国际市场营销学 第四章

1、第四章 国际市场营销战略第一节 国际市场营销战略的发展第二节 全球战略与全球营销战略第三节 全球营销战略的区域化chp41本章在国际市场营销内容体系中的位置国际营销战略 企业目标与全球战略 国际目标市场营销 国际市场进入与竞争战略1）全球战略 1）国际市场细分 1）进入国际市场战略 2）全球营销战略 2）目标市场选择 2）国际市场竞争战略 3）全球营销战略的区域 化 3）国际市场定位 营销计划的执行1）组织、人员和执行力2）计划执行的反馈和结果评价国际营销环境调查与分析SWOT国际市场产品策略国际市场价格策略国际市场促销策略国际市场渠道策略chp42第一节 国际市场营销战略的发展一、国际营销战

2、略的发展二、信息技术与全球竞争chp434.1国际市场营销战略 一、国际市场营销的发展国内重点市场国际化前期国际化初期（1）本土市场扩张（2）全球视角（3）选择进入国家进入模式选择进入时机和进入次序调整市场战略开发新产品分担促销、分销成本国家3国家2国家1在不同国家选择营销组合方式整合产品和资源合理分配资源，实现均衡发展chp444.1国际市场营销战略 二、 信息技术与全球竞争电子商务（戴尔电脑，75是通过在线方式销售，中国网易公司）实时管理（沃尔沃公司的绿色轿车的反例，利维公司的levilink）在线通讯（区域销售主管利用手提电脑、传真和卫星连接进行在线通信，火炬接力办公、设计：加利福尼亚下

3、午5点下班，日本的设计中心则接手继续设计工作，下班后交给伦敦的实验室，微软的全球视频会议与在线培训“互联网”组织产品快速扩散全球公民chp45第二节全球战略与全球营销战略一、全球产业二、企业目标与全球竞争三、全球战略四、全球营销战略chp464.2全球战略与全球营销战略 一、全球产业1.全球产业的含义 全球产业是指在一个产业中，企业在某国的市场地位受到该企业在其他国家市场地位的影响，并且企业在该国的市场地位会影响该企业在其他国家的市场地位。2.产业全球化的驱动因素（乔治叶普模型）成本驱动因素产业全球化的潜质市场驱动因素政府驱动因素竞争驱动因素chp474.2全球战略与全球营销战略 一、全球产业

4、2. 产业全球化的驱动因素市场驱动因素消费者的普遍需求全球化的顾客和销售渠道可转移的营销牵头国家成本驱动因素规模经济和范围经济纵深的经验曲线全球采购的效率适宜的物流各国的成本差异高昂的产品开发成本日新月异的技术政府驱动因素有利的贸易政策一致的技术标准普遍的营销规则政府所有的竞争政府所有的客户竞争性驱动因素大量的进出口来自不同区域或国家的竞争者相互依赖的国家全球化的竞争对手chp484.2全球战略与全球营销战略 二、企业目标与全球竞争1. 企业国际化目标各跨国公司全球化目标的差异是造成其全球化战略差异的原因：市场统治地位是长期还是短期为了获得各大市场的市场份额放弃利润和投资回报全球竞争定位和国内

5、竞争定位是决定竞争战略和竞争反应的更重要因素时间也是一个重要因素chp494.2全球战略与全球营销战略 二、企业目标与全球竞争2. 全球市场竞争竞争结构成本领先产品差异化市场补缺寻找受保护的市场chp410加入竞争的新对手供应商讨价还价资格现有的直接竞争对手用户讨价还价资格替代品的威胁竞争优势的建立与保持4.2全球战略与全球营销战略 二、企业目标与全球竞争2. 全球市场竞争chp411超级竞争（数码照相技术、理光数字摄影机），创造性的毁灭，变化是常态，公司的核心在于破坏市场，通常的方式是在自己经营的市场上构筑堡垒，集中财力，直至将对手打垮。超级竞争在以下四个领域中开展成本和质量时间安排和技术诀

6、窍市场堡垒财务资源4.2全球战略与全球营销战略 二、企业目标与全球竞争2. 全球市场竞争chp4124.2全球战略与全球营销战略 二、企业目标与全球竞争3. 相互依赖（全球化战略的另一方面）一个企业的资源总是有限的，不可能在诸多领域均建立明显的竞争优势，所以企业有时必须依赖外部技术才能开发最先进的产品。企业生产的零部件必须具有一定程度的标准化chp4134.2全球战略与全球营销战略 三、全球战略1.企业层面的全球战略最基本问题:国际产品线战略规划。国际产品线战略规划的环境分析国际金融因素（在某一货币下平衡现金的流入和流出，为不同产品线之间资金需求进行整体规划。以降低企业对防范措施的依赖，还能降

7、低企业整体汇率风险）技术与市场因素（是否有因专利保护而使在海外市场处于受保护位置，不必担心价格战，以及能否在某国市场因不同产品线获得规模收益）管理层的态度（如果管理层将经营重点放在国内市场或某几个海外市场上，他们的态度必然会阻碍企业全球战略的实施）人力资源因素（是否能够向新市场派出有经验的员工，保证企业在市场执行战略时做到标准化和专业化）组织结构因素（是否能够建立适合的组织结构）chp4144.2全球战略与全球营销战略 三、全球战略1.企业层面的全球战略最基本问题:国际产品线战略规划。国际产品线战略规划的环境分析国际环境分析(最重要的是企业面临的国际竞争环境分析、东道国政府行为分析、消费者分析

