巴黎大厦商业策划报告(终稿)

1、巴黎大厦商业策划案成就区域社区商业典范五大条件 成就伟业条件一 政策利好1、住宅类产品市场成交量下滑，去化速度趋缓；2、投资性商品房置业客户投资住宅类物业开始持币观望；房地产市场住宅类物业产品受“限购令”的影响市场惨淡，而未受打压的商业、公寓及办公等类型物业产品市场成交量上升，商业地产市场潜力巨大。限购政策：自通知发布之日起，已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）/能够提供在本市一年以上纳税证明或者社会保险缴纳的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品房和二手房）停购政策：对已拥有2套房及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提

2、供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区向其售房二套房贷对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率1.1倍，通知要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为要严肃处理限购令打压范围市场表现限购类型:写字楼和商铺不在限购范围之内（以房产证界定）本次限购的类型仅限新建商品住房和二手住房，而公寓、写字楼和商铺不在限购范围之内未受影响产品市场表现商业地产成为投资者追捧对象，成交量和成交单价均有上升；【宏观政策解读】中央多年“积极、稳健、审慎、灵活”的宏观经济政策的基本取向指导，“稳经济，促增长

3、”成为我国经济政策的集中体现。加之央行持续多年上调存款准备金率紧缩银根，银行信贷投放能力降低，房地产市场中小开发商资金压力明显。此次下调，缓解银行资金流动性压力，增强信贷投放能力，经济政策趋于放松，但对房地产行业影响不大。现金为王仍是行业大势。中国人民银行决定，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。下调后，大型银行存款准备金率将为21%，中小金融机构的存款准备金率为17.5%。这是2009年以来首次下调存款准备金率。 中国上一次宣布下调存款准备金率是在2008年12月25日。此后，中国货币政策在2010年由“宽松”走向“稳健”，央行在2010年和2011

4、年连续12次上调存款准备金率，其中仅2011年就密集地6次上调存款准备金率。 央行下调存款准备金率存款准备金率持续上调市场表现市场表现1、银行业信贷投放能力降低，民间信贷涌现；2、开发商资金压力剧增，现金为王成市场主流，产品价格波动；1、对房地产市场影响不大，资金压力仍未缓解；2、现金为王的趋势下，价格战可能会更加激烈；【经济政策解读】 自2011年2月25日西安市实施“限购令”以来，未受限制的商业物业成为投资的首选，房企也纷纷将投资方向瞄向商业地产，西安市商业地产领域一度出现“繁荣”。但需求量增长的同时，面对市场供应量井喷似的快速增长，商办物业市场存量持续增长，去化压力持续加大。西安市商业地

5、产领域，压力与机会并存。 2011年，全国商品房销售面积10.99亿平方米，比上年增长4.9%，其中办公楼销售面积增长6.2%，商业营业用房销售面积增长12.6%。商品房销售额59119亿元，增长12.1%，其中办公楼销售额增长16.1%，商业营业用房销售额增长23.7%。 继2011年8月突破20000元/平米大关后，2012年1月，西安商铺用房均价再次翘首，从商铺用房成交均价及变动比率走势图上看，本月全市商铺用房类物业成交价格为20796元/平方米，环比上涨34.35%，同比上涨41.5%。从区域来看，本月，城北、城东区商铺用房均价增长较为显著，其中，城东区增幅最为显著，环比上涨191.2

6、4%。 西安市商业地产市场机遇与压力并存，存量加大，去化压力增加西安市营业性商业物业成交价格攀升，商业地产成投资首选【西安市商业现状】 随着政府“限购令”对房地产行业的持续打压限制，房地产全行业从2011年后半年进入“冷冬”，2012年上半年持续这种“寒冷”，商品房均价持续下行，市场成交惨淡。这股”寒流“也触及到了商业地产领域。 但商办物业不在”限购令“打压范围，加之市场上”股市熊市“、”商品房不保值“、”黄金价格波动“等多方面因素影响，市场投资性闲散资金一时瞄准商业物业产品，商业地产成为房地产”寒冬“里的”一把火“，成为了市场”宠儿”！ 总之，当下的商业地产市场”机遇“与”挑战“并存；西安商

7、业地产市场迎来了快速发展的”春天“。 商业地产的良好市场状况为我们打造高品质商业地产项目提供了强有力的市场保证和前提。 【“冷冬”里的“一把火”】条件二 市场优势西安市商业布局分为七大商圈：1 钟楼商圈（西安市都市级核心商业中心，城市名片）2 小寨商圈 （围绕大学城而形成的典型区域级商业中心， 城南商业核心）3 高新商圈 （后起之秀，新型开发区区域级商业中心）4 土门商圈 （传统区域级商业中心，城西商业核心）5 长乐路商圈 （围绕服装批发的传统区域级商业中心， 城东商业核心）6 曲江商圈（旅游商业地产的典范，区域级商业中心）7 经开商圈（北城商业中心，区域级商圈）【西安市商圈布局】“一城多心、

