北欧印象一期价格策略报告-20101215

1、四川正达房地产开发有限公司 新都项目北欧印象 一期价格策略报告成都润宸地产营销策划有限公司2010.12.15本次价格策略解决问题通过本次价格策略报告，明确通过何种价格策略解决项目一期销售目标，主要初步确定销售均价，具体价格表的制定将根据两轮以上客户摸排，在客户需求较为明确的基础上再行开展。销售进场后，结合户型与推售产品开展第一轮客户摸排，并为价格区间及价格表的制定提供依据。根据摸排结果，结合2011年4月份开盘的目标，在2月年后公布均价区间，3月中旬确定均价并制定具体价格表，4月进入排号开盘流程。产品推售策略价格策略价格制定背景价格策略思路项目现状及目标核心均价形成价格表制定流程一期房源统计

2、户型总房源(套)备注110.39平米标准层126套二双卫可变套四96.72平米标准层125套二双卫可变套四81.43平米标准层124套二单卫可变套三89平米标准层386套二双卫可变套三106.98平米标准层65套二双卫可变套四/五房77.99平米标准层64套二单卫可变套三111.84平米标准层64套二双卫可变套四64.07平米底层2套一带储藏室71.47平米底层1套一可变套二，带储藏室77.92平米底层1套一可变套二，带储藏室958销售中心处于装修后期阶段，外部包装、销售物料逐步到位；一期最终产品已经确定，推出6-10#楼共计5栋958套房源，约90000平方米；主力面积区间80-110平米；

3、套二双卫加套内/套外可变空间为一期主力产品。项目现状61108795432房源分布32F,底层全架空110.3996.7281.4333F, 底层2户1F 64.07 套一111.8477.99106.988#楼1F 106.981F 77.92可变套一33F, 底层2户33F, 底层2户1F 64.07套一1F 71.47可变套一6、10#楼户型相同，共三种基本户型；7、9#楼户型相同，一种基本户型；8#楼三种基本户型；以上基本户型均不包含底楼6108797#楼89.1789.0189.5689.1789.566#楼9#楼89.1789.0189.5689.1789.5632F, 底层4户1

4、0#楼81.43110.3996.72底层房源所在位置户型情况6/10#楼户型110.3996.7281.43共三种基本户型： 81.43户型：套内为标准套二，户型合理，功能明确，客厅外接结构板可变套三； 96.72户型：幻变户型，可变套三/套四。布局紧凑合理，双卫设计满足居住实用性； 110.39户型：96可变户型的升级版，尺寸较为宽松舒适，实用性更强。户型情况7/9 #楼户型89.01-89.56一种基本户型： 套二双卫外接结构板可变套三，干湿、动静分区明确，功能完善，实用性较强，为一期房源主力户型； 标准层其中两套房源生活阳台异型。户型情况8#楼户型111.84106.9877.99三种

5、基本户型： 77.99户型，套二单卫可变套三，动静分区不明，为一期产品中较次户型； 106.98户型，套二可变套三/套四，功能分区明确，但存在入户动线过长，空间浪费等问题； 111.84户型，与6/10#楼110户型相同，尺寸略有差异。风险控制：前期现金流为王，控制开发节奏，后期实现利润目标价值最大化：遵循大盘规律，稳步实现价格攀升，整体利润最大化树立品牌：成为新都市场同类产品的标杆，推动开发公司品牌建立项目开发目标:企业战略目标: 启动期主要提供满足刚性客户需求的住宅产品，同时提供满足改善性客户的产品，总价上保持与市场主流的竞争性，最大程度的吸引各类客户并保证其购买。 与市场上“明星”项目占

6、在同一水平线上，同时通过挖掘地块资源价值，打造区别与其他项目，能够引起市场轰动的项目特色，将项目推入市场的制高点，树立高形象。 后期客户结构复合化，实现项目总体利润目标；逐步展示项目核心资源价值，争取中高端购买力的客户，带动价格上扬，实现溢价。项目目标解读产品推售策略价格策略价格策略思路核心均价形成价格表制定流程价格制定背景项目现状及目标宏观背景A.经济走势：中国经济增速放缓，通胀压力明显，货币政策收紧。 中国经济表现为：GDP增速放缓、投资增速下降； 消费平稳增长，短期内难有大的突破；外贸波动大； CPI和PPI连续上行，通胀压力明显等特点； 面对日益突显的通胀，减少市场的流动性将成为下一阶

7、段货币政策的主要方向。宏观背景B.地产投资：我国经济目前仍然以投资拉动为主，在投资向消费转变的过程中，房地产仍是国民经济支柱产业，带动产业结构“一保一控”的发展。一保：保持经济平稳较快发展一控：控制物价过快上涨（亿元）房地产开发贷款占中长期贷款比重宏观背景C.政策调控：调控政策经历了打压投资-稳定经济结构性泡沫-次贷危机保增长-回归民生四个大的调控阶段；未来主要面临持续性的回归民生性的调控政策影响，但投资和大面积高端物业将受到抑制。阶 段2005年2006年至2007年上半年2007下半年至2008年二季度2008年三季度至2009年4季度2009年4季度至今调控目标加强对房地产市场的调控抑制

