汽车零部件营销的好策略

1、汽车零部件营销的好策略 在对重型汽车零部件公司市场营销战略的研究过程中，深深地感受到要完成一个全面的完善的具有一定高度，同时又要具有实际操作意义的营销战略，确实是一项复杂的系统工程。营销战略制定过程中最重要的就是综合分析部分，而综合分析部分最重要的就是对竞争对手战略和策略的详细分析。在竞争中，由于产品本身的差异性不大，竞争十分激烈，因此各自对竞争信息进行严密封锁，这给战略制定带来了较大的难度。任何重型汽车零部件公司若要完成市场营销战略目标，还有很长的一段路要走，其中除产品结构调整外，必须建立完整的市场营销体系，运用正确的市场营销策略，完善市场营销管理。尤其是原老国企改制的、管理机制落后于新兴民

2、营企业的零部件企业，首先要将企业转变成一个积极进取的行业内有实力的竞争者，才能逐步达到营销战略目标。 营销战略的明晰可以指导重型汽车零部件企业的营销方向和主要目标，而下一步的工作目标是要针对目标市场和目标客户采取不同的实施策略-营销战术层面，它包括以下几方面： 一、整体营销策略 营销是企业的整个活动，不能把它看成是一个单独的功能，从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 企业整体营销策略：以客户满意为企业整体营销目的，零部件企业需要通过企业内部营销，来协助销售部门提高客户满意度，并在企业上下层、各部门协调和各工序之间形成合作创新机制，实现全员市场意识，提高企业的整体竞争力，为销售打造坚实的基

3、础、提升企业营销地位。 实现企业整体营销就是要实现用户完全满意，要把自己作为用户的一员，以用户眼光看世界，从用户角度考虑问题。学习成功企业的经营运作经验，作为借鉴，结合自身经验。收集市场竞争信息，观察市场竞争变化，不断进行总结，从中找出规律。观察企业生产经营与用户的关系，不断总结。将用户完全满意的经营理念在生产经营和营销中付诸实施。 二、品牌营销策略 品牌不仅仅是一个商标和产品的称呼，其价值在于品牌所蕴含的独有的、有别于竞争对手的概念。通常的顾客都不懂质量，往往依据价格进货，有了品牌的支撑，就有了高于竞争对手的利润空间。 可将核心市场中的安保产品进行质量优化,确保品牌地位,而将非安保件的产品进

4、行质量配方调整,确保利润。如果公司的目标是要确保重型汽车零部件供应商的品牌地位，可采取多品牌战略，将营销战略定位 “以配套产品保品牌、以社会销售品牌保销量、以拳头产品保发展”。因此彻底实现品牌结构优化。 三、市场研究策略 企业的市场研究应提升到战略层面，在重型汽车零部件企业营销体系中，应根据公司实际情况，设立市场研究中心是必要的。它包括行业研究和竞争研究。通过市场定位，根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一类型的客户出售，以利于竞争。为自己的产品树立市场形象，以区别于竞争对手，从而满足不同客户的需求。对可能出现的机遇和危险提供早期预警

5、；提供战略决策、战术决策支持；对竞争对手的动向进行监控和评估。 四、客户策略 根据重型汽车零部件产业特性及企业的实际情况，针对不同的客户采取不同的销售及服务策略： 配套客户：面对配套客户主要采取完善企业内部运作机制，实施企业整体营销，适应配套客户需要的策略，同时完善公关策略，采取灵活的公关手段，用以同其它供应商竞争。 分销商客户：根据对汽配市场运营情况市场调研的结果，考虑到竞争对手分销渠道状况，要采取全面的渠道策略，开拓全国各省市场。 1、客户分析策略 客户分析策略包含六个步骤，行业分析、竞争分析个性化需求分析、定制化方案分析、服务支持能力分析、客户规划分析。这项工作有营销保障体系中设立的市场

6、信息中心来进行。 2、配套客户维护与发展策略 配套客户要求特殊，标准高，涉及部门多，更加体现了企业整体营销的必要性。一是明确配套客户的定义，统一客户受理和管理界面；二是对配套客户进行细分（如整车厂、总成厂），了解不同客户对于不同产品的需求，建立有行业知识的销售队伍；三是设计客户发展计划，根据客户需求，提供整体解决方案，并在解决方案设计中建立虚拟团队，包括客户经理和技术专家，有计划，有步骤，主动地为客户提供全面产品,服务和增值服务，最佳的方式是参与到客户的研发之中。 3、分销商渠道策略 制定汽车零部件总体渠道策略必须遵循五个原则渠道成长性：渠道的质量效率必须能够支持企业长远、稳定的发展。渠道可控

7、性：渠道策略必须体现风神公司对整个销售网络核心的控制力度。渠道经济性：渠道策略在确保完成企业总体发展目标的前提下，尽可能走低成本、市场化的道路。渠道适应性：渠道策略必须和企业总体发展策略相匹配，具有前瞻性和竞争性。渠道安全性：渠道的监控和管理机制必须适应市场竞争环境的要求。 根据长期的市场发展战略，确立利用分销商滚动开发的市场销售网络的开发方式。 滚动开发的中心思想是要以基地市场和重点市场网络建设为基础，逐步向周边市场推进，达到建设完善的销售网络，全面开发市场的目的。在目标地区市场开发过程中，设立经销商为该区域市场的开发机构，负责公司的市场开发和批发商管理。由于经销商的开发能力有限，故为每个经

