2021保利臻悦9月营销推广方案

1、阳光城保利臻悦项目销售情况汇报营销部2021.8.181项目业绩情况2021年，保利臻悦年度任务23亿截止8月15日累计认购：231套6.56亿累计签约：221套6.18亿年度任务完成率26.87%6.1816.82已完成未完成2年度任务23亿高楼层产品去化情况较差，客户价格敏感度仍然较高项目余货情况四房产品去化情况更加理想，大平层产品受展示/信息受限，转化率不高3市场情况核心竞品：世茂国风滨江产品情况：高层98-128三至四房价格：均价24000-27000元/（精装）7月来访：3547月成交：20世茂国风滨江龙光玖龙玺中南地块建发和鸣卓越碧桂园天悦湾新希望悦珑湾招商曦岸威胁竞品：龙光玖龙玺

2、产品情况：高层100-167三至五房价格：均价25000-29000元/（精装）7月来访：3967月成交：22威胁竞品：卓越碧桂园天悦湾产品情况：高层79-108三至四房价格：均价22500-25000元/（精装）7月来访：3397月成交：52威胁竞品：新希望悦珑湾（认筹中） 产品情况：高层78/88/103三至四房 价格：32000-36000元/起7月来访：6087月成交：36（首开）核心竞品：建发和鸣（开盘）产品情况：高层105-140三至四房 价格：23000-27000元/7月来访：8887月成交：23威胁竞品：金融街金悦府产品情况：高层103/125/138三至四房 价格：2200

3、0-23800元/（精装）7月来访：3767月成交：32威胁竞品：中南春风南岸产品情况：高层93-115三至四房 价格：20000-23000元/7月来访：5657月成交：38本案本案：阳光城保利臻悦产品情况：高层95-131三至四房 价格：24500元/起（精装）7月来访：5787月成交：29板块内竞品成交均不佳，本案来访/成交情况虽已处于中上水平，但仍然不足以支撑业绩4板块项目名称在售产品在售均价（元/）全民营销/老带新渠道情况最新动态陈村世茂国风滨江高层在售1/2，97-128叠墅10-26栋，133-168高层住宅23000-27000元/ 叠墅500-700万/套洋房3万，叠墅5万（

4、税前）家和、高吉、家家乐，Q房；3%7月推出一条梯腿做21888元/方任选单位卓越碧桂园天悦湾主推8栋、7，3、4、5栋清余 货75-108降价前：22500-25000（精装） 降价后：17000-19000（精装）凤凰通5IEC、贝壳、易居，58爱房渠道后佣由3%提升至5%降价加推8座17000-19000元/方金融街金悦府在售8座，面积103-138高层住宅23000-24000元/悦享家5贝壳、优房客、58爱房后佣2.5%上周自然推售7座，103-138，2T4，96套，当天去化仅6套新希望悦珑湾首推11栋78/88/10324000-300002万/套蓄客4个月，首开仅去化36套新城

5、盛悦之光首推1栋，2t6 85/95/11526000-310001%/套房道网，后佣2.5%蓄客5个月，首开仅去化6套佛山新城龙光玖龙玺2梯3户，32层，155/165住宅25000-29000（精装） 叠墅600-800万/套洋房3万/套（大面积最 高），叠墅3万（税后）尾盘一口价活动泰禾世茂佛山院子B区25/26座，100/108/120-135三四房， 带装24000-26000房多多、 Q房、 房有道、中协， 后佣3尾盘一口价活动建发和鸣首推4/5栋105/125/14023000-28000元/叠墅400-800万/套2.5万/套(税前）启动渠道：贝壳，Q房，房多多1.7-2%购房

6、送大家电五重礼中南春风南岸在售4栋72-115价格20000-24000元/2万/套58爱房、贝壳、房多多、 Q房网 、优居，2-2.5%一口价房源周边多个新盘入市去化不佳，续销盘世茂、碧桂园项目已率先降价，市场陷入恶性竞争5市场情况卓越碧桂园天悦湾上周来访431，成交95，上上周已调整均价为2.1-2.2万元/，但去化不理想，上周进行再 次降价，均价调整为1.7-1.9万元/m，并提升渠道佣金到5%，来访去化量实现了大的提升1#2#10#9#8#7#6#5#4#3#在售待售【在售产品】26层小高层，2梯5/6户，面积段75-108三至四房户型【在售均价】17000-19000元/【在售情况】

