无锡金色港湾房地产项目营销策划报告

1、 金色港湾竞标报告PAGE PAGE 136序 言首先，感谢无锡金润置业有限公司给予金石公司参与这次竞标的机会。金石公司两年来参与了对本案最初的前期评估和市场论证，以及本案规划设计阶段的产品定位和目前的招商配合，现阶段我司前期提出的项目的挑高产品定位已经获得实施，商业部分的招商也在顺利进行。通过对项目二年的连续服务，金石公司对于无锡市场和本案的区域环境和产品特点都有着更为深刻的理解。为了取得继续与贵公司合作的机会，我方组织了精良的团队，再次对无锡市场进行了详细的市场调查，对本项目进行了深入的分析，给本项目做出了明确的市场定位，制定了恰当的、精密的销售策略，相信本公司能够通过此次竞标，取得继续与

2、贵公司合作的机会！金石地产二零零六年三月十五日目 录市场篇一、无锡市城市概况6-8二、无锡市经济发展情况8-9三、无锡房地产市场概况9-161、土地投放总量逐步放缓慢9-112、房地产市场投资稳步增长12-133 、房地产供应量相对充足144、品牌开发商展开角逐15-16四、本案市场参考样本17-31五、样本分析结果32-34项目研判篇一、项目位置36二、周边配套情况37-39三、项目具体情况40-41四、项目SWOT分析41-44五、项目研判定位45六、项目产品定位46-47七、公寓产品定位详述48-60八、客群定位61-62营销策划篇一、实物营销66-68二、功能分区营销68-71三、低首

3、付营销72四、售后包租72-73五、销售战术控制74-82六、商业部分销售82七、项目销售控制节点82-83八、销售组织84-89推广篇一、推广内容91二、推广策略92-93三、推广渠道93市 场 篇一、无锡市城市概况无锡，别名梁溪，简称锡。距今已经三千多年，是一座历史悠久的江南名城。1953年建江苏省，无锡市为省辖市。1983年3月1日实行市管县体制，无锡市辖江阴、无锡、宜兴3县。1987年4月、1988年3月、1995年6月江阴、宜兴、无锡先后撤县设市。2001年1月，撤锡山市(原无锡县)设锡山区、惠山区。现人口447万，其中市区人口223.57万，外来人口以达160万人（05年统计数据）

4、是江苏省第二大城市。1、无锡自然地理条件优越无锡地处长江下游，属太潮流域范围。东邻苏州，距上海市128公里；南濒太湖，与浙江省、安徽省交界；西接常州，距南京183公里：北临长江，与泰州市所辖的靖江市隔江相望。、无锡是区域性交通枢纽无锡是华东地区主要的交通枢纽，已形成由铁路、公路、水路、航空配套组成的立体交通网络。无锡交通十分便捷，是沟通苏、浙、皖三省的交通枢纽。全市江、河、湖、海相通，铁、公、水、空多种运输方式配套，京沪铁路横贯东西，京杭大运河纵贯南北，以沪宁高速公路为代表的公路干线沟通沪、宁、杭大城市和省内外各地；离市中心仅20公里的硕放机场，开辟了通往北京、福州、佛山、惠阳等地的定期航行；

5、（而距上海浦东机场180公里，上海虹机场120公里，南京禄口机场180公里）。市中心距国际开放型港口江阴港、张家港仅26公里和43公里。 (无锡公路图) (无锡航道图)3、无锡的气候资源无锡属亚热带季风海洋性气候，温和湿润，四季分明，年平均气温15.5，雨量充沛，年平均降雨量为1000毫米，全年无霜期为230天左右。水美土肥，物产丰富，是全国著名的鱼米之乡。无锡四季皆宜旅游，尤以4月至10月为旅游黄金季节。4、无锡市著名的风景旅游胜地。无锡是中国著名的十大旅游城市之一，素有吴中胜地之称，其风景集江、河、湖、泉、洞、园之美于一体，具有江南水乡的独特风貌。无锡占有太湖风光最美的一角，太湖之滨的鼋头

6、渚公园，蠡园、梅园、锡惠公园景色如画；古运河、东林书院、泰伯墓等人文景观驰名中外，令人驻足寄情，流连忘返。近年来开发的无锡太湖影视城，唐城、三国城、水浒城和无锡马山太湖国家旅游度假区的灵山大佛景区、月亮湾度假中心等，又为无锡增添了亮丽多彩的风景线。 (鼋头渚风景区)二、无锡市2001年到2005年经济发展情况无锡是中国十五个经济中心城市之一，并跨入了中国城市综合实力五十强，投资环境四十优的行列。2005年无锡市经济发展稳定，人均GDP达到7000美圆，前三季度居民可支配收入为14661元，预计2005年整体可支配收入将达到16000元，城市居民购买力强劲。2005年是“十五计划”的收官之年。根

7、据无锡市统计局的数据，五年来无锡市国民经济发展成就辉煌：从年到年，全市以年均的速度递增，超过“十五”计划纲要以上的预期目标，预计“十五”期间经济增长率年均可达以上。 人均：提前两年达标【“十五”计划】年均预期增长以上，人均达到5美元左右。 【实绩】综观“十五”时期，无锡市国民经济呈现稳定运行态势。年全市达到亿元，比“九五”的最后一年年多了亿元。到年已跃至亿元，增速高达。 这年间，全市经济总量以年均的速度递增，超过“十五”计划纲要以上的预期目标。市统计局预计，“十五”期间无锡市的经济增长率年均可达以上。经济总量迅速扩张的同时，单体经济规模也“水涨船高”。年，无锡市人均达到元，按现行汇率折合约美元