8、“三过”：固定资产投资增长过快、货币信贷投放过多、外贸顺差过大“双防”：防止经济增长由偏快转为过热和防明显的通货膨胀次货危机之下，从“一保一控”到全力保增长抑制部分城市高房价和抑制投机投资性需求出台主要的新政3.5：政府工作报告：明确提出抑制高房价；3.16：住房首付由两成提高到三成；5.9：打击投机：期房限转、新购商品房“两年内转手全额征收营业税”两会：严控土地和信贷；国六条：90/70新政出台；以及提高银行准备金率、发行央行票据等手段07.9：二套房政策；08.1-08.6连续5次提高银行准备金率。08.10：购房新政：降息、免税08.12：二套房政策放松09.12：国四条2010.1：严

9、格执行房贷政策2010.4：新国十条2010.4：二套房提高首付和利率、三套以上停贷2010.10：15个一线城市的限购令2010.10：提高商业银行和公积金贷款利率楼市调控05年下半年，房价涨幅得到有效控制，信贷开始适度放开政策的执行力度不够，除国六条外，未有新的政策出台针对投资性需求，提高二套房的首付和利率，打击市场的投机和炒作行为市场交易量至09年3月开始见底回升楼市经过4-7月的僵持，价格出现松动，但未达中央调控目标，仍存在出台新的调控政策可能，市场仍不明朗金融手段为主的抑制地产投资次贷危机，保增长，出台新政以刺激地产投资回归民生的调整，政策短期呈收紧趋势稳定经济泡沫与结构性增长过热，

10、打压地产投资性增长过快宏观背景D.地产调控：未来楼市可能在“保增长重民生”大调控背景下，供应增加、限贷、限购等政策的影响下，市场交易下降，价格或短期下降。日期政策名称主要内容8月中央两次强调落实房地产调控并未改变现有政策主基调 李克强副总理先后两次强调要继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑制投机炒作等不合理需求，并巩固调控的初步成果。现阶段仍以落实“新国十条”及后续措施为主要目标，“稳定”仍是现有的政策主基调。 9.13温家宝：加快建立促进房地产健康发展长效机制要进一步规范市场秩序完善土地、财税、金融政策。加快建立促进房地产市场健康发展的长效机制，抑制投机性需求，引导市场增

11、加普通商品房的供给，加快保障性住房建设，发展公共租赁住房，促进形成合理的住房供给结构，满足洋房次的住房需求。 9.27两部委：企业闲地达1年不得再买地企业违约开发土地、因自身原因土地闲置一年的，都将禁止竞买土地资格。 9.29二次调控三套房停贷 二套房首付五成。9.30-10.8限购令沪深厦等15城市齐推“限购令” ：限制户籍居民家庭购房数量。10月房贷利率提高商业银行和公积金贷款利率提高。05年3月“国八条”08年10月信贷放开09年12月“国四条”10年4月“新国十条”07年9月“二套房政策”05年下半年信贷放开10年10月二次调控与一线城市限购令历史数据显示，当房屋销售价格指数超过107

12、时（同比涨幅超过7%）时，楼市调控政策将出现，也就是说房屋销售价格指数低于107是政府能容忍的。目前房屋的销售价格指数约109，因而预计政府调控政策不会松动，楼市调整仍将持续。预计在限贷、限购令的影响下，楼市交易量将呈下降趋势，交易价格可能会短期下挫，房价指数预计在2011年二季度下降到107。房地产市场走势A.成都楼市：成都供应量增加与限购等政策的持续调控，可能导致持续、多频率进入“量价”反复波动阶段。 2010年成都市场在调控下，经历了4-7月的量跌价稳，7月下旬的刚需带动市场“价稳量升”调控前后两个阶段；但下半年市场供应量增加与7月呈现出“供大于求”特点明显，预计后续政府继续沿用民生性调

13、控手段。万科的带头降价，或将楼市带入深度调整。（元/平米） 08年以来成都市主城区供应呈下降态势； 受调控政策影响，2010年交易量整体大幅下降。 2006年以来成都主城区房价呈快速上涨态势； 2010年1-10月，成都市主城区成交均价达8500元/平米，比09年全年均价高出36.9个百分点。（万平米）房地产市场走势A.成都楼市：受调控政策影响，主城区存量房呈增长势头，住宅物业增幅较为明显，办公物业呈平稳态势；调控背景下商业市场机会增加，住宅压力增大。（万平米）（万平米） 2010年主城区存量房整体呈增长态势； 住宅物业的存量增幅较为明显，而办公物业呈平稳态势。 2010年1-10月主城区土地

14、成交情况，潜在供应量达835万平方米； 其中住宅约460万平方米； 商业和办公物业约443万平方米。房地产市场走势B.郊县楼市：受调控政策影响，预计近郊县在2010整体供销会有所下降，但价格仍稳步上扬； 伴随成都调控的震荡，新都市场整体表现相对较好。成都近郊县商品房供应情况（万平米）（万平米）房地产市场走势（元/平米） 受调控政策影响，近郊县商品房交易量在08年和2010年均呈下降态势； 成都近郊县中，双流一枝独秀，其次是温江，新都近年发展势头迅猛，有望挤进前三。 近年双流、温江、新都的房价涨幅较大，青白江房价涨幅乏力。 无论供销规模、价格水平，新都房地产都具有很大的空间。一边是资源型板块毗河