8、环形外扩”除现有成熟商圈和商业聚集区外，将优势发展区域商业中心和卫星城市商业核心区，如：浐灞生态区、西咸新区等；西安商业规划将形成“三级商业服务网络”即“时尚购物在中心、休闲消费在二环、增强辐射在三环”的商业格局表现在：一城多心 核心：钟鼓楼商圈 多心：小寨、高新、土门、长乐路、 解放路、电视塔、高客站等商圈 环形外扩 圆心：钟鼓楼 外环：二环、三环钟楼商圈经开商圈康复路商圈曲江商圈小寨商圈高新商圈土门商圈中心时尚购物二环休闲购物三环增强辐射【西安市商业格局】【灞桥区商业格局】纺织城半坡席王长乐路太华路大明宫西影路浐灞半岛世园会十里铺灞桥区商业格局主要分为五大板块：1、浐灞半岛世园会商业区；2

9、、半坡商业区；3、席王商业区；4、十里铺商业区；5、纺织城商业区；其中纺织城、半坡和十里铺为传统区域商业中心，浐灞半岛和席王为新兴区域商业聚集区；灞桥区商业主要分布在二环和三环区域及浐河和灞河沿线；灞桥区商业中心均以社区商业为主，商业聚集地处于大型社区及老工业家属居住区，商业多为内向型社区商业。【十里铺区域商业市场格局】项目周边商业主要分为：广安路社区商业区、矿山路商业区和华清园商业区三个商业聚集区；1、广安路商业区主要由沿线恒大名都及西岸国际花园等社区商业构成；主要业态包括：餐饮、购物等社区商业；2、矿山路商业区主要由东方罗马花园和翠屏湾等社区临街商业构成；主要业态包括：餐饮、购物、休闲等；

10、3、华清园商业区主要由华清园、青青家园、长力小区、广馨园小区等社区底商组成；主要为社区型业态构成；2、矿山路社区商业区1、广安路社区商业区3、华清园社区商业区【广安路商业区】广安路商业区主要由西安国际花园和景观城商业区、恒大名都商业区、新房村商业区三个子商业区构成；三个子商业区商业均为社区临街底商，依托社区及周边消费而成，均属于社区商业；主要品牌商户包括：华润万家超市、重庆老鸭汤、世佳宾馆、汇百4S店等；业态涉及社区商业的全业态，主要包括：商超、餐饮、酒店、美容美发、烟酒店、精品店等；该商业区以西岸国际花园社区商业最具代表性。西岸国际花园商业区恒大名都商业区新房村商业区【矿山路商业区】东方罗马

11、花园社区商业翠屏湾社区商业老人仓村/杜家街村城中村社区商业矿山路商业区主要由东方罗马花园商业区、翠屏湾商业区、老人头和杜家街村城中村商业区三个子商业区构成；东方罗马花园和翠屏湾依托本社区及周边辐射人群设置临矿山路底商商业，形成商业带；主要品牌商户包括：华润万家超市、怡康医药超市等，商业营销还在持续中；老人头村和杜家街村城中村商业具有地域特色，主营业态为餐饮和精品店等；该商业区以东方罗马花园和翠屏湾社区商业最具代表性。【华清园商业区】青青家园商业区华清园商业区长力小区商业区华清园商业区主要由青青家园商业区、华清园/听水花园商业区、长力小区商业区三个商业聚集区构成；金裕青青家园依托临酒十路的临街优

12、势，打造聚集度相对较高的临街社区商业，属偏外向型社区商业类型，服务消费范围扩展；华清园除一期社区商业外在临酒十路与米秦路东北角打造住宅底两层集中商业；长力小区东侧临米秦路商业以超市购物为主，临酒十路主营餐饮；该商业区依托酒十路展示面做临街底商打造社区商业带。项目名称恒大名都项目地址城东东立南路与酒十路十字的西北侧社区规模占地面积117.8979亩，总建面31万，2597户商业构成住宅底商商业形态社区底商（毛坯，公共部分精装修）租金售价原一层售价2.3万元/左右，转售2.6万元/左右；租金：50-70元/月左右（大门口临街39临街底商）面积区间11-190销售动态带租约销售；现已售罄；二手市场转