8、销商划定销售区域，规定经销商只能在划定的区域内从事销售活动。目标区域市场开发后，逐步向周边市场推进，进行第二轮的市场开发，以达到步步为营，稳步推进，全面占领目标市场。 五、市场推广策略 1、配套公关策略 本文将提出针对配套客户的公关策略，在客户开拓与客情维系中针对不同的情况采取不同的策略，它包含以下三个因素： 前面已经提到汽车零部件企业的营销是企业整体的营销，面对市场竞争的严峻，企业要动用自身所有的资源去开拓客户、服务客户、维护客户。面对向超大型客户公司要以战略的思维方式去关注产业的发展，为客户的将来考虑，最好的途径是进入客户的研发体系，摸索甚至指引客户的产品需求，只有这样才能使企业与企业之间

9、产生密切的配合，做到真正的公对公营销。关于另外两种策略应涉及到一些具体操作方法，则不在此描述。 2、分销商竞争策略 分销商竞争策略是指利用现有重型汽车配件经销商资源，迅速开拓渠道市场，通过对经销商的服务与支持，与竞争对手争夺经销商。建议在不同种类的市场采取差异化的渠道策略。 汽配行业整体利润水平不断下滑，渠道内资金资源流失严重，但企业可通过较中档价格、高服务、中档品牌来建立各地区销售的领导者地位，不同品牌产品的投放和高价值营销方式会给经销商带来新的利润增长点，为争取更多的商业资源创造新的机会，同时也将促进企业品牌的销售。 3、市场促销组合策略 从本质上讲，促销就是公司与目标消费者进行互动式信息

10、沟通。整合企业市场的促销活动，利用网络营销、电话销售、会展营销形成促销组合的整体化，系统化，达到将资源聚焦于成长市场和重点市场的目的。促销有五种主要工具：广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销。 量力而行原则：营销资源有限，而竞争对手拥有网络和区域性地理优势，以及长期以来形成的渠道，同竞争对手比促销，对处于营销弱势的公司来说，如同以卵击石，必然得不偿失。集中原则由于可供自由支配的资源有限，因此，企业应集中资源于重点产品；同时，为避免竞争对手采取针对性的促销打击，应运用游击的原则，避开竞争对手所在地的市场。 六、产品价格策略 根据调查显示，无论是配套市场还是社会市场，价格因素的重要性都被排在

11、了第一位。经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心公司的整个经销价差体系，因为价差体系与自身利益直接相关。因此。正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。 可以建立模拟经营机制，在“保利价”的基础上建立营销价格体系，对社会市场零售价可暂不加以限制，而提供参考价。核心市场的定价策略是被动的，基本上采取客户定价，或与竞争对手竞价方式，产品基本利润较低，主要为确保品牌地位而争取市场份额。社会市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略，同时也维护了本企业的品牌形象。在社会

12、市场如有低档产品的需求，可另行注册品牌，采取跟随定价策略，与竞争对手的价格相同或略高。为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。 汽车零部件营销实现产品优势互补中国汽车零部件企业积极参与国际 HYPERLINK xaction.utops.cc/click.jsp?adsId=410&adsLeagueId=5&adsUserId=1&siteId=632&siteLeagueId=5&siteUserId=474&scId=1&adsType=98&prices=1.52&checkCode=968ee6db368fd79e810

13、6024e53411f73_45&click=1&url=http%3A/&v=0&keyword=%u7ECF%u6D4E&s=http%3A/industry.yidabax/dzdgdq/200909/020814341006100100000116465.shtml&rn=393523-2010-5-21-19:6:16 o %u592A%u592A%u4E50%u611F%u6069%u7279%u522B%u88C5 xutops.cc 经济循环，走国际营销之路，是应对汽车零部件全球采购的重要措施。与外商合资合作；与国内企业建立集群组织结构；与国外企业组建国际战略联盟；发挥比较优势

14、、进行准确的战略定位是汽车零部件企业国际化营销的战略选择。零部件 HYPERLINK xaction.utops.cc/click.jsp?adsId=77&adsLeagueId=5&adsUserId=一八8&siteId=632&siteLeagueId=5&siteUserId=474&scId=1&adsType=2&prices=1.1&checkCode=2419024fc7e6f12928197e1095bc73bf_45&click=1&url=http%3A/xbmwxx/cn/zh/insights/events/pool/mission3/2009/overview.h

15、tml&v=0&keyword=%u5236%u9020&s=http%3A/industry.yidabax/dzdgdq/200909/020814341006100100000116465.shtml&rn=49962-2010-5-21-19:6:17 o %u52A0%u5165BMW3%u884C%u52A8 xutops.cc 制造企业往往只生产某个主机部件（如发动机、 HYPERLINK xindustry.yidabax/tool/200905/一三1703一三1006100100000011170.shtml 齿轮箱、轴承等），所以企业要发展就必须有庞大的客户群体，包括大到