15、片区的带动，一边是新都新城区的日渐成熟，近几年，新都房地产市场整体均价与郫县逐步拉开距离，今年1-9月份统计均价首次超过龙泉驿。B.郊县楼市：受调控政策影响，预计近郊县在2010整体供销会有所下降，但价格仍稳步上扬； 伴随成都调控的震荡，新都市场整体表现相对较好。宏观背景及房地产市场走势小结 虽然房地产仍是国民经济支柱产业，但地产回归长期的“民生性”与“保增长”持续调控阶段； 严政之下，住宅的投资和投机将退出市场，短期市场将出现量价齐跌态势或震荡波动现象频繁局面； 主城区存量房呈增长势头，住宅物业增幅较为明显，办公物业呈平稳态势；未来商业市场机会较大； 高层电梯是新都未来供销主流产品，区域住宅

16、去化速度相对平稳； 新都电梯物业接受度较高，价格具备上涨空间，但受宏观环境影响，但短期上涨幅度有限。观点1：全国地产进入保民生的多频率调整阶段，成都进入持久的“量价”反复阶段。（中国地产市场的难点在于是保还是抑。这种反复是在国民经济整体转型过程中的自然结果，同时也是国际贸易环境下的必须。）观点2：作为成都近郊，新都在一定程度上会受政策影响，但自身开发档次与品质保证了价格后续上涨空间。（新都城市为内生+开放型发展机制，未来发展一方面依托本地城市化带来的居住需求，另一方面依托工业产业和商贸市场业缘性居住需求。）自然生态资源丰富交通环境逐渐改善北部新城发展启动 北部新城做为成都北部副中心的城市定位；

17、 两轴三片多组团的城市规划； 品牌开发商的陆续入驻； 国际商贸城已启动； 物流园区已正式运营。新都人居环境日渐成熟 约130000 的毗河风景带； 约46500 的升庵桂湖； 800多亩北湖公园； 约180000泥巴沱风景区； 近700亩成都市植物园； 占地约200公顷的成都熊猫基地。 规划建设中的六横、九纵、三轻轨道路交通网，将较大程度的改善目前区域交通因物流过度集中造成的交通拥堵和路况差的问题； 北新干线的开通、蜀龙大道四期已成功连接三环、川陕路改造，3条主交通主动脉对城北交通的起着极大的改观。新都楼市的宏观特征 A.依托良好的生态资源，伴随交通条件改善和北部新城规划实施，整个大城北的人居

18、形象正在发生改变，近年来，多家品牌开发商相继进驻新都。新都楼市的宏观特征 B.市场表现：电梯是当前新都市场主要物业类型，近期市场整体来看供略大于求，多层及电梯供销基本持平。2009-2010年11月新都商品房供销情况月度走势（万平米）2009-2010年11月新都多层及电梯供销情况月度走势（套）数据来源：成都市房管局7、8月份由于新政出台之后，数据进行了屏蔽，所以暂缺。9月份数据为7、8、9三个月的累计数据。）2009-2010年6月新都商品房分物业价格情况月度走势（元/平米）数据来源：成都市房管局新都楼市的宏观特征 B.市场表现：多层及电梯价格波动最小，整体呈稳步上扬态势；随着别墅产品品质的

19、提升，别墅与洋房之间的价差逐步拉大；洋房价值增长缺乏支撑。新繁斑竹园青龙场天回镇大丰镇九里堤五块石毗河板块新城区石板滩老城区新都楼市的宏观特征 C.板块特征：主要开发量集中在新都新城区板块、毗河板块、大丰板块三个区域。城市化发展带动起来的新城区板块发展势头强劲。 新城区板块供求两方面都名列榜首，超越了城北主城区板块，作为新都房地产开发的主战场，加之多所高校进驻的支撑，发展势头强劲；老城板块因可开发土地稀缺，呈现供不应求的状况，在地域性客户上与新城区存在一定竞争关系。毗河板块发展时间虽短，但凭借着区位、自然资源、品牌开发商等优势，定位于成都北郊生态居住片区，已与大丰板块同为新都区域两大市场。大丰

20、板块凭借与北新大道的临近优势，加强内部资源打造，吸纳北部商贸市场业缘性客户。11147910138121615452316泽翰峰景博海城香界天府香城.印象芙蓉名城三期万佳.橄榄郡润扬.北城一号邑品天都御城2期.央郡旺府豪庭新都国际广场汉嘉国际社区缤纷时代广场川音嘉苑东骏湖景湾水沐天城我的大学蓉都大道蜀龙大道宝光大道京昆高速新都大道育英路清源路马超西路鸿业大道本项目17新区楼市的市场特征 A.新城区在售项目主要集中于育英路东侧，且距离相近，外部资源条件差异化不大，项目之间的竞争更多表现为产品竞争。新区楼市的市场特征 B.电梯物业产品特征：除川音嘉苑外，整体面积控制较好，电梯产品主力面积集中在70

