算）以上为北北京市百百货公司司近期整整租价格格，从整整体上来来看，百百货公司司的经营营面积一一般在33万平方方米左右右，其租租金承受受能力在在22.88元/天天/平方方米，具具体价格格将根据据不同物物业的地地理位置置、交通通状况，周边配配套和开开发商与与商户的的洽谈情情况而定定，但变变动的幅幅度不会会太大。本案商业业面积达达到了99万平方方米，且且项目现现状为新新建项目目，商业业氛围的的成熟还还需要一一定时间间的培育育，按照照大型商商业项目目的运作作经验来来看

8、，应应该用百百货店作作为主力力商户，品牌百百货店良良好的物物业形象象和市场场知名度度可以带带动整个个商业项项目的整整体形象象，为本本案带来来充足的的人气。因此，百货店店的租金金应坚持持低租金金的价格格策略，从项目目整体运运作来看看，虽然然百货店店的租金金较低，但百货货店能极极大的提提升其它它商铺的的租赁价价格，将将为项目目带来更更大的收收益。综上所述述，综合合考虑商商户的租租金承受受能力、项目的的自身特特点、后后期的经经营战略略，我司司将西环环项目百百货店按按照建筑筑面积计计算，其其整租价价格定在在2.55元/天天/平方方米，或或9/月/平平方米。（2）店店中店租租金价格格定位从我司前前期的市

9、市场调研研结果来来看，目目前北京京市大多多数商场场店中店店都以租租赁形式式经营，包括东东方新天天地、新新东安商商场、国国贸商城城等商场场。其租租金水平平大致如如下：北京市部部分商场场租金价价格表商场名称称各楼层租租金价格格（/月月使用平平方米）各楼层租租金价格格（/月月建筑平平方米）新东安市市场B1：66036F1：112072F2：99054F3：77545国贸商城城B1：885100051660F1：11501800901108东方新天天地B1：111870.88F1：112876.88嘉里中心心B1：44828.88F1：55834.88中粮广场场B1：33018F1：66036F2：5

10、5030（注：各各项目使使用率确确定为660%）以上调查查结果显显示，东东方新天天地在进进行了较较长时间间的市场场培育和和较大的的成本投投入后，其租金金水平开开始提高高；凭借借王府井井良好的的商业环环境和地地理区位位，新东东安市场场弥补了了其中档档定位的的不足，其租金金水平较较高；而而国贸商商城同时时具备良良好的地地段和高高档定位位，其租租金水平平相对较较高；而而嘉里中中心和中中粮广场场则因为为档次和和地段的的不足，其租金金相对较较低。本物业虽虽处于市市中心，但由于于商业氛氛围不浓浓，租金金很难与与国贸、东方新新天地相相比；同同时，由由于本物物业为新新建商业业物业，前期商商业经营营前景难难以得

11、到到展现，为了聚聚集人气气，在项项目招商商前期，应采取取低租金金策略吸吸引一些些知名品品牌店，以带动动整个商商场的商商业氛围围，待商商场形成成一定的的经营氛氛围后，再提升升整个商商场的租租金水平平，实现现整个商商场租金金逐渐追追涨的态态势。通过前面面的综合合分析，综合考考虑本物物业的地地段、规规模、周周边配套套、商圈圈氛围等等因素，结合项项目的市市场定位位，本项项目综合合质数应应低于新新东安商商场，与与中粮广广场和嘉嘉里中心心基本持持平。进进行项目目综合因因素修正正后，根根据项目目的业态态定位，结合我我司长期期对经营营商户的的调研和和洽谈，包括超超市、百百货公司司、服装装、餐饮饮等各业业态经营