16、跨国公司小到个体用户等。客户对象的不同还会造成产品 HYPERLINK xaction.utops.cc/click.jsp?adsId=435&adsLeagueId=5&adsUserId=1&siteId=632&siteLeagueId=5&siteUserId=474&scId=1&adsType=98&prices=1.51&checkCode=a04755eced3b0d441ed29cc147acb5a7_45&click=1&url=http%3A/xtotolexx/productjf.aspx%3FPro_Id%3D39&v=0&keyword=%u9500%u552E&

17、s=http%3A/industry.yidabax/dzdgdq/200909/020814341006100100000116465.shtml&rn=366933-2010-5-21-19:6:17 o %u4E94%u4E00%u4FC3%u9500 xutops.cc 销售模式的多样化，有的企业既有外销又有内销;既有订单式销售又有仓储式销售;还有配合主机厂的零库存销售及现金销售、赊销销售，等等。客户对象和营销模式的多样化，势必要求零部件企业具备一套非常灵活的营销组织体系，是否具备这样的营销能力以应对纷繁的客户需求，是零部件企业必须面对的一道考题。汽车零部件企业营销瓶颈目前，汽车零部件

18、企业国际营销主要存在以下问题：第一，出口额在世界汽车及零部件市场总额中所占份额很小。第二，生产企业外向度低，发展不均衡。我国汽车零部件出口规模较小，重复建设、技术落后、产品更新换代等问题普遍存在。第三，出口产品结构不合理。我国汽车及零部件出口产品主要是劳动密集型产品，高新技术产品、附加值高的产品出口量非常少。第四，出口产品质量不过关。其原因是质量控制能力不足、缺乏批量生产的经验、产品开发能力不足、汽车及零部件企业质量认证总体步伐还不够快等。第五，出口售后服务弱。由于出口批量小，维修服务成本高，零部件供给不及时，售前售后服务不到家，导致国外用户对中国汽车及零部件产品质量失去信心，以至失去订单。汽

19、车零部件企业拓展战略联盟组建国际战略联盟是一剂良方，可以进行研发速度提升及更好的发挥产品优势。一是拓展市场 HYPERLINK xblog.yidabax 空间。目前全球市场已趋于饱和，跨国汽车集团正在有限的汽车市场中进行激烈的竞争。为开拓生存和发展空间，与竞争对手结成联盟不失为一种降低风险和成本、提高企业竞争能力的战略选择；二是增强创新能力。开发新一代技术和产品的费用往往是任何一家公司，既使是大公司也无法承担的。汽车零部件企业可以通过建立战略联盟，共同支付技术开发费用，共同承担开发风险，共同享有技术开发成果，以应对日趋激烈的科技竞争；三是提升综合技能。战略联盟可使各方的技能及资产形成优势互补

20、，而所形成的综合技能和资产是任何单独一方所不能够拥有或开发出来的，这种战略联盟使各方做到优势互补；四是优化竞争环境。战略联盟的出现使传统的“势不两立”竞争方式有了一个根本的变化，即企业为了自身的生存和发展，需要与竞争对手进行合作，即为竞争而合作，靠合作来竞争。改革开放以来，中国汽车企业已涌现出不少参与国际战略联盟的成功例子。例如，上海大众、东风与日产组建的新东风汽车有限责任公司等，都为零部件企业组建战略联盟提供了契机和积累了经验。汽车零部件营销趋势浅析近些年来，汽车配件业的竞争日益激烈，汽车配件市场困难重重的局面很难一时改变，商家、厂家、经销商无不上下求索，寻求解困发展之道。但关键是汽车配件企

21、业要认清发展趋势，树立营销新理念，以理念来开启思路，正是不怕没出路，就怕断思路。要积极建立市场营销体制，通过进一步整合汽车配件市场的供应链资源，增加客户价值，提高客户的满意度和忠诚度，赢得在汽车配件市场竞争中的主动地位。1、逐渐地从实物型产品营销走向无形的服务营销特别是汽车的常用件领域，经过大量厂家多年的研发、生产到日复一日的批量生产，产品基本进入了同质化比较严重的时期，价格成为当前市场拼杀的重中之重。事实上，规避价格战风险，最终体现差异、体现优势的是服务，这种服务包括保证及时供货、退货有序规范、为经销商的经营管理提供切实有效的指导、及时向经销商传递最新的市场信息、协助经销商培训终端客户等。这

22、是一种根本的趋势，是商家从服务入手进行突破和提升、塑造新的强有力的竞争力的必然选择。当然，由于每个客户的现状不同，对服务的内容要求也不同，这就要求服务要精确化，要适合不同客户的差异化的需求，甚至要以十倍于追求情人的热情，精确、全面地了解客户的经营情况、当地市场主要竞争对手的情况、适合代理自己什么样的产品来打开市场、会有什么样的利润空间等等，把客户的利益策划在先，使对方能够心悦诚服地来配合自己共同征占市场、取得双赢的效果。2、逐渐从战术营销走向战略营销当前乃至今后，厂家或商家之间的竞争不再仅仅是通过某些技巧，如不计成本的低价位，或者说有一些灵活机动的办法和一种短期的促销轰动效应就取得成功，而是要