21、-130之间；去化情况市场表现平稳，10年新推产品走量相对较快。代表项目统计产品最早预售证取得时间主力供应情况销售情况统计产品库存量（套）整体均价去化率面积（）套数套数御城2期.央郡2010.4.3070-130579238341缺失41.11%新都国际广场2009.6.1570-150738494244352566.94%旺府豪庭2009.6.436-11018041128676374462.53%北城一号2010.7.1670-130607168439缺失27.68%东骏湖景湾2010.4.1690-150549334215502560.84%邑品天都2010.5.2550-1308472

22、16631缺失25.50%水沐天城2009.4.2950-150500360140375172.00%川音嘉苑2009.12.1890-20024617769270271.95%橄榄郡2010.9.2770失27.80%我的大学2010.5.1332-90613412201394367.21%7、8月份由于新政出台之后，房管局对价格数据进行了屏蔽，所以统计价格是6月前成交的均价，部分近几月开盘的楼盘数据缺失。）数据来源：成都市房管局 城北商贸人群荷花池-五块石小商品商贸区域、金府机电商贸区、富森-青莲建材贸易区、川陕沿线物流区、成都国际商贸城、北部新城商贸区、新都物流

23、园区等片区众多的私企业主及相关工作人员 城北工业产业人群金牛高科工业区、石板滩工业区、龙潭工业园、新都工业区位、新繁家具产业区、青白江工业聚集区等众多工业企业管理层及企业员工 城北企事业单位及公务员人群城北石油、铁路、军企系统高管、政府公务员，如陆军总医院、成都铁路部门、中石化股份公司西南分公司、新都政府官员、川音及西南石油大学教师等 城北片区原住民新都城区、三河、大丰、天回等原住民改善居住环境和刚性需求 城市扩张迁移人群城市化改造进程对于城中居住人群向外的挤压，郊县人群进城就近工作、教育等的购房 外地购房人群外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、自贡、省外客户等）到达成都经商、工作、教育等新

24、都楼市的客户特征 A.新都市场发展进入成熟阶段，产品档次细分明显，客户多元化，购房客户可分为如下六大类型。 生活型工作型教育型运动型休闲型赡养型健康型经 济 型中 产 型富 裕 型富 贵 型富 豪 型区域主流客户产品偏好文化型25以上万元/年1025万元/年10万元/年以下新都楼市的客户特征 投资型拥有型精神型奢华型商务型功能偏好情感偏好B.该模型反映了不同阶层客户置业在功能与情感上的偏好。区域购房客户家庭属性细分：主要集中在富裕型、中产型和经济型三种。新都新城区主力客群阶层类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点置业偏好生活调性生活偏好富豪型150万以上外资企业CEO、大型上市公司董事长、企业

25、、民营企业董事、社会名人、政府机关高级官员，外资金融机构董事等。倾向一次性付款。精神型拥有型奢华型商务型投资型成功 、自信、冒险 、领袖 、非凡、奢华善于交际，通过社会上层的高级会所、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费。拥有名车，喜欢欧美旅游。富贵型80-150万外资企业高管、上市公司董事、企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款。精神型拥有型奢华型商务型投资型成功、精英、张扬、进取、品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢

26、各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型25-80万外资企业中高层、上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。 拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取、炫耀、享受、个性、时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型10-25万城北私营业主、城中及城北企业白领、新都、城北、城中政府官员及中层干部、城北私企高管、中层管理人员、部分外地购房者。

27、首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和外资及上市企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业、积极、前瞻、快捷、理性、个性、品味、家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型10万以下区域各类企事业单位的普通员工或职工。 外地购房者、区域原有居民（因城市化进程发展外迁）、政府普通工作人员。部分外地购房者。月还款能力较弱，或靠原有房子出售、动拆迁等有一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。

28、生活型工作型教育型赡养型健康型生活、家庭实惠、安全幸福、健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌。新都楼市的客户特征 C.中产阶层是新城区主力客户中的中坚力量，带动经济型客户购房观念的提升。富裕型客户由于情感偏好更强，更关注产品本身能带来的价值感。新都楼市的市场特征小结观点1：新城区发展势头强劲，区域未来以电梯为主的格局持续，将导致区域竞争加剧与市场卖点精细化表现出现。观点2：电梯产品主力面积集中在70-130之间；去化情况市场表现平稳，10年新推产品走量相对较快。观点3：中产阶层是新城区主力客户中的中坚力量，带动经济型客户购房观念的

29、提升。富裕型客户由于情感偏好更强，更关注产品本身能带来的价值感。产品推售策略价格策略价格策略思路核心均价形成价格表制定流程价格制定背景项目现状及目标一期核心均价的思考房地产项目定价的常用方法，此种定价直接反应市场竞争；市场比较法将需要定价的对象与其在定价期间发生交易的类似成交案例进行比较，再对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法；在房地产定价方法中,市场比较法侧重考虑市场状况，在此成为首选方法。“市场比较法” 推导均价核心均价推导项目资源比较目标均价区间市场比准均价平面调差竖向调差价格表分项调差定价模式定价市场比较法1、筛选可比楼盘2、确定权重3、资源比较4、比准价形成

30、产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近 2项比准指标：片区优势：周边环环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/ 噪音污染/治安状况/小区独立/车行路线/公交路线本体素质：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/户型/采光通风/楼间距/园林效果/公共部分品质/销售中心/建筑外观/样板房展示项目品牌：发展商和承建商品牌、前期推广形象物业管理：物业管理品牌/收费说明：该处为对比打分常规考虑因素，不同项目会根据实际情况进行增减，结合本项目前期对客户需求的调研，建议采用的对比指标少而精，主要

