知青文化主题公园项目市场分析与定位

1、知青文化主题公园项目市场分析与定位（一）基于知青文化主题的市场分析1、海外市场特征与项目吸引力分析改革开放近三十年以来，我国海外旅游市场得到了持续、快速的发展。海外游客由于消费水平较高，效益相对较高。我国海外旅游市场的特征如表所示:市场因子特征表现客源区域结构港、澳、台同胞和华侨是主体，约占来华入境游客的90%；来华外国旅游者中，东亚市场是主体，约占外国游客的60%;北美和欧洲是两翼，约占外国游客总数的30%。旅游方式团队比重下降、规模趋小；散客的比重上升，已过一半以上。旅游动机主要集中在山水风光、文物古迹和民俗风情上；多次来华的商务散客渐成规模。旅游需求趋向多样化、个性化、自主化增强；半自选

2、组合式日趋增加。本项目定位于中国知青文化这一主题，知青文化是具有 中老年时期，知青岁月在他们的心中留下的深刻的印象，同 时也深深地影响着其家庭。如果按照每个中老年人平均涉及 的家庭成员5人（根据当时的生育政策及家庭结构，其实可 能大大超过此数目）计算，重庆的知青文化市场至少有200 万人之多。而且，由于项目休闲功能突出、区位优越，这一 市场具有较高的重游率。扩展市场：30%青少年市场“知识青年上山下乡运动”是一段激情燃烧的岁月，是一 段峥喋岁月，也是一段艰苦的岁月。对于青少年们，在感受 知青文化旅游地的文化的同时，还应对知青们艰苦的生活有 所体验，忆苦思甜。不少家庭，进行旅游目的地选择的时候,

3、 对旅游地的教育功能也相当重视，老一代的知青们在怀旧的 同时，也希望自己经历过的艰苦生活能对自己的下一代有一 定的教育意义。因此，青少年市场是项目重要的拓展市场， 旅游地主要针对青少年开展知青文化知识教育、知青农事劳动体验、人民公社环境体验等活动。3、心理与行为市场细分与定位心理与行为特征在旅游市场细分中具有重要的意义。本项目的主要心理与行为细分市场有：文化观光体验市场：30% 旅游休闲度假市场：20% 商务会议市场：20% 美食娱乐市场：20% 教育求知市场10%4、其它市场细分与选择按交通方式分自驾车旅游者：30%公交车及其它：70%按旅游方式分旅游团：20%家庭与同事聚会、商务政务会议、

4、情侣与学生团队等形式:80%中国特色的特殊时代的文化主题。在我国文革时期以及知青 “上山下乡”的年代，正是新中国成立以来最为封闭的年代, 国外游客对这一封闭年代我国的社会经济与文化特色知之 甚少，因而充满的好奇心，越是好奇就越想了解。据相关分 析，有相当多的外国人都想知道中国在六七十年代究竟发生 了什么事情，是一个怎样的社会状况。所以本项目力图还原 中国六七十年代的中国社会，其文化特色对国际游客有极强 的吸引力。2国内市场特征与项目吸引力分析随着我国社会经济的持续、快速、健康发展，旅游已成 为一种生活方式。我国国内旅游市场蓬勃发展，2006年，我 国国内旅游达到13.94亿人次，出游率达到10

5、6.1%,首次超 过人均一次。据国外经验，国内旅游出游率一般为200- 300%,甚至更多，如美国，在10年前（1997年），国内旅 游就达到了 11亿人次，出游率超过400%。随着我国社会经 济的进一步发展，我国国内旅游市场还将面临一个相当长时间的高速增长期。我国国内旅游还表现了较强的消费能力，2006年，国内旅游总花费6229.74亿元，人均旅游花费446.9元。根据国家旅游局对我国国内旅游市场的抽样调查分析，近年来我国国内旅游市场表现出如下特征:市场因子特征表现客源区域结构以大中城市为主、小城镇和农民也占相当比例；客源产出地主要在经济相对发达的东部和东南部地区，重点是珠江三角洲，长江三角

6、洲和京津地区；各省以省会和中心经济城市为主要客源产出地。旅游动机城市居民以自然、风景名胜区观光和民俗风情体验为主；城乡居民互流，短途休闲娱乐、观光度假增长较快。旅游目的地选择城镇居民以市郊和周边邻近地区的近程短程为主；游客年龄结构以中青年为主；少儿市场、老年人市场增势较快，潜力巨大。游客职业结构由行政管理人员、专业技术人员和企事业单位职工构成 的大众旅游为主。旅游方式节假日出游以家庭、亲友结伴为主；本项目着眼于知青文化，并通过主题化的方式将知青文 化做出特色，做出档次，做到第一！。这一主题一一“中国知青文化主题公园”，抢占了知青文化市场形象识别的最高 点，超越了上海、内蒙古等地“知青博物馆”，