8、，提前两年完成了“十五”计划纲要人均美元的预期目标。到年人均达元，是“九五”期末的倍。预计到年底，无锡市人均将超过美元。 三、无锡房地产市场概况随着城市建设步伐的进一步加快，无锡市城市面貌焕然一新，特大城市形象正逐步树立。城市建设的加快，带动了房地产市场的加速发展，这既改善了居民的居住条件又改变了城市面貌，同时带动了相关产业的发展，对拉动经济增长作出了更重要贡献。在国家的宏观调控下，无锡房地产市场经受了考验，市场投资稳步增长，供应量相对稳定，房价涨幅平稳，继续成为长三角地区发展较为平稳的市场之一。1、土地投放总量逐步放缓慢，土地价格平稳上涨。土地是房地产发展的基础，土地供应是政府调控房地产市场

9、的重要手段，土地市场的运行直接影响着房地产市场的发展。2003年无锡市区国有土地使用权出让，共推出58幅土地，成交总金额846789万元，出让总面积6372869.84平方米，是2002年的2.94倍，让出平均价格为每平方米1328.74元。2004年共推出土地67幅,成交总金额为1122861万元，出让总积积为8302132。04，较2003年略有下降。在国家对房地产市场全面实行宏观调控的2005年，其土地市场也受到了一定程度的影响,投入量有较大幅度的缩水，全年共出让土地62幅，其中流标2幅，实际成交60幅。成交总金额达1132539万元，出让总面积为6302412.7平米。较2004年下降

10、近24%。但整体情况较好，没有出现大的流标现象，而南京2005年的土地流标现象严重，全年成交土地达648公倾，1至11月共流标块板21幅，比2004年增加15幅。从上述分析图表可发看出，近三年来，无锡土地的整体投放量以2004年最高为67幅83021032万平方，而05年整体受国家宏观调控的影响与03年在总量上基本持平。由于土地的逐年减少，其供应价格在逐步走高。05年的单价比03年每平米高出近460元。从土地整体体投放方向看，大面积的成片的土地供应量均在城郊区位，05年成交的两块重量级的土地均在城郊部位。一块是2005-35#总出让面积为1186801.4平米，出让金额为32.05亿元，另一块

11、是2005-36#总出让面积为1115685.3平米，出让金额为25.1025亿元。此两块土地的出让总量占了全年出让量的36.5%其两块土地均处城郊部位。一块是位于太湖大道与环湖路交叉口，另一块位于太湖新城北部太湖镇范围内。四年下来，市区土地供应量已非常有限，新区建设成熟尚需时间，目前无锡几个新区的土地单价在180万亩上下，而市区的土地则已超过200万亩。房价已升到不菲的价位，这又造成了无锡房地产“引擎”和巨量土地供应战略面临的隐忧。不同区域地价水平与变化情况，从商业用地来看，地价上涨较快的区域在二、三级地和八级地的局部地区，具体主要分布于火车站和东亭周边地区。从住宅用地来看，地价上涨较快的区

12、域在一、四、五级地。其中，一级地分布于市中心，住宅房屋区位好，房租和售价高。四、五级地新开发的商品房主要位于此，特别是位于市区西部的蠡湖新城和梅园蠡园一带，靠近太湖，人居环境好，房价较高。商业房地产变化趋势分析目前市区商业地产（含办公）的供需比例大致达到 31，有供求失衡的趋势，并且布局较为分散，有些项目建设选址明显背离商业地产平行布局原理，不利于城市商圈的培育。因此商业房价、地价上升的可能性不大。2、房地产市场投资稳步增长，05年涨幅缓慢下行房产投资的热度是反应一个地区现有市场是否繁荣的间接的表现。2003年全市房地产开发投资共完成77.01亿元，同比增长71.13%，其中市区完成开发投资5

13、5.55亿元，同比增长67.09%。全市房地产施工面积为748.147万平方米，同比增长71.42%，其中市区房地产施工面积为520.75万平方米，同比增长59.43%,全市住宅施工面积为657.71万平方米，同比增长65.63%，其中市区住宅施工面积为454.56万平方米，同比增长54.03%全市房地产竣工面积为290.87万平方米，同比增长74.65%，其中市区房地产竣工面积为176.32万平方米，同比增长56.57%全市住宅竣工面积为254.06万平方米，同比增长79.60%其中市区住宅竣工面积为153.17万平方米，同比增长56.0%。2004年，房地产开发持续升温。全年房地产业实现增

14、加值88.51亿元，同比增长18.6%。完成房地产开发投资195.58亿元，增长48.4%，商品房施工面积为1548.23万平方米，增长20.7%，竣工面积483.35万平方米。商品房购销异常活跃，全年商品房销售面积达到410.06万平方米，增长34.6%，商品房销售额103.92亿元，增长53.9%。2005年，市区完成房地产投资226.79亿元，同比增长12%，商品房施工面积1853.09亿元，同比增长19.7%，增长幅度比04年略有下降；竣工面积596.53亿元，同比增长17.8%，增幅比04年下降48.37%，商品房销售面积为398.68，同比下降2.8%；从数据中能够看出，2005年

15、无锡市房地产市场在宏观调控的背景下，房地产投资金额、开工面积、竣工面积都稳步增长但幅度明显下降，销售面积在市场的影响下，甚至出现负增长的局面。2003年至2005年房地产业主要数据比对表年份施 工 面 积竣 工 面 积销 售 情 况开 发 投 资总面积(%)住宅类总面积(%)住宅类总面积(%)总金额(%)总面积(%)总面积(%)2003年748.14771.42657.7165.63290.8774.65254.0679.60304.5677.0171.132004年1548.2320.7483.3566.17410.0634.6195.5848.42005年1853.0919.71480.0