13、租及转售较多；卖点灵活的租售方式，带租约销售，即买即收益，规避较高的单价快速去化；并迅速实现良性运营；【个案研究：恒大名都】区位图效果图项目名称西岸国际花园项目地址浐灞生态区广安路（辛家庙转盘向东1500米）社区规模占地面积约200亩，总建面约40万，1800户商业构成一栋33层商业公寓楼商业街和三栋商业附楼商业形态社区底商（临街底商+商业街，70年产权）租金售价售价：临街1F2.2万/左右，商业街1F1.3-1.6万/左右；实际租金：40-50元/月（1F）；面积区间40-200左右，可分割；销售动态目前步行街商铺带租约销售，销售情况一般；二手市场商铺转售及转租较多；优劣势优势：大型社区聚集

14、区域，商业氛围较好，充足的消费支撑，准地铁商业，经营业态不受限制；劣势：步行街商铺的销售不乐观；【个案研究：西岸国际花园】区位图效果图项目名称东方罗马花园项目地址浐灞东二环与北二环十字南200米社区规模占地面积117.8979亩，总建面31万平米，5000户商业构成商业分布在小区南大门周边一二层（两层商业独立区分）商业形态社区底商（70年产权临街现铺）租金售价一二层独立销售，售价：1F：25000元/左右，2F：19000元/左右；实际租金：90元/月（1F）面积区间可分割，38.22-752销售动态现铺一二层分开独立销售，不能按揭，需一次性付款；最高优惠十万，交一万定金可抵两万；一层剩余商铺

15、不多，二层基本未销售；目前华润万家已入驻； 优劣势优势：大型社区充足消费保证，地铁商业人流导向，现铺销售，临街商铺展示面充足；劣势：一二层独立销售，二层销售受限，一次性付款，客群受限；【个案研究：东方罗马花园】区位图效果图项目名称听水花园项目地址东郊酒十路华清园站向东100米社区规模占地面积约40亩，一期建面约3.2万，当期600户商业构成住宅一层临街底商商业形态社区底商（70年产权）租金售价售价：临街1F商铺1.2万元/左右；转租租金45元/月左右（36临街小铺）面积区间35-130左右销售动态已售罄；优劣势优势：多层住宅底商，成本较低，销售单价较低，便于去化；成熟社区商业氛围；劣势：商铺建

16、筑结构不利于充足业态，消费来源集中于周边社区；【个案研究：听水花园】区位图效果图项目名称金裕青青花园项目地址东郊十里铺浐河经济开发区酒十路社区规模占地面积260亩，总建面35万，989户商业构成以酒十路为界分为东西两区，大部分商铺沿酒十路临街分布商业形态社区底商（70年产权临街现铺）租金售价转售一层临街门面2.1万元/左右（约100左右）实际租金45-80元/月面积区间35-160销售动态已售罄； 优劣势优势：大型社区充足消费保证，地铁商业人流导向，现铺销售，临街商铺展示面充足；劣势：一二层独立销售，二层销售受限，一次性付款，客群受限；【个案研究：金裕青青花园】区位图效果图项目名称铁锋华清园项

17、目地址东郊十里铺酒十路与米秦路十字东北角社区规模占地面积157亩，总建面16万，经适房项目商业构成社区临街底商及在售36#商住高层二层底商商业形态底商租金售价转售一层临街门面1.2-1.5万元/左右（约100左右）实际租金50-65元/月（20左右小铺）面积区间25-2000销售动态临街商铺已售罄；现36#楼商业咨询阶段，政策未出。 优劣势优势：成熟社区消费保证，展示面充足，经适房性质商住高层商业具有自身优势；劣势：近4000商住楼底商难以整售去化，具体政策待定，经适房性质营销方式及策略滞后；【个案研究：铁锋华清园】区位图效果图项目名称翠屏湾项目地址城东 东二环北段矿山路中段社区规模占地面积6

18、1亩，总建面16万，二期共2900户商业构成商业位于一期1栋2层中心阳光会所，沿街为1万的风情商业步行街商业形态底商（现铺）租金售价一二层销售均价2.2万/左右面积区间88-284销售动态商业现正在交5万排号，预计6月开始销售，一次性优惠后21000左右，五证齐全，可按揭 优劣势优势：大型社区消费支持，周边城中村的商业带动，主题化的商业氛围营造，强势的营销推广；劣势：城中村商业影响商业形象，一拖二销售的难度；【个案研究：翠屏湾】区位图效果图【个案总结研究】项目名称社区规模（）商业形态售价（1F,元/）租金（1F，元/月）面积区间（）销售动态恒大名都31万底商2.3万50-7011-190带租约

