市场营销策划第四章-找准顾客心-市场定位策划

1、学习目标第一节市场定位策划概述第二节市场细分与目标市场选择策划第三节市场定位过程与策略策划 学习目标.掌握市场细分策划的基础、标准与程序 ；.掌握目标市场策划的策略与切入方法 ； .掌握市场定位策划的步骤、策略与方法 。 能力实训目标.具备市场细分策划的能力 ；.初步具备目标市场选择及切入策划的能力 ； .初步具备产品定位策划的能力 。个案引读初步具备产品定位策划的能力 华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，能疗效快；口含；能长久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片如何定位更有效呢？华素

2、片定位策划，首先要分析它的市场状况。从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽喉病，因此它参与两个产品类别的竞争：咽喉类药品与口腔类药品。口腔病患者购买行为产品定位图第一节市场定位策划概述 一、市场定位策划及其原则1.市场定位策划的含义 （1）市场定位策划能创造差异，有利于增强企业的竞争能力，是营销策略策划的前提。（2）市场定位策划是市场营销组合策划的基础。市场营销组合策划是企业占领目标市场、进行市场竞争的基本手段，是市场定位战略策划的具体战术。（3）市场定位策划是整合市场传播策划的依据。整合市场传播策划的最大优势在于用多样化的传播或促销手段向目标市场传达同一诉求，实现各种传播资源的合理配置，从而以

3、相对较低的投入产出较高的效益。（4）市场定位策划有助于树立企业及其品牌形象。以市场定位为依据，以在顾客心目中创立企业、产品或品牌的特定形象为中心，这是一种十分有效的方案及措施。.市场定位策划的原则进行市场定位策划需要遵循以下三个基本原则：（1）可入性原则。指在营销策划中的目标市场是可以进入的，否则它就不能成为本企业的目标市场。（2）现实性原则。指作为市场定位的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上分析存在的那种市场定位。（3）价值性原则。指作为市场定位的目标市场必须有可开发的价值。由此要考虑三个问题：作为定位市场，企业能否从中获取利润；作为定位市场，它应该具有相对的稳定性，使企业

4、在占领该市场后相当长一段时间内不需要改变目标；定位市场必须适应企业扩大发展的要求。二、市场定位策划的模式与内容1.市场定位的模式市场定位的模式概括为三种类型： (1)统一定位模式。(2)集中定位模式。(3)差异定位模式。2.市场定位策划的内容企业营销的定位策划可分为产品定位、市场定位和企业定位等。(1)产品定位。(2)市场定位。(3)企业定位。三、市场定位策划的最佳途径1.通过产品实体的创新体现产品的差别化2.通过服务创新实现产品差异化3.通过信息传递实现产品差别化一、市场细分策划1.市场细分策划的基础（1）市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。（2）消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。

5、2.市场细分策划的标准（1）地理环境标准。（2）社会经济标准。（3）消费行为心理标准。第二节市场细分与目标市场选择策划3.市场细分策划的程序（1）明确企业的经营方向和经营目标。（2）根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。（3）根据细分变量进行初步细分。（4）进行筛选。（5）对市场细分初步命名。（6）进行检查分析。（7）选定目标市场。二、目标市场选择策划1.目标市场策略策划策划目标市场策略有以下三种（1）无差异性营销策略。（2）差异性营销策略。（3）集中性营销策略。2.目标市场的切入策划（1）目标市场的切入方式。 新产业切入市场的方式。 非新产业切入市场的方式。（2）切入目标市场的方法。 广

6、告宣传法。 产品试销法。 公共关系法。 感情联络法。 利益吸引法。 权威人士推介法。 （3）切入目标市场的时间选择。第三节市场定位过程与策略策划 一、市场定位过程、步骤策划1.市场定位过程策划（1）明确潜在的竞争优势。（2）选择相对的竞争优势。（3）显示独特的竞争优势。2.市场定位步骤策划（1）分析目标市场的现状与特征。（2）目标市场的初步定位。（3）对目标市场的正式定位。二、 市场定位策略策划1.市场定位策略（1）针锋相对的定位策略。（2）填补空隙策略。（3）重新定位策略。2.产品定位方法（1）特色定位法。（2）利益定位法。（3）用途定位法。（4）使用者定位法。（5）竞争定位法。（6）档次定