16、219.6569.5317.8467.0815.839868-2226.79123 、房地产供应量相对充足，因供供求关系的变化导致房价上涨幅度开始趋缓2004年无锡市区当年的商品房供需比例为1.351，市区商业地产和办公用房的供需比例分别达到3.471和2.411，有供求失衡的趋势。2005年无锡市住宅竣工467.08万平方米，实际销售住宅面积338.84，实际供求关系为1.29：1，供求关系的矛盾虽然得到缓和，但存量房面积达到131万平米，仍旧处于供大于求的市场局面，价格上涨仍旧缓慢。无锡市与邻市普通住宅商品房房价统计表 年 度城 市2001200220032004平均价格（元/）价格指数上

17、年度100平均价格（元/）价格指数上年度100平均价格（元/）价格指数上年度100平均价格（元/）价格指数上年度100镇江市区1647110191311621931152748125南京市区3183102324010241001274500110无锡市区2771118292410531911093470109扬州市区206612218609027001452740101苏州市区2271109248911039051574400113常州市区2267115239110528301183800134全 国20681062129103221210425801174、品牌开发商展开角逐近几年，无锡经济

18、发展迅速，人均收入大幅提高，支撑着楼市处于一个健康、平稳的发展阶段。在日趋理性的市场环境中，开发商为求稳发展，具有经济增长潜力的二线城市会是一个较好的投资选择，各品牌、实力开发商纷纷大举进军无锡。2004年3月25日，万科以19.4813亿元获得无锡滨湖新城2号地块的1443.17亩土地。同日，顺驰以13.74亿元拿下滨湖新城3号地块，土地面积1100.83亩。2004年9月复地以2.84亿元获得无锡市惠山新区4块土地的土地使用权后，再次扩充了其在无锡的“势力范围”。2005年3月，复地又成功以人民币7079万元竞得无锡住宅用地63775.7平方米，将在该地块上兴建一个总建筑面积约40万平方米

19、的大规模住宅社区，项目总投资约人民币10亿元。 2005年3月，顺驰中国以项目公司股权收购的方式取得了位于无锡惠山新城总用地面积1700亩的地块。2005年6月，绿地集团出资8.3亿元，取得其中760亩土地的开发权。 2005年7月8日，距“国八条”出台整整两个月，无锡土地出让市场再次上演激烈竞价。挂牌出让四幅土地令无锡市华亨置业发展有限公司、无锡明园房产开发有限公司等数家本地开发商竞争激烈。 2005年10月10日，无锡土地出让史上空前的两幅重量级地块蠡湖新城二号地块和太湖新城一号地块，分别以32亿元和25亿元成功出让。来自澳大利亚的墨维克仲圣地产有限公司和来自香港的华润（集团）有限公司分别

20、将两幅土地收入囊中，掀起了无锡土地出让的第二次高潮。有实力、讲品牌的开发商逐鹿锡城，不仅使无锡市的土地出让的价格居高不下，而且从根本上迫使商品房价格处于不断上升的趋势。 综合来看，无锡平稳的经济增长和领先于全国水平的经济收入水平使无锡市具备了房地产消费的良好的经济基础，大规模的的城市化建设也导致了住宅市场的旺盛需求，目前无锡市房地产正处于历史周期性的消费惯性上升阶段，供求矛盾还不是十分的突出，市场分为良好。但是另一方面，近年来大规模的土地投放所产生的市场未来供应量巨大的隐忧已经显现，尤其是新城区，土地投放规模大，投放区域集中。伴随着国家宏观调控政策的逐步实施，未来的房地产市场仍然不能排除可能出

21、现严峻的区域竞争的局面。四、本案参考市场样本同区域内普通住宅样本，目的是要说明同区域内普通住宅的建筑特征和房价水平，依此标准提取的参考楼盘为阳光城市花园、新梁溪人家、奥林花园；1、阳光城市花园 项目位置：位于滨湖区建筑路与红星路交汇处，紧邻本项目。 规划总用地面积475300平方米，总建面积约90万平米。 小区整体分三期开发，一期主要以多层建筑为主，现已进入交付期，二期以小高层和高层建筑为主，正进入销售阶段。在小区内还有花园洋房、别墅和单身公寓类等产品。 主力面积为120-140平米左右的三房两厅两卫为主，另有部分150平米以上的四房两厅两卫和105平米左右的两房两厅一卫。2006年新推两幢青

22、春公寓楼，约有270套，套型面积为53-85平方米，全部带精装修； 项目目标推广客户以大众群体，以“阳光城市花园”作为案名，一方面体现出开发商为阳光集团，二是利用“城市”贯名，冲淡地理位置相对较偏的直观感觉，加以“花园”突出小区景观。单身公寓的主力客群以年轻人和投资者为主； 在楼盘推广过程中，以“超大规模视区，高尚学府名门”为主题推广思路，在小区内引入了三大名校（“江南中学” 、“锡师附小” 、“机关幼儿园“）以及“沃尔玛”超市等商业服务设施。 产品一期主以多层住宅为主，销售价格为4300元/起，销售后期达到了4700元/；二期全部为小高层和高层住宅，其销售均价上涨至5200元/。现该项目一期

23、内产品已有二手房在中介交易。一套为13层中10层的面积为108.72平米的二房二厅一卫，单价为5500元/；另一套为高层30层中的5层，面积为152平米的三室二厅二卫。价格为4860元/ 产品销售情况销售情况汇总总套数已售套数可售套数限制销售套数1998113582934单身公寓目前处于积累客户阶段；用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M2)小高层住宅62740522259,725.38高层住宅118671047691,406.47别墅340340商业11720972,573.18车库34000阳光城市花园的单身公寓与本项目具有一定的竞争态势，其精装修的价格与面积特征，使得其主力总价大约在3