31、出发点是以客户在购房时考虑的因素为主要参考因素。确定可比楼盘，参考项目权重打分 地段相似 推售时机接近 产品类似 客户群类似项目名称地段相近30同质产品40客户群20推售时机10总分比重旺府豪庭20351087318%邑品天都20301587318%北城一号20251056015%御城2期.央郡25301557518%我的大博海城10351086315%（注：通过与多个楼盘行业人士沟通，根据新都客户相对关注问题选取参考因素及权重，而非常规的28项指标。）市场综合比较打分体系地段 景观环境 商业配套 教育配套 户型设计 升值空间 开发商品牌 物业管理 工程进度 权重20

32、%25%5%5%15%10%10%5%5%100%比准系数旺府豪庭 打分32002003-21.0145权重得分0.60.5000.3000.15-0.11.45邑品天都 打分121-22103-21.011权重得分0.20.50.05-0.10.30.100.15-0.11.1北城一号打分1-3-2-220-32-20.9925权重得分0.2-0.75-0.1-0.10.30-0.30.1-0.1-0.75御城2期.央郡 打分120022-23-31.01权重得分0.20.5000.30.2-0.20.15-0.151我的大学 打分22-1-32200-21.011权重得分0.40.5-0.

33、05-0.150.30.200-0.11.1博海城 打分21-2-11103-11.0085权重得分0.40.25-0.1-0.050.150.100.15-0.050.85市场比准均价推导项目名称 表面均价 比准系数 折算价格 权重 权重均价 旺府豪庭44001.0145446418%803 邑品天都 45001.011455018%819 北城一号46000.9925456615%685 御城2期.央郡 42001.01424218%764 我的大学 44001.011444815%667 博海城 45001.0085453815%681 市场比准均价4419 计算优惠后价格（按3.6个点

34、优惠计算）4260注：7月份后，成交价格数据屏蔽，此处以各楼盘当期表面均价作为测算基础。反算3.6个点优惠（参见报告后文优惠测算部分），考虑到首推产品价格不宜过高，建议本项目实收均价4100-4200元/平方米，年后对外公布（购买）均价可在4300元/平方米左右。公布均价原则暂不公布价格区间，但与客户明确开盘会有优惠。以客户能够承受的高限公布进行摸排，适合于中高端产品；提高客户的心理预期，后期成交时适当小幅下调，促进成交；为后期价格策略的实施及价格表的制定预留一定的空间；竞争为导向，充分考虑竞争对手的动态，及时再做调整。关于均价与实际操作的相关说明： 通过前期的初步客户摸排，通过项目的宣传与销

35、售一线人员与目标客户的沟通，找寻客户心理价位范围，初步计划在2011年2月年后公布均价区间。 即使均价已经确定的情况下，均价只是一个数字，在价格表中依然可做小幅上调。 目前项目的展示条件不具备，且已进入冬季，工程进度无法给客户信心保障，最能打动客户促进成交的为一定的价格优惠措施。产品推售策略价格策略价格策略思路核心均价形成价格表制定流程价格制定背景项目现状及目标我们的价格策略以客户导向为第一考虑因素，同时兼顾竞争，保障销售目标的完成精确制导高成低就 根据本次推售产品的各自特点，将所有产品分成多等级，按照各个等级的价值区分各种产品的价格，并在此基础上打分。 在价格和速度双重的销售目标底下，让好产

36、品成为价格标杆、普通产品快速出货，中价差策略。竞争导向 根据主要竞争对手的动向，现阶段的主要任务在于均价，满足售楼处开放期间配合户型图等销售物料开展第一轮客户摸排，为后期价格箱体的确定及价格表的制定提供依据，同时有效截留客户。客户导向 以客户能够承受的价格，包括单价与总价，作为价格制定的出发点，同时通过一定的优惠措施保障销售目标的完成。产品推售策略价格策略价格策略思路核心均价形成价格表制定流程价格制定背景项目现状及目标10年新增供应套数1-11月销售套数2010年以来月销售速度1167642582010年以来所推房源销售情况面积段总套数销售套数去化率月均去化50以下246104.07%1 50

37、-701113127.93%3 70-9032814544.21%13 90-11043029368.14%27110-130342882.35%3 130-15040.00%0 170-20010.00%0 200-25011436.36%0 250-3002150.00%0 总月均去化47备注：有部分09年房源10年消化10年新增供应套数7-11月销售套数2010年以来月销售速度847217542010年以来所推房源销售情况面积段总套数销售套数去化率月均去化50-702946722.79%1770-90854957.65%12 90-1103128025.64%20110-13012420

38、16.13%5130-150320.00%0 总月均去化54旺府豪庭邑品天都参考项目月均去化情况统计（注：1、2010年以来所推房源以取得预售证时间界定 2、其中，新增房源按首次推售月份开始计算）10年新增供应套数1-11月销售套数2010年以来月销售速度60741237备注：有部分09年房源10年消化北城一号2010年以来所推房源销售情况面积段总套数销售套数去化率月均去化70-9036711029.97%22 90-110824959.76%10 110-13015295.92%2 130-15050.00%0 150-17010.00%0 总月均去化34 2010年以来所推房源销售情况面积

