市场营销策划第十一章-多管齐下-促销策划

1、学习目标第一节广告策划第二节公关策划第三节策划第四节推销策划学习目标.掌握广告企划的要素及其步骤 ；.掌握公关企划的内容及策略 ； .掌握SP企划的方式与策略 ； 掌握推销企划的策略与技巧。能力实训目标.初步具备广告策划的能力 ；.初步具备公关策划的能力 ； .初步具有SP策划的能力 ； 初步具有推销策划的能力。 个案引读可口可乐：中国市场促销策划 一、广告策略 二、营业推广策略 三、公关策略 四、独到的捆绑式销售第一节 广 告 策 划一、广告策划及其内容1.广告策划的含义（1）在市场调查基础上围绕市场目标的系统策略；（2）按照这一策略原则展开的创意与表现形态；（3）向市场推广适切而可行的实施

2、方案。2.广告策划的要素（1）策划者。（2）策划依据。（3）策划对象。（4）策划方案。（5）策划效果评估。广告策划的五大要素相互影响，相互制约，构成一个完整、系统的有机体系。3.广告策划的特性（1）目标性。（2）系统性。（3）变异性。（4）创造性。（5）可行性。二、广告策划的运作过程1.一般程序 （1）调查分析阶段。（2）拟定计划阶段。（3）执行计划阶段。2.具体步骤（1）前期准备。（2）调研分析。广告策划程序 （3）产品分析。（4）广告受众分析。（5）竞争分析。（6）广告目标确定。（7）确定目标市场和产品定位。（8）广告诉求与创意策略。（9）广告表现执行策略确定。（10）制定实施计划。（11

3、）确定广告预算分配。（12）广告计划实施的效果评估。（13）广告工作总结。三、广告策划个案分析（一）案例介绍：活力28超浓缩洗衣粉广告策划1.市场分析 1）竞争对手分析 2）产品分析 3）消费者分析 4）销售渠道分析 5）以往广告效果分析 6）潜在市场展望 7）开拓广东市场的重要性2.广告定位 1）市场定位 2）商品定位 3）广告定位 4）广告对象定位3.行销建议4.广告策略 1）广告目的 2）广告分期 3）诉求重点 4）策略建议（二）分析提示经调查分析，总结出新广告创意必须明了以下三点：新一代超浓缩洗衣粉的特点；非理性的购买心理；同类产品的广告诉求。第一点决定了广告的主题，第二点决定了诉求方

4、式，第三点决定了广告的诉求侧重点。创意着重于：非理性逻辑；独特又上口的口号；强化这个口号；使目标对象感觉到好处；能使大众容易参与对话的文案。 （三）实务训练“活力超浓缩洗衣粉”广告策划方案，是一则成功的广告策划实例，请就市场定位、广告定位和广告策略等方面进行分组讨论。第二节 公 关 策 划一、 公关策划及其内容.公关策划的内容与功能(1)公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完成的。(2)公关策划是为组织目标服务的。(3)公关策划是建立在公关调研基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。(4)公关策划可以分为三个层次：总体公关战略策划，如某企业的CIS导入、组织形象的五年规划、建设

5、型公关、进攻型公关、防守型公关等；专门公关活动策划，如四通集团向科技奥运会获奖学生赠电脑的活动、壳牌公司为司机发放交通图的活动等；具体公关操作策划，如典礼、联谊会、集资、赞助等。(5)公关策划包括谋略、计划和设计三个方面的工作。寻找新市场。 接近边缘市场。 提供第三方认可。 争取新消费导向。 为推销铺平道路。 把企业建成一个重要的信息源。 有助于推销“次要”产品。 有助于赋予企业人情味。 扩大促销努力。 更有效地利用宣传品。2.公共策划的主要内容(1)树立企业形象。(2)建立信息网络。(3)处理公共关系。(4)消除公众误解。(5)分析预测。(6)促进产品销售。二、公关企划的程序与策略1.公关策

6、划的程序（1）收集公关信息。（2）策划公关目标。（3）公关对象策划。（4）公关策略策划。 （5）公关时机策划。（6）公关决策与公关效果评估。2.公关企划策略（1）宣传性公关企划策略。（2）交际性公关企划策略。（3）服务性公关企划策略。（4）社会性公关企划策略。（5）征询性公关企划策略。三、公关策划个案分析（一）案例介绍：雨水公司：“雨水真梦”公关策划 1.第一阶段征梦 2.第二阶段说梦 3.第三阶段圆梦（二）分析提示（1）提高杭州城市中16岁到30岁女性对“雨水真梦”的认知度，并扩大参加活动的人数，加大影响。（2）建立和加强“雨水”品牌在目标人群心目中的亲和力，使“雨水”在杭州地区体现广泛而深