24、0万左右，但本项目具备挑高优势，产品类别略有差异，适当安排推盘节奏可有效规避正面的竞争。2、 新梁溪人家 该案位于滨湖区建筑路和青祁路交汇处东北侧，与大型成熟社区区梁溪苑相邻，距离本项目约1公里左右。 小区规模较大，总建面积约36万平米。小区融合了各种物业形态，整体由6栋高层、2栋小高层以、11栋多层、17栋三联排、4栋双联排、15栋独立别墅和1栋单身公寓组成，为中型综合社区。 项目目标客户群体包容性较大，既有豪华别墅，也有简单青春公寓，更有普通生活住宅，属于综合性社区。 新梁溪人家的推广主题为：无锡要的幸福和无锡要的家，在单身公寓方面，突出的是时尚之巢个性空间，么人领地，客户定位25-30岁

25、的人群。 目前的销售均价在5500元/左右，其单身公寓还未正式开盘，正处于客户积累阶段，面积范围为56-95平米，均为平层建筑，与阳光城市花园有直接竞争的关系。 产品销售情况总套数已售套数可售套数限制销售套数16258038220总套数：1625套，现已销售803套,楼盘去化率为49.42%，用时14个月左右。单身公寓390套，未正式开盘；详细销售情况：用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M2)多层住宅3405428610,646.11小高层住宅56034921150,422.18高层住宅66839727152634.36别墅30327893.92商业270270新梁溪人家为建筑形态和面积分

26、布较复杂的项目，其项目所包含的单身公寓，从2004年就开始酝酿上市销售，至今未有实质性举动，从其整体的推广过程来看，目的是要将小户型单身公寓放在项目的后期开发销售，以错开后期市场的同质化竞争。虽然2006年度春季，小户型单身公寓深受热捧，但其产品放在本年度推出，与阳光城市花园、时代杰都、以及本项目不期而遇，未来竞争的激烈程度可想而知。由于小户型非城市的主流户型，同一城市的某一阶段同类产品比较少见，因此同类产品的样本提取扩大到全城，依此标准提取的样本楼盘为：禾嘉国际、新港国际、时代杰都、金凤凰城市公寓、星洲映像3、时代杰都项目位置：湖滨路88号（城西）开发机构：无锡威孚房屋开发有限公司主要经济指

27、标：占地面积:5561.8 总建筑面积：17230.25 容积率:3.5 绿化率:30%项目规模：单体独栋，共349产品特点：小户型办公楼，框架结构，也可自由组合。产品总15层,底层和顶层为5.2米挑高户型户型情况：小户型结构，主力户型面积在45平米左右。剩余的252套房源情况：30以下共1户，占剩余房源的0.4%；36-39.99共75户,占剩余房源的29.8%。40-45.99共156户, 占剩余房源的61.9%。 46-49.99共19户, 占剩余房源的7.5%。 88以上共1户, 占剩余房源的0.4%。客群定位：以小型贸易公司以及中介咨询机构和服务性单位为主要客户群体推广思路：以纯办公

28、楼小户型低总价的概念做为推广的手段 开盘时间：2005年7月销售价格：产品起售价为4550元/(13层价格为5700元,8层价格为5550元)，均价在5200元/左右；顶层的挑高户型单价在7650元/。产品总价在1826万之间；主力户型总价在21-22万左右。产品销售情况总套数：349套，现以销售97套,楼盘去化率为28%。用途区分总套数已售套数销售总面积商业34997434369合计34997434369配套情况：交通配套：周边共有K1、11、33、211、56、73路等其它配套：五院、第六中学、物美超市、沃尔玛超市（规划中）、海天大酒店等时代杰都，作为本区域内同类产品，在面积区间和总价特征

29、上，具有最直接的参考作用，从其现有的推广手法上来看，其推广方向为商务办公所用，单室套内布局，留厨房位置，但需要自己分割，由于其用地性质为办公用地，目前管道煤气尚不确定能否安装，将来接通的可能性也极小，与本项目商、住两用的使用功能相比，不具备优势。其开盘8个月内，只销售出去120套左右，销售率只有35%左右，销售速度非常缓慢。按照目前的销售速度，估计还需要7个月左右的时间，将有可能与本项目进行直接的市场较量。但其本身市场定位单一只进行商务办公、户型朝向局限、物业管理及配套服务无特色的地方，所以其市场接受度不高，实属正常现象。4、 禾嘉国际（嘉锡大厦）项目位置：位于北塘区胜利门商圈，属城市的中心地

30、域开发机构：无锡嘉锡大厦有限公司主要经济指标：占地面积9054总建筑面积6.8万平方米容积率：4.83 绿化率：23.4% 车位：252个项目规模：项目由6层裙房及30层主楼组成产品特点：主城区内唯数不多的精装修小户型的公寓类住宅。精装修酒店式公寓546套，拥有3800平方米酒店式会所，其精装修包含了家电、家具和床上用品。户型情况：户型面积从47-75平方米不等，并有180平方米的套房。从剩余的272套房源分析，40-60剩159户，占剩余房源的58.5%；60-80剩69户，占剩余房源的25.4%；120-140（办公）剩3套，占剩余房源的1.1%；140-160剩2套（办公）占剩余房源的0

31、.74；160以上剩37套，占剩余房源的13.6%【其中办公24套，商业部分4套，住宅9套】客群定位：都市投资客、高级管理人员推广思路：强化产品投资概念（市中心酒店式公寓不仅能够以租养房更能以租养老） 开盘时间：05年6月销售价格：销售价格已达9000-11000元/。主力户型总价在60万左右产品销售情况总套数：581套，现已销售387套,楼盘去化率为66.61%。详细信息：用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M2)高层住宅54638715921,898.74商业4040.00办公310310配套情况：公交线路：1、2、5、K85小区其它设施：高级会所管家式服务上海华基美信（上海）物业管理有