7、主售8栋78-94方，同步清7、3、4、5栋余货，在售余货约15 套【客户构成】陈村50%，广州40%，禅桂及其他10%【加推】预计本周加推6座进行补货，吹风价1.7-1.9万元/m销售政策：全民营销： 凤凰通5（税前）；渠道：IEC、贝壳、易居，58爱房渠道，佣金由2.5%升到5%首付分期：没有分期2.1-2.72.8-142.15-2.212.22-2.303.1-3.73.8-3.143.15-3.213.22-3.283.29-4.44.5-4.114.12-4.184.19-4.254.26-5.25.3-5.95.10-5.165.17-5.235.24-5.305.31-6.66

8、.7-6.136.14-6.206.21-6.276.28-7.47.5-7.117.12-7.187.19-7.257.26-8.18.2-8.88.9-8.16来访303546901891501621381391071931792311862051217867356766696111396112121431成交23210151019151452528412717211883151316231038995500450400350300250200150100500 天悦湾来访成交数 降价到2，1-2.2降价到1.7-1.9万万元/m，但去元/m，并渠道提 化不理想佣到5%地王拍出后，升价到2

9、.2-2.3万元/m在售价2-2.1万元/m79-12月市场供应量不减反增，本案97/131方产品，面临比上半年更大的竞争压力市场情况9月10月12月11月1/2栋余货清，约1.65万方加推3栋高层住宅，共计299套，约3.29万方余货75-108200套，约1.75万方加推4栋，78/88/105平方米，共计480套，预计4.34万方加推2栋，70/90/113，共计248套，约2.6万方预计供货21.76万方预计供货7.84万方加推1/2/3/7座，98/122/133/143平方米，共计584套，预计7.24万方世茂国风滨江卓越碧桂园天悦湾陈 村金融街金悦府新希望悦珑湾新城盛悦之光龙光玖

10、龙玺佛 山 新 城建发和鸣中南春风南岸龙光天境禅城泰丰千玺湾粤海拾桂府加推4栋，85/95/115平方米，共计576套，预计5.47万方余货78/88/105 70套，0.63万方1座余货124套，1.17万方余货70套，约1.1万方加推4栋，105/125/140平方米，共计336套，预计4.14万方加推3/6座，105/125/140 共计168套，约2.07万方续销1/2座，70/90/113 共计120套，约3.3万方余货约80套，约1.39万方加推1/7座，95-140平方米，共计320套，预计3.76万方加推3栋，103-138平方米，共计380套，预计4.38万方加推4栋，75-

11、108平方米，共计490套，预计4.28万方余货103-138100套，1.15万方亚艺/城南两大新盘入市预计将分流本案改善客户预计供货12.39万方市场小结8以上市场情况给到我们的启示：市场进入断崖式下行，恶性竞争难以避免，下半年竞争压力巨大精准对位客户是破局关键来访情况概览13427575782651604929912%6%5%3%0%2%4%6%8%10%12%14%020040060080010001200140016005月6月7月8月5-8月项目来访成交情况来访量认购量转化率1911471831191301255646%3%3%5%3%0%1%2%3%4%5%6%7%0501001

12、502002507.12-7.187.19-7.257.26-8.18.2-8.88.9-8.15近5周来访成交情况来访量认购量转化率由于市场整体下行，项目来访情况持续下滑，转化率方面持续下跌9近期项目来访量持续低迷，转化率仅有3-6%6月以来项目来访数成交腰斩，转化率持续下滑总成交客户概览7月成交客户落点图城南/亚 艺 25%乐从18%祖庙7%陈村西14%千灯湖3.5%7月前成交客户落点图陈村西 28%陈村东 7%城南7%亚艺11%乐从3%佛山新城2%桂城 季华东 5%千灯湖2%祖庙/城北7%北滘3%陈村客户已基本消化完毕，目前主力成交客群已转移至禅城城南/亚艺10131方客户特征131成交

13、客户落点图城南/亚艺22%乐从11%祖庙7%陈村西24%千灯湖2%本案凭借景观天赋，与亚艺/城南/桂城板块形成差异化优势禅桂客户价格接受度更高，未来将持续成为本案来访转化主力，支撑项目业绩05202530禅城陈村桂城1015地段户型品牌环境本案凭借景观资源吸引较多改善客桂城9%禅桂客户对131方产品较为认可020401001201402.6-2.72.5-2.62.4-2.52.3-2.42.2-2.32.2以下6080桂城陈村禅城11禅桂客价格接受度高，相比陈村更易转化131方客户需求需围绕项目与禅城/桂城的改善居住需求深入挖掘品牌/体量/园林价值，丰富推广体系，对位改善需求61423720