12、营商户，考虑经经营商户户的租金金承受能能力，项项目各楼楼层租金金水平初初步定位位如下：楼 层层租金水平平（/月月使用平平方米）租金水平平（/月月建筑平平方米）F15533F24426.44F33219.22F42917.44F5159（注：商商场使用用率取660%）（3）超超市租金金价格定定位北京部分分超市租租赁价格格超市经营面积积（万平方方米）租金（元/天天/平方方米）家乐福方方园店1.11.443.5家乐福马马连道店店31.8家乐福国国展店1.5-222.5物美罗马马店0.51.9好又多阳阳光广场场店11.9旺市百利利海蓝云云天店42.3旺市百利利飘亮店店0.7772旺市百利利世纪城城店0

13、.42旺市百利利五棵松松店0.81-1.2普尔斯马马特1-1.51.52上海华联联0.21.52.66快客0.0112.5-3华普超市市0.255-0.31.5-2翠薇家园园0.60.700(以上经经营面积积,按建建筑面积积计算)从北京市市部分超超市的租租赁价格格来看，目前市市场上超超市的租租赁价格格一般会会根据项项目的具具体情况况，包括括项目的的地理位位置、交交通状况况、项目目规模等等情况而而呈现出出一定的的价格幅幅度，但但从上表表可以看看出，目目前市场场上超市市的租赁赁价格一一般会维维持在222.55的整体体水平上上，其租租金浮动动的范围围不是很很大。本项目为为大型购购物中心心，其经经营业

14、态态包括了了百货、超市、店中店店和餐饮饮，超市市的入驻驻可极大大的带动动整个项项目人气气，从而而促进整整个项目目后期的的良好经经营。同同时，本本项目超超市的经经营面积积相对较较大，这这也会影影响其租租金价格格超市由于于其消费费人群主主要针对对大众消消费人群群，其整整体消费费水平不不是很高高，使超超市的经经营利润润相对较较低，这这也决定定了超市市的租金金承受能能力较低低。通过以上上综合分分析，结结合市场场上超市市的整体体租赁水水平，我我司将超超市的租租赁价格格为2.5元/天/平平方米，或9/月/平方米米。（4）餐餐饮租金金价格定定位按照餐饮饮的业态态规划，结合策策划公司司的初步步规划方方案，餐餐

15、饮部分分的定价价将按照照两种楼楼层分布布方案进进行定价价。整层设置置整层设置置是按原原设计方方案，将将餐饮全全部设在在F6层层。通过我司司对餐饮饮商户的的市场调调研，餐餐饮店的的租金承承受能力力并不高高，考虑虑经营商商户的租租金承受受能力，结合项项目的市市场定位位，餐饮饮店按建建筑面积积的租金金初步定定位为22.2元元/天/平方米米，或88/月月/平方方米。分散设置置分散设置置是按照照策划公公司的初初步规划划方案，将餐饮饮部分分分散设置置到店中中店中FF1F6的的各楼层层。根据据各楼层层的经营营类型，结合我我司的市市场调研研，各楼楼层餐饮饮的定价价如下：楼层经营业态态租金（元/天天/平方方米）

16、F6中餐、联联网主题题餐厅4F5美食广场场、美国国餐厅5.5F4亚洲、日日餐6F3亚洲餐厅厅、中餐餐9F2咖啡馆、茶屋/面包店店13F1咖啡馆、茶屋/面包店店153.项目目销售价价格的初初步定位位（1）项项目销售售控制策策略本项目因因其为大大型综合合物业，与写字字楼的销销售推广广存在一一定的交交叉，其其营销节节奏的把把握和控控制也因因此而复复杂多变变，结合合前面营营销方案案，本项项目已确确定了店店中店和和餐饮部部分为后后期销售售面积，其商铺铺确定为为投资型型商铺，其可销销售面积积达到了了3万平平方米，根据我我司以往往的策划划经验，在后期期的销售售推广中中，结合合项目的的销售阶阶段和投投资型商商