32、限公司是经国家外经委批准的上海第三家美资全属经营物业管理的外商独资企业。华基美信（上海）物业管理有限公司管理服务项目包括：高标准住宅、酒店式公寓、涉外商住区、办公楼宇、体育场馆、工业厂房、医疗设施、基础设施等，他们致力于为客户提供一站式的专业服务，创造舒适、安全、高品质的生活和办公环境。精装修建材及电器设备标准其它：客厅：双人沙发/中央茶几/边柜；卧室：双人床/床头柜 ；星级酒店式日用品本项目位于无锡市内的中心位置，是无锡市房地产市场上定位较高的酒店式公寓，项目不仅地理位置绝佳，并且采用名牌精装修标准，使用美国独资华基美信物业管理公司对项目进行酒店式管理。从其销售的速度来看，虽然其价格较高，但

33、由于其户型面积控制得当，产品附加值增加，采用精装修方案，引进高级物业管理公司，为业主提供全方位的物业服务，所以，其产品在无锡接受度较高。目前禾嘉国际主要客群对象为：在锡外藉、外资企业的高级主管、公司老板、当地暴发户以及部分投资群体。虽然禾嘉国际与本项目不在同一区域，但其项目的操作手法，精装修方案、高级物业管理、多功能全方位的贴心物业服务，均是本项目应该吸取的良好经验。5、新港国际 本案位于新区行创一路与原312国道之间，高浪路北侧 开发商：无锡多友房产及南都房产联全开发 项目占地面积约3万平米，总建面积为10万平米，由8幢1832层住宅组成，总体呈现南低北高之势，错落有致。 户型面积在4015

34、0 平方米之间，其中挑高5.2米的小户型设计较为合理，并有外露阳台。 社区会所充分满足业主的娱乐要求，设有棋牌室、台球室、乒乓球室、幼托中心等。 由于项目地移市中心较远，约12公里左右，在产品价格上要低于主城区，其住宅类销售均价为3400元/，挑高小户型产品均价为4200元/。 产品销售情况总套数：1154套，2005年10月1日开盘，现已销售552套,楼盘去化率为47.83%；用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M2)高层住宅111355256159,455.83商业410410.00新港国际虽然距离本项目较远，但是其产品特征是目前无锡市场上唯一能与本项目挑高产品进行类比的项目。从其本身的

35、销售价格来看，遵循了挑高产品一般的定价原则，挑高户型的销售价格约是平层户型的1.24倍，在 1.2-1.4倍的价格范围之内。6、金凤凰城市公寓项目位置：凤翔路135号【北塘区】投 资 商：无锡普润投资担保有限公司 主要经济指标：项目规模：单体独栋1-2层为沿街商铺和内街式商铺，3层为办公楼，4-10层是酒店式精装小公寓产品特点：旧房改造酒店式精装修单身公寓户型情况：40-70小户型设计，主力户型在60左右客群定位：城市中寻求生活便捷的年青白领时尚一族 推广思路：艺术空间，精神领地 开盘时间：05年12月17日销售价格：酒店式公寓5000-6000元/（装修）均价在5500元/。总价在22-38

36、万左右，主力户型总价在33万上下。产品销售情况：项目05年12月17日开盘配套情况：公交线路：202路、210路、10路、29路、57路、58路、313路 其它配套：诚隆超市、一百商厦、无锡市北高级中学、无锡外国语学校、连元街小学、北塘医院、101医院小区其它设施：闭路电视监控系统、车辆进出管理系统、准可视对讲系统、一卡通门禁系统、家庭安防报警系统等产品装修标准：大堂：一层大厅豪华装饰，石膏板艺术吊顶、高级大理石墙面、高级玻化地砖电梯：两台三菱电梯外墙面：主楼局部金色隐框玻璃幕墙、一、二层高级花岗岩、高级外墙面砖、高级外墙乳胶漆；内墙面：墙面粉刷、白水泥批嵌两遍窗：米灰色品牌型材铝合金门窗入户

37、门：盼盼或其它知名品牌钢质防盗进户门顶棚：厨房、卧室、客厅局部品牌纸面石膏板造型吊顶、立邦高级环保乳胶漆、卫生间PVC扣板吊顶厨房：知名品牌整体橱柜、知名品牌淋浴器、油烟机、灶具卫生间：美标系列（或同档次产品）座便器、浴缸、台盆、高级洁具龙头、其它附属设施：毛巾架、排气扇、防水镜、卫生纸架等地板：卧室、客厅高级环保强化复合地板、厨房、卫生间蒙娜丽莎（或同档次产品）地砖空调：美的（或同档次产品）空调灯具：高级吸顶灯、筒灯、灯槽日光灯、壁龛射灯、卫生间镜前灯、TCL（或同档次产品）开关、插座7 、星州映像项目位置：新区锡新二路与行创四路交汇处 【东区】 开发机构：仁信实业总公司主要经济指标：总占地

38、面积57234 总建筑面积191970 容积率：2.5 绿化率：52% 车位配比：1：1项目规模：3栋多层，11栋高层组成产品特点：该楼盘将依靠周围棒球场、足球场、高尔夫球场等体育设施的优势，成为运动的、生态的健康型住宅小区。户型情况：项目住宅项目以120-140为主力户型,挑高类产品以40-60平米为主力户型。从剩余的1049套房源分析，40以下剩14套，占剩余数的1.33%(其中商业14户)40-60剩226户，占剩余数的21.54%(其中商业21户)60-80剩58户，占剩余数的5.53%(其中商业4户)80-100剩106户，占剩余数的10.1%(其中商业1户)100-120剩146户