14、14884706050403020100131客户产品关注点131客户自住目的本地安家换房改善居住就近工作就近读书181614121086420陈村桂城131客户置业目的刚需禅城 改善投资12改善环境/就近工作为客户的主要购买目的禅桂客改善需求明显陈村客存在一定的投资需求大品牌/大体量/大园林 可作为下阶段起势的增值97成交客户落点图城南/亚 艺 12%祖庙13%陈村西33%千灯湖3.5%97方客户特征客户刚需印记明显，且价格敏感度较高本案刚需实用属性相比禅城/新城竞品不占优势，禅桂客外溢相比131方更加困难024612141618禅城陈村桂城81060后70后80后90后现象2：禅桂年轻刚需

15、客对本案价值点不买账现象3：禅桂价格外溢的刚需客为主现象1：97方禅桂客外溢明显少于131方1002030陈村桂城客户置业目的刚需禅城改善投资1397方客户需求需设法提升项目周边配套丰富度，提升现场的地铁/学校/配套价值展示，解决刚需客户对于本案的抗性问题3430141410655324035302520151050成交客户不满意点现象5：周边配套不足，是成交最大抗性现象4：性价比为97方成交最核心关注点05202530性价比高地缘情结户型好地段好成交客户关注点1015桂城陈村禅城14172方客户概览15客户来源成交客户居住地点乐从佛山新城佛山院子乐从镇劳村花园西街二巷一号禅城禅城区铂顿城禅城

16、区彩虹路怡翠宏璟陈村万科水晶城万科水晶城广州萝岗区莆田存量客户抗性情况占比无展示区46.7%缺乏产品信息28.7%对比竞品9.8%价格问题8.2%观望中3.3%客户自身资金问题3.3%无展示区 / 缺乏产品信息为最大抗性 价格方面问题不大大平层产品由于付款方式及优惠体系未能全面发动资源且目前暂无更多产品信息可进行输出，较多客户仍以观望为主受限与付款方式及优惠体系成交多为地缘客，内部资源并未完全发动存量客户情况16来访客户意向面积数量97方23131方13172方10合计46存量客户情况数量决策人未到场5对比竞品3价格抗性4未售意向楼栋1首付不够4名额问题1学校问题1合计19自销存量客户保顾存量

17、客户来访客户意向面积数量97方25131方17172方5合计47存量客户情况数量决策人未到场1对比竞品2价格抗性1首付不够1名额问题3学校问题2合计10目前来访以中介带访的97方客户为主，首付分期/名额需求较大客户小结受中心区价格挤压的刚需客，更关注居住便利性97方131方“周边村屋多、很村庄化”、“样板房望不了江，不知道什么感觉”、“园林内容挺好”.品质型改善客，为更好的环境，愿意接受更高的价格深挖品牌/体量/园林价值，改善现场体验动线，放大项目优势“没地铁规划”、“配套不成熟，买东西不方便”、“学位不确定”、.提升现场配套成熟度，强化项目居住便利性，弱化偏僻印象深化推广/展示的价值输出，与

18、客户诉求精准对位，支持全年业绩完成172方17进阶型改善客，追求极致的居住环境，对细节及其重视“没有样板房”、“交楼标准是怎么样，带不带装修都不知道”、“什么时候交楼都不知道”.快速明确产品基本信息，结合本次契机在保利内部开展二次发动项目与目标客户之间需要产生的共鸣18品牌价值佛山头号开发商保利华南区位价值广佛中轴 佛山新城核心东平河畔配套价值佛山文化中心 地铁6号线潭洲站三龙湾学校佛山滨江湿地公园项目价值27万方大体量社区8.5万方花园 双会所产品价值南向大阳台 一线江景景观契合点 央企品牌 佛山新城 一线江景 湿地公园 大体量社区 超大园林产品舒适度高大品牌是接受引导的前提 项目体量决定发

19、展上限 区位优势带动项目前景 一线江景景观价值注重产品素质与舒适性目标客户 关注点更高阶的进阶型客群 综合素质相对偏高 对产品品质要求高 有自己的生活品味目标客户 类型项目具备的卖点客户关注的需求价值体系重塑契合价值点价值体系要素南向一线滨江 对望佛山新城毗邻滨江湿地公园保利发展大体量社区 8.5万方园林 纯粹舒适人居品牌地段产品佛山最具实力的来访数佛山新城+一线望江+低密公园住区品质生活+舒适人居19要素提炼要素1：品牌保利华南要素2：地段佛山新城东平河畔要素3：产品江园双景大盘保利 臻悦佛山新城 东平河畔 江园双景大盘项目定位营销主题20主推广语：拥江望城 臻悦佛山物理定位：佛山新城 东平