23、有长远战略，如进行公司化结构的改造、进行供应链重新组合下的资源的合理配置、组建自己强有力的营销团队等。真正做到能够使企业实现不断地、扎实地走向成功。特别是针对汽车配件产品选样一个有技术含量的行业，无论是推荐品牌还是搭建销售网络，都有一个布局谋篇，渐进性推进、逐步在客户和用户中培养知名度、美誉度、信任度的过程。现在，汽车配件市场需求正处在由规模化向多样化转型、各家市场份额不易有大突破的时期。作为汽车配件商家是攻、是守，是专业于经营、还是横向发展，是主推品牌战略、还是向技术营销型方向过度，是向产业链的延伸产业发展、还是干脆跨行业投资，都是要根据自己现有的资源优势做出战略性选择的时候。但不管这样选择

24、，我们都应该清醒地认识到，任何方式的战略转变，都要把握住最主要的方向，也就是说，方向比速度重要，战略是发展的前提。3、逐渐从分销平台趋向网络平台，从原来一般的营销走向网络营销建立网络的重要性已是业内的共识，对网络客户的管理和服务以及网络向纵深度发展构建，是各大网络领袖新一轮竞争的核心所在。过去利润丰厚、市场价格涨跌不太激烈的时候，仓储费用、运输费用、压货损失尚不被经营者看重，现在利润空间越来越小，各项费用节节升高，对销售数据信息的分析管理、对仓库数据信息的实时掌控乃至对加盟者、对代理商、对经销商的库存情况、销售情况都需要及时掌握，才能该抛则抛、该升则升，形成比竞争对手成本费用更低、出击市场更快

25、的主动性。4、逐渐从满足顾客需求走向创造顾客需求在当前过度竞争的汽车配件市场上，光是满足顾客需求已经远远不够，困为，拥有同类产品的企业也都能满足顾客的需求。那么，必须要从一般的满足需求走向创造需求，引导市场如何来创造需求呢?就是要寻找消费者需求的差异性。更多的不是从物质产品的角度而是从它的消费者不同的、特定的需求角度，来细分市场，推出自己的特色产品。经营汽车配件的商家都知道。在前两年贴牌盛行时，市场上仅一种品牌汽车的减震器品牌就多达几十个，各厂家、商家不断以新品牌、低价位来夺取市场份额。但是，当概念定位为“维修服务站点专用”的“特供型”减震器一经推出，立即使得原本已经是纷纷扰扰的汽车配件市场，

26、从上到下都在追星般经销这个系列的减震器。为了保护市场，有的区域甚至实行限量供应，接着还出现了伪劣的仿制者，这便是典型的用细分市场来创造需求的案例。兵家之争的上上策是不战而胜，什么是不战而胜？就是要求企业要不断地了解自己的消费者，不断地靠近客户，越是靠近客户，就越远离了竞争者。要力求跟竞争者打擦边球，进行错位，体现自己的特色，以自己的资源优势满足客户特殊的需求；善于发现信息，也就是发现市场需求，任何一种信息，正面的反面的都是有用的。竞争对手产品的毛病就是市场，自己的缺点克服了也就是新的市场和卖点，市场不变的法则就是永远在变，只有创新、创造才会有生生不息的市场空间。5、逐渐从一般营销走向大营销，走

27、向企业文化营销和社会营销企业文化包括价值观、管理制度、企业形象等，是现代企业越来越倚重的“软”能力。企业文化针对不同的企业具有明显的个性与特征，立志于做“百年老店”的汽车配件商，应逐步建立企业长远发展并兼顾社会进步的企业文化，将企业文化融入在企业长期发展战略的经营方针中，渗透到企业经营管理的每个环节，最终通过自己的产品和服务在市场上形成独特的企业形象，这样才能成为经久不衰的“常青树”，才能躲过一次次汽车配件市场上价格战带来的客户流失，并成为经销商所依赖的精神领袖。营销的本质就是营销文化，就是创造和传递一种赚钱效应，一种产品标准、行业标准和时尚标准，并最终通过营销形成客户的生活标准和社会标准，从

28、而达成自己的盈利目标。6、逐渐从单打独斗的独立运作走向企业联盟式的合作营销这不单单指现在的众多的同业结盟，同时还包括与自己关系密切的原材料供应商、产品经销商、物流储运企业等进行深度合作，重新整合供应链上的资源，建立新型的协作关系，资源共享，按优势重新规划责、权、利，以求低成本下的共同发展和让利于客户。切割营销出自 MBA智库百科( HYPERLINK xwiki.mbalibx/ xwiki.mbalibx/)切割营销（Segmentation Marketing） HYPERLINK xwiki.mbalibx/w/index.php?title=%E5%88%87%E5%89%B2%E8%