39、，占剩余数的13.92%(其中商业1户)120-140剩383户，占剩余数的36.51%(其中商业1户) 140-160剩71户，占剩余数的6.77%(其中商业1户)160以上剩45户，占剩余数的4.3%(其中商业1户)开盘时间：2005年6月7日销售价格：住宅类3500元/;公寓：4250元/（5.2米挑高）层差50-80元/。住宅类的总价在28-50万之间，其主力户型总价在42万左右。挑高小户型总价在17-28万之间，主力户型总价在20万左右。产品销售情况总套数：655套，现已销售308套,楼盘去化率为47.02%。用途总套数已售套数可售套数销售总面积(M2)高层住宅64230833434

40、,338.20商业130130配套情况：公交线路K30路、31路、35路、69路、93路、218路、219路 其它设施：无锡国际学校、春星小学、周泾中学、无锡药校、无锡科技职业技术学院以及虹桥医院、新区医院、仁德医院、欧翔超市等小区其它设施：周界防越报警系统、闭路电视监控系统，楼宇可视对讲系统、门禁管理系统、电子巡更系统、燃气泄露报警系统、以及会所等五、样本分析结果通过对无锡市微观房地产市场的了解，我们可以得出以下结论：（一）区域内房产特征：1、区域性价格特征明显，项目周边产品形态丰富，别墅、多层、高层均占有一定的市场比例；2、户型种类丰富，面积区间跨度较大，从30平米的单室套，到150平米的

41、大户型均有份额。3、其中主力户型以三房为主，主力面积以120-140平米为主，本年度将出现新梁溪人家单身公寓、阳光城市花园单身公寓与本项目相互竞争的销售态势。4、商住类产品在5000-6000元/左右，住宅高层均价也在5500元/左右，办公房在6000-7000元/左右。市区内顶端价格已经过万。(二)差异化竞争逐渐显现，小户型单身公寓、酒店式公寓虽不是主流，但因其总价低、配套好、服务优等特点市场欢迎度明显。从上述分析中，我们可以得出，个案楼盘小户型的主力面积均在40-60上下，其总价由于地段因素等原因，差距较大。禾嘉国际酒店公寓由于地处城市中心，物业为全精装修，且标准较高，其产品总价在60万元

42、左右。而地处北塘区的金凤凰城市公寓，其产品属烂尾楼改造，其地区位置离中心城市较近，也属精装修产品，但其价格在33万左右。而在新区的新港国际和星洲映象两个项目，由于地理位置较偏，其产品整体价位较低，其总价在20万左右。采样产品小户型类分析项目名称所属区位主力面积总价金额交房标准备 注时代杰都西区4522万毛坯距项目地300米新梁溪人家西区5530万毛坯距项目地1公里阳光都市花园西区85预计50万精装修距离项目百米禾嘉国际公寓城中6060万全精装修距项目地3公里金凤凰城市公寓北塘区6033万精装修距项目地3公里新港国际东区5020万毛坯距项目地15公里星洲映像东区5020万毛坯距项目地15公里(三

43、)06年小户型产品集中上市，市场竞争度增加。阳光城市花园、奥林花园、新梁溪人家等楼盘均有一定数量的小户型单身公寓项目，小户型产品的比例在不断增加，也体现出市场的需求。而产品的上市时间均在06年的中下旬。在位于北塘区的尚城，也在06年的5月份推向市场，其产品形态为小户型单身公寓类。从整体情况看，06年小户型的整体市场供应量将达到6-10万平方，远大于05年，这将对金色港湾项目在营销推广上造成一定的压力。因此，认真研究市场未来走势，辨析机会，充分利用项目自身条件形成有效的项目特征，挑选合适的入市时机制定正确的销售策略和价格策略，是项目制胜关键。项 目 研 判 篇一、项目位置该地块位于无锡市中心城西

44、南侧，隶属滨湖区，具体为建筑路和湖滨路交汇处，位于湖滨路西侧，北侧为东西走向的建筑路，东侧为骂蠡港，南侧为居民房。本区域原为老工业区，聚集着开源机床厂、格兰集团、建筑机械厂等多家大中型企业。随着城市的发展、人居环境的更高要求，区域内工厂正逐步向外搬迁。二、周边配套情况生活配套：银 行：有交通银行、建设银行等、工商银行、无锡市招商银行等；超 市：从近到远有华联超市、物美超市、天润发等超市（阳光城市花园沃尔玛超市明年6月入驻）；餐饮、娱乐、酒店：有海天大酒店、小南山大酒店、南京军区空军第四招待所飞泓宾馆、格兰宾馆，耀鑫休闲浴场商业形态：以汽车配件为主、部分日用百货店铺，无大型购物场所，属于低层次的

45、商业形态；交 通：地块西邻无锡市为数不多的绿化道路，北接梁溪大桥连接市中心，南通太湖大道连接起太湖旅游风景区、滨湖新城。现有公交为56路、K11路、K1路、211路、73路、53路、207路共八条公交线路，连通火车站、崇安诗、五爱广场、锡惠公园、鼋头渚太湖风景区等城市各个区域，交通极为方便。医 院：位于中南路与湖滨路交界处的无锡市第五人民医院和位于建筑路上的水秀医院，为该区域居民就医提供便利。政府机构：无锡海关、无锡市城市管理局、湖宾区武警支队；企事业单位：无锡教师进修学院、滨湖社区服务中心、格兰集团、信息产业部设计院十一研究所、汇众汽修厂、无锡石油仪器设备厂、无锡永安汽车修理厂、无锡蠡园特种

46、电缆厂、无锡市溪南服装厂、无锡机床厂、无锡轴承厂、无锡电炉有限公司、无锡托林顿轴承有限公司；骂蠡港骂蠡港在航运上叫作锡南线，河船运载货量常年在200万吨以上。这条水环境不容乐观的河道，被船运业称作是锡南水上“黄金通道”。在京杭运河骂蠡港蠡湖这条水路上，年销售达30多亿元的雪浪钢铁有限公司是常年靠此通道进料出货的“大户”。该企业每天有6000吨钢坯和成品通过船运进出，水上运量是公路运量的10倍。除雪浪钢铁之外，南泉轧钢厂、雪浪向阳轧钢厂也有部分货物走这条水路。从地图上看，骂蠡港贯穿无锡西南城区，随着“城市南进”战略的推进，其地位和关注度都将提升。历史上，相传越国大夫范蠡偕西施泛舟隐居太湖，途经骂