7、刻的善意，提高“雨水”的文化附加价值。 （3）提高其他相关公众对“雨水真梦”的认知度，以使这一活动获得更广泛的知名和支持。（4）以这次在杭州市区的活动为试点，探索、总结、提炼一套模式，为“雨水”品牌在全国的营销实践提供指导和借鉴。（三）实务训练 (1)雨水真梦公关策划书为什么要从关怀女子的心灵，使其梦想成真入手？ (2)雨水真梦公关促销活动是怎样一步步吸引着目标公众参与到这一活动中来的？第三节 SP 策 划一、SP策划及过程1.SP策划的含义与要求2.SP策划的主要内容（1）促销形式（type）。（2）促销范围（scope）。（3）促销策略（tactics）。3.SP策划的流程（1）确定SP的

8、目标。（2）选择营业推广方式。（3）制定营业推广方案。（4）测试方案的促销效果。（5）评估营业推广效果。二、SP策划的方式与策略1.营业推广方式（1）营业性宣传推广方式的具体形式。营业场所的装饰与布置。 商品出样和陈列。 橱窗布置。 商品试验。 提供咨询服务。（2）营业销售推广方式。2.营业推广的策（1）针对消费者的策略 赠送样品。有奖销售。现场表演。特殊包装。（2）针对中间商的策略：提供津贴。推销折扣。合作广告。节日公关。业务会议。（3）针对推销员的策略销售红利。推销竞赛。推销回扣。职位提拔。三、SP策划个案分析（一）案例介绍：微软电脑SP策划 1.3E策略的策划 2.连环套策略的策划（二）

9、分析提示（三）实务训练（1）认真分析微软公司的“3E”策略，相对其他公司的封闭性策略，“3E”策略的长处是什么？这一策略能否用在任何一种新产品的推广上？（2）微软公司的连环套策略为什么会成功？请你作为一个Windows操作系统和Office办公应用软件的用户，谈谈对这一策略的感受。（）微软公司的产品推广策略及其成功经验给了我们哪些启迪？第四节 推 销 策 划一、推销策划及其步骤1.推销策划的含义（1）推销的概念。（2）推销策划的要素。（3）推销策划的技术。（4）推销策划的基点：一是推销策划要以顾客的需求为中心；二是推销策划要不断创新；三是推销策划是一个系统工程。2.推销策划的步骤（1）明确推销

10、任务，了解推销对象。（2）确定推销方案。（3）推销人员设计。（4）选择推销技术与方法。二、推销策划的策略与技巧1.一般人员推销策略（1）试探性人员推销策略。 事先尚不了解顾客的需求；通过试探性的交谈以了解顾客的需求；根据顾客的需求反映以刺激顾客的购买欲望和形成购买行为。（2）针对性人员推销策略。 已了解顾客的需求；针对顾客的需求进行交谈，以引起对方的共鸣；要使顾客相信你的话。(3)诱导性人员推销策略。 有目的与顾客交谈；交谈内容要与自己所要推销的商品有关；通过交谈引起顾客对所推销商品的兴趣；在激起顾客兴趣之后再说明自己手头上有顾客需求的商品或服务。2.寻找顾客的方法与技巧(1)地毯式访问推销法

11、。 推销访问的面广、人多；事先没有特定的目标顾客；可以借机进行市场调查；可以争取更多的目标购买者；具有相对的盲目性。(2)连锁介绍推销法。 利用现有目标购买者的关系为基础；可以省力地寻找众多的准目标购买者；可以避免推销人员的主观盲目性；可以赢得被介绍的准目标购买者的依赖；成交率较高。(3)中心开花推销法。 以重点人物的影响力为基础；以重点人物的信赖为前提；通过重点人物的影响力来扩大商品的影响； 难以确定谁是真正的关键人物。3.接近顾客的方法与技巧(1)介绍接近推销法。(2)商品接近推销法。(3)利益接近推销法。(4)提问接近推销法。(5)调查接近推销法。4.推销洽谈的策略与技巧(1)动意提示洽