20、河畔 三龙湾学校100米旁案名：保利 臻悦营销洞察要解决的四个问题推广：项目定位不明确需树立明确的项目物理/精神定位，使客户对项目卖点有明确的认识展示：销售动线不合理项目溢价压力大，需要在客户看房动线上深化配套卖点，拔升项目价值销售：销售政策相对少尽快启动分期、小贷等动作，减少客户购房门槛渠道：渠道信心不足与爱家方面密切沟通，优化渠道+全民营销动作效能21起势纲要第一步第三步明确操盘节点 稳定人员架构第四步22包装保利独资信息第二步树立客户信心沟通保利爱家总包 扭转渠道口碑集中势能造节点 现场配合转化支持明确保利操盘时间点（预估），传达给销售端，稳定军心按照节点进行倒排，提前做好阳光城/保利方

21、交接我司根据节点，前置人员安排将阳光城撤资包装为“保利认可本地块价值，逆市高价买断股份”将信息传播给佛山各大地产媒体，铺排炒作口径，独资后立即放出现场品牌墙/口径同步梳理尽快邀约保利爱家负责人现场沟通项目佣金及点数提前约谈各大平台负责人，传递保利操盘后，快佣、高佣、高奖励提前组织中介上门学习，储备意向客户推广：保利品牌立势，组织一次推广集中风暴展示：增加地铁、学校、比房展板等，并配合一口价展板增加销售道具销售：阶段性配合销售奖励/渠道激励，提高转化积极性关注口碑市场认可推广分三个节奏（品牌立势、重塑形象、渠道佣金调整）借力保利此次独资的市场热点，利用保利自身资源进行发声。顺势而为 借力起誓集中

22、火力 户外风暴覆盖禅桂、佛山新城线下户外大牌、候车厅广告、停车场广场、道闸广告全面曝光项目信 息，渗透目标客群集中地。线上配合节点，进行辅助推广。品牌立势（保利拿下独资）重塑形象（短期风暴式推广）渠道策略调整（保持战略发声）23减弱大推广 保持战略发声后期加大渠道佣金，利用渠道大搅动，减弱大推广。保留一块户外大 牌保持持续线上发声。推广策略推广策略品牌立势保利拿下独资股份，进行品牌立势，顺势转危为机品牌热点通稿+单图炒作保利华南，助力东平河崛起保利华南，滨江豪宅新力作独家内幕：保利看中东平河未来发展宣布高价买断臻悦股权推广策略重塑形象重塑形象：基于客户的判断及成交客群的落位，集中火力，户外风暴

23、覆盖禅桂、佛山新城。以东平河江园双景大盘形象造势。推广费用汇总类别具体内容金额（万）推广户外大牌26商场灯箱4.08候车厅广告4朋友圈定投1微信大V4乐居视频号1合计40.08户外大牌商场灯箱候车厅广告微信大v朋友圈定投华南公众号/乐居视 频号/悦家云线下 推广线上 推广华阳桥户外T牌（6.5万/月，小计26万）9月1日9月15日禅桂人流集中地合计0.2*20快=4万/月新DNA购物中心，中海寰宇城，小计3万+1.08万=4.08万/月0.5万/次推广出街6栋加推10月1日10月15日4栋加推5栋加推0.5万/次小计1万功夫房产2万/次区域价值产品价值小计1万佛山房产2万/次小计4万推广策略渠

24、道推广(渠道重新起势）利用保利品牌注资，扭转渠道口碑，保持渠道搅动发声常规炒作：每日1-2次向联动群推送促销飞机稿、热销小视频、卖点视频、砸金蛋照片等；周末常规喜报,热销稿搅动推送；结佣炒作：针对项目发放现金奖或佣金等结佣行为，进行对外推广画面，刺激中介冲刺；任务对赌刺激：设置任务对赌机制，完成任务奖金翻倍，冲刺全年任务；展示策略区域沙盘将区域沙盘放置目前负一楼品牌区处品牌灯箱27将品牌灯箱放置一楼目前区域沙盘处调整销售讲解动线为：品牌介绍区域沙盘区位灯箱项目沙盘优化销售动线，并限制谈客在负一层，集中人气，增加卖压感样板房调整1座26层，增加交标样板房给予客户江景景观的体验，随着楼层的升高，景观视野逐渐开阔1栋26层景观实拍目前余货主要集中在高层产品，建议增加景观样板房强化实景预期28金融政策需求29还款方式贷款期限年利率月利率手续费还款方式先息后本3/6/12个月6%0.5%1.8%每月只收取利息，到期还本。等本等息24/36个月5.8%0.483%每月固定还本还息金融产品建议：引进保利小贷，并提供6个月免息服务客户自付部分与小贷贷款金额比例 = 1：1 / 总房价50%（住宅）、 总房价35%（公寓） /100万上述三维度中，取最小值即为贷款最高额度还需额外收取1%垫资手续费付款方式建议30基于目前外地客购房