19、售罄西岸国际花园40万底商+商业街底商：2.2万商街：1.6万40-5040-200带租约销售东方罗马花园31万底商2.5万9038-752一二层分售一次性付款听水花园3.2万底商1.2万4535-130已售罄金裕青青花园35万底商2.1万45-8035-160已售罄华清园16万底商1.2万50-6525-200036#咨询翠屏湾16万底商2.8万7588-284可按揭总结大规模社区消费支撑住宅底商市场主流产品1F均价1.6-2.8万/租金偏低投资回报周期较长小面积商铺为市场主流销售为主【个案研究总结分析】 西安商业市场近年来伴随着城中村拆迁安置、传统商业区升级改造及综合体项目快速涌现的大势引

20、导下，处于快速发展和上升时期。 西安市浐灞区域作为商业地产的后起之秀，凭借了毗邻的长乐路商圈、太华路商圈的辐射带动，利用世园会和港务区的东风，正处于自身现代都市化商业从起步到涌现的阶段。 十里铺区域处于浐灞区域的核心位置，毗邻纺织城、太华路和长乐路原有商业中心，商业氛围浓厚，临近浐灞新兴商业聚集区浐灞半岛，现代化都市商业发展态势良好。 项目周边云集了恒大名都、西岸国际花园、东方罗马花园、翠屏湾、华远君城、浐灞新天地等大型社区项目，社区商业成为区域商业的典型代表和主力军，周边社区商业项目对本项目呈包围之势。 本项目紧邻华清园、青青花园和长乐小区等传统社区，充足的消费支撑，商业氛围浓郁；本项目作为

21、区域的后起之秀，将在周边社区商业包围下，肩负成为区域商业典范的商业重任。 商业的竞争促成了商业的机遇，商业的机遇成就了商业的突破和成功！【社区商业包围下的后起之秀】条件三 商业定位商业级别城市中心区商业区域性商业社区性商业邻里性商业规模（）30万以上3.6-18万9000-360001800-9000辐射范围整个城市及周边城市单个区域单个社区单个社区区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边居民聚居区，人流集中，交通便利住宅小区自发形成，配套物业客流量日人流量50万以上日人流量10万以上5万以上核心客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工

22、作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业形态集中商业为主商业街集中商业商业街为主，个别集中商业小型商业店铺【项目商业属性界定】本项目商业应定性为满足社区及周边人群消费配套的社区商业【项目社区商业定性】社区商业按照商业与住宅面积比例及辐射消费范围可以划分为三种类型：社区商业类型商业面积/住宅面积辐射半径（km）常住人口（万）外向型5%11%1.5215中间型2%5%1.5本社区及临近社区内向型，根据商铺价值区位可将商铺售价进行划分和排序，铺王位置建议处于商业价值最高区位置，实现一铺一价，凸显差价和价值梯度。交通十字酒十路米秦路米秦南路建筑核心

23、铁路跨桥社区主出入口【项目业态分区设置建议】本项目属于底商满布型社区商业，各业态的合理分区至关重要，一方面满足各业态选址特点，最重要的是避免出现空置商铺对整体商业形象的影响。美容美发/五金/培训等会所/大型餐饮等便利店/精品服饰/金融等特色餐饮/烟酒店等卫生机构/娱乐/洗车行等鲜花/婚庆/便利店等金融/超市等展示面最优的转角商业优先布局形象和品牌的业态，如超市、金融等，展示形象吸聚人流；餐饮区聚集摆位便于上下水等物业配备且吸聚人气；美容、培训、装饰等承租能力低且自带人流的业态布局在价值较低区域；【项目商业铺位划分原则】商业铺位划分的五大考虑因素：1、满足市场投资需求， 总价控制原则；2、适合业

24、态选址要求， 便于投资自营或转租；3、发挥铺铺临街的优势；4、尽量做到铺型方正， 高使用率；5、面积适中， 合理的开间和进深；【商业楼层铺位划分建议示意图】经过对甲方提供的CAD工程图进行铺位考究，其铺位划分是合理的，与我们的划分原则是相符的。且其步梯和卫生间等标注是清晰明确的。我们决定沿用该方案。1F北侧商铺铺位划分色块示意图【项目商业动线设置原则】社区商业的人流动线的人流集散中心分为两种：、人流焦点；人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点附近的商铺价值提升明显；、人流端点；人流集散中心有两个或者多个；两端或多段拉动人流，增加人流频率；提升商业的整体价值；人流焦点和人流端点都往往位于社区的主入口或者商业的主力店位置；人流动线的设置规划原则：、应简单易达，增强商业的便利性；、人流焦点或者端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流；、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀拉动人流；人流端点的设置应考虑是否能引导人流经过尽可能多的商业；、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺具有较