39、段总套数销售套数去化率月均去化70-9029312542.66%1890-1102187634.86%11 110-130643656.25%5 170-2004125.00%0 总月均去化3410年新增供应套数1-11月销售套数2010年以来月销售速度57927725备注：有部分07年房源10年消化御城2期.央郡2010年以来所推房源销售情况面积段总套数销售套数去化率月均去化50以下26720376.03%29 70-9029420068.03%29 90-11026311.54%0 110-13026623.08%1 总月均去化59 10年新增供应套数1-11月销售套数2010年以来月销售

40、速度61367361备注：有部分09年房源10年消化我的大学项目开发周期推导项目2010年1-11月月均销售速度1-11月整体销售套数其中2010年新增房源月均销售速度70-110平米面积段月均销售速度1-9月10月11月旺府豪庭5664251634924740邑品天都3321744491245432北城一号36412212991013432御城2期.央郡2427713649923429我的大学6167353269725929平均424632参考项目当期月均去化情况：（注：其中，新增房源按首次推售月份开始计算）本项目总套数958套月均速度（套/月）3540455055消化周期（个月）27242

41、11917不同销售速度下的周期测算： 按照目前市场可能实现的消化速度，若操盘到位，预计一期产品整体消化周期在1年半-1年零8个月左右（从开盘计算）。 项目整体可控制在3年-3年半。项目一期首推产品建议建议选择9、10#楼作为首推产品：昭示性最好，利于展示工程形象及广告悬挂；临路，非最优位置，不利于高价值实现，可以较低价格实现快速销售；产品搭配丰富，涵盖一期主力产品端，扩大客户选择面，保证走量。610879190套+194套=384套后期视市场情况选择推售楼栋及搭配方式，初步计划分三次推售。预估销售周期：半年-8个月8996、110 套二双卫可变套四套二双卫可变套三涵盖两大主力产品产品推售策略价

42、格策略价格策略思路核心均价形成价格表制定流程价格制定背景项目现状及目标分楼栋位置因素朝向差因素楼层差因素付款方式及折扣因素价格表形成价格表形成关键因素分楼栋位置因素楼栋品质常规项目楼栋品质分析因素及权重：品质分析因素品质因素权重朝向30%视野15%采光15%通风20%噪音20%由于尚未最终公布推售楼栋，且销售展示未完全到位，对客户的需求及价格敏感点的把握有待提高，建议结合第一轮客户摸排后开展第一轮价格表制定。水平差确定原则关键点： 客户关注点：根据客户对产品的需求及关注的差异性制定产品打分细则： 产品供求比：根据第一轮摸排后对比前阶段客户对户型面积的需求分析，确定不同产品之间的差异； 市场特征

43、：从市场楼盘接待客户情况了解，新都客户在产品上没有较明显的整体偏好。实际选择房源过程中，景观因素对客户的选择影响较大，朝向差应将此类因素加以重点考虑。 特殊调差：对于项目的主、次入口处应加以考虑，对于个别特殊位置、户型如特殊楼层、底层、顶层等特殊考虑。 总原则：将各类因素综合考量，让弱势产品的价格更具优势，强势产品的价格门槛更高，客户意向梳理更为鲜明。朝向户型面积采光通风视野景观噪音10%20%20%10%30%10%本项目初步标准调差因素及权重分配：价格表选择水平差以二层为标准层综合打分而成，后续将依据对本项目现场销售负责人、策划团队、销售代表以及目标客户访谈购房重点考虑因素，确定最终选取的

44、关键因素及比重。（本项目最大的卖点为观景效果，故景观视野因素占比最高。）楼层差确定原则关键点： 以对新都市场的认知以及对于项目的常规理解，中间楼层承担实现高价值的主要功能。 保障低楼层起价具有一定的竞争性，争取想追求品质但经济实力又有限的部分地缘性及外来客户。 高楼层部分实行小层差。 对于楼层可使用分阶段固定层差或双层差的方式，以平均每层控制在20-30元为宜。1F10F20F33F中间楼层高楼层低楼层双层差：50-60元/平米单层差：20-30元/平米优惠事项折扣率成交比例预估按揭付款0.9950%0.495一次性付款0.9850%0.49综合折扣率98.50%1.50%VIP认筹客户优惠1

45、个点0.0145%0.90%开盘当天/一周内签约，额外优惠一个点0.01100%1%领导额外折扣0.0210%0.20%2.10%平均折扣率96.40%以上试算按常规考虑，后期将根据确定执行的认筹方案与优惠措施最终确定。综合折扣率初步试算市场竞争激烈的情况下，保障阶段性销售任务具备执行性的价格策略。平开高走，制造热销态势，扩大项目知名度，给首期客户以极大信心，保障第一次开盘成功，以及后续加推产品的顺利消化。项目的入市首期均价为多少？首期推售核心均价为4100-4200元/平方米，随推盘节奏逐步上扬。本期产品的推盘策略？分三次推盘，控制销售节奏，保障最终高产值的实现。报告核心问题回顾附：竞争市场