7、位法。（7）利益定位法。（8）形状定位法。（9）消费者定位法。 (10)类别定位法。 (11)感情定位法。 (12)比附定位法。 (13)情景定位法。 (14)文化定位法。 (15)附加定位法。复习思考1.什么是细分市场策划？其标准、程序有哪些？2.什么是目标市场选择策划？其策略主要有哪些？3.在选定目标市场以后，为什么还必须进行切入市场的策划？4.市场定位策划在企业营销策划中的重要性是什么？5.市场定位策划的步骤、策略与方法主要有哪些？阅读资料军事之旅：松花江旅游市场细分策划1.要发展旅游业，首先要对旅游市场进行分析。2.市场细分就是根据消费者不同的需求特征，将整体市场划分成若干消费群的过程

8、。3.企业的市场营销战略大致经历了三个阶段。4.我们认为目前的旅游市场营销客观上已到了市场细分阶段，开展目标营销是旅游市场营销的当务之急。5.随着人们生活水平的提高，人们的需求层次也越来越高，一般的常规观光旅游已不能满足目前消费者的需求，消费市场已经出现多层次、多元化特征。6.基于以上分析，我们建议松花江国旅在今夏推出“军事夏令营”旅游活动，通过组织青少年学生参观军事要塞、珍宝岛等地，达到爱国主义和国防教育的目的，开辟一种全新的旅游方式，从而提高松花江国旅的知名度、美誉度。7.目标市场：哈尔滨1121岁的青少年，特别是小学四年级至高中二年级的在校学生。待取得成功、积累经验后，再推向全国。 8.

9、目标战略：（1）总体目标：通过“军事夏令营”系列活动，满足青少年求新求奇的心理需求，达到通过各种方式对孩子进行素质教育的目的，进一步提高公司在市民中的知名度，树立良好形象，提高公司的营业额和利润率。（2）具体目标：公司的知名度大大提高。促进公司旅游产品的销售，通过“军事夏令营”的宣传，带动其他旅游产品的推广，在活动期间把销售额提高60个百分点，达到150万。收集游客对活动的反应，为今后新旅游产品的推广投石问路。 9.市场策略：（1）树立新品牌。（2）更新概念。（3）组合营销。（4）服务策略。10.广告策略：广告应宣传品牌，突出“让我当一回兵”这个主题，宣传军事内容，更新人们的观念，用各种广告手

10、段鼓动青少年体验军人生活，增强爱国主义精神和国防意识，让学生们在游玩中有所得，从而形成较好的品牌效应。实例点析南京路步行街：如何定位？1.南京路步行街“市场定位策划说”（1）“综合说”。（2）“大众说”。（3）“闲暇说”。2.南京路步行街问卷调查的有关内容与数字点析1.市场定位的目的在于使竞争者区别开来并发挥其自身的竞争优势。定位实际上是通过寻找差异、创造差异和推出差异以寻求与竞争者的区别。因此，在定位策划时要考虑企业自身的状况、竞争者的优势、消费者特征和目标市场需求等。2.南京路步行街是名闻遐迩的“中华商业第一街”，但随着市场的发展，需要重新定位策划。原因之一，上海消费者的消费对象在升级，其

11、中住房消费持续增长，服务消费比例大增，私车消费开始启动。原因之二，上海商圈在扩大。淮海路有百年历史，以东西方文化交融为特征，高雅、时尚是对其最普遍的评价。被称为申城商业第一城的徐家汇商城近年来加快建立“吃、住、行、游、购、娱”等一条龙的服务体系。有形的徐家汇商圈不用说，无形的徐家汇市场更红火。在几十万流动人员的背后，世界500强企业、各大金融集团、中介服务机构纷纷涌入徐家汇，徐家汇已成为仅次于陆家嘴的第二大金融商贸区域。原因之三，外来游客难觅申城地方特色商品（食品、时装、日用工业品、旅游纪念品等）。原因之四，南京路步行街黄金路段的商厦，其底层往往生意清淡，而普遍认为难有作为的楼上商层却偏偏生意兴隆！ 模拟演练市场定位策划1.演练项目：为文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位策划。2.演练目的：通过对文化商业街、文化商贸节或文化游乐园进行市场定位的分析与调研，使学生深入理解市场定位策划的重要性，初步掌握市场定位策划的步骤与方法。3.演练内容：（1）以什么标准或依据对文化商业街、商贸节或游乐园进行市场细分？如何细分？（2）根据当地情况以及背景资料选择目标市场。（3）为商业