12、谈推销法。(2)直接提示洽谈推销法。(3)相反提示洽谈推销法。5. 推销成交的策略与技巧(1)请求成交推销法。(2)假定成交推销法。三、推销策划个案分析（一）案例介绍：乔吉拉德：创世界纪录的推销策划 1.250定律：不得罪任一个顾客 2.名片满天飞：向每一个人推销 3.建立顾客档案：更多地了解顾客 4.猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 5.推销产品的味道：让产品吸引顾客 6.诚实：推销的最佳策略 7.每月一卡：真正的销售始于售后（二）分析提示人员推销是当今国内外产品促销的重要手段，而且人员推销的费用支出占各种促销活动费用的主要部分，很少有产品推销不用这种方法的，这主要是人员推销有着其他促销方法不

13、具备的优点或作用。如，人员推销针对性强，推销人员可以针对不同顾客灵活机动地采用各种手段和方法；人员推销的服务好，推销人员可以针对顾客不同的需求进行售前、售后的服务，帮助顾客解决各种疑难问题；人员推销的成功率高，推销人员可以直接面对顾客交谈、说服、从而创造需求。乔吉拉德的业绩充分地证明了人员推销的作用。（三）实务训练(1)乔吉拉德的推销策划业绩如此辉煌，其成功的诀窍是什么？(2)怎样理解诚实是推销策划的最佳策略，而且是惟一的策略？其他促销手段是否需要诚实？复习思考1.广告策划的运作过程是怎样的？2.公关企划的策略有哪些？3.SP企划的方式与策略有哪些？4.推销策划的策略与技巧有哪些？实例点析邦迪

14、：青岛市场促销策划 1.精心策划 2.制定相应的广告计划3.进入渠道(1)在拜访前做好充分准备。(2)先联系二级站。(3)按二级站提供的线索联系各三级站。4.铺货（1)在与客户洽谈时，尽可能找个凳子坐在他身旁，挡住他人与客户之间的通道，以防别人打断自己的谈话。（2)向客户推销商品的使用价值，而不是商品的价格，明示产品给客户带来的利益。（3)在推销中沟通极为重要。首先按顾客接受的方式去接近顾客，比如客户不喜欢吸烟，推销员吸烟，他那也绝不能吸烟；其次寻找共同语言，趣味相投；另外真心关心对方、帮助对方，当发现他有为难之事时及时提供参谋与帮助。（4)向外科医生请教该创可贴的改进之处，实际是向医生介绍“

15、邦迪”的优点。（5)将一式两份的意向书汇总，其中一份送到客户指定的批发部，另一份送到二级站，并按意向书要求催促二级站及时向三级站送货，催促三级站及时向各医院和药店送货。5.建档6.活动开始7.密切注视市场上有无竞争对手的品牌出现8.活动结束后，拜访活动每月一个循环签订下月进货意向书9.每晚填好各种档案及表格10.搜集“邦迪”的局限点析这是一个成功的促销策划案例，它无疑为所有的企业开展促销活动提供了一个优秀的范例。从这则案例中，我们可以得到如下启示：策划必须有创意，才能明白引起轰动效应。好的创意是促销策划成功的必备条件。针对偌大的中国医药市场和中国特殊的医药管理体制及药品的特殊消费过程，强生公司

16、以整合促销策略，叩开了青岛市场。强生公司为配合强生产品在青岛市场的推广，给予了强大的市场支持，制作了大量的电视广告在各大媒体黄金时段播出，并在报纸、杂志、电台等多种媒体协同推出；同时配合产品更迭以各种促销活动和醒目的店头陈列、广告宣传材料吸引消费者，更能维护产品的市场优势确保长期的利润回报。 模拟演练促销策划1.演练项目： 保健品广告创意策划；洗发水公关促销策划；电脑营业推广策划；化妆品人员推销策划。2.演练目的： 通过广告、公关、SP、推销等促销手段、促销方式的策划，使学生进一步理解并掌握各策划的理论与技巧及方法，培养学生的策划能力。3.演练内容：（1）以保健品为切入口，要求学生在分析广告作品的基础上，提出广告创意策划方案。（2）在认真研读教材提供的公关活动策划方案的基础上，要求学生选择出一种熟悉的洗发水品牌，为其制作一份公关促销活动策划书。（3）通过对目前市场上经销的电脑营业推广活动的资料