46、个案简析占地124亩，电梯推出3栋，建面78000平方米，规划有五大主题庄园，7万意式泛会所；现推出3栋小高层、高层，后续规划有3栋高层（33F），目前为区域中高端品质项目。开发商四川润扬房地产开发有限公司 物业公司成都孺牛物业服务有限公司物业地址新都新都大道（新都妇幼保健院对面）总占地面积（亩）124亩总建筑面积（平米）300000平方米容积率3.0绿化率35%物业类别多层、小高层、高层总户数当期电梯车位比0.8首次开盘时间 2010年初（电梯）目前一期房源全面推出，进入尾盘销售阶段；二期高层预计在2011年3月推出。1北城一号在售电梯红色：在售楼栋一期电梯于2010年初开盘来，87-110

47、平米的生活型两房、三房，整体月均消化速度为64套；后续存量用地的高层住宅开发，产品形态以33F高层、120平米以下户型为主。1北城一号项目电梯一期于2010年1月首次开盘，共计房源607套，截止目前共销售118套，销售率约19%；主力户型面积为70-90，共计367套，约为60%；面积段总套数销售套数月均去化量剩余套数剩余去化月数后续库存量70-903671102225712 599 90-110824910333 134 110-1301529214372 248 130-150505-8 150-170101-2 总月均去化34439990 客户情况： 客户来源：主要来自新都本地及部分成都

48、客户； 客户认知：主要通过报广、户外、道旗宣传获得项目信息； 客户年龄：大部分为35-45岁的三口或四口之家； 客户行业：主要以企业职工和私营业主； 购买目的：主要以生活型和改善性居住为主。推广情况： 项目推广主要以报纸、户外广告等线上推广为主，再以短信和行销等线下推广活动为辅； 报纸：华西都市报和成都商报 网络：搜房网和大成网 户外广告：沿线大牌 行销：在新都人流密集区域进行项目宣传和客户截留。时间2010.12010.3至今均价4300390041004200火热销售中46002010.101均价从2010年1月的3900元/，至今上涨到4600元/ 。涨幅达到18%以上；品质居家的生活型

49、与改善型三房为主的三口、四口之家客户为主。一期电梯剩余房源较少一期开盘北城一号45001户型设计方面较为方正，舒适大气，居家舒适度高，且动静分明，干湿分区；设计缺点：户型赠送较少，均无可变空间。优势 功能区划齐全，动静分明，生活动线分布合理，居家舒适度高； 客厅外接景观阳台，景观占有性强，生活舒适度高；劣势 入户无玄关，私密性差； 走廊过长，空间浪费； 无可变空间。优势 户型设计方正，功能齐全，动静分明； 生活动线布置合理，提高居家生活品质； 厨卫紧邻，管线集中，节约能源； 客厅大阳台，户型景观占有性高；劣势 两厅间走廊过长，造成面积的浪费； 无可变空间。主力户型：107主力户型：88北城一号

50、占地80亩，建筑面积19.36万平米，产品形态建筑风格为现代简约风格；小区内引入水景，但维护不足，10月推出一期三批次房源1167套，在区域中属于中档次楼盘。2旺府豪庭开发商成都兴旺宝房地产开发责任有限公司物业公司兴旺宝物业物业地址新都万和北路99号（新都大道与万和北路交汇处，北城1号旁）总占地面积（亩）80总建筑面积（平米）19.36万容积率3.0绿化率30%物业类别高层总户数2246车位比1：0.7首次开盘时间2009年8月一期三批次：9、10、11、12号楼推出1167套，目前已销售约512套。红色：在售楼栋蓝色：未售楼栋一期三批次目前为一期三批次持续销售，销售率约44%；主力面积段为3

51、6-110平米，其中70-110平米为主力面积段。月均去化47套。2旺府豪庭项目一期三批次于2010年2月首次开盘，共计推出房源1167套，截止目前共销售512套，销售率约44%；面积为36-110平米，其中36平米为产权式酒店公寓，共计180套。面积段总套数销售套数月均去化量剩余套数剩余去化月数后续库存50以下24610123623615050-701113138027 5670-903281451318314 27890-110430293271375 256110-1303428362300130-150404-170-200101-200-25011407-250-3002101-总月

52、均去化4765510402010年1月一期二批次发售至今，价格平稳上涨，主要以DM单、道旗、户外为主要推广渠道；客户主要以自住为主，投资客户占据部分份额。2旺府豪庭至今时间2010.10均价4400一期二批次尾盘销售，三批次储客一期二批次开盘销售2010.12010.6一期三批次开盘销售客户情况： 客户来源：初期主要来自新都本地客户，后续外地客户增多； 客户认知：主要通过DM单派发、道旗和户外； 客户年龄：大部分为25-40岁的二口、三口之家； 客户行业：以公司职员、本地生意户位置； 购买目的：自住70%，投资30%。推广情况： 项目推广主要以DM单、道旗、户外等线上推广为主； DM单：新都主

53、要交通节点派发 户外：城区内户外为主。420041754200420043003900一期三批次整体户型设计方正，且功能齐全，较为合理。可变二房、三房为项目一期的主力产品，面积73-93.59平米；产品功能布局较合理、但布局紧凑，舒适度受到影响。2旺府豪庭主力户型：H1 77.7、73.04主力户型：H2 93.59优势 功能齐全，动静、干湿分区明确； 紧邻小区中庭，视野效果良好；劣势 厨房及主卫面积较小，功能性不足； 主卧面积较小，居住舒适性受影响。优势 户型方正，设计合理； 动静分区、干湿分区明确； 客厅开间开阔，增加生活舒适性劣势 户型较为紧凑，居住舒适度一般； 走廊过长，部分面积浪费。