29、90%A5%E9%94%80&action=edit§ion=1 o 编辑段落: 什么是切割营销 编辑什么是切割营销 切割营销就是站在竞争的角度对 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA o 市场 市场进行切割，强力划出自己的市场领地，将对手逼向一侧，让出一条通道，让自己得以占领市场。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 营销 营销不是卖更好而是卖不同，实现差异的最有效手段就是切割营销。营销切割是站在竞争的角度，清晰地切割出有利于 HYPERLINK xwiki.mb

30、alibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A o 企业 企业的人群，市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消费者 消费者心智中清晰划出消费者接受，同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间 HYPERLINK l _note-a#_note-a 1。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/w/index.php?title=%E5%88%87%E5%89%B2%E8%90%A5%E9%94%80&action=edit§ion=

31、2 o 编辑段落: 切割营销的五大功能1 编辑切割营销的五大功能 HYPERLINK l _note-a#_note-a 1切割营销实现五大功能将同质化的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 产品 产品卖出不同，这是全世界成功企业营销的成功所在；对于中国企业而言，还必须实现以小搏大、实现有效分销、提高有效产出效率以及快速高效率地建立 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌。 知其然，还必须知其所以然，这样才能真正运用营销这一工具帮助企业将货卖好，卖出质量来，卖

32、出长久利益来。切割营销能帮助企业实现如下五大功能： 1、将同质化的产品卖出不同。营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来，这是营销的核心任务，是营销存在的本质意义所在。 世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。那些成功的品牌之所以成功，就在于他们能够把相同的产品卖出不同来。 2、实现以小搏大。以小搏大是针对中国的企业而言，找不到以小搏大的方法就没有胜算的可能。因为中国企业常常是 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%B5%84%E6%BA%90 o 资源 资源不足的一方，是弱势的一方。 市场是最坏的老师，还没给我们上课就要我们考试

33、了。中国的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%AE%B6 o 企业家 企业家必须找到以小搏大、以弱击强的方法。通常而言：突破困境的方法大致有三种： 第一种方法是靠实力。这种方法对绝大多数中国企业家而言显然是不适用的，因为我们与 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%B7%A8%E5%9B%BD%E4%BC%81%E4%B8%9A o 跨国企业 跨国企业相比，物资资源和资金资源都处于弱势。 第二种方法是靠时间。时间也是最重要的资源之一，所谓用时间换空间。这种靠时间拖延的方法对于中国企业家而言也明显不合

34、适。随着 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市场竞争 市场竞争的加剧，随着跨国企业对各个行业的不断深入，随着 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%B7%A8%E5%9B%BD%E4%BC%81%E4%B8%9A o 跨国企业 跨国企业的运作越来越 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%9C%AC%E5%9C%9F%E5%8C%96 o 本土化 本土化，中国企业再也没有多少时间可以耽搁了。 第三种方法就是要用智慧。利用切割营销思想找到以弱

35、击强的方法，这就是品类切割。 所谓品类切割就是从竞争的角度出发，在消费者心智中强力划出能被消费者接受同时又规避 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B o 竞争对手 竞争对手的新品类，实现难得的成长空间和时间。这就是资源弱势的一方面对强大 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B o 竞争对手 竞争对手时有效的竞争方式。 3、实现有效分销。市场切割帮助自身在有限资源的情况下实现有效分销，所谓有效分销是指具有 HYP

36、ERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%8E%B7%E5%88%A9%E8%83%BD%E5%8A%9B o 获利能力 获利能力的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%88%86%E9%94%80 o 分销 分销。 低效、无效的分销比比皆是。所谓低效和无效的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%88%86%E9%94%80 o 分销 分销是指产品分销的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC o 成本 成本太大，以致获利甚微，没有 HYPERLINK xwik

37、i.mbalibx/wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6 o 利润 利润，甚至亏损。 将庞大、复杂的中国市场用同样一个 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 分销策略 分销策略和促销政策同等对待，就是没有对中国的市场进行有效的切割，没有能根据企业现实资源条件制定出与市场特征对接的分销方法。 4、提升高效产出效率。按道理说，投入了就应该有效果。如果投入没有效果，一定是花钱花错了。花错钱有两种情况：一是在错误的目标上花钱，也就是说和不相干的人说了不该说的话；二是在正确的目标上花了不相干的钱，

38、也就是把话说错了或说了一大堆废话。在营销上，绝大多数企业常常不自觉地犯这两种错误。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 营销 营销上绝大多数投入与产出的失效、低效或无效都是由于没有进行人群切割造成的：没有弄明白谁是该努力服务的目标人群，应该如何和他们说话，和他们怎样说话。 对于资源极其有限的中国企业而言，对人群进行有效的细分，像切蛋糕一样切一块下来，集中公司的所有 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%B5%84%E6%BA%90 o 资源 资源为他们服务，获得他们的认可，使他们在最短的时间内接受产品，

39、用最高的频率购买产品，实现 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A o 企业 企业有效的投入产出。 5、快速高效率地建立品牌。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%BF%90%E4%BD%9C o 品牌运作 品牌运作有两种基本方式：一是以 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91%8A o 电视广告 电视广告广泛告知、以高速建立知名度为特征的高成本方式。这种方法往往高速不高效，这是绝大多数中

