2021年财经新媒体营销价值系列报告-ESG篇

1、2021年财经新媒体营销价值系列报告ESG篇ESG资讯内容发展概览ESG是环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩写，为近年来财经资讯热点之一，财经新媒体在ESG资讯内容生产及分发环节均占据重要地位。财经新媒体ESG用户洞察财经新媒体ESG用户集中于一线城市，收入和消费水平相对较高；用户需求以功能和社交为主，付费意愿良好，用户留存率高粘性大，同时用户对于ESG资讯内容类型、形式及话题广泛度等需求较为多样化。财经新媒体ESG用户营销潜力分析超七成用户具备广告营销潜力，但广告触达形式需多样化；财经新媒体ESG用户理财配置理念完备，风险收益偏好存

2、在差异，具备金融产品分类精准营销基础。财新传媒ESG布局对行业启示“双碳”战略引领下，国内ESG发展进入快车道，财经新媒体需深耕高质量内容、立足多维度触达、布局全媒体矩阵，助力未来ESG理念在国内的持续传播。财经资讯新风口ESG理念环境+社会责任+公司治理，新投资理念兴起ESG是环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩写，是指将环境保护、社会责任以及公司治理等非财务指标纳入商业决策的理念，又称可持续的社会责任投资（SRI）。目前国际上尚未形成统一的ESG定义，但其界定的共同点均是基于企业在为股东负责和关注财务表现之上，必须对环境保护、社会责

3、任、公司治理承担责任，差异在于各领域的细项和指标有所不同。从国内外ESG 体系内容看, 环境领域多涉及企业资源消费和处理、废物管理及绿色发展等；社会领域多涉及企业员工、股东、产品和消费者、企业信用及安全；公司治理方面多涉及公司治理体系、风险管理和外部监督等。ESG资讯原创内容生产方及特征分析专业媒体与自媒体齐头并进，内容丰富但良莠不齐ESG作为财经领域热点专题之一，财经类专业媒体持续保持关注，部分财经类专业媒体开辟独立ESG资讯板块，持续输出专业内容；同时伴随UGC内容生产模式崛起，具备一定专业素养的非专业生产者通过自媒体平台生产ESG资讯，内容门槛大幅降低，极大地拓展ESG资讯内容边界，满足

4、资讯受众碎片化时间的海量需求，但也造成信息泛滥良莠不齐。ESG资讯内容分发方及特征分析内容分发环节承担守门重责，财经新媒体地位突显专业媒体一般在产业环节中兼具内容生产与分发角色，简言之，专业媒体既是内容生产者，又聚合其他内容予以展现,整合海量信息，为用户提供更为优质内容，其在分发过程中也将基于媒体调性，对自媒体内容进行审核，管控信息噪音。互联网普及带动传统财经媒体向网络端转移，同时也诞生一批原生于网络的财经媒体，两者构成财经新媒体阵营，在现阶段财经资讯生产及分发产业环节均占据重要地位。财经新媒体ESG发展探索聚焦资讯类原创财经新媒体平台ESG发展概况财经新媒体平台指具有独立媒体平台形态、收入结

5、构中包含广告收入，为用户提供以PGC为主体的财经资讯及相关服务的网站及APP（不含金融机构、纯金融数据服务商、UGC财经直播平台等）。财经新媒体平台按核心业务类型，可分为资讯类、专业服务类和门户类，本报告主要聚焦资讯类原创财经新媒体平台ESG发展概况，财新作为资讯类原创财经新媒体行业老兵，且在ESG方面走在行业前列，其ESG用户画像、使用行为及营销价值在资讯类原创财经新媒体行业具有一定典型性，故报告拟通过财新用户研究透视资讯类原创财经新媒体行业ESG发展概况。ESG用户画像基本属性以90后、95后男性为主，用户多分布于一线城市财新ESG用户中男性占比74.0%，年龄集中在26岁-35岁之间，即

6、主要由90后、95后构成，其分布情况与原创财经新媒体行业整体基本持平，原因在于年轻群体多处国内经济高速到高质量发展过渡阶段，受可持续发展等概念影响，更加关注环境、社会责任及公司治理等共益话题。从地域分布看，财新ESG用户集中在北京、上海、广州、深圳四大一线城市，原因在于ESG资讯功能性受众多在金融投资领域，而四大一线城市金融体系更加完善、相关产业更加发达，故用户群体更加庞大。ESG用户画像学历与职业分布高学历、企事业单位为主的中高层管理/技术人员财新ESG用户中本科及以上学历占比超过70%，整体受教育水平良好。从职业分布看，企事业单位工作者、专业人士（律师、医生、教师等）及技术人员占比66.1