17、铺的特特点，应应重点做做好以下下销售控控制策略略：三个重点点控制内内容A.控制制销售数数量本项目作作为9万万平方米米的大型型项目，其销售售面积为为3万平平方米，在推广广销售的的前期应应做好总总体的销销售计划划安排，所推出出的单位位要注意意协调好好各种类类型商铺铺的比例例，每一一个阶段段都必须须限量发发售，在在市场上上营造紧紧迫感，避免位位置较好好的商铺铺销售完完毕，而而使余下下位置较较差的商商铺销售售受阻。在本项目目销售推推广前期期，可限限量推出出部分销销售单位位，通过过内部认认购，试试探市场场的反映映，了解解客户的的心理价价位和对对项目的的认同度度，对于于后期销销售价格格的制定定和调整整起到

18、“投石问问路”的作用用。同时在销销售前期期可通过过抽签、排队等等手法，制造销销售现场场的旺势势，缩短短目标客客户购买买决策的的过程和和时间。B.控制制销售进进度在前面的的销售推推广策略略中，本本项目已已经确定定了分阶阶段的销销售策略略。在前前一阶段段进展顺顺利的情情况下，后期的的销售可可根据市市场反映映情况来来适度提提高售价价；如果果前期销销售受阻阻，后期期则进行行相应的的销售策策略调整整，保证证销售进进度的如如期跟进进。因此此在本项项目入市市之前，必须制制定总体体的销售售计划，努力完完成每一一阶段的的销售任任务，否否则当有有一个阶阶段的销销售进度度不能跟跟进，将将相继影影响以后后各阶段段的销

19、售售进度，甚至可可能因此此影响整整个项目目的工程程进度。销售进度度控制的的技巧在在于销售售部必须须定期召召开工作作会议，对每一一阶段的的销售进进行深入入总结分分析，然然后根据据市场反反馈的信信息，及及时调整整销售策策略和推推广策略略。C.控制制销售现现场气氛氛控制销售售现场气气氛主要要是针对对后期销销售人员员来展开开，在波波次推广广策略的的每一推推广阶段段，销售售中心应应时刻保保持现场场的旺销销和活跃跃的场面面，以促促进现场场犹豫不不决的目目标客户户尽快做做出成交交决定。由于本项项目投资资型商铺铺采用先先招商后后销售的的总体营营销策略略，在做做好销售售控制的的同时，还要做做好招商商工作的的控制

20、，把握好好招商与与销售的的推广节节奏，实实现投资资型商铺铺“先租后后售”策略的的整体成成功。（2）项项目销售售价格定定位市场调查查结果显显示，目目前北京京市底商商的销售售价格参参差不齐齐，大部部分楼盘盘底商都都会根据据自己的的特性和和市场接接受能力力作价格格定位，部分楼楼盘底商商销售价价格如下下：北京市部部分写字字楼底商商价格表表财智中心心左案工社社中证大厦厦银网中心心地下一层层-28000$-一层跃层2.2-2.33万2.6-2.77万41000$2.8万万二层2.1-2.22万-三层-2万35000$-北京市部部分公寓寓底商价价格表建外SOOHO元嘉国际际公寓东方银座座银街俊景景嘉华世纪纪

21、地下一层层-4万1.5万万-一层3万2.9万万2.1万万3.5万万二层2.5万万-2.8万万三层1.8万万-通过对北北京市商商业物业业销售价价格调查查显示，目前社社区商业业物业其其功能上上基本为为社区商商业配套套，商业业价值不不高，均均价大约约在1-2万元元/平方方米；中中档写字字楼、公公寓底商商销售均均价大约约在2-2.55万元/平方米米之间；高档写写字楼、公寓底底商的销销售价格格大约为为2.55-3.5万元元/平方方米，甚甚至更高高。本项目从从目前的的市场定定位来看看，其档档次定位位为中档档，其销销售价格格应维持持在中档档水平，但由于于本物业业楼层较较高，达达到了66层，考考虑商业业物业的