7、不只是看一 看的浅层次需求满足，还力图还原整个知青时代，从社会、 经济、文化、生活等各个层面入手设计项目，并通过有力的 营销模式，在全国树立知青文化旅游首选地的旅游品牌形 象。届时，“到重庆体验知青文化”、“体验知青文化必到重 庆”这一市场认知将牢固树立。3重庆市场特征与项目吸引力分析目前重庆城镇居民的总体消费结构是一般性的消费已 经完成，面临消费升级换代的问题，旅游业将面临前所未有 的巨大发展空间。随着人民生活水平的改善和双休日、节假 日、带薪休假机会的增加，重庆市民的出游能力将会进一步 加强。农民外出务工、旅游和探亲访友等也将不断增多，在 外消费明显增加。项目的核心客源市场是“一小时经济圈

8、”，尤其是重庆 主城区。可以说，主城区的市民就是本项目潜在客源市场。 因此，掌握重庆市居民的旅游消费状况和要求，对项目把握 旅游市场的态势十分关键。根据相关统计调查，主城区市民 旅游潜在消费意向表现出如下特征。1）与亲人共度周末和近程休闲旅游成为市民打发周末 时光的主要方式，这为项目以都市作为主要客源市场的近郊 旅游产品开发提供了广阔的空间。2）市民喜欢的旅游类型主要是自然风光、乡村风光、 民俗风情旅游。在旅游中希望参与体验性、休闲性强的旅游 活动。这为项目的旅游开发提供了明晰的指向。3）目前，市民周末游基本花费比重大于附加花费比重， 人均花费均希望在200-300元人民币之间。这一特点同时

9、也说明，作为一享受式的生活方式，重庆市民周末旅游的花 费还有较大的开发空间，这就是对附加消费的开发，如增加 旅游的参与性与体验性，而不是单纯的棋牌娱乐。重庆市民不是没有消费能力，而是没有好的消费项目!（二）项目的目标市场定位1、地理区域市场细分与定位根据项目的性质、区位特点以及国内各地的社会经济发 展水平，本项目的区域市场可做如下细分与选择一级市场：60%重庆“一小时经济圈”市场，以主城区为重点。根据近日通过的重庆城乡发展总体规划，到2020年, 在“一小时经济圈”市场将达到2000万的人口总量。在主 城区，将会达到980万的人口总量，届时，重庆也将成为我 国西部最大的城市。二级市场：20%近

10、邻重庆的省会城市与区域中心城市，以成都、贵阳等 地为重点。本区域包括成都（包括其附近的绵阳、德阳等地）、贵阳、西安、武汉等省会城市，泸州、内江、遂宁、南充等经 济水平相对较高的区域中心城市。重庆在我国西部及西南各省市中，拥有处于一个相对优 良的区位，是西南地区的门户和水陆必经之道。重庆周边的 成都、贵阳、西安、武汉、长沙等省会城市，以及近邻区域 中心城市，具有较高的经济水平与消费能力，是项目重要的 客源市场。本项目文化观光怀旧功能与商务度假休闲功能都 对其有较强的吸引力。机会市场：20% 长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区三大经济区域,国内其它主要经济中心城市，港澳台、东南亚以及欧美等海 外市

11、场。内地以沿海三大经济区域为重点，海外以港澳台、 日本和韩国为重点。长江三角洲I、珠江三角洲I、环渤海地区三大经济区域是 我国传统的经济发达区，也是我国主要的客源产出区。其它 各省的省会和中心经济城市客源市场，以邻近重庆的省市为 重点。另外，我国旅游产业经过改革开放以来近三十年的发展，已经形成了传统的“一体两翼”的海外客源结构，东亚及东南亚是我国旅游客源的主体，欧洲和北美是我国旅游客 源重要的两翼。由于地缘、文化以及经济水平的关系，港澳 台地区以及东亚的日本和韩国，是本项目最重要的海外客源 市场。市场划分市场定位市场重点开发侧重点一级市场重庆“一小时经济圈”市场以主城区为重点休闲度假类旅游产品

12、，着重重游率二级市场包括成都（包括其附 近的绵阳、德阳等 地）、贵阳、西安、 武汉等省会城市； 泸州、内江、遂宁、 南充等经济水平相 对较高的区域中心 城市。以成都、贵阳等地为重点。文化体验类旅游 产品，着重传播性 与知名度文化观光体能与 商务与休闲度假 并重机会市场长江三角洲、珠江三 角洲、环渤海地区三 大经济区域，国内其 它主要经济中心城内地以沿海三大 经济区域为重点， 海外以港澳台、日 本和韩国为重点。文化体验类旅游 产品，着重文化特 色、文化体验，突 出垄断性与第一市，港澳台、东南亚 以及欧美等海外市 场。认知效应2、人口特征市场细分与定位核心市场：70%中老年知青市场及其家庭“知识青年上山下乡运动 是场在中华大地上绵延了 20 余年、旷古未有、声势浩大的群众性运动。在这场运动中， 全国共计