47、蠡港时，西施责骂范蠡不该向越王献美人计，以致遭此下场。考虑骂蠡港与南片群众生活的紧密性及其一定的文化内涵，环保等部门均希望通过骂蠡港限航、禁航从而实现打造骂蠡港景观河的目标根据规划，五里湖将清淤250万立方米，梅梁湖将清淤8001000万立方米。 在曹王泾、骂蠡港、蠡溪河等河道入湖处设节制闸，控制周边水质较差的河流向五里湖输入污水。同时，5年内，在五里湖、梅梁湖周围新建或改建30多座中心镇污水处理厂，并铺设配套管网，新增日处理污水能力30万吨。为减少污水排放量，五里湖周边一平方公里内的工厂将全部迁出。三、项目具体情况1、经济指标：项目用地面积19927.7平方米，总建筑面积73534平米，其中

48、地上建筑面积49835平方米(不包括地上停车库建筑面积14616平方米)，地下建筑面积8756平方米，容积率2.50，建筑密度25.5%。 绿化率：36%。项目拟定开发形态为酒店式公寓和商业用房。2、商业部分：主入口沿湖滨路敞开，商业场所柱距8.5米，一层商业面积5176平米，层高6米，二层商业面积5610平米，层高5.1米；配备两部扶梯，2部货梯，2部客梯；3、住宅部分：主楼为两栋，分别为A座、B座，以东西向呈围合倒立的双“L”型，建筑高度99.95米，每栋22层，1-2层为商业裙房部分，地下一层、3-5层为以及裙房屋顶为车库，6-22层为住宅用房，其中6-8层层高3.2米，9-22层层高4

49、.95米。平层户型统计（层高3.2M，略高于一般2.9M层高，平层不能做分隔，不具备挑高的条件）楼层层高面积套数平层比例总比例6-83.2M46.33938.24%6.81%3.2M50.2-52.55755.88%9.95%3.2M58.165.88%1.05%合计10217.80%跃层户型统计（层高4.95M，可做挑高户型，实际使用面积可增大至1. 3-1.5倍）楼层层高面积套数挑高比例总比例9-224.95M35-4091.91%1.57%4.95M45-5018739.70%32.64%4.95M50.2-52.524251.38%42.23%4.95M58.1285.94%4.89%

50、4.95M7551.06%0.87%合计471100.00%82.20% 4、会所部分：为项目原有保留建筑，可承担本项目的会所服务功能；四、项目SWOT分析(一)优 势1、项目处于泛城市中心区，区域位置具有一定优势随着无锡市城区内土地的减少，本地块作为泛城市中心区的交通、配套等优势逐渐体现出来，随着城市的大规模建设和外围化发展，和众多周边区域项目相比，形成了本案特有的城区土地的稀缺性；2、具有一定的城市景观资源本案紧邻骂蠡港，项目一侧为城市绿化广场，且有保护建筑作为项目的人文景观，沿湖滨路可达梁溪公园、太湖广场具备一定的城市景观资源优势。3、地区市场已经成形，有较好的市场认知度近年来，随着周边

51、项目和阳光城市花园项目的开发，本案所在地区已经形成了良好的市场认知和市场关注，对于本案顺利进入市场，打下了良好的基础。4、可发掘客群资源丰富的优势由于项目所面对的客群购置目的为自住、商务办公、投资客等综合因素，而项目对面的海关涉及到众多的报关公司，给项目带来潜在客群不可小觑，涉及到除邮政等公共部门以外的企业有4584家，部分非生产性的中小贸易企业，在海关附近办公将是十分理想的选择。(二)劣 势1、相对于小户型公寓产品而言，本案在地理位置和项目规模上处于劣势。根据市场经验，小户型的公寓产品，一般宜设置在城市中心区，或者作为大规模社区的补充，以完善的商业和生活配套和便捷的交通环境作为项目的附加值。

52、本案挑高小户型的设置，是基于规划条件的限制的情况下作出的最佳选择。在实际销售和市场竞争中仍然会处于劣势。2、本案内部产品功能相互干扰，客户接受度将会受到一定的影响由于本案是一个综合性的项目，其中1-2层为商业，3-5楼为停车场，不可避免的给本项目带来一定的嘈杂，不利于高端产品形象的建立，将会给本项目的客群带来一定抗性，。3、周边水域存在一定污染由于项目西侧紧靠湖滨路，东侧紧靠货运骂蠡港，项目存在一定的噪音干扰，同时周边水域有待环保部门的环保措施进一步实施，才能保证本段水系水质的改善和噪音影响的消除。根据无锡市环境保护部门的要求，骂蠡港将作为主要的整治对象之一。对减少水源污染，提升项目水景特色有

53、极大的帮助。(三)机遇1、本案挑高产品的设定具有一定的市场差异化，有一定市场竞争力项目的平层户型层高3.2M优于一般平层户型。一般平层大都为2.9米左右，而本项目平层高度为3.2米，在平层产品中具有一定的优势；项目主力面积控制在40-50平米以内，且在朝向上，基本上做到了四面均好。由于一般小户型公寓塔式楼或点式楼而产生的走廊在中间，且单一朝向，影响通风与采光。而本项目则完全不存在此类问题，整体设计为板式结构，单侧走廊，能够保证通风和采光，避免了一般小户型的缺点与不足。2、本案自身具有商业和挑高公寓的形态，如能相互补充和促进，将会形成独特的市场竞争力本案和周边的竞争楼盘相比，在区域位置上不具备中