54、占地86亩，建筑面积15.82万平米，产品形态均为18-22F高层、小高层，建筑风格现代简约；7月及12月共推出一期两个批次房源共847套，已销售209套。3邑品天都开发商成都福茂房地产开发责任有限公司物业公司成都恒诚物业服务有限公司物业地址新都新都大道万和北路1号（新都妇幼保健院对面）总占地面积（亩）86.05总建筑面积（平米）158191.8建筑密度18%容积率3.32绿化率30%物业类别高层、小高层总户数1442车位比1：0.7首次开盘时间2010年7月一期一批次：7月15日推出，推出2、5#2栋共577套房源；一期二批次：11 月推出一期二批次3、7#楼共269套房源；整体共销售209

55、套。红色：在售楼栋蓝色：未售楼栋一期一批次一期二批次二期目前为一期两个批次持续销售，销售率约25%；月均去化54套。面积段为50-150平米，其中50-65、86-110平米为主力面积段。后期产品与当期基本类似，均为 18F/22F电梯。3邑品天都项目一期于2010年7月首次开盘，共计房源847套，截止目前共销售209套，销售率约25%。面积段总套数销售套数月均去化量剩余套数剩余去化月数后续库存量50-70294671722713363 91 90-110312802023212 336 110-13012420510421 133 130-150320 32-34

56、 总月均去化546315952010年7月一期发售至今，价格平稳上涨，主要以DM单、道旗、户外为主要推广渠道；客户主要以自住为主，投资客户占据部分份额。3邑品天都至今时间2010.11均价4500一期一批次持续销售一期一批次开盘销售2010.72010.9一期二批次开盘销售客户情况： 客户来源；绝大部分为新都本地客户； 客户认知：主要通过DM单派发、道旗和户外； 客户年龄：大部分为25-40岁的二口、三口之家； 客户行业：以公司职员、公务员、本地生意户为主 购买目的：自住80%，投资20%。推广情况： 项目推广主要以DM单、道旗、户外等线上推广为主； DM单：新都主要交通节点派发 户外：城区内

57、户外为主。450044004300一期整体户型均有可变空间，由50-65可变套一，86-110可变套二套三作为主力户型。套一户型设计方正，功能齐全。套二套三户型产品功能布局较合理、但布局紧凑，舒适度受到影响。3邑品天都主力户型：M1 54.46主力户型：C 98.25优势 功能齐全，动静、干湿分区明确； 客厅外接阳台，观景效果佳； 带可变空间，增强户型功能性。劣势 单卫设计影响实用性； 室内过道较长，造成一定浪费空间。优势 户型方正，设计合理； 动静分区、干湿分区明确；劣势 可变空间利用后，将影响客厅采光； 客厅进深过短，生活舒适度受影响。占地60亩，建筑面积19万平米，产品形态为18-26F

58、高层、小高层，建筑风格现代简约；5月共推出一批次6、7#楼共579套房源。价格相对较低，在区域中走性价比路线。4御城2期.央郡开发商成都市瑞安房地产开发有限公司物业公司佳顿物业物业地址新都育英路181号（旺府豪庭对面，润扬北城1号旁）总占地面积（亩）60总建筑面积（平米）19万容积率4.57绿化率55%物业类别高层、小高层总户数1689车位比1：0.7首次开盘时间2010年5月二期一批次：5月推出，推出2、5#2栋共579套房源，已销售277套。二期红色：在售楼栋蓝色：未售楼栋一批次 二批次目前为一期两个批次持续销售，销售率约48%；面积段为70-110平米，其中100-110套三、85左右套

59、二为主力面积段。只有两种户型可变。4项目于2010年5月首次开盘，共计房源579套，截止目前共销售277套，销售率约48%。面积段总套数销售套数月均去化量剩余套数剩余去化月数后续库存量70-90293125181689 211 90-110218761114213 15746 170-2004103-3 总月均去化34341416 御城2期.央郡2010年5月一批次发售至今，央郡主打性价比路线，主要以DM单、道旗、户外为主要推广渠道；客户主要以自住为主。价格缓步上扬。4至今时间2010.11均价4200一批次持续销售一批次开盘销售2010.52010.8客户情

60、况： 客户来源；绝大部分为新都本地客户； 客户认知：主要通过DM单派发、道旗和户外； 客户年龄：大部分为30-40岁的二口、三口之家； 客户行业：以公司职员、公务员、本地生意户为主； 购买目的：无房首置或改善型居住。推广情况： 项目推广主要以DM单、道旗、户外等线上推广为主； DM单：新都主要交通节点派发 户外：城区内户外为主。420041004000御城2期.央郡整体户型少有可变空间，由100-110套三、85左右套二为主力户型。套二户型设计功能性强，套三户型产品布局紧凑，舒适度受到一定影响。4主力户型：A2 84.52主力户型：B2 106.07优势 功能齐全，浪费空间少； 客厅外接阳台，