8、以及供应商分析）企业自身分析（着重于企业竞争优势来源分析：企业的增值链企业的专利技术、生产优势、营销技巧、财务管理、整体管理能力与组织能力）产品线所在产业分析（分析的基本工具是国际产品生命周期：新产品阶段、产品成熟阶段、产品标准化阶段， ）chp4154.2全球战略与全球营销战略 三、全球战略 2.国际产品线战略规划的流程技术因素人力资源管理层态度单个产品线战略产品线A产品线B产品线C全球战略国际金融因素组织结构因素行业分析国际产品生命周期企业分析竞争优势价值链资源环境分析国际竞争政府行为供应商目标：市场份额 竞争业绩单个国家市场：选择市场国家特殊政策战略内容：技术、生产后勤、营销服务、竞争政

9、府关系国家分析：经济政治文化因素、顾客政府压力竞争压力市场目标：标准化或本土化两国依赖性 区域政策与国际政策进入战略： 新国家 新产品 新市场分割A低成本制造，成本导向竞争B产品差异化，价值导向竞争C寻求市场保护实施与反馈chp4163.国际产品线战略规划的基本问题与行动方案基本问题企业决定专门从事哪些活动，哪个环节需要转包出去，因此就要对价值链的各个构成因素作出自制还是外购的决策企业必须决定开展增值活动的地点行动方案环境变化与增值决策（庄臣公司，微型发动机，由香港到大陆，1520，1/5）布局和协调增值链市场扩展多国视角全球化视角4.2全球战略与全球营销战略 三、全球战略chp417（一）全

10、球营销战略与全球战略的关联性：全球战略（例如，企业技术、新产品开发与生产方面的决策）都不可避免地影响企业全球营销战略如果企业整体战略是追求速度与快速革新，那么就要求营销决策制定计划持续不断地开发新产品，并将消费者信息反馈给研发部门以加快革新进程。如果企业整体战略侧重于降低成本，降低销售费用就成为全球营销组合地重要方面。4.2全球战略与全球营销战略 四、全球营销战略chp418（二）全球营销战略决策的影响因素对所有的市场采取完全标准化的营销组合策略还是进行必要的调整是首先必须作出的营销决策，其影响因素主要是各国不同市场在以下方面的差异：各国消费者的品味、收入、文化、购买决策等方面的差异各国基础设

11、施、媒体类型、广告中所能接受的产品和信息的类型不同运输、通信体系的不同，各国法律限制条件的差异分销层次的数量和易入性造成的分销系统的差异、各国市场物质环境的差异可能导致产品外形和销售方式的差异4.2全球战略与全球营销战略 四、全球营销战略chp419（二）全球营销战略决策的影响因素4.2全球战略与全球营销战略 四、全球营销战略产业驱动力和战略杠杆市场增长率产业集中度消费者服务质量产品质量产品线深度新产品后向一体化前向一体化广告、促销、销售力量支出产品价格顾客、设施和市场项目分享经营业绩相对市场份额获利能力chp420（三）全球市场营销系统为了控制全球现金流，必须重视对各个市场中净价格的管理，为

12、此必须设计和协调全球市场营销系统全球市场营销系统的设计:在不同市场中，依据其竞争优势制定不同的价格策略建立全球品牌和强大的分销体系，实现各市场目标扩展企业产品线获得规模经济效益，为跨行业、跨国的相互资助提供机会协调全球市场营销活动在各国的市场活动中采取相似方式在各国市场中传递市场营销专业知识和经验、信息按顺序安排市场计划整合各市场间的经营行为4.2全球战略与全球营销战略 四、全球营销战略chp421第三节 全球营销战略的区域化chp422一、全球营销战略与区域化营销战略的整合区域性贸易集团给全球营销带来两个不利影响外汇汇率的波动性在集团内部似乎降低了随着区域宏观经济一体化水平的提高，产品与行业

13、标准、污染和安全标准及环境标准之间更加和谐。 这些区域里的共同特性进一步鼓励了公司在区域市场的基础上发展区域化市场营销战略区域化市场营销战略 为取得区域生产、品牌建设和分销方面的优势，在不同区域争夺市场份额的战斗中实行交叉补贴战略、识别微弱细分市场和先导市场等战略4.3全球营销战略的区域化 chp423一、全球营销战略与区域化营销战略的整合交叉补贴战略 是指跨国企业利用他们在具有强大竞争优势的市场上活动的利润来巩固在其他市场上的竞争地位识别微弱细分市场即细小的不被该国国内企业主意的市场缝隙。日本本田打进美国市场就是依靠被美国企业忽视的轻型摩托车（驾驶本田，佳人就在眼前)运用“先导市场”理念先导

14、市场是指首先选定某一个和几个国家市场，根据当地竞争环境培育出产品和服务的标准，然后推广到其他市场4.3全球营销战略的区域化 chp424二、区域化营销战略的实施：（一)欧盟市场企业对欧盟单一大市场可采取以下几种反应通过在主要欧洲市场中巨大市场份额和品牌影响力兼并其他企业在欧盟内部建立生产企业和销售分公司通过整合在欧洲的业务完善全球市场计划，比如将欧洲制造的产品推向全球市场在欧洲内跨国直接营销与统一定价使跨国购买变得更容易(二)美加自由贸易区美加自由贸易协定降低了关税，企业可以重新安排生产活动。例如，将大规模的生产活动集中在美国，而将更多的专业化的中小规模生产转移到加拿大，从而削减成本降低售价，增加在美国的销售。4.3全球营销战略的区域化 chp425二、区域化营销战略的实施：(三)日本市场日本市场使最难打入的市场，日本市场同时又是一个高度竞争的市场，通常需要企业调整自己的全