54、心区域的优越性，在居住质量和配套水平上也不能超越现有的大规模社区。但是，如果结合项目自身商业的特点，充分利用其资源，将有利于公寓产品的销售。(四)挑战1、宏观调控的作用已经在一线城市开始出现，本地过度竞争的情况已经显现。以抑制购房者投资需求和控制开发商资金渠道为目标的的双重调控手段必然会影响无锡房地产市场，对本项目拟订目标客群中的投资客群将会带来一定的影响；而无锡市土地的大规模投放必然会造成房地产市场过度竞争的局面出现，一旦投资需求彻底受到压制，市场随时可能发生逆转；2、未来区域内的同类产品将会面临巨大竞争由于时代杰都销售进度缓慢，可能会导致，本项目与其进行客源争夺的直接竞争；同时，新梁溪人家

55、、阳光城市花园都有小面积单身公寓户型销售，后期投放也会对在同一总价区间的客户产生分流作用，同质化趋势严重，竞争激烈；而本案在居住的舒适度上存在较大缺陷市场竞争里缺乏。项目总体包含三个部分，即住宅部分、商业、会所，如何树立项目在市场上的唯一特性，避免同质化竞争，如何处理好商业与住宅部分的销售，如何巧妙运用三者之间的关系，使之成为一个统一的整体，将是本项目的关键所在。五、项目研判定位1、区别于简单住宅产品的居住价值，适当增加SOHO商务功能，扩大客群范围。从本案本身的条件来看，在居住的舒适度上要低于周边的竞争产品，但是结合项目本身的商业特性和周边行业特性，可以为项目赋予部分SOHO商务功能，提炼本

56、案特有的自由商务生活方式。由此最大可能地扩大本案的客户层面，形成有效的市场区隔。2、会所功能与商业、商务、公寓相互融合，增强项目的附加功能，培养休闲类属性。 利用商业使用者的商务需求以及SOHO商务、公寓使用者的行为特征，将会所功能设置成能够满足商业、商务、生活共性的为本案使用者需求的度身订制的精致型中高档休闲类餐饮、商务洽谈、商务展示类的经营形式。3、提升本案公共区域装修、内部装修、内部配套和服务等商务化功能通过上述产品针对性强化，产品的各类型将共同针对一个终极使用群体。由此便通过将使用受众统一的方式统一了产品的整体形象，使项目在产品形象直至营销推广上更具备整合优势。在未来的竞争中，产品力如

57、虎添翼。4、行销客群针对性上，以自用诉求为主。反对单调的投资价值诉求。可以设想，2006年度小户型盛行的市场背景下，单一的投资群体必将给项目的后期运作带来毁灭性的打击。本案应坚持以使用者诉求为主的策略，通过对使用者的诉求，将产品力一点淋漓尽致的全面表达出来。投资者所看重的也是使用者入住的可能。若推广能达成令使用者不可拒绝的效果，投资者自然趋之若鹜。六、项目产品定位(一)商业产品定位本案的商业体量较大，由于临近阳光城市花园已经有大型超市“沃尔玛”的进驻，导致项目商业产品的区化困难，金石公司根据项目的实际情况和市场区间，建议引进大型的家居类卖场“家福特”进驻，不但能够进行错位经营，而且有利于地区商

58、业更加完善，有利于人气的进一步聚集，不但促使商业价值尽快提升，同时提升区域价值也能促进住宅价值的实现，（二）住宅产品定位解决了商业产品定位后，项目的基本特征决定了产品主要的竞争来自于小户型市场的竞争。如何树立产品独有特征，区别市场上已有的产品，取得产品本质上的竞争优势，是本项目所要解决的重要问题。通过对无锡房地产市场的分析，我们已经知道：无锡小户型市场已经出现精装修、物业优、配套好的酒店式公寓禾嘉国际，虽然该项目与本项目不在同一市场区域，但其市场示范作用却不可忽视。禾嘉国际，已经将较为先进的产品理念植根于无锡的房产市场，无锡市民对其产品认可度也较高。同区域内小户型产品时代杰都，其功能定位为办公

59、楼，非挑高，非精装修，配套差、物业不突出；新梁溪人家单身公寓，非装修，非挑高，依托大型社区，与本项目存在一定的差异；阳光城市花园单身公寓，精装修，非挑高，依托大型社区，与本项目也存在产品差异；市场同类产品挑高小户型新港国际，非装修，物业不突出，依托大社区，与本项目距离较远；那么我们将以什么样的姿态出现在市场上呢？从市场情况来看，我们需要给项目选择一个市场的定位，以什么样的身份进入什么样的一个市场，与什么样的产品展开竞争，是我们应该有所选择。其实我们大家都知道，在市场的竞争中，最具有优势的竞争就是将项目提升到一个没有竞争的市场，也就是说，树立产品在市场的唯一特性，高于市场现有产品的所有优势，给客

60、户造成一种买小户型非买我小户型的市场状态，不仅有利于项目的销售，更能够给项目带来提升利润的机会。在目前的市场情况下，我们可以有以下三种假设：1、与禾嘉国际展开竞争：在配套、物业、精装修上，做到和禾嘉国际一致或优于它，那么在简单类比中我们就具备了挑高产品的优势，且是在无锡整个市区内的，绝无仅有的挑高、精装修、高配套、高服务的优势；2、与时代杰都展开竞争：项目本身为挑高小户型，已经有一定的优势，但从时代杰都的销售进度来看，单一的挑高产品还不能保证项目的决定性胜利；3、与新港国际展开竞争：项目的弱点在于，挑高不完全，新港国际挑高5.2米，而我项目只挑高4.95米，没有丰富的内涵及价值提升，恐怕也难以