22、的楼层销销售价格格差距较较大，高高层的销销售价格格相对较较低，从从而会影影响整个个物业的的平均价价格，因因此，本本物业的的实际销销售均价价应略低低于市场场上中档档物业的的销售价价格。进行区域域因素和和个别因因素等综综合因素素的修正正之后，结合项项目前面面的租金金价格定定位，考考虑目标标客户的的投资回回收期和和投资回回报率，本物业业的平均均售价初初步定在在2.22万元/平方米米（建筑筑面积），根据据我司以以往策划划经验，结合目目前市场场行情和和项目的的自身特特性，以以第四层层作为均均价定位位基准，其一、二、三三层由于于多首层层概念的的炒作，其销售售均价的的差距应应不是很很大，而而第六层层则由于于

23、项目自自身定位位为餐饮饮，其租租金水平平较低决决定了其其销售价价格也不不是很高高，因此此各楼层层的销售售均价定定位如下下：楼 层层销售均价价（元/平方米米）F1320000.000F2300000.000F3280000.000F4220000.000F5170000.000F680000.000 (120000.00)(以上面面积均按按建筑面面积计算算)根据各楼楼层的内内部区域域的具体体情况，我司针针对各楼楼层进行行分区域域定价，其定价价依据如如下:各楼层区区域的人人流，如如主要入入口，主主要通道道等人流流量较大大的区域域，其价价格越高高；商铺展示示面的大大小，展展示面越越大，其其价格越越高

24、；商铺分割割的割据据分布；根据以上上因素，各楼层层分区域域销售价价格如下下：F1-1F1-2FI-4F1-3层数：FF1编 号号价 格格（元）F1-11450000.000F1-22220000.000F1-33370000.000F1-44520000.000F2-2F2-4F2-3F2-1层数：FF2编 号号价 格格（元）F2-11390000.000F2-22150000.000F2-33420000.000F2-44240000.000F3-1F3-3F3-2F3-4层数：FF3编 号号价 格格（元）F3-11130000.000F3-22270000.000F3-33340000.0

25、00F3-44380000.000F4-3F4-4F4-2F4-1层数：FF4编 号号价 格格（元）F4-11260000.000F4-22300000.000F4-33230000.000F4-44120000.000F5-4F5-3F5-2F5-1层数：FF5编 号号价 格格（元）F5-11230000.000F5-22190000.000F5-33170000.000F5-4490000.000F6-1F6-4F6-2F6-3层数：FF6编 号号价 格格（元）F6-1190000.000F6-2270000.000F6-3360000.000F6-44100000.0004小业业主投资资

26、回报分分析通过市场场调研和和项目周周边商业业销售价价格和投投资回报报率的年年限调查查，目前前，一般般商铺投投资回报报年限与与银行按按揭利率率、年度度租金收收益率、商铺首首付额等等有直接接的联系系，北京京市普通通商铺的的投资回回报年限限约为88-122年，投投资回报报率一般般为815%，并且且与商业业物业的的形象宣宣传和推推广等有有直接的的联系。从本项目目目前的的市场定定位来看看，结合合我司制制定的销销售价格格和商铺铺租金价价格，得得出西环环广场静静态投资资回报年年限。其其计算方方式以FF1层220建筑筑平方米米的商铺铺为例：销售价格格为：3320000元/建筑平平方米商铺销售售总额为为：322

27、00002064000000元租金价格格为：333美金金/建筑筑平方米米租金年收收益为：338.221220649944元元则该商铺铺静态投投资回收收年限为为：644000006499449年其它楼层层商铺静静态投资资回收年年限以此此类推，其计算算结果如如下表所所示：楼层回报年限限备注F19-F211-F311-F412-F511-F615建议自营营5开发发商的投投资回报报分析作为大型型的开发发项目，由于开开发周期期较长，在整个个项目的的开发过过程中，其对于于开发成成本的投投入，招招商和销销售所产产生的收收入等，都是决决定开发发商后期期投资收收益的重重要因素素，因此此对于开开发商投投资回报报率、回回收期、收益率率的计算算是决定定开发商商开发决决策的指指导因素素。由于我司司对贵司司的开发发成本尚尚不明确确，其对对于整个个项目开开发的投投资回报报率、回回收期和和收益率率的计算算无法进进行，发发展商可可结合贵贵