40、国企业品牌失败或高成本的原因；另一种为不打 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91%8A o 电视广告 电视广告、通过差异性切割为运作特征的快速高效方式。 对于绝大多数中国企业而言，要学会这种快速高效率构建品牌的方式。 所谓低成本建立品牌的方式就是：通过差异性来切割市场，强化品牌因素表现的每一环节，使 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消费者 消费者( HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E9%A1%B

41、E%E5%AE%A2 o 顾客 顾客)在接触产品的任一信息时被触动或被感动，激发有效顾客，快速提升销售，同步积累和提升 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C o 品牌 品牌。 与传统的看法相反，这种方式的品牌建立速度一点都不慢，相反，这种方式更容易使消费者对企业产品产生信赖感，而这恰恰是 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%90%E9%95%BF o 品牌成长 品牌成长的基石。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/w/index.php?title=%E

42、5%88%87%E5%89%B2%E8%90%A5%E9%94%80&action=edit§ion=3 o 编辑段落: 参考文献 编辑宣传语：切割营销是一本竞争策略的书它帮助你在营销竞争中快速形成消费者对产品的认知。 本书简介：本书是一部讲述竞争策略的书，它能帮助你在营销竞争中快速形成消费者对产品的认知。具体来说，是站在竞争的角度，运用营销的手段将市场清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，让消费者接受自己，同时又规避与对手发生正面竞争，使企业赢得难得的成长空间和时间。这些思想是作者多年营销实践的凝结和升华，它深刻地提示了营销竞争的本质，简单、实用，非常

43、适合企业家、经营者以及营销人员阅读。 作者 作者介绍路长全-中国最具价值的营销实战专家 -一位用20年实践推动企业成长的营销巨匠-中国一系列成功营销的设计师和操刀者-中国营销理论的思想家-现任北京赞伯营销管理咨询有限公司 董事长-清华大学特聘教授、海尔商学院客座教授-曾任伊利集团营销副总、（意）赞邦集团中国区营销总监、中国远大营销策划副总，中央电视台广告部策略顾问等 畅销专著：解决、切割营销、软战争、营销纲领等高度决定速度,角度决定长度!从青藏高原流下来的水成千上万条,为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河?只有这两条河发源的角度和高度不同!了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度,这就是切

44、割营销!前言绝大多数人都对营销的关键运作没有清楚的概念，导致营销时付出了巨大的代价。本书阐述了营销竞争的实质，找出构成它们的那些事物之间的联系，指出了营销竞争的切割手段，这个手段简单而有效。越本质的东西就越简单，越本质的东西越使人进步!三人行必有我师“三人行必有吾师”，这句话对不对？对！能不能学？不能学！为什么？如果你跟错了人，学错了东西，会把你引导到高成本甚至负面的方向上去！所以，学习是讲究机会成本的！你跟不同的人学，学习不同的东西，结果相差巨大。真实的才是有益的本书阐述了我们在中国市场运作中遇到过怎样的困难，我们被迫作出了怎样的思考和决策，结果是什么样的。在中国做营销不是你想怎么做就怎么做

45、的！我们要面对的约束条件是非常多的。比如，中国企业没有钱或只有很少钱，比如，企业处于困境，你必须靠智慧之力而不是靠巨额投资来解决问题。也不是某些西方理论告诉我们怎么做你就可以怎么做的！如果说西方跨国企业是体格庞大的骆驼的话，我们中国绝大多数企业充其量只是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，兔子怎么能跑得起来呢？ 有一次我听一个老师讲我做的案例，我听着觉得很别扭，因为其中50的内容都是他加进去的演绎和推理成分。如果你和一个人谈话或看一本书，假如50都是不真实的，你的决策至少是高成本的，甚至是有害的！用有限的生命学习无限的知识岂不糊涂前言切割营销切割营销前言庄子说：“吾生也有涯，而知也无涯，以有涯随无

46、涯，殆也！”就是说：用有限的生命来学习无限的知识岂不是糊涂的行为。所以，在我们短暂的生命中，一定要学习对我们所从事的事情真正有帮助的东西。本书就定位在中国企业如何在中国市场做有效的营销！经验让我们生存，知识使我们长大就如同小孩子会走路，是靠“经验”摔打出来的。小孩子在一岁左右就有一种强烈的要走路的渴望，就照着大人的样子迈步，一步一步，摔打到一定程度，这个孩子就会走路了。这个时期即使大人告诉孩子们两脚如何用力，如何保持身体的平衡，孩子也听不懂。所以“经验”让孩子们学会走路。但这个孩子要想成为运动健将，则必须得到专业知识的指导。所以刘翔、邓亚萍、乔丹在接受记者采访的时候，当记者问他们成功的秘诀是什