7、%，原因在于ESG相关的环境、社会责任及公司治理等共益话题与大中型企业长远战略、事业单位职能实践、涉及领域专业人员休戚相关，其资讯更具功能价值。从职位分布看，财新ESG用户以中层及以上管理人员为主，原因在于ESG相关话题多注重可持续发展及长远利益，其价值短期内难以量化，故关注者多集中于中层及以上管理者。ESG用户画像收入与消费支出普遍具备较高收入及消费水平，潜在营销价值突显从月均收入看，财新ESG用户多集中于中高收入群体，72.4%的用户月均收入在8000元以上，其中49.3%的用户月均收入在10000元以上，显示其用户群体普遍具备较强经济基础；从月均消费支出看，66.0%的财新ESG用户月均

8、消费支出超过3000元，其中36.2%的用户月均消费支出超过5000元，整体消费水平较高；同时财新ESG用户普遍会在购物前收集相关信息，且以理智型和计划型消费者居多，消费行为易受外界信息影响，具备较好营销价值。ESG用户使用年限频次及时长半年以上老用户为主，单日低频但停留时间长80.7%的财新ESG用户已使用产品超过6个月，与行业基本持平，表明财新ESG产品能够较好满足用户需求，实现高效用户留存。从用户使用频次及单次使用时长看，平均每天使用一次用户占比最多，超过行业平均水平，且66.6%的用户单次使用时长超过15分钟，表明财新ESG用户以相对深度浏览为主，用户粘性较高。财新ESG用户付费情况分

9、析付费用户超九成，付费内容多样化财新ESG用户付费情况普遍较好，97.1%的用户曾在财新平台付费，高于行业平均水平；同时财新ESG用户付费金额集中在51-200元区间，其中51-100元区间占比25.3%，101-200元区间占比28.1%，均高于行业平均水平。用户付费内容包括数据库类、新闻资讯类及课程订阅类产品，且分布较为平均，显示现阶段ESG用户需求多样性。从付费动因看，专业优质内容和独占资源为主要驱动力，也表明财新在ESG领域具备较强的专业水平及资源积累。财新ESG用户满意度分析财新ESG用户NPS为55.3%，内容侧备受好评财新ESG用户NPS达55.3%，能够获得过半积极正向的推荐口

10、碑净值，且推荐者超过60%，超过原创财经新媒体行业平均水平，表明用户对于财新ESG产品满意度较高；从财新ESG用户推荐动因看，内容侧相关因素占比较大，表明财新ESG内容专业度、准确性、时效性等方面具备明显优势，能够满足用户资讯需求。ESG用户产品偏好财经新媒体优势明显，内容和互动性为用户选择主因ESG资讯领域中，选择财经新媒体渠道获得相关资讯的用户占比达85.8%，用户渠道偏好优势显著，原因在于财经新媒体内容侧价值高、时效快，且产品互动功能占优。在财经新媒体行业内，财新ESG用户对于其内容专业全面、产品矩阵完善、形式丰富等方面较为满意。ESG用户内容类型及形式偏好ESG内容类型丰富，形式上“传

11、统”“新兴”并存财新ESG用户浏览资讯类型较为多样化，原因在于ESG正在逐步嵌入国内资本市场，从监管框架到市场实践，相关生态逐渐完善，用户ESG资讯需求也随之不断探索丰富，调研显示仅ESG行业相关简讯需求占比超4成，其他内容类型偏好较为分散；财新ESG内容类型多样，即包括快讯摘要类速读类型，也包括深度解读、独家文章及行业数据等，能够满足用户多种资讯需求。从内容形式看，精华摘要与以文字为主的深度文章是财新ESG用户显著共性偏好，但直播、视频、音频及纪录片等内容形式也愈加受到关注，财新以其丰富的产品矩阵满足用户多样化需求。用户广告态度及广告形式偏好分析超七成用户具备广告营销基础，形式偏好趋于多样化

12、76.9%的财新ESG用户对平台中出现的广告持相对正面态度，其中54.1%的用户持积极态度，高于原创财经新媒体行业平均水平，该部分用户消费行为易受广告信息影响，具备较好的广告营销基础。从用户偏好广告形式看，传统开屏广告、横栏广告等、崛起的信息流广告都有相应受众群体，用户形式偏好比较分散，平台需提供多样化广告形式满足不同用户偏好，实现广告信息精准高效触达。用户营销潜力分析金融理财类理财产品配置理念强，风险收益偏好差异明显55.5%的财新ESG用户金融资产总规模在10万-50万，其中25.6%的用户金融资产在30万-50万区间，表明过半财新ESG用户经济基础良好，且具备金融理财配置理念，是金融理财类产品优质客群。财新ESG用户购买的金融理财产品较为多样。不同类别产品配置金额不尽相同，反映用户风险偏好差异，具备不同风险收益等级产品差别营销基础。财经新媒体ESG发展趋势从内容产出、形式策划到传播触达，全流程共建2020年9月中旬，中国向世界承诺2030年碳达峰、2060年碳中和，而促进和发展ESG理念是“3060”战略部署下绿色金融工作的重要方向，因此ESG领域相关议题备受关注，亦是财经新媒体重要发力点之一。财新作为财经新媒体行业老兵，也是国内最早关注ESG领域的媒体之一，其ESG布局对于财经新媒体ESG发展有着积