47、么时，他们的回答惊人的一致：“我们有幸碰到了一位好教练！”也就是说他们得到过优秀的专业知识的指导！“经验”让我们生存，“知识”使我们长大！这就是为什么绝大多数中国企业长不大的原因：有经验，但缺少长大的知识！如果一个人有经验，也有知识，是什么人？那就是“人物”。人物是能够领军打仗的人！是帅才，至少是个将才。本书同时向读者全方位阐述成功营销应具备的实践经验和理论知识。隔行不隔理本书同时注重案例阐述和理论剖析。在案例阐述中，你或许会困惑：你讲的是饮料，我卖的房地产；你讲的是房地产，我卖的是汽车配件，行业不同。事实上，桌面之下的操作层确实是不同的。比如，你卖饮料的渠道和卖地产的渠道确实是不同的，卖饮料

48、得把饮料拉到人家店里，这叫行商，在北京卖房子叫坐商，这叫隔行如隔山。但桌面之上的思考层面：如何将同样的饮料或地产卖出不同来，如何让消费者（或客户）更快地接受你的产品，道理是完全一样的，这叫隔行不隔理。同理，在中国走路要靠右行，你就是不相信，靠左行，结果会怎么样？不管你开着一辆多么好的车，也不管你有多么惊人的驾驶本领，撞车是迟早的事情，因为你违背了基本的游戏规则。很多中国企业之所以付出巨大的代价，就在于其违背了营销中的一些基本规则！这些基本规则就是理。只有极少数人真正理解营销绝大多数营销之所以失败或付出巨大代价，原因在于绝大多数人对营销的关键运作没有搞清楚，即不了解其中各种事物之间的必然联系。营

49、销就像爬梯子，很多企业的营销是如爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。本书的价值就在于探讨营销的实质，指出构成它们的那些事物之间的联系。通过各种营销活动展现出来的枝叶找到营销之根。越本质的东西越简单，越本质的东西越让人进步！ 简单和直接的行动远比复杂的计划更具效果。与其在复杂的计划方面胜过对手，不如设法在简单的行动方面 永远走在对手的前面。营销是切割之争而非产品之争很多人认为营销之争只是产品之间的较量，认为“我的产品质量好，笑到最后的人非我莫属”。这只是幻想。这就是中国企业营销中最致命的障碍。产品能不能卖出去，关键在于消费者“认为你好不好”，而不是产品“本身好不好”。在营销世界中竞争的是消费者的认

50、知。所以营销较量就是能不能达成认知的较量。问题在于：如何低成本、快速达成消费者对我们产品的认知呢？这就是营销竞争的本质！实现认知的有效策略是切割！面对复杂、庞大的中国市场和消费人群，最有效的竞争策略就是：清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!就如面对一块蛋糕，你要吃下它,最好的策略就是拿刀切一块下来,直接、快速、有效！本书阐述了5大切割操作：感性切割实现差异化，品类切割实现以弱击强，市场切割实现有效分销，人群切割实现费用投入高效率，品牌切割突破价格竞争漩涡。我作为一个营销

51、人，将自己多年营销实践和思考的收获铸成一颗颗金属的小颗粒，再将它们串成一串项链献给读者。目录前言绝大多数人都对营销的关键运作没有清楚的概念，导致营销付出了巨大的代价。本书阐述了营销竞争的实质，找出构成它们的那些事物之间的联系，指出了营销竞争的切割手段，这个手段简单而有效。越本质的东西就越简单，越本质的东西越使人进步！第1篇营销是切割之争切割战略确保在最坏的情况下也能保护你！ 为什么有些产品和对手没有什么区别却能高速成长?营销不是卖更好而是卖不同，实现差异的最有效手段就是切割营销。营销切割是站在竞争的角度，清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划

52、出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!第1章营销竞争是切割之争而非产品之争/3很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非己莫属，其实这只是幻想！营销是产品在消费者心智中认知的较量，问题是如何快速低成本达成认知，这是营销竞争的本质所在：切割！第2章切割营销实现五大功能/14将同质化的产品卖出不同，这是全世界成功企业营销的成功所在；对于中国企业而言，还必须实现以小搏大、实现有效分销、提高有效产出效率以及快速高效率地建立品牌。 第2篇感性切割将同样的产品卖出不同没能将企业做大：要么经验太少，要么经验太多！不降价、不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，

53、你一定在就产品卖产品!这是一种最笨的营销方法!营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来!否则要营销干什么?目录切割营销切割营销目录第3章全世界成功企业的营销都在于“差异化” /23可乐就是可乐，可口可乐不是汽水！沃尔沃卡车不是车，是挣钱方案！这就是消费者对相关产品的认知！如果可口可乐就汽水卖汽水，绝对卖不到今天这样的如火如荼！这些成功品牌运作的核心就是不卖产品本身！第4章灌注感性引发差异/27赋予产品以感性的力量，这种力量使产品与众不同！这就是感性切割。感性力量激活了产品，使产品具备了被接受的广泛的、基本的支撑点感性切割营销案例之一：老名酒引发的民族品牌拯救战宁城老窖品牌二次崛起策划实录近3

54、0年来，中国营销界的重大失误和损失是什么？就是不断冲击新品牌，不断丢失老品牌！这近30年中，中国1 600多个中国老字号品牌90%或者倒下或者投入外国人怀抱；不少改革开放初期闪耀在中华大地的品牌或者没落，或者被外资收购。王麻子剪刀、狗不理包子、永久自行车、蜂花洗发液、黄河牌电视机、中华牌牙膏一个个曾经熠熠生辉的品牌风光不再，这些前人留下来的珍贵资产在我们这一代人手中走近尾声，不禁让人痛心疾首！如何拯救一大批这样还有价值的老品牌，如何重新焕发这些品牌的生命力，应该成为我们这代营销人的重大社会责任和使命！也许，老名酒宁城老窖的二次崛起能为拯救民族品牌提供一些可参考经验。不仅仅是一个品牌的重托如果要

55、未来，一定要尊重过去寻找过去的美好记忆转化物质遗产，打造第一瓶子母酒品牌复兴，转接品牌精神遗产打造第一盛情酒，为品牌注入内涵形象创新，掀起红色视觉风暴找回老情人，开创根据地省会开花，品牌崛起战役快速打响侧记：民族品牌的新生之道 第3篇品类切割实现以小搏大不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在。没有哪一种策略比以小搏大的方法对中国企业更具价值，更重要、更现实、更迫切，因为我们常常是资源不足的一方，是处于弱势的一方。我们注定要应对一场场力量悬殊的竞争以小搏大一定有方法品类切割第5章注定以小搏大/47没有哪一种策略比以小搏大的方法对中国企业更具价值、更重要、更现实、更迫切，因为我们常常是

56、资源不足的一方，是处于弱势的一方！很多方法在没有说出时，你几乎认为是不存在的，说出来之后你反而认为是自然而然的事情。第6章品类切割规避正面竞争/51从消费者心智角度对产品进行重新切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的产品新品类，微妙地改变强弱之间的力量对比，而达成另外一种可能：使强不再那么强，弱不再那么弱！切割营销案例之二：一双袜子引发的“大案”中国出口转内销企业的品牌诞生记中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶，所有出口打火机的利润不如一个Zippo。中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已，其最大的问题是没品牌！2

57、007年，一个也是来自浙江的出口袜子企业，却给所有中国出口型企业上了一课，在短短的一年内成功登顶第一品牌宝座，销售供不应求。为此，情怡不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂！做国内市场，就是打广告吗营销的首要问题：市场机会在哪里对手走前半程，情怡走后半程连串问题刨根问底，答案渐出水面抢先提出规则，情怡坐上头等舱诉求锋利，打透市场，封闭对手小袜签演绎广告“视觉专柜”山顶插旗，打造全国营销势能董事长：“真的没想到！”侧记：出口型企业的内销之道 第4篇市场切割高效分销用眼看，用心感受，用胸怀去扩张!同样的产品，同一个政策，怎么在一些地区卖得好，在另外一些地区就卖得不好呢?因为你没有进行市场切割!

58、你用同一种语言和不同国家的人说话，还希望全世界的人都能听明白!第7章中国市场是一个怎样的市场/67农夫每年辛苦耕作，要想有个好收成，必须弄明白他赖以生存的土地是怎样的土壤，适合种什么庄稼，如果连这一点都弄不清楚，你就不可能有个好收成！ 第8章中国市场的三大机会/68不规则恰恰是最大的机会所在，绝大多数跨国企业恰恰是利用了中国市场的不规则成就了他们的霸业。不规则是企业走向成功的奠基石而不是绊脚石。第9章中国市场的五大类型/77中国市场实际上分为五种类型，不同类型市场的分销重心、经销特点、渠道驱动策略是不同的。 这是分销“布局”前的“局中局”。第10章中国市场的六大切割策略/80山顶都常年积雪了，

59、你上去干吗？没有足够的食物和棉衣会被冻下来的！成功不一定非要骑在山顶上。长大树的地方是山顶吗？是半山腰！要学会市场切割！比如，将中国市场拦腰斩断。 第5篇人群切割高效产出营销如同跳高：第二名和第一名只差1厘米，但这1厘米将使第二名永远平庸。为什么大多数企业的大量的营销费用都浪费了，这些费用都浪费到哪里去了?你没有对人群进行有效切割!在非目标人群身上花了不该花的钱!第11章为什么绝大多数的营销费用浪费了/93营销之苦苦在错不知道错在哪里，对也不知道对在哪里。绝大多数企业营销投入的浪费、投入效果的不清晰，都来自于没有对营销人群切割。绝大多数营销费用都浪费在非目标人群身上去了。第12章没有进行人群切

60、割的11种表现/95没有清晰的人群切割，造成有限营销费用大量浪费，其主要表现为在不正确的时间、不正确的地点，向不相干的人说一些没有用的话！第一三章切割人群的基本方法/107“我们的目标人群是中高收入人群。”这句话是废话！究竟谁是我们的目标人群？他们在哪里活动？他们与产品相关的特征有哪些？ 他们习惯接受信息的途径有哪些? 第6篇品牌切割快速高效地构建品牌与其制定复杂的计划,不如用简单的行动去超越。赋予产品以鲜明的“差异”，将这个“差异”放大、放大、再放大，重复、重复、再重复。当这个“差异”被传播到一定程度，就在消费者心智中转化为“唯一性”，从而构建了品牌。这就是构建品牌的本质路径。第14章中国企